2023年虛擬電信運營行業(yè)分析報告

2023年虛擬電信運營行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、國內虛擬電信運營環(huán)境 PAGEREFToc360628530\h41、國內監(jiān)管政策不斷完善，促進競爭格局優(yōu)化 PAGEREFToc360628531\h42、打破市場壁壘，開放進入促進發(fā)展與競爭 PAGEREFToc360628532\h53、移動轉售—虛擬運營商 PAGEREFToc360628533\h5二、國外虛擬運營行業(yè)分析 PAGEREFToc360628534\h71、國外虛擬運營商的業(yè)務模式和商業(yè)模式 PAGEREFToc360628535\h7（1）國外虛擬運營商的業(yè)務模式—整合、包裝、渠道 PAGEREFToc360628536\h7（2）國外虛擬運營商的商業(yè)模式—經(jīng)營情況的細分 PAGEREFToc360628537\h82、國外虛擬運營商的運營策略 PAGEREFToc360628538\h10（1）用戶發(fā)展策略—精耕細作提升價值 PAGEREFToc360628539\h10（2）業(yè)務產品策略—根據(jù)自身資源加以定位 PAGEREFToc360628540\h11（3）資費策略—優(yōu)惠與靈活 PAGEREFToc360628541\h12（4）渠道策略—線上線下相結合 PAGEREFToc360628542\h13（5）合作策略—多方面的合作伙伴關系 PAGEREFToc360628543\h14①基于各種價值訴求與基礎運營商建立合作關系 PAGEREFToc360628544\h14②基于內容應用與服務提供商、內容提供商、終端供應商建立合作關系 PAGEREFToc360628545\h15③基于技術實現(xiàn)與軟件、平臺、集成、設備商建立合作關系 PAGEREFToc360628546\h163、國外典型虛擬運營商案例分析 PAGEREFToc360628547\h16（1）品牌價值類——維珍公司（VirginMobile） PAGEREFToc360628548\h16①公司背景 PAGEREFToc360628549\h16②運營策略 PAGEREFToc360628550\h17③盈利情況 PAGEREFToc360628551\h18④成功經(jīng)驗 PAGEREFToc360628552\h20（2）終端零售類——TalkTalk PAGEREFToc360628553\h21①公司背景 PAGEREFToc360628554\h21②運營策略 PAGEREFToc360628555\h22（3）客戶管理類模式——家樂福 PAGEREFToc360628556\h23①背景 PAGEREFToc360628557\h23②代表業(yè)務 PAGEREFToc360628558\h24③運營模式 PAGEREFToc360628559\h24④盈利模式 PAGEREFToc360628560\h25（4）增值服務類——全虹通訊(ArcoaTelecom) PAGEREFToc360628561\h26①公司背景 PAGEREFToc360628562\h26②代表業(yè)務 PAGEREFToc360628563\h26③運營模式 PAGEREFToc360628564\h27④盈利模式 PAGEREFToc360628565\h28（5）跨境通信服務類——潤迅通信（ChinaMotionTelecom） PAGEREFToc360628566\h29①公司背景 PAGEREFToc360628567\h29②運營策略 PAGEREFToc360628568\h29③盈利情況 PAGEREFToc360628569\h31④成功經(jīng)驗 PAGEREFToc360628570\h334、國外虛擬運營商的成功經(jīng)驗 PAGEREFToc360628571\h33（1）良好的合作伙伴關系 PAGEREFToc360628572\h33（2）優(yōu)質的分銷渠道 PAGEREFToc360628573\h33（3）全方位的服務 PAGEREFToc360628574\h34（4）多贏的合作模式 PAGEREFToc360628575\h34（5）品牌的優(yōu)勢 PAGEREFToc360628576\h34（6）創(chuàng)新能力 PAGEREFToc360628577\h34三、國內虛擬運營企業(yè)戰(zhàn)略分析：夯實基礎、合作共贏 PAGEREFToc360628578\h351、巨大的機會和嚴峻的挑戰(zhàn) PAGEREFToc360628579\h352、重點公司：二六三 PAGEREFToc360628580\h36一、國內虛擬電信運營環(huán)境目前我國信息通信市場正處于格局巨變期?？梢杂?個50%來說明這一現(xiàn)狀：非話業(yè)務收入占比近50%、移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務對收入增長的貢獻超過50%、中國移動新增用戶占比首次低于50%以及互聯(lián)網(wǎng)生產性服務業(yè)占比超過50%。在這格局加速調整的過程中，我們發(fā)現(xiàn)產業(yè)價值正加速流向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)服務收入增速目前已經(jīng)是傳統(tǒng)通信業(yè)的4倍，占行業(yè)（電信+互聯(lián)網(wǎng)）總收入之比已超過17%。1、國內監(jiān)管政策不斷完善，促進競爭格局優(yōu)化隨著基礎電信業(yè)逐步流向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，基礎電信運營商話音業(yè)務下降不可逆，其增長動力更多的體現(xiàn)在移動數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)應用上。在這一背景下，電信運營商逐步開放合作，圖謀資源和價值的整合者。而從政策層面上來看，國內監(jiān)管政策不斷完善，促進了競爭格局的優(yōu)化。2、打破市場壁壘，開放進入促進發(fā)展與競爭在民營資本開放領域，國務院持續(xù)出臺了民資開放的政策要求：2023年2月的3號文，要求在電信、電力、鐵路領域，進一步引入市場競爭機制；2023年5月的13號文和2023年10月的國辦120號文均鼓勵民資參與電信等壟斷行業(yè)建設；2023年3月的12號文要求抓緊完善配套措施和實施細則；再加上今年5月17日“電信日”發(fā)布的開放移動轉售業(yè)務，這些政策的頒布和實施均表明打破市場壁壘，開放進入促進發(fā)展與競爭成為國內電信業(yè)必須面對和需要去做的事。從全球電信業(yè)資本市場構成情況來看，發(fā)達國家和地區(qū)市場構成呈現(xiàn)多樣化的特性，歐洲和美洲完全私有的資產占比達到40%和61%。相對于這些發(fā)達地區(qū)，我國的民資進入電信業(yè)才剛剛起步，未來仍需大量工作。3、移動轉售—虛擬運營商在民資進入基礎電信也得大背景下，今年年初工信部發(fā)布了《移動通信轉手業(yè)務試點方案》（意見征求稿）標志著引導和鼓勵民資進入電信業(yè)的窗戶即將被打開，今后包括其他基礎電信業(yè)在內的其他業(yè)務也有可能有民資進入。這意味著電信業(yè)國營與民營雙模式的時代已不再遙遠。5月17日“電信日”，移動轉售的試點政策正式出臺，標志著最少6家企業(yè)會在此次的試點中取得移動轉售的牌照，市場熱度持續(xù)升溫。事實上移動轉售是電信虛擬運營的一部分，雖然此次只發(fā)放移動轉售的牌照，但是對于虛擬運營商的想象將不會是虛無縹緲的。