2023年傳媒行業(yè)分析報告

2023年傳媒行業(yè)分析報告目錄一、營銷傳播行業(yè)：客戶資源、專業(yè)性、優(yōu)質(zhì)可控媒體是關(guān)鍵資源 PAGEREFToc355339636\h31、客戶資源 PAGEREFToc355339637\h32、專業(yè) PAGEREFToc355339638\h33、可控優(yōu)質(zhì)媒體 PAGEREFToc355339639\h34、營銷傳播企業(yè)并購策略 PAGEREFToc355339640\h3（1）產(chǎn)業(yè)鏈角度（業(yè)務(wù)鏈+媒體資源） PAGEREFToc355339641\h3（2）競爭格局角度（客戶資源） PAGEREFToc355339642\h4二、電影行業(yè)：實(shí)力派/潛力導(dǎo)演、系列品牌片等是關(guān)鍵資源 PAGEREFToc355339643\h61、實(shí)力派/潛力導(dǎo)演 PAGEREFToc355339644\h62、系列品牌片 PAGEREFToc355339645\h63、國內(nèi)領(lǐng)先電影企業(yè)在主創(chuàng)資源和系列片方面的布局 PAGEREFToc355339646\h6（1）華誼兄弟 PAGEREFToc355339647\h6（2）光線傳媒 PAGEREFToc355339648\h7三、電視劇行業(yè)：劇本、編劇、導(dǎo)演等是關(guān)鍵資源 PAGEREFToc355339649\h81、劇本/編劇 PAGEREFToc355339650\h82、導(dǎo)演 PAGEREFToc355339651\h83、以華策影視為例來看在行業(yè)關(guān)鍵資源方面布局 PAGEREFToc355339652\h8四、游戲行業(yè)：制作人等是關(guān)鍵資源 PAGEREFToc355339653\h10五、動漫行業(yè)：創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊、形象品牌等是關(guān)鍵資源 PAGEREFToc355339654\h121、創(chuàng)意團(tuán)隊及形象品牌是動漫產(chǎn)業(yè)核心驅(qū)動力 PAGEREFToc355339655\h122、以奧飛動漫為例布局創(chuàng)意團(tuán)隊及形象資產(chǎn)思路 PAGEREFToc355339656\h12七、重點(diǎn)公司簡況 PAGEREFToc355339657\h141、營銷傳播板塊 PAGEREFToc355339658\h14（1）省廣股份：內(nèi)生增長有潛力，外延擴(kuò)張進(jìn)程加快 PAGEREFToc355339659\h14（2）藍(lán)色光標(biāo)：內(nèi)生+外延均衡，明年大力度推進(jìn)并購 PAGEREFToc355339660\h152、影視娛樂板塊 PAGEREFToc355339661\h16（1）華策影視：專注大電視劇產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行力強(qiáng) PAGEREFToc355339662\h16（2）華誼兄弟：中長期不斷強(qiáng)化的國內(nèi)領(lǐng)先娛樂傳媒集團(tuán)趨勢 PAGEREFToc355339663\h16（3）華錄百納：具厚積薄發(fā)特征的領(lǐng)先電視劇企業(yè)，未來戰(zhàn)略將逐步清晰 PAGEREFToc355339664\h17一、營銷傳播行業(yè)：客戶資源、專業(yè)性、優(yōu)質(zhì)可控媒體是關(guān)鍵資源1、客戶資源新興行業(yè)（大消費(fèi)、大IT、大娛樂、新興產(chǎn)業(yè)），傳統(tǒng)重點(diǎn)行業(yè)（快消、醫(yī)藥、汽車、家電等）、重點(diǎn)客戶（本土龍頭、跨國公司）。2、專業(yè)營銷顧問、品牌管理、媒體策劃、媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷等。3、可控優(yōu)質(zhì)媒體傳統(tǒng)媒體里面的優(yōu)質(zhì)高端媒體或新媒體，比如央視/地方衛(wèi)視等、社區(qū)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)等.4、營銷傳播企業(yè)并購策略（1）產(chǎn)業(yè)鏈角度（業(yè)務(wù)鏈+媒體資源）對于省廣來說，從高專業(yè)、低回報（本土4A公司）業(yè)務(wù)鏈，向低專業(yè)、高回報，中等專業(yè)、中等回報以及大數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)鏈拓展，同時通過內(nèi)生和收購強(qiáng)化媒體策劃、品牌服務(wù)、營銷顧問業(yè)務(wù)鏈；對于藍(lán)標(biāo)來說，實(shí)際上是在公關(guān)產(chǎn)業(yè)做垂直整合建立本土公關(guān)龍頭地位之后，開始向大營銷傳播產(chǎn)業(yè)以?并專業(yè)、并客戶、并資源?為導(dǎo)向的全面整合。（2）競爭格局角度（客戶資源）從客戶規(guī)模來說，國內(nèi)大客戶、世界500強(qiáng)大多被國際4A公司所服務(wù)，對于省廣、藍(lán)標(biāo)來說，未來拓展方向是從中型客戶向大型客戶全面進(jìn)軍，同時適度調(diào)整小型客戶占比；從客戶所屬行業(yè)來說，省廣、藍(lán)標(biāo)的并購方向?qū)⑹峭卣勾笙M(fèi)、大IT、大娛樂等代表未來發(fā)展方向的新興產(chǎn)業(yè)以及傳統(tǒng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，具體包括快消、醫(yī)藥、通信、IT、汽車、家電、地產(chǎn)等。資料來源：《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》二、電影行業(yè)：實(shí)力派/潛力導(dǎo)演、系列品牌片等是關(guān)鍵資源1、實(shí)力派/潛力導(dǎo)演來自大陸、臺灣、香港、海外等。實(shí)力派導(dǎo)演，比如馮小剛、張藝謀、姜文、徐克、陳凱歌等；中生代導(dǎo)演，比如陸川、寧浩等。金牌監(jiān)制，比如華誼陳國富等。金牌操盤手，比如國內(nèi)各影視企業(yè)的業(yè)務(wù)主管。2、系列品牌片系列片代表了一定群眾基礎(chǔ)和票房保障，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)績波動較大的情況下，系列片模式可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績比較穩(wěn)定預(yù)期，比如狄仁杰系列、畫皮系列、太極系列、四大名捕系列等。雖然電影屬于一項系統(tǒng)性工程，是團(tuán)隊合作的產(chǎn)物，但不可否認(rèn)，導(dǎo)演仍是整個電影工業(yè)核心牽引力和精神、業(yè)務(wù)領(lǐng)袖，尤其是國內(nèi)，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演在某種程度上代表了一定的票房保障（電影品質(zhì)保障+群眾基礎(chǔ)等），而且頂級優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演具有相當(dāng)程度的稀缺性，對電影企業(yè)來說，鎖定優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演、新生代導(dǎo)演，在某種程度上就鎖定了未來電影市場份額。