營(yíng)銷渠道管理

營(yíng)銷渠道管理第一章營(yíng)銷渠道概述營(yíng)銷與推銷的區(qū)別1、包含的內(nèi)容不同：營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，而推銷是營(yíng)銷的一種手段，屬于營(yíng)銷的感謝閱讀一部分。2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向精品文檔放心下載外的思維方式；營(yíng)銷則是以客戶需求為導(dǎo)向,并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù),是一種由外向內(nèi)的思維方式。感謝閱讀3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營(yíng)銷是讓產(chǎn)品好賣.謝謝閱讀營(yíng)銷渠道的概念基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。感謝閱讀營(yíng)銷渠道的功能1、便利功能2、調(diào)節(jié)功能3、服務(wù)功能常見的渠道大致分為松散型營(yíng)銷渠道和緊密型營(yíng)銷渠道兩類（圖見書P5)精品文檔放心下載松散型營(yíng)銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨(dú)立的所有者。緊密型營(yíng)銷渠道：即營(yíng)銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)等大部分由制造商全資或合資建成。感謝閱讀營(yíng)銷渠道運(yùn)動(dòng)中,通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個(gè)流是什么樣子，見書P7)謝謝閱讀營(yíng)銷渠道組織形式1、縱向一體化渠道組織2、垂直渠道組織3、混合型渠道組織等.營(yíng)銷渠道的演變（看一下，P9）營(yíng)銷渠道管理的崗位職責(zé)渠道部經(jīng)理:直接向營(yíng)銷總監(jiān)報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì),組織渠道的開發(fā)、管理等工作.謝謝閱讀包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；感謝閱讀渠道大區(qū)經(jīng)理:直接向渠道經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo).主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊(duì)銷售活動(dòng)，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項(xiàng)目組織實(shí)施及決策工作等。感謝閱讀渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。精品文檔放心下載渠道專員:是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下,具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù).謝謝閱讀渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括:合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。精品文檔放心下載營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。謝謝閱讀營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的含義營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的營(yíng)銷渠道規(guī)劃。精品文檔放心下載營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的特征1、指導(dǎo)性2、全局性3、長(zhǎng)遠(yuǎn)性4、競(jìng)爭(zhēng)性5、風(fēng)險(xiǎn)性感謝閱讀制訂營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的意義1、有助于提高分銷效率和效益2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)4、有助于營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的基本營(yíng)銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。謝謝閱讀其基本要求是：適應(yīng)市場(chǎng)變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。謝謝閱讀原則是:1、顧客導(dǎo)向的原則2、暢通高效的原則3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則4、合理分配利益的原則5、協(xié)調(diào)及合作的原則6、覆蓋適度的原則7、穩(wěn)定可控的原則營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程可供選擇的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略方案一、單一營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略與多種營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略單一營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。精品文檔放心下載多種營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。感謝閱讀二、長(zhǎng)渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略四、垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體.主要類型包括公司型、合約型和管理型。謝謝閱讀水平營(yíng)銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。謝謝閱讀五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容(步驟）包括：1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。感謝閱讀4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。謝謝閱讀5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的控制1、利益控制2、品牌控制3、服務(wù)控制4、助銷控制5、權(quán)力控制謝謝閱讀企業(yè)營(yíng)銷渠道調(diào)整方式1．刪除或增加渠道成員2．刪除或增加營(yíng)銷渠道3．改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷渠道精品文檔放心下載營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的含義營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇,從而開發(fā)出全新的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過程。謝謝閱讀營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)要解決的核心問題是：什么樣的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。感謝閱讀廣義的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道,以及改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道。精品文檔放心下載營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論1、渠道總成本理論2、交易成本理論影響渠道交易成本的因素：1、專用資產(chǎn)2、外部不確定性3、內(nèi)部不確定性感謝閱讀4、“搭便車”投機(jī)3、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型:成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容1、購買批量2、等候時(shí)間3、空間便利性4、產(chǎn)品品種5、服務(wù)支持。精品文檔放心下載營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的10項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長(zhǎng)期利潤(rùn)兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn).謝謝閱讀確保營(yíng)銷渠道目標(biāo)一致性不論是制定全新的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營(yíng)銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致.