事實上歐洲、美國等地區(qū)虛擬運營已經(jīng)非常成熟，而且數(shù)量眾多，極大的改善了基礎產業(yè)競爭不足的問題。二、國外虛擬運營行業(yè)分析1、國外虛擬運營商的業(yè)務模式和商業(yè)模式（1）國外虛擬運營商的業(yè)務模式—整合、包裝、渠道從業(yè)務模式上看，虛擬運營將涉及虛擬運營商、網(wǎng)絡運營商（基礎運營商）、業(yè)務提供商、設備提供商、終端提供商、分銷代理商和最終用戶。虛擬運營商：主要工作是向網(wǎng)絡運營商租用網(wǎng)絡資源和設備，從設備制造商那里獲得必要的服務設備，并與自身的技術和服務加以整合，重新包裝形成全新的服務產品，然后直接面向用戶或通過專業(yè)化的銷售渠道進行服務。虛擬運營商的資金流入（收入）來自向最終用戶直接收取月通信消費額以及入網(wǎng)時可能的購機費用。設備提供商：通信設備制造商主要做的是向虛擬運營商提供設備，包括一些核心網(wǎng)的設備和業(yè)務平臺。虛擬運營商的資金流出（投資）是設備采購費用和相關的維護費用。網(wǎng)絡運營商：最主要的職責是負責網(wǎng)絡的維護和運作，同時負擔基礎電信業(yè)務的運營。虛擬運營商的資金流出（成本）是向網(wǎng)絡運營商支付業(yè)務批發(fā)費用以及其他的網(wǎng)絡維護費用。業(yè)務提供商：向虛擬運營商提供業(yè)務應用平臺和內容，通過虛擬運營商向最終用戶服務。有特色的增值業(yè)務是虛擬運營商吸引用戶的重要手段。在國內，大部分增值業(yè)務還是由基礎運營商來提供的，例如彩鈴、閱讀等業(yè)務。虛擬運營商的資金流出（成本）是與業(yè)務提供商進行業(yè)務收入的分層。分銷代理商是分工細化的產物，處于企業(yè)和最終用戶之間，它們?yōu)榫W(wǎng)絡運營商和虛擬運營商提供專業(yè)的銷售渠道，促進企業(yè)利潤的實現(xiàn)。（2）國外虛擬運營商的商業(yè)模式—經(jīng)營情況的細分國外虛擬運營發(fā)展比較早，虛擬運營的分工比較細化。從虛擬運營商的經(jīng)營情況看，目前它主要由三種模式：完整MVNO模式：就是僅僅租借了MNO需要使用無線頻率的設備，即基站系統(tǒng)，其他全部由自己的網(wǎng)絡資源提供，也稱“純MVNO”。早期的MVNO多采用這種模式，如Virgin、Qwest，通過和單個的支撐管理系統(tǒng)提供商、移動數(shù)據(jù)平臺提供商合作，自己建設和管理所有室內的非網(wǎng)絡元素。這種模式的風險、技術門檻在所有MVNO模式中是最高的，經(jīng)營規(guī)模和潛在收益也是最大的。Virgin和Qwest啟動MVNO時還沒有出現(xiàn)MVNE（移動虛擬網(wǎng)絡提供促成者）和MVNA（移動虛擬網(wǎng)絡集成商），自建模式是它們唯一的選擇，另外，Virgin在英國已經(jīng)有豐富的運營經(jīng)驗，而且和Sprint合作，后者擁有50%股份；Qwest本身是傳統(tǒng)運營商，電信運營經(jīng)驗豐富。MVNE模式：它采用自己的計費系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)，擁有業(yè)務平臺。因為MVNO需要一個智能平臺來提供自己的增值業(yè)務，而不需要依賴。但這樣的MVNO不擁有自己的交換設備，而是盡可能地使用移動網(wǎng)絡者的交換設備以便使得投資最低。隨著MVNE的出現(xiàn)，MVNO開始將后臺網(wǎng)絡支撐和管理系統(tǒng)甚至移動數(shù)據(jù)平臺外包給專業(yè)的MVNE，如Visage移動公司。2023年后進入MVNO市場的ESPN、Disney、Helio等均采用MVNE模式，Visage是ESPN和Disney的MVNE，韓國電信則是Helio的MVNE。由于MVNE降低了提供移動業(yè)務的復雜性和風險，因此成為MNVO重要的合作伙伴。MVNA模式：這種模式僅僅租借網(wǎng)絡容量，自己采用獨立計費系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)提供業(yè)務，實際上可以認為是比較高級的轉售或者業(yè)務提供者。這種方式對沒有電信網(wǎng)絡運營經(jīng)驗的其他行業(yè)加入者來說比較簡單，他們可以把注意力集中在提供有特色的業(yè)務上，因此其定位往往是特殊用戶群。在MVNA模式下，MVNA成為向MVNO提供一站式購齊的綜合供應商。MVNO不僅將后臺網(wǎng)絡支撐管理系統(tǒng)、移動數(shù)據(jù)平臺外包，還將市場細分和定位、業(yè)務開發(fā)、定制等工作交給了MVNA，甚至連向MNO批發(fā)網(wǎng)絡容量的工作都由MVNA完成，MVNO只負責品牌和銷售工作。2、國外虛擬運營商的運營策略（1）用戶發(fā)展策略—精耕細作提升價值目前，各國虛擬運營商均針對特定用戶群拓展服務，實施“精耕細作”提升用戶價值，主要包括青年人、體育迷、音樂迷、商務人士、低消費群體、信徒、少數(shù)民族、企業(yè)用戶等。（2）業(yè)務產品策略—根據(jù)自身資源加以定位根據(jù)自身資源能力及擅長領域不同，全球電信MVNO采取的業(yè)務產品策略差異明顯，概括起來主要可以分為三類。以語音和短信等基礎業(yè)務為主的業(yè)務產品策略：MVNO主要為目標用戶提供相比基礎運營商更為低廉的語音和短信等基礎服務，以此在相對成熟飽和的市場中爭奪用戶份額和價值空間。主營此類業(yè)務的MVNO多為擁有知名品牌的大型零售連鎖企業(yè)，例如TescoMobile、家樂福、Auchan、宜家家居等，其可以充分利用自身的零售渠道基于現(xiàn)有客戶基礎進行業(yè)務拓展，以實現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)務領域基礎上的業(yè)務擴展和價值提升。以網(wǎng)間/長途/漫游等細分語音業(yè)務為主的業(yè)務產品策略：部分MVNO專注于為特定用戶群提供國際國內長途及漫游業(yè)務，例如TescoMobile針對英國市場“網(wǎng)間通話大大貴于網(wǎng)內通話”的特點推出較為優(yōu)惠的固定費率網(wǎng)間語音業(yè)務；LEBARA針對有國際長話需求的客戶，提供低價的國際長話經(jīng)營；潤迅采用移動通信與國際長途相結合的形式，為頻繁往來于內地和香港的用戶推出一系列產品，其中“飛線漫游”服務通過特定平臺將本地號碼轉接至中國移動或中國聯(lián)通的號碼，便可享受便宜近半的漫游通話費，此外潤迅推出的智能卡將內地和香港的號碼結合起來，用戶漫游時不用專網(wǎng)即可享受廉價漫游服務；TFV針對居港外籍人士市場，提供較為優(yōu)惠的長途服務。以特色數(shù)據(jù)業(yè)務和增值應用為主的業(yè)務產品策略：VirginMobile是目前世界上運作最成功的虛擬移動網(wǎng)絡運營商，其利用在飛機、火車、經(jīng)濟、軟飲料、音樂、假日休閑、汽車、酒類、出版物以及新婚服飾等領域的市場影響力，與電信運營商、終端供應商、軟件及內容提供商建立合作伙伴關系，根據(jù)市場需求來開發(fā)各類數(shù)據(jù)產品，并進行產品實行捆綁打包服務，形成有Virgin品牌特色的服務產品。“這不僅僅是一部移動”，這句話是維珍的服務理念。VirginMobile用戶可以享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預定等多種整合服務。SP、CP等內容提供商型MVNO本身具有或者通過合作購買手段獲得豐富的內容資源，在此基礎上針對特定用戶群體開發(fā)內臵有特色的移動數(shù)據(jù)內容和應用業(yè)務，例如DisneyMobile為青少年用戶提供特色鈴聲、壁紙、游戲、親子主題全套服務、Disney定制等娛樂類應用；MobileESPN為體育迷提供基于自身體育節(jié)目內容資源的特色移動數(shù)據(jù)業(yè)務；LifeComm針對以40-65歲人群為主的醫(yī)療應用群體，提供醫(yī)療保健類的移動業(yè)務，包括對健康指標、體重、糖尿病等的管理以及心臟監(jiān)測等；i100與日本、韓國、中國臺灣、英國及香港本地多家內容供應商合作，專注提供休閑類資訊內容服務。