3、國內(nèi)領(lǐng)先電影企業(yè)在主創(chuàng)資源和系列片方面的布局（1）華誼兄弟目前已經(jīng)形成了“馮小剛+烏爾善”兩大頂尖導(dǎo)演，并跟陳國富、徐克、馮德倫、鈕承澤、陳龍、周星馳等華語大牌導(dǎo)演、高潛力導(dǎo)演建立了穩(wěn)定合約關(guān)系或優(yōu)先合作關(guān)系；并形成了馮小剛系列、烏爾善系列（畫皮II+封神演義系列）、狄仁杰系列（動作懸疑電影）、太極系列（中國傳統(tǒng)文化元素）等系列品牌。同時華誼跟臺灣影視圈的合作互動在深入（臺灣新一代電影工作者在電影創(chuàng)意上不受限制、方向及類型豐富多樣，更具全球化視野，這恰是大陸電影目前存在的不足）：根據(jù)媒體報道，11月中旬華誼、臺灣紅豆制作、原子映象共同發(fā)布了2023年將投入的8部電視及電影制作計劃，華誼在這8部片子當(dāng)中的投資份額20%-50%不等，包括方孝仁的《美麗人生》、鈕承澤的《英雄本色》和《軍中樂園》、楊雅的《血色青花瓷》、林書宇的《前女友的第二場婚禮》、鄭有杰的《廖添丁》、陳駿霖的《我要活下去》，金牌監(jiān)制陳國富也將有一部新片。（2）光線傳媒目前已經(jīng)跟陳嘉上、彭順、楊樹鵬、徐正超、高群書、徐崢、管虎等實(shí)力派導(dǎo)演、中生代、新生代導(dǎo)演建立了比較好的合作關(guān)系。光線電影業(yè)務(wù)借助發(fā)行優(yōu)勢，目前正處于快速培育期，合作導(dǎo)演數(shù)量比較多，未來通過雙向互動，將會形成更加緊密的合作導(dǎo)演群。三、電視劇行業(yè)：劇本、編劇、導(dǎo)演等是關(guān)鍵資源1、劇本/編劇劇本是整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，是電視劇成功與否的關(guān)鍵。一個知名導(dǎo)演和大腕明星也許能撐起一部電影，但不足以撐起一部電視劇。很多電視臺預(yù)購電視劇甚至以購帶投電視劇，首先會看編劇是誰，再看演員陣容。許多一線明星，如果碰上好的編劇、好的劇本，寧可降價出演。國內(nèi)金牌編劇有于正、簡遠(yuǎn)信、瓊瑤、流瀲紫等。2、導(dǎo)演電視劇從劇本轉(zhuǎn)化成實(shí)際產(chǎn)品的核心推動者。國內(nèi)金牌電視劇導(dǎo)演有李國立、林添一、李慧珠、鄭曉龍、沈怡、高希希等。3、以華策影視為例來看在行業(yè)關(guān)鍵資源方面布局多種方式整合作家和編劇資源，控制行業(yè)源頭：1）基礎(chǔ)補(bǔ)貼+稿酬?的分配機(jī)制；2）簽約知名作家和劇作家；3）股權(quán)激勵：對于部分重要編劇，采取股權(quán)激勵方式。建立中國（浙江）影視產(chǎn)業(yè)國際合作實(shí)驗區(qū)：中國唯一一個以文化出口為導(dǎo)向的國家級影視產(chǎn)業(yè)國際合作實(shí)驗區(qū)，截至5月底，全國已有近100家影視企業(yè)入駐。并籌建國際影視版權(quán)交易中心。與中國國際廣播電臺全資子公司國廣傳媒共同成立影視譯制基地：開展包括但不限于影視譯制、海外推廣、通用和非通用語教材及中文教學(xué)、語言譯制軟件等業(yè)務(wù)，計劃實(shí)現(xiàn)年譯制影視劇目3000部集，年出口金額達(dá)到1500萬美元。華策論壇之全國各地面臺懇談會：用2,040集劇集適時推出?五大劇場?—古裝傳奇劇場、時裝偶像劇場、家庭情感劇場、經(jīng)典年代劇場、熱播引進(jìn)劇場。四、游戲行業(yè)：制作人等是關(guān)鍵資源制作人：游戲制片人相當(dāng)于電影中的導(dǎo)演，制作人是一款游戲成敗的主要因素，是游戲產(chǎn)品靈魂的締造者；制作人的水平?jīng)Q定了一款游戲的質(zhì)量，而質(zhì)量則關(guān)系到游戲未來的市場前景。在目前游戲行業(yè)面臨人才斷層、制作人素質(zhì)待提升等大環(huán)境下，高級游戲制作人成為游戲廠商爭奪的核心焦點(diǎn)之一。游戲制作人（GameProduce）：指全面掌握了從研發(fā)到運(yùn)營整個體系知識的游戲項目的總負(fù)責(zé)人，在其管理下實(shí)現(xiàn)游戲研發(fā)運(yùn)營一體化。國際上最主流、被使用的最多的是制作人體制（如小島秀夫、宮本茂、鈴木裕）。國內(nèi)這種趨勢越來越明顯和成為主流，比如盛大、騰訊、巨人等。游戲制作人類似電影業(yè)的導(dǎo)演。五、動漫行業(yè)：創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊、形象品牌等是關(guān)鍵資源1、創(chuàng)意團(tuán)隊及形象品牌是動漫產(chǎn)業(yè)核心驅(qū)動力國內(nèi)動漫玩具公司，比如奧飛動漫的發(fā)展模式類似全球玩具商巨頭——孩之寶，基本發(fā)展思路是創(chuàng)作動漫作品，通過跨媒介傳播，形成動漫形象品牌，然后形象授權(quán)/自主生產(chǎn)動漫形象衍生品，銷售給動漫受眾，實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)。動漫作品傳播在這里是一種隱性廣告，一般來說動漫影視作品的熱播會帶動相關(guān)衍生品的熱銷。具體來說，公司的業(yè)務(wù)流程可概況為?玩具—動漫創(chuàng)作（原創(chuàng)+合作+收購）—傳播平臺（電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、電影院線）—動漫形象品牌—衍生品（自主生產(chǎn)+授權(quán)，具體衍生品包括玩具、嬰童業(yè)務(wù)、舞臺劇等）—營銷/銷售渠道（線下+線上）—用戶（動漫作品目標(biāo)受眾）?。2、以奧飛動漫為例布局創(chuàng)意團(tuán)隊及形象資產(chǎn)思路收購/參股：公司去年參股北京潘高文化傳媒20%股權(quán)。合作分成：在外面和8~9個動漫內(nèi)容團(tuán)隊進(jìn)行合作，公司目前外部研發(fā)團(tuán)隊人數(shù)大大高于公司自身研發(fā)人數(shù)。這種方式可以有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。七、重點(diǎn)公司簡況1、營銷傳播板塊（1）省廣股份：內(nèi)生增長有潛力，外延擴(kuò)張進(jìn)程加快省廣今年前3季度內(nèi)生和外延貢獻(xiàn)的業(yè)績比例是8:2，其中外延并購還沒有包括今年上半年公告收購的青島先鋒和上海窗之外；省廣3季度內(nèi)生增速開始提速，前3季度內(nèi)生增速25%明顯高于前半年14%的增速、3季度內(nèi)生增速更高達(dá)47%；省廣給的全年的業(yè)績指引預(yù)期是30%~50%，省廣此前1季報和半年報給下個財報的利潤增速指引是30%~40%；我們預(yù)期省廣明年業(yè)績增速不會低于30%。省廣并購合眾，是國內(nèi)首例4A公司和4A公司的合并，此舉有利于實(shí)現(xiàn)省廣搶占大健康行業(yè)、夯實(shí)華北及東北市場、加強(qiáng)互動營銷、完善傳播產(chǎn)業(yè)鏈，增厚業(yè)績。我們認(rèn)為省廣在廣告行業(yè)不管是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營、客戶資源、媒體資源關(guān)系以及專業(yè)人才都具有很長歷史積累，對廣告行業(yè)有很深的理解，在對外拓展布局方面表現(xiàn)持續(xù)向好，同時作為本土廣告的龍頭和上市公司，有利于推進(jìn)對外較大標(biāo)的項目的合作或并購，我們繼續(xù)看好省廣業(yè)績將保持持續(xù)快速增長，并預(yù)期省廣明年并購頻度會加快。