某酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（匯編）

花喝啤酒

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)制作人：王明宇李欣欣聞聰目錄一、前言二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、SWOT分析四、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位五、營(yíng)銷(xiāo)4P策劃策略六、廣告策略前言

啤酒是人類(lèi)最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國(guó)，屬外來(lái)酒種。啤酒是根據(jù)英語(yǔ)Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒?，F(xiàn)在國(guó)際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國(guó)家規(guī)定輔助原料的用量總計(jì)不超過(guò)麥芽用量的50％。在德國(guó)，除出口啤酒外，德國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售啤酒一概不使用輔助原料。在2009年，亞洲的啤酒產(chǎn)量約5867萬(wàn)升，首次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產(chǎn)地。據(jù)了解，傳統(tǒng)啤酒的麥汁濃度為10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麥汁濃度小于5度；花河牌啤酒為牡丹江啤酒廠名牌產(chǎn)品。該產(chǎn)品是采用法國(guó)酵母研制出的一種新型啤酒。這種麥牙汁濃度為10°的清香淡爽型啤酒具有時(shí)代流行的新潮品格，又適合北方人的飲用習(xí)慣，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。花河牌啤酒酒體呈橙黃色，口味清純淡爽，多泡甘甜，是啤酒的中上乘佳品。由于質(zhì)量穩(wěn)定，品味不凡，花河啤酒已在全國(guó)酒類(lèi)評(píng)比中多次獲獎(jiǎng)，曾先后獲省、部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)，連續(xù)兩年被黑龍江省技術(shù)監(jiān)督局授予免檢產(chǎn)品，并于1995年獲全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）技術(shù)分析（一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況分析（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（三）產(chǎn)品狀況分析12%8%啤酒適應(yīng)各類(lèi)人群宏觀經(jīng)濟(jì)下，啤酒產(chǎn)品迅速發(fā)展一二1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2、技術(shù)分析牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.

3、產(chǎn)品狀況分析為釀造出口感好且新鮮的啤酒，花河啤酒公司選用了高品質(zhì)原料：啤酒的基本原料包括：水、麥芽、大米和酒花，花河選用了澳洲的上等大麥，澳大利亞廣闊的農(nóng)場(chǎng)擁有肥沃的土壤和充足的陽(yáng)光，生長(zhǎng)出的大麥品質(zhì)優(yōu)良。大米是釀造啤酒的最好原料，其品質(zhì)直接影響著啤酒的品質(zhì)。為了保障啤酒的品質(zhì)，花河不選用替代原料淀粉，只選用當(dāng)年的東北優(yōu)質(zhì)大米，并且專(zhuān)門(mén)建立了原料新鮮度監(jiān)測(cè)制度，以確保大米絕對(duì)新鮮。新鮮的東北大米，顆粒飽滿，色澤晶瑩，是釀造新鮮啤酒的最好原料。同樣，花河只選用酒花貯藏指數(shù)<=0.36的新鮮酒花。注重選料的每一個(gè)細(xì)節(jié)。2產(chǎn)品價(jià)格：2·5元4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的地位1市場(chǎng)占有率75%2消費(fèi)者認(rèn)知度80%二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析雪花啤酒20%哈爾濱啤酒10%鏡泊湖啤酒6%三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析都采用了電視廣告、平面廣告及廣播廣告等有效的媒介組合二、本項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅

發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力巨大人們的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)某些品牌的效果并沒(méi)有它好同類(lèi)產(chǎn)品較多

企業(yè)規(guī)模不夠大

品牌不夠響亮

沒(méi)有高檔累產(chǎn)品良好的企業(yè)形象牡丹江市的本土產(chǎn)品占本市市場(chǎng)57%價(jià)位合理產(chǎn)品包裝不夠高檔營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不夠?qū)儆诘胤狡髽I(yè)

三、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位中年消費(fèi)者消費(fèi)心里分析老年消費(fèi)者消費(fèi)心里分析年輕消費(fèi)者消費(fèi)心里分析習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)和酒會(huì)餐飲購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等因素的影響對(duì)啤酒的需求

分析四、營(yíng)銷(xiāo)4P策略策劃渠道策略促銷(xiāo)策略定價(jià)策略4P策略策劃產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略檔次定位產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品定位

定價(jià)策略

企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本新產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)方法選擇

產(chǎn)品定價(jià)渠道策略習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)和酒會(huì)餐飲購(gòu)買(mǎi)商店、飯店推薦購(gòu)買(mǎi)

廣告促銷(xiāo)策略1品牌推廣先行Titleinhere3特價(jià)、贈(zèng)送2贊助活動(dòng)跟進(jìn)廣告宣傳公關(guān)策略促銷(xiāo)策略廣告策略