（3）資費策略—優(yōu)惠與靈活全球典型MVNO均采取了相對優(yōu)惠的資費策略和靈活的資費設計模式，以期快速切入目標市場，迅速擴大用戶群，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。以優(yōu)惠方式迅速切入市場：作為移動通信市場后進入者，同時面臨成熟飽和的市場環(huán)境，導致各國MVNO普遍采取預付費低價競爭策略切入市場。例如，在英國市場O2用戶撥打Vodafone用戶資費是每分鐘45便士，而O2用戶之間通話資費僅為每分鐘15便士，TescoMobile推出固定費率服務，即TescoMobile用戶撥打任何或固話一律按每分鐘20便士計費。VirginMobile用戶通過終端預定“維珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游服務可以享受10％的優(yōu)惠。I100為了刺激用戶使用數(shù)據(jù)流量及增值服務，其GPRS數(shù)據(jù)業(yè)務資費大約低于基礎運營商25-30%。以靈活資費結構增強用戶感知：在資費結構上VirginMobile沒有單純跟隨One2One，而是采取獨特的計費結構，對資費及服務價格進行重新打包定價，采用簡單易懂的計費方式，便于用戶直觀體驗與基礎運營商的資費優(yōu)惠差異。同時，提供賬單透明度，增強用戶對“隱藏費用”的擔憂，提高用戶消費體驗。（4）渠道策略—線上線下相結合全球典型MVNO主要基于自身原有渠道及代理渠道進行銷售，例如，VirginMobile通過下屬超市、旅行社、書店等3萬多家零售渠道實施業(yè)務拓展；TracFone通過6萬多家代理零售店銷售；家樂福、TescoMobile等MVNO也主要依賴連鎖零售渠道網(wǎng)絡進行銷售。同時，各國MVNO也充分利用電子銷售渠道，如短信、彩信、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等，以彌補自身渠道覆蓋范圍不足。例如，DisneyMobile在英國開通Disneymobile.co.uk網(wǎng)站，提供各類鈴聲、壁紙和游戲服務。（5）合作策略—多方面的合作伙伴關系典型MVNO與基礎運營商、終端供應商、內容提供商、服務提供商、軟件提供商、平臺提供商、系統(tǒng)集成商、設備提供商等建立合作伙伴關系。①基于各種價值訴求與基礎運營商建立合作關系政府管制政策推動：一些國家政府為了打破市場壟斷，在管制政策上要求基礎運營商向MVNO開放網(wǎng)絡。例如，英國電信管制委員會在電信法中規(guī)定“任何一個MVNO向網(wǎng)絡運營商要求服務時，網(wǎng)絡運營商不得拒絕”，香港電信管理局在有關3G牌照擁有者的法規(guī)上規(guī)定“3G移動網(wǎng)絡運營商必須出租30%-50%的網(wǎng)絡容量給MVNO、業(yè)務轉售商或內容/應用提供商”。基礎運營商降低無線頻率資源成本需要：在歐洲，無線頻率資源租用費較為昂貴，如果移動頻率資源和網(wǎng)絡資源不能充分利用，將會加重基礎運營商的成本負擔，為此歐洲基礎運營商廣泛通過與MVNO合作進行業(yè)務拓展。弱勢基礎運營商借助MVNO搶占市場份額：某些基礎運營商為了在激烈的市場競爭中搶占3G/4G市場份額，借助MVNO的特定用戶群、非傳統(tǒng)銷售渠道、售后服務能力進行業(yè)務拓展。例如，One2One是英國第四家移動運營商，通過與VirginMobile合作在成熟的移動通信市場中爭奪市場份額；法國Orange在英國的公司與包括Transatel、Tele2、Unicom、Catalyst、Axis電信在內的20多家MVNO簽訂3G合作拓展協(xié)議。主導基礎運營商鞏固市場領先地位：韓國移動通信市場主導運營商SKT與MVNO合作進行LTE業(yè)務拓展，推出自發(fā)協(xié)助企業(yè)采購終端設備、搭建銷售網(wǎng)絡、提供附加服務、大幅下調基礎設施費用等靈活扶持政策。推動特色數(shù)據(jù)業(yè)務拓展：MVNO擅長針對特定用戶群開發(fā)特色移動數(shù)據(jù)內容和應用業(yè)務，有利于基礎運營商推廣移動數(shù)據(jù)業(yè)務，擴寬收入和利潤增長空間。例如，VirginMobile、DisneyMobile、MobileESPN等在時尚、娛樂、體育等領域的特色數(shù)據(jù)業(yè)務提供能力是基礎運營商與其合作的主要價值訴求點。②基于內容應用與服務提供商、內容提供商、終端供應商建立合作關系與內容提供商、終端供應商建立良好的合作伙伴關系是MVNO成功的關鍵因素。例如，VirginMobile積極拓展與MTV頻道、出版社等機構的合作關系，使之能夠為Virgin提供優(yōu)質的通信內容，從而滿足顧客的多層次需要；i100本身缺少內容資源，其通過與外部內容提供商合作的方式獲取豐富內容，在此基礎上開發(fā)出特色移動數(shù)據(jù)業(yè)務應用；VirginMobile十分注重與移動終端廠商的合作，與廠商共同研發(fā)出適合自己客戶群的產品。③基于技術實現(xiàn)與軟件、平臺、集成、設備商建立合作關系對于自身技術研發(fā)實力較弱的MVNO來說，與軟件、平臺、集成、設備商合作是快速成為MVNO的有效途徑。例如，DisneyMobile、MobileESPN與Visage合作，后者為其提供后臺網(wǎng)絡支撐和管理系統(tǒng)、移動數(shù)據(jù)平臺等；潤迅與愛立信合作，后者為其提供虛擬網(wǎng)絡解決方案、系統(tǒng)整合服務、網(wǎng)絡設計和策劃、操作和保養(yǎng)服務、技術及商業(yè)支持等。3、國外典型虛擬運營商案例分析（1）品牌價值類——維珍公司（VirginMobile）①公司背景維珍集團（VirginGroup）是英國多家使用維珍作為品牌名稱的企業(yè)所組成的集團，由著名的英國商人理查德·布蘭森爵士創(chuàng)辦。集團是英國第三大著名商標，全球統(tǒng)一商標為21century。內容涉及飛機、火車、經(jīng)濟、軟飲料、音樂、假日休閑、汽車、酒類、出版物以及新婚服飾等。目前全球已經(jīng)擁有200多家公司，員工超過2.5萬人，年收入超過50億美元。在很多英國人尤其年輕人的眼中，virgin代表的是時尚、活力和完備的服務享受。理查德·布蘭森爵士對維珍品牌擁有控制權，但其屬下機構的組成則各有不同且甚為復雜。每家維珍集團旗下的公司皆為獨立經(jīng)營，部分由理查德·布蘭森全資擁有，但其他則只有一部份股權。他亦有把品牌授權于購買他旗下公司部門的機構，如維珍電臺(今蘇格蘭傳媒一部份)及維珍音樂(今EMI一部份)，亦有一些例外，全部原本均屬維珍全資附屬公司。②運營策略目前移動虛擬網(wǎng)絡運營商的主戰(zhàn)場在歐洲、澳大利亞、新加坡和北美等移動通信業(yè)發(fā)達的國家，目前最為成功案例就是英國VirginMobile（英國Virgin集團與英國移動網(wǎng)絡運營商One2One的合資企業(yè)）。I建設模式——采用的是自建模式通過和單個的支撐管理系統(tǒng)提供商、移動數(shù)據(jù)平臺提供商合作，自己建設和管理所有室內的非網(wǎng)絡元素。這種模式的風險、技術門檻在所有MVNO模式中是最高的，經(jīng)營規(guī)模和潛在收益也是最大的。