風(fēng)險提示：后續(xù)收購進(jìn)程不如預(yù)期，宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣對廣告業(yè)的影響。（2）藍(lán)色光標(biāo)：內(nèi)生+外延均衡，明年大力度推進(jìn)并購藍(lán)標(biāo)內(nèi)生+外延較為均衡，公關(guān)業(yè)務(wù)預(yù)計還會至少繼續(xù)保持2年的不錯增速（過去8年行業(yè)年均增速30%），廣告業(yè)務(wù)游戲廣告表現(xiàn)有望超預(yù)期，其他廣告預(yù)計將會實(shí)現(xiàn)對賭目標(biāo)。從服務(wù)客戶的分行業(yè)12Q3收入占比、同比增速看，信息技術(shù)（27%、+51%）、文化娛樂（27%、+201%）、汽車（16%、+107%）、消費(fèi)品（11%、+65%）、房地產(chǎn)（8%、+723%），行業(yè)分布結(jié)構(gòu)利于公司未來繼續(xù)保持不錯的業(yè)績增速。藍(lán)標(biāo)終止收購分時傳媒，其實(shí)反映了藍(lán)標(biāo)在標(biāo)的選擇方面的謹(jǐn)慎，戶外廣告市場目前比較混亂，終止收購可以說是長痛不如短痛；藍(lán)標(biāo)未來將繼續(xù)瞄準(zhǔn)三個方向進(jìn)行收購-并客戶資源、并專業(yè)能力、并可控優(yōu)質(zhì)媒體資源。我們認(rèn)為藍(lán)標(biāo)身處大營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展路徑是首先在正處于快速增長階段且相對廣告業(yè)的后周期表現(xiàn)為?輕周期?特征的公關(guān)行業(yè)成為龍頭，繼而走向橫向?qū)V告行業(yè)各鏈條全面并購之路。我們認(rèn)為藍(lán)標(biāo)的管理層在項目運(yùn)作方面越來越熟稔、對廣告業(yè)的理解也越來越深入、對新業(yè)務(wù)模式具有開拓意識，而這也是未來走向大型數(shù)字傳播集團(tuán)所必須的。我們堅定看好藍(lán)標(biāo)通過內(nèi)生+外延并購成長為本土WPP的發(fā)展路徑，預(yù)計明年并購力度會加大，股價回調(diào)正好提供了很好的介入時機(jī)，建議投資者積極把握。風(fēng)險提示：后續(xù)收購進(jìn)程不如預(yù)期，收購標(biāo)的較大也意味著可能風(fēng)險敞口增大2、影視娛樂板塊（1）華策影視：專注大電視劇產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行力強(qiáng)電視劇業(yè)務(wù)：劇目數(shù)增加+投資比例提升+單劇集價格理性上漲疊加推動電視劇業(yè)務(wù)收入快速增長。公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電視劇工業(yè)化、規(guī)?；?、類型化生產(chǎn)，通過自產(chǎn)、聯(lián)產(chǎn)、引進(jìn)等多種方式有望實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量1千集，突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的天花板。電影及影院業(yè)務(wù)：《聽風(fēng)者》將為Q4帶來分成收益，后續(xù)項目也會陸續(xù)落地；影院業(yè)務(wù)已投資超過15家影院（其中有4家控股），后續(xù)將繼續(xù)擴(kuò)大影院投資。我們認(rèn)為華策影視專注于大電視劇產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略集中，我們看好這種產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化整合發(fā)展模式，這種模式有利于公司聚焦大電視劇產(chǎn)業(yè)，精耕細(xì)作，持續(xù)提升市場份額和競爭力，同時審慎布局電影及影院業(yè)務(wù)，有利于公司在短期業(yè)績、中長期業(yè)務(wù)模式升級之間保持比較好的平衡，實(shí)現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)增長。風(fēng)險提示：廣告業(yè)不景氣導(dǎo)致電視劇價格低迷、渠道集中化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格低迷。（2）華誼兄弟：中長期不斷強(qiáng)化的國內(nèi)領(lǐng)先娛樂傳媒集團(tuán)趨勢華誼2023影片票房對比本土制片商來說基本在合理預(yù)期范圍內(nèi)波動，今年以來的影片在同檔期里都表現(xiàn)優(yōu)異；近期股價的異動反應(yīng)了目前票房數(shù)據(jù)預(yù)判、解讀的混亂、行業(yè)的非理性競爭、以及國內(nèi)缺乏檔期協(xié)調(diào)機(jī)制，最終體現(xiàn)為資本市場在媒體、賣方對票房頻繁解讀影響下的心理預(yù)期的頻繁調(diào)整。華誼2023年上映影片初步確定的有周星馳《大話西游之除魔傳奇》（2023年春節(jié)檔）、馮小剛《私人定制》（2023年賀歲檔）、《楊家將》（2023年暑期檔）等；精品電視劇比12年更多，將上映的電視劇包括《石光榮和他的兒女們》、《夫妻那些事》續(xù)集、《不離婚的22個理由》、《非誠勿擾》等。我們認(rèn)為，華誼的投資邏輯既要看華誼短期電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)超越行業(yè)整體表現(xiàn)的不錯業(yè)績，更要看華誼中長期?內(nèi)容+渠道+衍生?的積極探索努力以及未來成長為國際知名、國內(nèi)領(lǐng)先的綜合娛樂傳媒集團(tuán)的不斷強(qiáng)化的趨勢。公司后續(xù)股價催化劑：票房超預(yù)期，對外收購標(biāo)的落地，新片或合作片落地。風(fēng)險提示：本土電影內(nèi)容品質(zhì)提升可能會遭遇因為內(nèi)容審查等原因而面臨瓶頸。（3）華錄百納：具厚積薄發(fā)特征的領(lǐng)先電視劇企業(yè)，未來戰(zhàn)略將逐步清晰華錄百納為2023年儲備的包括在拍、已拍、即將上星的電視劇充足；電影業(yè)務(wù)包括電視劇改編在內(nèi)的合拍電影在制作規(guī)模和投資風(fēng)險可控的前提下或?qū)眍~外的業(yè)績增量效應(yīng)；并積極布局藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。華錄百納目前專注于電視劇產(chǎn)業(yè)，有利于提升在大電視劇產(chǎn)業(yè)競爭力。風(fēng)險提示：廣告業(yè)不景氣導(dǎo)致電視劇價格低迷、渠道集中化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格低迷。

