國窖1573會所品牌策劃書草案

瀘州老窖國窖1573會所品牌策劃書成都國窖1573會所2009-11-1

目錄綱要第一部分策略概述第二部分目標實施方案第三部分預(yù)算第四部分時間計劃與安排第五部分組織及人力需求第六部分會所及辦公地點需求第七部分潛在問題及競爭市場分析第八部分效益評估及運行機制

第一部分策略概述一、核心目的利用成都國窖1573會所的高品質(zhì)和高層次定位，推廣國窖1573品牌，服務(wù)目標用戶，銷售高端產(chǎn)品。二、目標受眾定位1、四川成都范圍內(nèi)的重度VIP會員2、短暫經(jīng)停成都的全國VIP會員3、其他享有公司權(quán)益的社會人士4、對公司發(fā)展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士三、主題“健康生活，始自1573”(暫擬)圍繞國窖1573品牌文化精髓，可根據(jù)成都國窖1573會所分階段實施的品牌推廣及市場推廣重點訴求進行更換，突出健康、運動的生活方式和國窖1573品牌。著重于維護老客戶、開發(fā)新客戶、推廣活動、宣傳展示等。四、目標及消費者利益點1、為四川成都及短暫經(jīng)停成都的全國VIP會員提供一個運動場所，倡導(dǎo)一種健康、快樂的生活方式。Benefit：讓你自在享受運動的樂趣2、為四川成都及短暫經(jīng)停成都的全國VIP會員提供一個休閑放松沙龍，整合運用各類資源，完善商旅服務(wù)管理平臺。Benefit：讓你的商旅行程更輕松自在3、為國窖1573品牌部分影響、輻射的社會人士搭建一個品牌體驗中心，強化品牌認知度，影響高端銷售決策體系。Benefit：這里能提供最值得信賴的國窖1573產(chǎn)品五、支持點1、第一個國窖1573專屬會所，高品質(zhì)的服務(wù)體驗2、純正的國窖1573品牌，高品質(zhì)的產(chǎn)品展示3、源自瀘州老窖總部，高性價比的銷售服務(wù)體系第二部分目標實施方案一、假設(shè)目標前提1、根據(jù)瀘州老窖貴賓服務(wù)公司全國/四川/成都VIP客戶每年有?到達成都的數(shù)量，預(yù)估約有30%比率的網(wǎng)球運動需求、商旅需求。2、各地銷售公司按照《成都國窖1573會所使用管理辦法》中服務(wù)預(yù)約流程，提出的服務(wù)對象每年有？的成都到達數(shù)量，有15%比率的網(wǎng)球運動需求、商旅需求。3、其他享有公司權(quán)益的社會人士、對公司發(fā)展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士有100%比率的網(wǎng)球運動需求、商旅需求和能夠引導(dǎo)向國窖1573品牌認知的潛在可能。二、支持這些假設(shè)的客觀數(shù)據(jù)1、瀘州老窖貴賓服務(wù)公司的全國/四川/成都VIP客戶名單數(shù)據(jù)庫（？人。其中重度VIP？人，普通VIP？人）2、各地銷售公司預(yù)計需要成都本地服務(wù)支持的人數(shù)（？人）3、活動次數(shù)量（預(yù)估50次，平均每周1次）4、發(fā)展的新客戶數(shù)量（預(yù)估30人/單位數(shù)）綜上，設(shè)定為每周2批次/20人左右的服務(wù)對象任務(wù)。三：數(shù)據(jù)來源及產(chǎn)生說明1、全國/四川/成都VIP客戶名單數(shù)據(jù)，須由瀘州老窖貴賓服務(wù)公司提供。2、各地銷售公司提出工作單的需求統(tǒng)計，參考以往同期比例。3、分步驟設(shè)定影響目標群體的活動，應(yīng)與總部的全年活動相結(jié)合。四、實施方案1、針對全國/四川/成都VIP客戶+各地銷售公司提出工作單的需求對象以成都國窖1573會所為服務(wù)中心，在整個網(wǎng)球中心運動、商旅行程、會所消費休閑、品牌體驗中推廣國窖品牌。關(guān)鍵點：在實踐中形成集商旅接待+網(wǎng)球運動+會所高端休閑娛樂+國窖品牌體驗一條龍式的標準化工作流程。實施點：A、與四川國際網(wǎng)球中心、川投國際酒店的各項合作細則敲定B、與本地其他高端特色服務(wù)的合作溝通C、成都國窖1573會所的品牌體驗中心建設(shè)2、針對其他享有公司權(quán)益的社會人士、對公司發(fā)展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士以成都國窖1573會所為品牌中心，結(jié)合網(wǎng)球中心現(xiàn)有運動資源、嘗試引入其它資源，通過現(xiàn)有和創(chuàng)新的推廣方式深入強化國窖品牌。關(guān)鍵點：確定一種或多種能夠長期、有效的品牌推廣方式來深入強化國窖品牌對這群目標受眾的影響。實施點：A、四川國際網(wǎng)球中心的高層次比賽觀看門票、會員卡贈送B、成都國窖1573會所派發(fā)贈送邀請卡，延伸新客戶C、和有影響力的政府單位、媒體、廣告公司、高端商場、奢侈品品牌、藝術(shù)院校等共同探討，品牌聯(lián)誼，合作，以促進銷售。D、口碑傳播，高端產(chǎn)品的營銷實現(xiàn)五、實施中的建議參考要確立國窖品牌體驗中心的地位，建議瀘州老窖集團高層在成都的洽談、小范圍活動都圍繞成都國窖1573會所來進行，既保證資源利用的最大化，也是一種高層間最直接、有效的推廣、檢驗方式。除了作為國窖品牌體驗中心，建議和一些頂級、私密的奢侈品品牌和藝術(shù)機構(gòu)進行合作探討？除了在現(xiàn)有雪茄吧、咖啡屋等已有品牌合作外，力爭一步步的將成都國窖1573會所打造成一個成都頂級的時尚沙龍、派對、儀式發(fā)布的場所。