Virgin啟動MVNO時還沒有出現(xiàn)MVNE（移動虛擬網(wǎng)絡提供促成者）和MVNA（移動虛擬網(wǎng)絡集成商），自建模式是它們唯一的選擇，另外，Virgin在英國已經(jīng)有豐富的運營經(jīng)驗，而且和Sprint合作，后者擁有50%股份；II用戶服務——獨立計費和客戶服務VirginMobile的虛擬性表現(xiàn)在以下幾個方面：客戶打開，屏幕上顯示的是VirginMobile客戶收到的賬單是VirginMobile發(fā)出的，而不是one2one發(fā)出的；VirginMobile有自己獨特的計費結構與結算系統(tǒng)，VirginMobile對話費以及服務價格進行重新打包定價，而不是單純地跟隨one2one。比如VirginMobile采用劃一的話費結構，非常簡單易懂；其他網(wǎng)絡運營商以one2one為中介與VirginMobile進行網(wǎng)間結算。③盈利情況從VirginMobile在英國的用戶發(fā)展情況看，從2023開始運營，在運營的前2-3年的時間virgin的用戶迅速擴張，從起步期的50萬用戶迅速增長到2023年的350萬，到2023年開始穩(wěn)定在450萬左右。從VirginMobile的收入來源來看，其收入模型大致可以分成六層：1)硬件及零配件的零售；2)SIM卡銷售，VirginMobile與one2one共享一個網(wǎng)號，因而從客戶端看來VirginMobile與其他傳統(tǒng)的網(wǎng)絡供應商是沒有區(qū)別的；3)增值服務的銷售；4)通話時間的零售；5)交叉銷售；6)落地連接費，這一項在廣告中沒有反映出來。隨著用戶的增長，VirginMobile的營業(yè)收入也快速增長，從建立之初不足1億英鎊迅速增長，到2023年達到6億英鎊。從盈利能力分析，VirginMobile在建立之初處于虧損狀態(tài)，在運營的第3年扭虧為盈，5年后實現(xiàn)累計的EBITDA為正的，從而真正開始盈利。EBITDA率從2023年開始接近并一直維持在20%左右。④成功經(jīng)驗Virgin的成功之處就在于充分利用了品牌優(yōu)勢，同時充分利用集團品牌原有的銷售渠道，在移動通信領域引入新的服務理念:1)在銷售渠道選擇上，VirginMobile選擇ONLINE與OFFLINE兩個渠道進行銷售。VirginMobile本身擁有ONLINE銷售渠道，亦憑借Virgin集團成員的強大的銷售網(wǎng)來服務于客戶。Virgin集團的銷售網(wǎng)包括超市、旅行社、書店等。2)在Virgin的營業(yè)點，用戶體驗到的是Virgin全方位的服務，而不僅僅是移動通信業(yè)務。VirginMobile將客戶群體鎖定在35歲以下（在有些國家更將目標用戶的年齡下調至30歲）的年輕人，致力于為這一客戶群體提供具有個性化的服務，使VirginMobile成為涵義為追求時尚的品牌。它利用其自身市場影響力，與電信運營商、終端供應商、軟件及內容提供商建立合作伙伴關系，根據(jù)市場需求來開發(fā)產品。同時根據(jù)客戶的需求，將這些產品實行捆綁打包服務，形成有Virgin品牌特色的服務產品。3)“這不僅僅是一部移動”，這句話是維珍的服務理念。一旦成為維珍的用戶，就可以通過，享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預定等多種服務。在維珍上預定“維珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游服務可以享受10％的優(yōu)惠，通過還可以購買和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD。從某種意義上說，維珍的不再僅僅是一個通訊工具，而是維珍整合各種服務的一個終端。維珍的全部投資都用在客戶服務上，因此它的核心競爭力就集中在客戶研究和服務的不斷改進上。（2）終端零售類——TalkTalk①公司背景TalkTalk公司隸屬于歐洲最大的零售商CarphoneWarehouse集團的一部分，在不到10年時間內，已成為英國領先的電信公司之一。2023年CarphoneWarehouse公司收購了固定電信運營商Opal電信。TalkTalk開始經(jīng)營固定通信業(yè)務。2023年TalkTalk公司收購了AOL的英國寬帶業(yè)務。2023年TalkTalk公司收購Tiscali公司的英國業(yè)務，帶來了其門戶網(wǎng)站和電視服務，使TalkTalk成為最大的家庭寬帶運營商，總用戶超過400萬。2023年TalkTalk公司從CarphoneWarehouse集團中拆分出來，成為一家獨立的公司，2023年之前TalkTalk的經(jīng)營領域為固定話音和寬帶業(yè)務。2023年開始，TalkTalk開始與vodafone合作開展移動虛擬運營業(yè)務。目前TalkTalk擁有TalkTalk、AOL寬帶和TalkTalkbusiness三個業(yè)務品牌，為英國的500多萬客戶提供固定話音、寬帶及移動服務。通過自身發(fā)展與收購相結合，TalkTalk已成為擁有英國最大的寬帶和語音業(yè)務客戶群的運營商之一。英國是歐洲最具競爭力和最具創(chuàng)新性的電信市場之一，TalkTalk公司的明確定位為通信價值提供商，憑借強大的號召力為客戶尋求最好通信體驗，目前服務范圍不斷擴大，越來越多的寬帶和語音服務客戶，愿意選擇具有更高的價值TalkTalk公司附加產品。下一個階段的發(fā)展重點將憑借四網(wǎng)合一戰(zhàn)略的實施，推出的一個創(chuàng)新的電視服務。這將圍繞YouView，一個新的，開放的技術標準，TalkTalk將和英國公共服務廣播公司合作開發(fā)大眾市場的電視服務。②運營策略TalkTalk從零售商向虛擬運營商轉型的主要手段是收購和經(jīng)營轉售業(yè)務。在固定通信、寬帶業(yè)務領域，TalkTalk主要采取收購的方式，直接獲得經(jīng)營權和較大的客戶群基礎。在移動通信領域，主要憑借與Vodafone的合作，推出移動寬帶業(yè)務。TalkTalk經(jīng)營轉售業(yè)務的主要特點如下：1）固定通信與寬帶業(yè)務的強大優(yōu)勢，為其打好了優(yōu)質的客戶基礎。在發(fā)展移動轉售業(yè)務之前，TalkTalk已經(jīng)是英國最好的固定語音及寬帶業(yè)務的運營商，同時擁有420萬客戶基礎，占英國人口的7%，英國寬帶用戶的23.6%。2）與領先的移動運營商合作，為其打好了優(yōu)質的網(wǎng)絡基礎。在2023年底，，TalkTalk公司推出了TalkTalkmobile的移動服務，作為一個移動虛擬網(wǎng)絡運營商與英國vodafone公司合作。TalkTalk使用沃達豐的網(wǎng)絡為其420萬客戶推出低成本移動寬帶套餐。目前TalkTalk99%的移動網(wǎng)絡覆蓋由vodafone提供。沃達豐提供移動寬帶下載速度可達7.2Mbps，并在過去幾年中贏得了移動寬帶獎項，沃達豐的理想選擇合作伙伴與少數(shù)。3）依據(jù)客戶特點開發(fā)產品，以家庭用戶為突破口。2023年TalkTalk推出了三款移動產品，主要為家庭用戶提供各成員之間低價話音服務。4）大數(shù)據(jù)套餐，鼓勵客戶在線購買終端和套餐。若客戶在線訂購2年的簽約終端套餐，將獲得套餐中的雙倍數(shù)據(jù)流量。（3）客戶管理類模式——家樂福①背景家樂福公司是法國大型超級市場（Hypermarket）的先行者。1986年，家樂福開始拓展臺灣市場，1987年與臺灣統(tǒng)一企業(yè)合資成立家樂福公司。目前已經(jīng)是全臺灣最大及分店數(shù)最多的量販業(yè)集團（截至2023年底，全臺灣已經(jīng)有64家家樂福），也是首個完成臺灣內完全展店的量販店。2023年11月，家樂福獲得臺灣MVNO（虛擬運營商）營業(yè)執(zhí)照，同年結盟中華電信進軍臺灣電信市場，采用MVNO(虛擬移動服務)技術伙伴的合作模式，在臺灣提供移動通信服務。