1、目標(biāo)受眾2、廣告定位策略3、廣告預(yù)算

我們圍繞解決花河啤酒的深層次問(wèn)題，提出和明確了花河新一代上市的使命和總體策略：通過(guò)企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和花河啤酒新品的推出來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)配之以新型渠道模式和營(yíng)銷(xiāo)管理模式的變革，系統(tǒng)化地共同解決花河啤酒面臨的各種營(yíng)銷(xiāo)難題。為解決好這一根本性問(wèn)題，我們通過(guò)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”這一看似簡(jiǎn)單的辦法來(lái)尋找解決花河啤酒面臨的深層次問(wèn)題的途徑。經(jīng)過(guò)仿佛眼糾我們最后確定“藍(lán)劍入主，設(shè)備、工藝更新?lián)Q代，采用的最新的啤酒鮮味技術(shù)，技術(shù)能力大幅提升”可作為品牌提升的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。目標(biāo)受眾2、廣告定位策略（1）市場(chǎng)定位：以牡丹江為主，逐漸向內(nèi)地各省推廣，直至占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。但是，各種活動(dòng)的開(kāi)展地點(diǎn)以牡丹江為主，接近原產(chǎn)地。（2）產(chǎn)品包裝定位：主色調(diào)綠、白，符合“淡爽”的口味特色。（3）廣告的產(chǎn)品定位：“淡爽”健康型啤酒。因?yàn)椋推【圃趪?guó)內(nèi)興起不久，尚沒(méi)有哪個(gè)啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣傳，因而“淡爽”有獨(dú)特性，能先發(fā)制人。（4）產(chǎn)品心理定位：沿襲花河啤酒的品牌形象：年輕、時(shí)尚、健康、休閑、有活力。（5）價(jià)格定位：依據(jù)地區(qū)來(lái)定，但每660ml控制在2.5元左右。（6）渠道定位：和多渠道運(yùn)作的市場(chǎng)境況建立健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體自設(shè)花河啤酒銷(xiāo)售有限公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)花河啤酒的統(tǒng)一銷(xiāo)售及品牌策劃等一系列工作。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，利用遍布全國(guó)的屬下分支機(jī)構(gòu)組建完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系進(jìn)行重新整合，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的定位目標(biāo)、多品種系。1、電視廣告：140萬(wàn) 2、戶外廣告（含宣傳單）：50萬(wàn)3、雜志報(bào)紙：20萬(wàn)4、其他：25萬(wàn)5、合計(jì)：235萬(wàn)廣告預(yù)算策劃方案把想法都匯集到一起各盡其責(zé)策劃方案PPT展示重重困困迎刃而上我們每一個(gè)人都有每個(gè)人不同的想法最后取得了勝利,友誼長(zhǎng)青，活動(dòng)圓滿成功眾志成城團(tuán)結(jié)一致