第三部分預(yù)算待進一步探討。全年共計預(yù)算費用：282.4萬元1、全年推廣費用預(yù)算（1）預(yù)估全年接待批次數(shù)約：100次，即1000人左右，接待人次的基本費用：500元/人，合計：50萬元；（2）擬舉辦活動50次，組織活動：按2萬元/次預(yù)算，合計：100萬元；（3）其他不可預(yù)見性費用：20萬元；共計：170萬元2、組織機構(gòu)人員等費用預(yù)算（1）人工費：16人，平均工資5000元/月，合計：全年96萬元（2）日常辦公費：5000元/月，合計：6萬元（3）勞保福利:1000元/人,合計:1.6萬元（4）其他費用：車輛使用及保養(yǎng)費:2輛×3000元/輛.月,合計:7.2萬元服裝費:500元/套×2套/人=1000元/人,合計:1.6萬元共計:112.4萬元第四部分時間計劃與安排有2個動作，建議必須馬上確立時間執(zhí)行點1、會所的裝修完成和啟用時間？（這是其他一系列工作開展的立足點）2、近期的活動安排，成都國窖1573會所如何開展以此為依托的推廣？（本會所畢竟是設(shè)在四川國際網(wǎng)球中心，與之相關(guān)的推廣工作如能結(jié)合年底前的聯(lián)誼、比賽等單位活動，既突出友誼、健康、高尚的目標定位，同時，也為1573會所進行一定程度上的前期宣傳鋪墊、造勢。）第五部分組織及人力需求須進一步商榷的中心議題包括：1、與原有成都辦事處的關(guān)系如何界定希望能與成都辦事處合署辦公，方便在開展活動時的一些關(guān)系維護和處理，也能促進銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。2、新會所組織機構(gòu)及人員崗位設(shè)置（見附件二）3、職能定位及工作方向確定（具體的方案見附件二）主要職能分為兩部分：會所服務(wù)體系管理會所，做好會所內(nèi)的體驗服務(wù)，介紹會所的服務(wù)項目，宣傳國窖品牌。圍繞VIP來服務(wù)，協(xié)助安排活動場地，陪同并做好服務(wù)。組織安排好每次活動的所有細節(jié)。營銷體系圍繞到會所的VIP客戶，著重做好國窖1573高端產(chǎn)品的銷售。第六部分會所及辦公地點需求會所地點：四川國際網(wǎng)球中心四號別墅，另附屬兩個室外網(wǎng)球場辦公場地：籌備期間，暫借川投的辦公室。（正式運營后租賃場地200平米。地點待定）第七部分潛在問題及競爭市場分析因成都國窖1573會所為集團設(shè)立的首家會所，無論是管理和經(jīng)營模式都有待進一步的探索。為了讓所有的VIP客戶都能在會所感受到老窖的文化和老窖人的獨有魅力，因此會所的建設(shè)應(yīng)定位在高端、隱秘、溫馨、體貼的基礎(chǔ)上，進一步加深公司的向心力，增強客戶的忠誠度。目前所存在的問題是：VIP客戶的資源總量究竟有多大？除了正常的會所接待外，其他事務(wù)的成本是否單立？裝修幾時能完成？潛在的問題主要涉及：會所定位的高端VIP客戶的界定如何規(guī)范？前期不可預(yù)計的普通VIP客戶的服務(wù)如何處理？會員卡的發(fā)放辦法什么時候能出臺？第八部分效益評估及運行機制按張總的指示，會所采用承包制，每年在完成總部下達的接待任務(wù)的同時，還要完成一定的銷售任務(wù)量。（貴賓公司吳董的意見：暫定任務(wù)為400—500萬元/年的銷售額。）按我們自己的預(yù)估接待量，全年要接待1000多人次，并舉辦50多次活動來測算，費