其模式為，無需自建基站與網(wǎng)路，直接與當?shù)氐倪\營商合作，承租寬帶資源，并通過自有品牌向消費者銷售電信服務。②代表業(yè)務③運營模式作為零售業(yè)巨頭，臺灣家樂福擁有許多至關重要的基礎資源：品牌、客戶資源、客戶信息、客戶管理經(jīng)驗等等，這些資源可以在電信市場被重新利用，獲取更多的利潤。臺灣家樂福的運營模式為客戶管理類，這種模式的關鍵靠充分挖掘現(xiàn)有客戶的消費潛力獲耿利潤，而不用追加太多的成本?？蛻艄芾斫?jīng)驗、品牌、營銷渠道與技巧，都是公司進入移動通信市場前所擁有的資源，對其進行重新整合，并結合移動通信就可以開展移動虛擬運營業(yè)務。這種商業(yè)模式的運營成本和營銷成本一般會保持在最低限度，目標客戶為現(xiàn)有的客戶群。④盈利模式由于臺灣家樂福本身并無自建網(wǎng)絡，因而固定資本投入較小。相對于固定成本而言，專注于客戶管理MVNO的變動成本非常巨大，主要為通信容量的購買成本。但是由于資本投入較少，所以投資回報率可能會高于傳統(tǒng)電信運營商。對家樂福而言，進駐電信市場能夠提升客戶忠誠度，增加相關營業(yè)收入，提升公司創(chuàng)新形象，且未來在客戶同意的情況下，可能會提供商品折扣促銷等信息，進行免費宣傳，一舉數(shù)得。對于中華電信而言，作為臺灣地區(qū)最大的電信運行商，其擁有較大的網(wǎng)絡覆蓋，但客戶維系成本相對較高，收入貢獻較小的低端客戶顯然成為其版圖中“食之無味，棄之可惜”的雞肋。臺灣電信市場競爭激烈，與家樂福結盟，能夠充分發(fā)揮中華電信的網(wǎng)絡優(yōu)勢，借助家樂福的客戶信息和客戶管理經(jīng)驗，最大限度的為消費者提供物美價廉的電信服務，有效提高其提高收入質量和市場覆蓋率。（4）增值服務類——全虹通訊(ArcoaTelecom)①公司背景1981年，全虹首家門市（門店）誕生，創(chuàng)立“全虹通信企業(yè)股份”，2023年成為臺灣銷售龍頭企業(yè)。2023年3月，臺灣遠傳電信成為全虹最大股東，次年全虹成為遠傳供貨商及遠傳卡獨家代理商。2023年9月跨足二類電信市場，租用遠傳網(wǎng)路推出MVNO（虛擬電信服務），推出“全虹開講資費方案”，以此為標志，全虹通訊以新的運營模式進駐臺灣電信市場。②代表業(yè)務③運營模式全虹通訊的運營模式為增值服務與客戶管理類。在提供MVNO前，門店遍布省內各大商區(qū)，具有一定的品牌基礎、分銷渠道及客戶潛力，由于此前零售階段與各大運營商有過良好的合作，因此也具有一定的開發(fā)增值業(yè)務的潛力。這兩大類資源的整合能為MVNO帶來更大的利潤空間。被遠傳并購后，其經(jīng)營核心放在了客戶管理和提供增值服務上。通過電信產品與業(yè)務的搭配，為用戶提供不同的優(yōu)惠和配套服務，通過類似的互補服務及增值服務大大提高了公司的競爭力和用戶價值。市場定位也是已有客戶群。④盈利模式管理費用、廣告費用和系統(tǒng)維護費用構成該類型MVNO的固定成本，這部分成本費用較第一種模式要高。變動成本主要為網(wǎng)絡租賃費用。對全虹而言，遠傳電信的入股改變了其通訊設備經(jīng)銷商的單一身份，隨著全虹通訊業(yè)務版圖的拓展，不再是單純的供貨商及儲值卡代理商（此種模式獲取的收入為遠傳電信所有，全虹只能獲取一定手續(xù)費，獲利有限且無自主定價權）。提供MVNO后，全虹能夠為客戶提供相應電信服務，開創(chuàng)自有電信品牌Utec，在廣泛接觸客戶的基礎上對業(yè)務進行自主定價，并直接獲取收入，而只需向遠傳電信支付租賃費。對遠傳電信而言，全虹廣泛的門店分布，豐富的客戶管理經(jīng)驗和深入人心的品牌都是其不可或缺的重要資源，通過并購全虹，遠傳電信能夠充分利用全虹的客戶信息優(yōu)勢進行客戶維系和客戶管理，集中精力于業(yè)務改善和網(wǎng)絡優(yōu)化。同時全虹最大股東的身份也使其能夠與全虹共同打造專注于客戶管理和增值服務的MVNO，共享收入。（5）跨境通信服務類——潤迅通信（ChinaMotionTelecom）①公司背景潤迅通信集團于1990年成立，集團成立之初提供傳呼及技術服務，經(jīng)多年努力已將其服務領域推廣至富有創(chuàng)意的高增長電信服務。目前，潤迅集團主要業(yè)務為提供移動通信服務和零售及管理服務。潤迅在2023年12月取得香港移動虛擬網(wǎng)絡營運牌照，正式開展移動虛擬網(wǎng)絡運營業(yè)務，是香港主要的獨立移動虛擬網(wǎng)絡運營商，主要提供跨境通信服務。潤迅集團的移動通信服務主要由潤迅通信(香港)經(jīng)營，而潤迅集團于2023年11月27號宣布，以4500萬港元將潤迅通信(香港)出售給美國GulfstreamCapitalPartners公司。②運營策略1）對于香港本地業(yè)務，潤迅通信覆蓋全客戶。針對香港本地移動用戶，潤迅推出了“香港3G移動及數(shù)據(jù)服務計劃”，可使用戶暢游3G移動網(wǎng)絡及數(shù)據(jù)服務，體驗高速上網(wǎng)的樂趣。潤迅通信推出了IDD服務組合及漫游服務，可為客戶提供IDD及漫游服務，方便用戶出行。2）對于跨境業(yè)務，積極推出“1卡2號”服務，贏得市場強烈反響。潤迅針對頻繁往來于廣東與香港之間的用戶，推出了“1卡2號”服務，幫助顧客跨境時在不需轉換“SIM”卡的情況下也能轉換移動號碼。自推出起，“1卡2號”業(yè)務始終是潤迅集團的主要增長能力。與普通國際漫游服務相比，潤迅的“1卡2號”計劃集移動語音服務、數(shù)據(jù)服務于一體，以更低的資費為用戶提供更為人性化的服務。3）根據(jù)不同的ARPU值，推出差異化產品組合套餐。潤迅通信推出的“香港3G計劃”根據(jù)不同的ARPU值設定了4種產品套餐，每種套餐包含基本的語音通話、數(shù)據(jù)服務和增值服務，滿足用戶的日常通信需求。4）推出平板電腦計劃，為用戶提供更多優(yōu)惠。針對愈演愈烈的平板電腦風潮，潤迅推出了自己的平板電腦計劃，為用戶提供移動上網(wǎng)服務。③盈利情況潤迅于2023年12月取得香港移動虛擬網(wǎng)絡營運牌照，并于2023年8月正式在香港推出移動相關服務及產品，在這之前，潤迅移動通信服務主要是向電信經(jīng)營者提供技術顧問、保養(yǎng)及賬戶管理服務。2023年，潤迅以“CMMobile”作為MVNO品牌，大力推廣“1卡2號”移動服務，將其從廣東推廣至上海，并為內地游客提供預付儲值卡?！癈MMobile”也是首個在香港推出雙重網(wǎng)絡的移動服務營運商。潤迅憑借在跨境電信方面的優(yōu)勢、廣大的分銷及零售網(wǎng)絡及客戶服務的經(jīng)驗，令“CMMobile”積極地吸納了經(jīng)常穿梭中港兩地的旅客為新客戶。如此，潤迅的虛擬運營業(yè)務在推出后經(jīng)歷半年的推廣和發(fā)展期，于2023年度實現(xiàn)了收入的巨大增長（如上圖所示），達到1.72億港元，較上年上升38%。這其中虛擬網(wǎng)絡業(yè)務（MVNO）的理想增長抵消了潤迅移動通信服務其他業(yè)務收入的下降。MVNO收入成功扭轉潤迅移動通信服務收入在2023年的下降勢頭，并實現(xiàn)大幅增長。2023年3月底潤迅移動通信服務用戶人數(shù)達60,000名。2023年，MVNO業(yè)務開始步入收成期，實現(xiàn)盈利，為集團帶來凈利潤900萬港元。雖然潤迅移動通信服務業(yè)務收入下降43%，但其主要原因是傳統(tǒng)的其他移動通信服務業(yè)務收入下降幅度很大。MVNO客戶人數(shù)在2023年內突破70000戶，較上年上升17%。2023年，MVNO業(yè)務持續(xù)改善，維持穩(wěn)定的利潤，帶動潤迅移動通信服務業(yè)務收入上升9%。自2023年起，“1卡2號”業(yè)務已成為潤迅集團的主要增長能力。2023年實現(xiàn)純利1925萬港元。2023年至2023年，由于受到金融危機的影響，MVNO收入有所下滑。