2023年健康服務(wù)行業(yè)分析報告目錄一、綜述 PAGEREFToc370156108\h41、政策 PAGEREFToc370156109\h42、主要發(fā)展方向 PAGEREFToc370156110\h4（1）發(fā)展目標(biāo)十分明確，涵蓋領(lǐng)域廣泛 PAGEREFToc370156111\h5（2）加大醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域開放力度，全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù) PAGEREFToc370156112\h5（3）重點(diǎn)扶持領(lǐng)域涵蓋廣泛 PAGEREFToc370156113\h6（4）著力加大服務(wù)業(yè)的開放力度 PAGEREFToc370156114\h6（5）全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù) PAGEREFToc370156115\h7二、醫(yī)療服務(wù) PAGEREFToc370156116\h71、放寬準(zhǔn)入條件，明確法無禁止則準(zhǔn)入 PAGEREFToc370156117\h72、公立醫(yī)院改制試點(diǎn) PAGEREFToc370156118\h83、體制內(nèi)外平等政策 PAGEREFToc370156119\h84、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價格實(shí)行市場調(diào)節(jié)價 PAGEREFToc370156120\h95、大力發(fā)展第三方服務(wù) PAGEREFToc370156121\h96、其他服務(wù)業(yè) PAGEREFToc370156122\h10三、醫(yī)療器械 PAGEREFToc370156123\h11四、商業(yè)保險 PAGEREFToc370156124\h13五、醫(yī)療信息化 PAGEREFToc370156125\h15六、中醫(yī)藥 PAGEREFToc370156126\h15七、醫(yī)療旅游 PAGEREFToc370156127\h16一、綜述1、政策國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，力爭到2023年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上。提出了促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策措施。一是放寬市場準(zhǔn)入，簡化緊缺型醫(yī)療機(jī)構(gòu)和連鎖經(jīng)營服務(wù)企業(yè)的審批、登記手續(xù)，放寬對營利性醫(yī)院市場準(zhǔn)入和配置大型設(shè)備的限制。二是加強(qiáng)規(guī)劃布局和用地保障，擴(kuò)大健康服務(wù)業(yè)用地供給，優(yōu)先保障非營利性機(jī)構(gòu)用地。三是優(yōu)化投融資引導(dǎo)政策，鼓勵金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新適合健康服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)方式。2、主要發(fā)展方向文件指出了主要發(fā)展方向：一是大力發(fā)展醫(yī)療服務(wù)。加快形成多元辦醫(yī)格局，落實(shí)鼓勵社會辦醫(yī)的各項優(yōu)惠政策，優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)資源配置，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源向貧困地區(qū)和農(nóng)村延伸。推動發(fā)展專業(yè)規(guī)范的護(hù)理服務(wù)。二是加快發(fā)展健康養(yǎng)老服務(wù)，推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)合作，提高社區(qū)為老年人提供日常護(hù)理、慢性病管理、中醫(yī)保健等醫(yī)療服務(wù)的能力。三是積極發(fā)展健康保險。四是全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)。以及發(fā)展健康體檢咨詢、培育健康服務(wù)業(yè)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)、大力發(fā)展第三方檢驗檢查、評價、研發(fā)等服務(wù)。（1）發(fā)展目標(biāo)十分明確，涵蓋領(lǐng)域廣泛1、本次意見提出到2023年健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億以上，按照目前占GDP5%左右的規(guī)模計算，未來行業(yè)增速將在15%左右。2、到2023年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，打造一批具國際競爭力的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。明顯提高醫(yī)療服務(wù)能力，健康管理和服務(wù)水平，完善健康保險，提高商業(yè)保險在衛(wèi)生總費(fèi)用中的比重，擴(kuò)大健康服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，優(yōu)化健康服務(wù)業(yè)發(fā)展環(huán)境。（2）加大醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域開放力度，全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)本次意見涵蓋廣泛，主要對醫(yī)院、診斷檢驗、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、商業(yè)保險、中醫(yī)藥保健、體檢咨詢、服務(wù)外包、健康信息化、醫(yī)療器械等領(lǐng)域的市場準(zhǔn)入，規(guī)劃布局和用地保障、投融資引導(dǎo)政策、財稅價格政策等方面以大力支持。積極支持社會資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，并首次在細(xì)節(jié)上給予充分支持，明確法律法規(guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都須向社會資本開放，對待非公立和公立機(jī)構(gòu)一視同仁，有利于民營資本真正進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，加快設(shè)立各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的步伐。發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)包括推動中醫(yī)服務(wù)，包括推動醫(yī)療機(jī)構(gòu)開設(shè)中醫(yī)服務(wù)和鼓勵藥店中醫(yī)坐診，開發(fā)藥食同用的中藥材和保健品等，有利于保健品和中藥材行業(yè)的長期發(fā)展。（3）重點(diǎn)扶持領(lǐng)域涵蓋廣泛此次促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見主要涉及醫(yī)院、診斷檢驗、健康信息化、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、商業(yè)保險、中醫(yī)藥保健、體檢咨詢、醫(yī)療器械、服務(wù)外包等幾個方面。