謝謝閱讀營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1、產(chǎn)品因素 2、市場(chǎng)因素 3、企業(yè)因素 4、中間商因素 5、競(jìng)爭(zhēng)者因素謝謝閱讀6、環(huán)境因素企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)包括一、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個(gè)類別。謝謝閱讀二、營(yíng)銷渠道寬度的設(shè)計(jì)類型：1、密集分銷渠道2、選擇分銷渠道3、獨(dú)家分銷渠道三、多渠道組合設(shè)計(jì)多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場(chǎng)份額.多渠道組合類型:集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式.精品文檔放心下載營(yíng)銷渠道方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性：可以通過費(fèi)用收益比（C/R）來考慮可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮精品文檔放心下載適應(yīng)性:可以從地區(qū)適應(yīng)性、時(shí)間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮營(yíng)銷渠道環(huán)境的含義謝謝閱讀狹義的渠道環(huán)境是指對(duì)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。謝謝閱讀中國企業(yè)究竟面對(duì)怎樣的營(yíng)銷渠道環(huán)境？渠道環(huán)境一:商業(yè)資本的崛起。渠道環(huán)境二：民營(yíng)資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級(jí)終端時(shí)代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。渠道環(huán)境六:粗放管理時(shí)代的終結(jié).競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的概念競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力.精品文檔放心下載營(yíng)銷環(huán)境對(duì)渠道行為的影響1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。感謝閱讀2、環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。謝謝閱讀3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。謝謝閱讀綜合以上影響因素,企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖精品文檔放心下載P78）營(yíng)銷渠道布局的含義營(yíng)銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。營(yíng)銷渠道布局的決策內(nèi)容1、空間決策（對(duì)消費(fèi)品,渠道空間布局要寬；對(duì)產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）精品文檔放心下載2、網(wǎng)點(diǎn)分布決策3、網(wǎng)點(diǎn)類別決策營(yíng)銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點(diǎn)、線、面和層級(jí)等四個(gè)方面。感謝閱讀營(yíng)銷渠道布局的基本要求1、循序漸進(jìn)2、與目標(biāo)市場(chǎng)一致3、要注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值4、要注重企業(yè)能力營(yíng)銷渠道成員選擇的原則1、達(dá)成共識(shí)原則2、各盡其職原則3、形象匹配原則4、同舟共濟(jì)原則營(yíng)銷渠道成員尋找的主要途徑1、媒體廣告或工具書2、廣告公司咨詢3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)4、網(wǎng)上查詢5、同行、朋友介紹(最為可靠)6、去銷售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1。中間商綜合實(shí)力2.中間商的預(yù)期合作程度3。中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面4.中間商的信譽(yù)營(yíng)銷渠道成員的評(píng)價(jià)方法（一)加權(quán)評(píng)分法加權(quán)評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員,根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇.謝謝閱讀加權(quán)評(píng)分法的步驟：（1)制造商列出營(yíng)銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；謝謝閱讀（2）將對(duì)渠道功能有影響的各個(gè)因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；謝謝閱讀（4）將每個(gè)成員在每一個(gè)因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘,得出每個(gè)成員在每感謝閱讀一因素上的加權(quán)分；(5)將每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；謝謝閱讀（6)將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn).感謝閱讀（二）銷售量評(píng)價(jià)法（三）銷售費(fèi)用評(píng)價(jià)法1、總銷售費(fèi)用比較法。2、單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用比較法。3、費(fèi)用率比較法。營(yíng)銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價(jià)格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。感謝閱讀制造商穩(wěn)定渠道成員的策略（一)明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（二）提高渠道管理人員素質(zhì)（三)督促與鼓勵(lì)中間商（四）實(shí)施渠道權(quán)力（五）前向和后向一體化策略(六）集中采購策略（七)銷售細(xì)節(jié)選擇中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下(P100）制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題(一）慎簽合同（二)靈活的供貨價(jià)(三）選好進(jìn)場(chǎng)品種(四）做好公關(guān)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營(yíng)銷渠道模式.謝謝閱讀電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素1、網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)｛會(huì)員注冊(cè)、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域)、收銀臺(tái)、感謝閱讀下訂單和送貨方式｝2、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)3、外部接口系統(tǒng)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能1、訂貨功能 2、結(jié)算功能 3、配送功能無店鋪零售渠道的含義無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對(duì)的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷方式.精品文檔放心下載無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營(yíng)銷、直接銷售和自動(dòng)售貨機(jī)銷售。直復(fù)營(yíng)銷的特征及典型方式謝謝閱讀1、互動(dòng)性2、可衡量性3、空間上的廣泛性4、個(gè)性化電視購物類型一種是歐美方式，也就是電視直銷,95％商品在商店買不到；謝謝閱讀一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。謝謝閱讀目錄銷售的優(yōu)勢(shì)直銷和直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別直銷是銷售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營(yíng)銷是以非個(gè)人方式（如通過電話、目錄等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入.精品文檔放心