2023年潤迅移動通信服務收入下降主要由于其雙向集群無線電業(yè)務的持續(xù)凈虧損，以及人民幣升值帶來之負面影響。而MVNO業(yè)務發(fā)展良好，后付費登記用戶群較2023年增長17%，此增長為未來MVNO的發(fā)展提供了增長動力。2023年至今，潤迅MVNO雖面臨市場競爭的日益加劇以及經(jīng)濟形勢的不景氣，但其移動通信服務年收入仍保持在1億元左右。④成功經(jīng)驗1）開辟了跨境旅游和商旅人士的細分市場。2023年，潤迅以“CMMobile”品牌推出多元化創(chuàng)新服務，率先在香港市場推出跨境流動及增值服務“1卡2號”，客戶群包括中港跨境的旅游和商旅人士。潤迅幫助顧客跨境時在不需轉換“SIM”卡的情況下也能轉換移動號碼，開辟了全新的細分市場。2）與基礎運營商良好的關系助其成功發(fā)展高端市場。潤迅憑借與中國和香港主要網(wǎng)絡運營商的伙伴關系，就經(jīng)常往返中國和香港兩地的高消費客戶推廣增值服務，向終端用戶提供可靠的一站式服務。4、國外虛擬運營商的成功經(jīng)驗分析國外比較成功的虛擬運營商的經(jīng)驗，其成功的關鍵因素主要有以下幾點：（1）良好的合作伙伴關系虛擬運營商要與網(wǎng)絡供應商、終端供應商、應用軟件供應商、內容供應商等各方供應商建立合作伙伴關系，根據(jù)市場需求共同開發(fā)產品。（2）優(yōu)質的分銷渠道例如在銷售渠道選擇上，viginmobile選擇ONLINE與OFFLINE兩個渠道進行銷售。viginmobile本身擁有ONLINE銷售渠道，亦憑借vigin集團成員的強大的銷售網(wǎng)來服務于客戶。vigin集團的銷售網(wǎng)包括超市、旅行社、書店等。（3）全方位的服務虛擬運營商加強對增值業(yè)務市場需求的調查與分析，針對不同需求提供個性化的服務。（4）多贏的合作模式它能夠為網(wǎng)絡運營商和虛擬運營商都提供了一個良好的分成模式。虛擬運營商和網(wǎng)絡運營商都能從增值業(yè)務中獲利。參與各方的合作積極性大為增加。（5）品牌的優(yōu)勢充分利用企業(yè)的品牌優(yōu)勢，利用好現(xiàn)有的客戶資源并盡可能地開發(fā)新的客戶。（6）創(chuàng)新能力一個具有創(chuàng)新能力的團隊才能夠開發(fā)出更多業(yè)務，形成自己的特色，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。三、國內虛擬運營企業(yè)戰(zhàn)略分析：夯實基礎、合作共贏1、巨大的機會和嚴峻的挑戰(zhàn)移動轉售政策依然開發(fā)，虛擬運營的概念已經(jīng)被資本市場所接受。從行業(yè)角度來說，即將進入虛擬運營業(yè)務的公司均面臨巨大的機會和嚴峻的挑戰(zhàn)。首先從機會來說，目前國內移動與寬帶用戶數(shù)均未飽和，這為虛擬運營商提供了足夠大的市場空間；家庭與政企客戶信息化服務開始起步，這為虛擬運營商涉足細分行業(yè)提供了思路；完備、先進且豐富的網(wǎng)絡基礎設施，使得虛擬運營商租用網(wǎng)絡資源、網(wǎng)絡的質量均得到了保障；從首批將拿到牌照的企業(yè)來看，均將會是與基礎電信運營商在渠道、業(yè)務合作方面有足夠經(jīng)驗的企業(yè)，這種經(jīng)驗使得企業(yè)能夠迅速進入角色，較快盈利。下面來說說未來國內虛擬運營商將面對的挑戰(zhàn)。第一個挑戰(zhàn)就是OTT異質替代競爭顛覆了電信業(yè)原有的商業(yè)模式，也使得用戶體驗的門檻有了大幅提高，這是用戶是否接受和認可虛擬運營服務的挑戰(zhàn)；第二個是虛擬運營商如何迅速解決差異化定位的問題，一味的走低價格從歷史的經(jīng)驗來看是行不通的，所以選擇與基礎運營商不同的市場定位對于企業(yè)極其重要；第三個是如何實現(xiàn)品牌運營和客戶捆綁，怎樣用好價格、內容和服務的組合拳的問題，這是虛擬運營商運營的核心難點；第四個是與基礎運營商的合作，與量級極大、處于絕對強勢地位的基礎運營商合作，是博弈控制成本的過程，如何應對將會是企業(yè)是否盈利的關鍵；第五個是與監(jiān)管機構的互通，監(jiān)管機構關注的重點在于是否可控，提供的網(wǎng)絡是否互聯(lián)互通，提供的服務質量是否合格?？紤]到國內基礎運營商的強勢，我們預測，此次移動轉售能夠拿到牌照的將以渠道商為主，例如蘇寧、國美、迪信通等；其次將會是與基礎運營商業(yè)務基本沒有沖突、并且自身本身具備一定的運營經(jīng)驗的信息技術企業(yè)，例如二六三等。2、重點公司：二六三目前全國中小企業(yè)數(shù)量超過4,000萬家，基礎電信運營商無法很好的滿足他們的通信需求，公司以中小企業(yè)作為主要客戶，公司目前中小企業(yè)用戶超過9萬家，為企業(yè)提供了220萬個企業(yè)郵箱，這其中不乏長安汽車、齊魯證券、CCTV、華泰聯(lián)合和中美大都會人壽等偏大型企業(yè)。在緊盯企業(yè)的核心訴求：可管理的同時不斷增添新的通信功能，目前公司的主打品牌263EM以及去年推出的云通信產品在全新的智能263企業(yè)郵箱上面疊加了即時通信、短信、語音、會議、等通信功能和以后將增加的日程、網(wǎng)盤、考勤等辦公系統(tǒng)，為公司在企業(yè)通信領域30%的市場份額打下了堅實的基礎。另外公司海外VOIP業(yè)務目前走勢良好，定位20萬戶海外華人的市場資源也將為公司未來的新業(yè)務開展提供廣闊的市場。在上一小節(jié)我們提到虛擬運營商本身需要具備一定的運營經(jīng)驗，iTalk在海外的運營經(jīng)驗將成為公司未來進入國內虛擬運營的寶貴經(jīng)驗。良好的合作伙伴關系：二六三一直以來與聯(lián)通和電信都保持了良好的合作關系。從95050多方通話到云企業(yè)通信，二六三與基礎運營商良好的關系可見一斑。優(yōu)質的分銷渠道：由于客戶數(shù)量眾多，二六三公司以代理商為主要的銷售模式，降低了公司的費用。目前公司的代理商遍布全國，再加上公司目前異常穩(wěn)定的客戶群，公司渠道堪稱優(yōu)質。全方位的服務：公司一直以來將中小企業(yè)的個性化需求作為公司的立身之本，未來有理由相信在虛擬運營中公司將延續(xù)這一優(yōu)良傳統(tǒng)。多贏的合作模式：從公司董事長李小龍先生的履歷中可以看出，李總對電信業(yè)的熟悉程度非常之高，當年96060等固話產品就是李總設計出來的。所以我們相信在虛擬運營中二六三也能設計出更為完善可行，使得多方共贏的合作模式。品牌的優(yōu)勢：從最初的@263個人郵箱，到現(xiàn)在國內最大的企業(yè)級通信企業(yè)，二六三的品牌已經(jīng)深耕在每一個使用它的用戶心里。從目前二六三用戶年續(xù)費率高達94%來看，用戶對于二六三品牌的認可度極高，這對于公司在現(xiàn)有用戶中開拓虛擬運營業(yè)務具備極大的優(yōu)勢。創(chuàng)新能力：公司在原有的基礎上通過并購提升了業(yè)務面，同時也提升了研發(fā)能力。上海瀚平公司在VPN市場深耕細作，iTalk在海外市場積極創(chuàng)新，無不為公司未來的移動轉售和虛擬運營提供了足夠的創(chuàng)新活力。綜合上面對于二六三公司的優(yōu)勢分析，我們認為二六三將極有希望成為國內第一批拿到移動轉售牌照的企業(yè)。