（4）著力加大服務(wù)業(yè)的開放力度支持社會資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，最初在2023年《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵和引導(dǎo)社會資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)意見》中系統(tǒng)提出，但始終未能涉及細(xì)節(jié)，由于缺乏具體的政策和措施，非公立醫(yī)院尤其是營利性醫(yī)院的發(fā)展在過去一直受到制約，此次意見明確要各地取消不合理的規(guī)定，加快落實(shí)非公立和公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場準(zhǔn)入、社保定點(diǎn)、重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)、職稱評定、學(xué)術(shù)地位、等級評審、技術(shù)準(zhǔn)入等方面同等對待的政策。加大服務(wù)業(yè)的開放力度有利于社會資本更快進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。此外，該意見還鼓勵發(fā)展醫(yī)院管理集團(tuán)，引導(dǎo)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模化發(fā)展，有利于連鎖專科和綜合性醫(yī)院集團(tuán)的發(fā)展。我們認(rèn)為加大服務(wù)業(yè)開放力度將利好連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)：通策醫(yī)療、愛爾眼科，迪安診斷，達(dá)安基因，復(fù)星醫(yī)藥，金陵藥業(yè)，開元投資。（5）全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)主要包括兩個方面：1、提升中醫(yī)藥服務(wù)能力，包括推動醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)服務(wù)，鼓勵零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療；2、開發(fā)中醫(yī)保健產(chǎn)品，包括種植中藥材及其產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用，推動中醫(yī)養(yǎng)生保健等。我們認(rèn)為通過中醫(yī)養(yǎng)生防未病治已病，是國家節(jié)省醫(yī)療資源的方式，有利于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品行業(yè)的長期發(fā)展，利好康美藥業(yè)，湯臣倍健，東阿阿膠，同仁堂。二、醫(yī)療服務(wù)1、放寬準(zhǔn)入條件，明確法無禁止則準(zhǔn)入醫(yī)療服務(wù)業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)得以明確，有望進(jìn)入野蠻生長階段。2、公立醫(yī)院改制試點(diǎn)鼓勵企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、基金會、商業(yè)保險機(jī)構(gòu)等以出資新建、參與改制、托管、公辦民營等多種形式投資醫(yī)療服務(wù)業(yè)。重點(diǎn)在于《意見》明確提出將在部分地區(qū)建立公立醫(yī)院改制試點(diǎn)。鼓勵各界投資醫(yī)療服務(wù)是之前一貫的政策，，但投資形式的敘述更為具體。3、體制內(nèi)外平等政策非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場準(zhǔn)入、社會保險定點(diǎn)、重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)、職稱評定、學(xué)術(shù)地位、等級評審、技術(shù)準(zhǔn)入、水電熱同價等方面實(shí)行平等對待的政策。市場準(zhǔn)入、社會保險定點(diǎn)、重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)、水電熱同價等方面的平等政策顯然有利于非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建設(shè)。但制約非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的根本因素并不是以上因素，而是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人才優(yōu)勢，因此職稱評定、學(xué)術(shù)地位等方面的平等政策才是非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠發(fā)展的根本保障。同時，《意見》的內(nèi)容還包括促進(jìn)人才流動的政策，例如，加快推進(jìn)規(guī)范的醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，以及在人才培養(yǎng)、培訓(xùn)和進(jìn)修等給予非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持，并探索公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)與非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在技術(shù)和人才等方面的合作機(jī)制。此外，公立醫(yī)院改制也是人才向非公立流動的一個重要來源。在以上人才流動政策的支持下，未來公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的高端人才有望向非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)流動，這是未來非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠最終發(fā)展壯大的根本保障，如果相關(guān)意見能夠得以貫徹實(shí)施，那么對于現(xiàn)行醫(yī)療服務(wù)體系的改變將是巨大的，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展也將進(jìn)入黃金時代。主營醫(yī)院業(yè)務(wù)的上市公司有通策醫(yī)療、愛爾眼科。從事醫(yī)院建設(shè)、潔凈手術(shù)室建設(shè)的上市公司尚榮醫(yī)療也將受益。兼營醫(yī)院業(yè)務(wù)的上市公司有復(fù)星醫(yī)藥、馬應(yīng)龍、開元投資、金陵藥業(yè)、益佰制藥、誠志股份、雙鷺?biāo)帢I(yè)、康美藥業(yè)、三精制藥、華潤三九等。4、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價格實(shí)行市場調(diào)節(jié)價非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價格實(shí)行市場調(diào)節(jié)價是非公立相對于公立的一個最大的“不公平”，由于國家定位公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要保障基本醫(yī)療需求，因此對于醫(yī)療服務(wù)價格必然有所限制，因此公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)大多盈利很少。