2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復蘇時點 3二、本土服飾品牌復蘇的突破口 81、品牌與產品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強渠道控制力 94、更重視電子商務，強調線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉變 116、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風險因素 25一、品牌公司復蘇時點從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應對持續(xù)上漲的成本費用壓力同時實現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產品進行提價，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動，但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實上行業(yè)的這輪調整尚在進行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調整之后，未來修復路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認為終端的問題最終還是要先從終端修復，考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨，同時考慮到2021年開始大力清庫存，我們預計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產負債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉，隨后傳導至2021秋冬訂貨會數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復轉正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價修復取決于凈利潤的恢復節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預測的不斷下調與負面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點的40倍下降到如今的14倍，我們認為從中長期來看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標上出現(xiàn)明顯的向上拐點，預計行業(yè)的估值將會得到率先修復，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會進一步推動股價的上漲。但從投資機會上看，本輪調整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復到更高質量、更可持續(xù)的增長階段。我們認為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產品提價方式實現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結束，在當前國內服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復蘇的突破口。1、品牌與產品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細分領域并沒有形成明顯的品牌及產品差異，因此品牌也沒有形成足夠強大的客戶粘性，產品提價無法彌補銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識到品牌及產品差異化的重要性，品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產品定價的下調與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴張模式對品牌公司已經(jīng)開始產生負面影響，由于消費與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴張，對新開店的店址、費用投入與盈利會有更謹慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會經(jīng)歷一個整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內生性增長將是考量渠道的重要指標，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅動因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗，品牌公司難以在實體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費需求變化做出快速的反應。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務，強調線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內電子商務的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時設立專門的團隊進行管理。我們認為未來電子商務將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機會。5、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉變隨著國內零售環(huán)境的日益復雜化與消費偏好的日益細分成熟，本土品牌面臨著消費環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團隊角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團隊由于經(jīng)驗依賴等原因實際上未必能夠適應新的商業(yè)模式與消費環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團隊，并通過合適的激勵方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實現(xiàn)管理轉型可以選擇的突破口之一。在這一點上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團隊已經(jīng)基本搭建完畢，并通過股權激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展在當前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進行戰(zhàn)略上的調整，收購整合品牌或渠道互補的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運動巨頭VF集團、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎，同時要求有強大的整合能力，而被收購方管理團隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內的品牌服飾領域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因為發(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達到的市場集中度、消費粘度等多個角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運動裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會更快傳導至直營占比更高的品牌公司的財務數(shù)據(jù)上。