非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)不受此限制，其盈利能力將大幅提高，也有利于吸引更多的投資進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域。在資金充裕的前提下，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)更容易發(fā)展高端醫(yī)療，并為高端人才支付更高的薪酬，從而在吸引人才方面具有更大的優(yōu)勢。如果說平等政策使得非公立與公立可以平等競爭，那么該項政策毫無疑問使得非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有了巨大的優(yōu)勢，甚至是決定性的優(yōu)勢。5、大力發(fā)展第三方服務(wù)引導(dǎo)發(fā)展專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗中心和影像中心。支持發(fā)展第三方的醫(yī)療服務(wù)評價、健康管理服務(wù)評價，以及健康市場調(diào)查和咨詢服務(wù)。公平對待社會力量提供食品藥品檢測服務(wù)。鼓勵藥學(xué)研究、臨床試驗等生物醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)外包。完善科技中介體系，大力發(fā)展專業(yè)化、市場化的醫(yī)藥科技成果轉(zhuǎn)化服務(wù)。（1）引導(dǎo)發(fā)展專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗中心和影像中心。利好檢測試劑（科華生物，達(dá)安基因，迪安診斷、博暉創(chuàng)新、陽普醫(yī)療等）和影像設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)（華潤萬東、東軟集團(tuán)、理邦儀器、新華醫(yī)療、樂普醫(yī)療）。（2）公平對待社會力量提供食品藥品檢測服務(wù)。相關(guān)個股達(dá)安基因：公司與三元科技合資創(chuàng)立的廣東達(dá)元食品藥品安全技術(shù)公司，從事食品安檢產(chǎn)品的開發(fā)研究，公司持股40%。（3）鼓勵藥學(xué)研究、臨床試驗等生物醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)外包（泰格醫(yī)藥）6、其他服務(wù)業(yè)發(fā)展健康體檢、咨詢等健康服務(wù)業(yè)。相關(guān)個股：慈銘體檢。三、醫(yī)療器械醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展，其硬件基礎(chǔ)是醫(yī)療器械，如果說醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展迎來了黃金發(fā)展期，那醫(yī)療器械毫無疑問將率先受益，并且即使醫(yī)療服務(wù)仍然處在發(fā)展過程中的投入期，醫(yī)療服務(wù)尚未真正盈利的時期，醫(yī)療器械仍然可以大幅盈利。因此，盡管《意見》主要針對服務(wù)業(yè)，但對于醫(yī)療器械的利好是不言而喻的。對于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，往往更傾向于購買進(jìn)口醫(yī)療器械，主要原因：一是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)資金較為充裕；二是對于國產(chǎn)醫(yī)療器械存有偏見，實(shí)際上，許多國產(chǎn)醫(yī)療器械已經(jīng)達(dá)到國際同等水平甚至在個別指標(biāo)上有所超越，且價格更低，但卻仍然“不受待見”；三是行賄問題不斷，由于進(jìn)口醫(yī)療器械價格很高，因此其回扣力度也更高，并且根據(jù)新聞披露來看，大型外企往往建立有系統(tǒng)而完善的“行賄網(wǎng)絡(luò)”，包括所謂的“學(xué)術(shù)會議”等行賄渠道。而國產(chǎn)醫(yī)療器械價格本已較低，利潤空間有限，自然回扣力度和營銷水平無法與進(jìn)口醫(yī)療器械相提并論。《意見》主要利好的是民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展，對于民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，特別是在發(fā)展初期，對于成本支出是較為敏感的，也更容易排除行賄因素，因此價格較低且質(zhì)量較好的國產(chǎn)醫(yī)療器械將有望受到公平對待，這對于國產(chǎn)醫(yī)療器械的發(fā)展將是一個大的推動。此外，《意見》明確將放寬對營利性醫(yī)院的數(shù)量、規(guī)模、布局以及大型醫(yī)用設(shè)備配置的限制。對于醫(yī)療器械行業(yè)尤其是大型醫(yī)用設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成直接利好。此類上市公司包括：尚榮醫(yī)療（主營業(yè)務(wù)是醫(yī)院的建筑設(shè)計施工，潔凈手術(shù)室建設(shè)等）、新華醫(yī)療、華潤萬東、東軟集團(tuán)、和佳股份、理邦儀器、樂普醫(yī)療等。四、商業(yè)保險1、商業(yè)健康保險產(chǎn)品更加豐富，主要包括疾病險，養(yǎng)老險和醫(yī)療執(zhí)業(yè)保險等。推進(jìn)商業(yè)保險公司承辦城鄉(xiāng)居民大病保險，擴(kuò)大人群覆蓋面；積極開發(fā)長期護(hù)理商業(yè)險以及與健康管理、養(yǎng)老等服務(wù)相關(guān)的商業(yè)健康保險產(chǎn)品；推行醫(yī)療責(zé)任保險、醫(yī)療意外保險等多種形式醫(yī)療執(zhí)業(yè)保險。2、參保人數(shù)大幅增加，商業(yè)健康保險支出占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重大幅提高2023年，商業(yè)健康險保費(fèi)收入900億元，占衛(wèi)生總費(fèi)用支出的比例約為4%，，按照規(guī)劃目標(biāo)，2023年衛(wèi)生總費(fèi)用支出至少將在8萬億元以上（由于衛(wèi)生總費(fèi)用支出涵蓋范圍較廣，因此高于健康服務(wù)支出），因此如果商業(yè)健康險支出占衛(wèi)生總費(fèi)用比重提高6%至10%，則該項業(yè)務(wù)保費(fèi)支出將提高8倍，至8000億元，假設(shè)該項業(yè)務(wù)收支平衡，保險公司該項業(yè)務(wù)保費(fèi)收入同樣將提高8倍，至8000億元。2023年，保險業(yè)保費(fèi)收入為15488億元，僅健康險一項，即可使保險業(yè)保費(fèi)收入未來7年繼續(xù)保持較高速度增長。3、鼓勵以政府購買服務(wù)的方式委托具有資質(zhì)的商業(yè)保險機(jī)構(gòu)開展各類醫(yī)療保險經(jīng)辦服務(wù)。政府購買服務(wù)有利于健康保險的推廣，但購買力度及方式以及政府購買所占比重仍然有待觀察。五、醫(yī)療信息化《意見》所列健康服務(wù)業(yè)發(fā)展目標(biāo)第八條，標(biāo)題為“夯實(shí)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)”，主要內(nèi)容包括醫(yī)療信息化和誠信體系的建設(shè)。