此外，電子商務作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點上，已經(jīng)具備良好基礎和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機。從行業(yè)調整傳導路徑來看，在訂貨會數(shù)據(jù)與終端零售等指標上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時也有更長的時間做出調整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財務報表上將呈現(xiàn)更早的復蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認為可能率先復蘇的選標有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復蘇是否有一些前瞻性的指標，這個也許是資本市場最關心的問題，我們認為，除了每季的訂貨會指標外（部分品牌由于訂貨比重調整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運質量方面的相關指標持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復蘇的重要標志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運指標（存貨與應收賬款周轉率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費者對品牌、定價、產品的逐步認可，未來的增長更多將來自銷量的帶動?？杀韧赇N量增長擺脫低個位數(shù)甚至負增長后，恢復至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內外品牌公司的比較研究（具體參考先前報告《應收賬款周轉天數(shù)變化是企業(yè)營收轉暖的先行指標》），當季度應收賬款周轉天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時，往往預示著企業(yè)當年或者次年營收復蘇，因為對加盟商授信的減少預示著終端經(jīng)營情況的改善，下一個訂貨期，訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復蘇跡象的可能標的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調整的時間一方面取決于零售終端的恢復，另一方面也取決于門店各類成本費用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復本身反映了公司對自身擴張與復制高質量門店的信心，同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動較大，我們認為連續(xù)3個月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質量的復蘇。五、投資建議及重點公司簡況品牌服飾公司作為消費型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內經(jīng)濟本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動，我們認為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動一方面有經(jīng)濟減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認為在行業(yè)調整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運質量轉型，最終脫穎而出的公司在財務質量與自由現(xiàn)金流等指標上會出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經(jīng)驗，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價，我們認為經(jīng)歷本輪行業(yè)調整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速，但更可預期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質量將為他們帶來估值溢價。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢，多年的擴張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產業(yè)鏈配套體系，并且儲備了較高素質、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產管理經(jīng)驗和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產品附加值的提升。我們認為，市場應該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力，也理應對應更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點關注華斯股份的階段性機會。品牌類未來一年我們更傾向的標的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質量都體現(xiàn)了其在細分領域的護城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產業(yè)鏈是公司核心競爭力所在，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素，棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內外部宏觀經(jīng)濟的變化將進一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內訂單有望進一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產品結構中高價訂單占比的逐步上升，預計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復合增長。在中國經(jīng)濟面臨轉型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負擔的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點的確認，后期公司股價上漲將更多來自于估值修復和業(yè)績可能的超預期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產品特色帶來的客戶黏度、更為精細化的管理與相對更強的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風格、嚴格的期間費用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經(jīng)營質量。公司電子商務業(yè)務發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時發(fā)展電商專屬產品，在產品與設計風格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費升級晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場空間內憑借自身的品牌特色與經(jīng)