醫(yī)療信息化作為健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)被優(yōu)先提出，足以體現(xiàn)國家對于醫(yī)療信息化的重視，因此健康服務(wù)業(yè)發(fā)展必將帶動相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)在《意見》中有明確提出的主要是以下幾個方面：1、醫(yī)院信息化：衛(wèi)寧軟件、東華軟件、東軟集團(tuán)、銀江股份、海虹控股、用友軟件、萬達(dá)信息等。2、遠(yuǎn)程醫(yī)療：東軟集團(tuán)。3、藥品和醫(yī)療器械電子商務(wù)平臺：九州通。4、便攜式健康設(shè)備與物聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的融合，智能穿戴概念：九安醫(yī)療。六、中醫(yī)藥《意見》對于中醫(yī)藥的發(fā)展也做了具體規(guī)劃：提升基層中醫(yī)藥服務(wù)能力，力爭使所有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和70%的村衛(wèi)生室具備中醫(yī)藥服務(wù)能力。推動醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展中醫(yī)醫(yī)療預(yù)防保健服務(wù)，鼓勵零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療服務(wù)。開發(fā)中醫(yī)診療、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健儀器設(shè)備。這表明國家對于中醫(yī)藥的發(fā)展仍然持大力支持態(tài)度，相關(guān)政策有利于保障并提高中藥市場份額。七、醫(yī)療旅游鼓勵有條件的地區(qū)面向國際國內(nèi)市場，整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢醫(yī)療資源、中醫(yī)藥等特色養(yǎng)生保健資源、綠色生態(tài)旅游資源，發(fā)展養(yǎng)生、體育和醫(yī)療健康旅游。具有療養(yǎng)環(huán)境，中醫(yī)藥及醫(yī)療優(yōu)勢等特色旅游資源的旅游地有望受益，有利于推動旅游業(yè)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)的同時發(fā)展。

2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時點(diǎn) 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊轉(zhuǎn)變 116、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時點(diǎn)從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時實(shí)現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行提價，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動，但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導(dǎo)至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實(shí)上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來修復(fù)路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認(rèn)為終端的問題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨，同時考慮到2021年開始大力清庫存，我們預(yù)計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價修復(fù)取決于凈利潤的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機(jī)、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點(diǎn)的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長期來看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點(diǎn)，預(yù)計行業(yè)的估值將會得到率先修復(fù)，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會進(jìn)一步推動股價的上漲。但從投資機(jī)會上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長階段。我們認(rèn)為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產(chǎn)品提價方式實(shí)現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國內(nèi)服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒有形成足夠強(qiáng)大的客戶粘性，產(chǎn)品提價無法彌補(bǔ)銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產(chǎn)品定價的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴(kuò)張模式對品牌公司已經(jīng)開始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對新開店的店址、費(fèi)用投入與盈利會有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會經(jīng)歷一個整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關(guān)店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內(nèi)生性增長將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅(qū)動因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點(diǎn)。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設(shè)立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時設(shè)立專門的團(tuán)隊進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機(jī)會。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊轉(zhuǎn)變隨著國內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊由于經(jīng)驗依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊，并通過合適的激勵方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點(diǎn)上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊已經(jīng)基本搭建完畢，并通過股權(quán)激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強(qiáng)大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運(yùn)動巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購方管理團(tuán)隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因為發(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴(kuò)容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達(dá)到的市場集中度、消費(fèi)粘度等多個角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會更快傳導(dǎo)至直營占比更高的品牌公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點(diǎn)，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點(diǎn)上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來看，在訂貨會數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時也有更長的時間做出調(diào)整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財務(wù)報表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個也許是資本市場最關(guān)心的問題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對品牌、定價、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來的增長更多將來自銷量的帶動?？杀韧赇N量增長擺脫低個位數(shù)甚至負(fù)增長后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年營收復(fù)蘇，因為對加盟商授信的減少預(yù)示著終端經(jīng)營情況的改善，下一個訂貨期，訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門店各類成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復(fù)本身反映了公司對自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門店的信心，同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經(jīng)驗，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質(zhì)量將為他們帶來估值溢價。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場應(yīng)該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力，也理應(yīng)對應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點(diǎn)關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會。品牌類未來一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母偁幜λ?，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素，棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價訂單占比的逐步上升，預(yù)計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復(fù)合增長。在中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點(diǎn)的確認(rèn)，后期公司股價上漲將更多來自于估值修復(fù)和業(yè)績可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來的客戶黏度、更為精細(xì)化的管理與相對更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經(jīng)營質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時發(fā)展電商專屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計風(fēng)格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費(fèi)升級晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場空間內(nèi)憑借自身的品牌特色與經(jīng)營管理優(yōu)勢豐富產(chǎn)品品類，進(jìn)一步打開公司銷售與市值空間。3、探路者考慮到國內(nèi)戶外用品市場較小的基數(shù)，我們預(yù)計未來3-5年國內(nèi)戶外用品行業(yè)仍能保持20%以上復(fù)合增長，是目前品牌服飾中增速最快的子行業(yè)之一。作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)唯一一家上市公司，公司較其他同類型本土品牌擁有更多的優(yōu)勢。公司較早完成了職業(yè)管理團(tuán)隊的建設(shè)，并且通過較為完善的激勵措施充分保證了管理團(tuán)隊不斷學(xué)習(xí)與改善經(jīng)營管理的積極性，另一方面管理團(tuán)隊本身具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗，目睹了運(yùn)動服飾等子行業(yè)過去粗放的開店模式下的問題。2021年起公司未雨綢繆通過開展了多品牌業(yè)務(wù)覆蓋更多元化的市場需求，主品牌探路者本身已經(jīng)擁有一定的品牌影響力與號召力，公司設(shè)立Discovery與電商專屬品牌阿肯諾，為中長期的發(fā)展做好儲備。2022年公司進(jìn)一步明確以美國VF集團(tuán)為標(biāo)桿，堅定貫徹多品牌的發(fā)展道路，為未來營收和市值打開了更大空間。對比其他品牌服飾企業(yè)，公司對電子商務(wù)更為重視，發(fā)展戰(zhàn)略更清晰明確。公司將電商戰(zhàn)略分為3個投入層次，首先積極推動加盟商參與電子商務(wù)的運(yùn)營，倡導(dǎo)全員電商，并考慮將期貨轉(zhuǎn)移至線上；其次通過對網(wǎng)站的投入進(jìn)行品牌與公司線上平臺的推廣；最后是通過搭建集零售、服務(wù)與文化傳播等為一體的線上戶外家園大平臺，帶領(lǐng)公司建立強(qiáng)大的品牌號召力與忠實(shí)的客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化、立體化的發(fā)展，充分分享國內(nèi)戶