謝謝！

舍得08年整合營(yíng)銷(xiāo)方案

目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃整合傳播前言通過(guò)華東市場(chǎng)半年多的品牌運(yùn)作，市場(chǎng)和各方的反應(yīng)證明我們對(duì)舍得品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略思路是正確的。2008年將是關(guān)鍵的一年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)對(duì)我們坐視不理。能否將正確的戰(zhàn)略堅(jiān)決執(zhí)行，用豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，將決定舍得品牌是曇花一現(xiàn)還是一飛沖天。為此，我們有必要對(duì)舍得品牌推廣思路做一次全面系統(tǒng)的總結(jié)和梳理。目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃整合傳播整合傳播由產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路產(chǎn)品消費(fèi)者從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路26營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立品牌市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)，以一兩個(gè)創(chuàng)意就能夠崛起的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。我們將面對(duì)的是更聰明的消費(fèi)者和更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一次成功的品牌運(yùn)作，都來(lái)自大量系統(tǒng)分析。而這些分析的原點(diǎn)，必定來(lái)自消費(fèi)者洞察，也就是定位。如果一開(kāi)始就以傳播為原點(diǎn)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，必然會(huì)陷入自說(shuō)自話的窠臼。只有準(zhǔn)確深入的分析我們的消費(fèi)者，才能所有的營(yíng)銷(xiāo)行為都為品牌做加法。目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果29創(chuàng)意策略階段目標(biāo)品牌定位的維度定位需要的參照結(jié)構(gòu)目標(biāo)顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30深入洞察我們的目標(biāo)消費(fèi)者月收入10000以上，高級(jí)白領(lǐng)，企業(yè)老板，收看經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目，愛(ài)面子，自己開(kāi)車(chē)或者有司機(jī)……這是現(xiàn)象，不是洞察?，F(xiàn)象顧客一：張總他是上海一家中型機(jī)械加工企業(yè)的創(chuàng)始人和現(xiàn)任老板。受家庭影響，他從小對(duì)中國(guó)文化感興趣，認(rèn)真研讀過(guò)《道德經(jīng)》《論語(yǔ)》等經(jīng)典書(shū)籍。他對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)充滿認(rèn)同，有很深的理解，并將之融入企業(yè)管理中。他有飲用白酒的習(xí)慣，但對(duì)酒本身并非專(zhuān)家。在商務(wù)或與朋友的交談中，喜歡談?wù)撜軐W(xué)話題。他會(huì)看一些大型歷史連續(xù)劇。他?？吹膱?bào)紙有《南方周末》《人民日?qǐng)?bào)》。行業(yè)雜志是他閱讀最多的內(nèi)容，有時(shí)間他也會(huì)看《福布斯》。時(shí)間對(duì)他很寶貴，所以他很少留意上面的廣告。他偶爾會(huì)和生意伙伴去打高爾夫球。他并不排斥新事物，但對(duì)那些傳統(tǒng)的東西充滿好感?，F(xiàn)象顧客二：劉總他是一家國(guó)有大型企業(yè)的現(xiàn)任總經(jīng)理他早年在政府工作，現(xiàn)在也經(jīng)常要參加政府工作會(huì)議對(duì)傳統(tǒng)文化他并沒(méi)有深入的研究，傳統(tǒng)的教育背景使他習(xí)慣用“老話”來(lái)表達(dá)自己的想法。他有很多的應(yīng)酬，多年飲酒使他對(duì)酒有一定的鑒賞知識(shí)和個(gè)人喜好。在酒宴間談?wù)摰拇蠖嗍枪ぷ?。他每天一定?huì)看人民日?qǐng)?bào)和當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)，然后上門(mén)戶網(wǎng)站瀏覽重要的新聞。他會(huì)系統(tǒng)的研讀波特的《競(jìng)爭(zhēng)論》和德魯克的《管理實(shí)踐》。除了新聞幾乎不看任何節(jié)目。除了應(yīng)酬之外他沒(méi)有太多的業(yè)務(wù)愛(ài)好，平時(shí)喜歡在家休息，看書(shū)。他不喜歡社會(huì)上一些時(shí)髦的東西，恪守自己的傳統(tǒng)?，F(xiàn)象顧客三：馬總監(jiān)某國(guó)際咨詢集團(tuán)重工行業(yè)專(zhuān)家，留美博士。在商務(wù)場(chǎng)合，接觸的大多是大型企業(yè)決策高層。留洋多年，同時(shí)多年咨詢工作積累的判斷力，使他很少為品牌廣告左右。對(duì)企業(yè)的大量研究，使他意識(shí)到，中國(guó)企業(yè)要崛起，必然要深度的發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素。他已是行業(yè)內(nèi)頂尖專(zhuān)家，文章被大量引用。平時(shí)閱讀的，多是基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至哲學(xué)的內(nèi)容。他視野廣闊，捻熟的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)獲取自己需要的信息。他崇尚生活與事業(yè)的平衡，會(huì)用大量的業(yè)余生活豐富自己。通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)者的觀察和分析，我們得出以下結(jié)論:消費(fèi)者洞察他們消費(fèi)高端白酒的場(chǎng)合多為商務(wù)、政務(wù)和交際消費(fèi)酒水需要承載社交的職能：尊重、品味、自我表達(dá)消費(fèi)能力和場(chǎng)所決定他們希望喝到的是最好的酒他們對(duì)傳統(tǒng)文化喜愛(ài)、感興趣、至少不排斥多年的歷練造就他們足夠的判斷能力成功的事業(yè)帶給他們強(qiáng)大的信心現(xiàn)象在各大書(shū)店中，傳統(tǒng)文化類(lèi)書(shū)籍，如四書(shū)五經(jīng)，佛學(xué)典籍等，開(kāi)始成為暢銷(xiāo)書(shū)。于丹、易中天等的走紅，各方褒貶不一。國(guó)家將清明、端午、中秋設(shè)為法定假日。各地公祭活動(dòng)不斷,引起爭(zhēng)議和關(guān)注。全世界范圍對(duì)中國(guó)元素的追捧。消費(fèi)者洞察中國(guó)社會(huì)經(jīng)過(guò)20余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，精英階級(jí)開(kāi)始更理性地尋求文化的認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)上找到自信之后，精英階級(jí)希望能夠在文化上同樣找到自信。他們已經(jīng)不再視西方的一切為先進(jìn)，開(kāi)始尋求本土文化中的價(jià)值所在。精英階級(jí)希望更深入地了解傳統(tǒng)文化，但文化繼承上的斷代使現(xiàn)代人難以真正理解傳統(tǒng)文化。競(jìng)爭(zhēng)分析主流型：茅臺(tái)、五糧液、劍南春多年積累的品牌資產(chǎn)，主要集中于檔次認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知以及知名度極長(zhǎng)的產(chǎn)品線造成品牌無(wú)法統(tǒng)一于一個(gè)鮮明的定位強(qiáng)大的持續(xù)投放能力掌握市場(chǎng)節(jié)奏，提價(jià)的發(fā)起者積極追隨者：國(guó)窖1573品牌資產(chǎn)主要為：通過(guò)海量傳播迅速建立的知名度，通過(guò)對(duì)老窖池的傳播建立的品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)品線較短，將歷史與國(guó)窖作為明確的傳播訴求并堅(jiān)持多年很強(qiáng)的投放能力追隨主流品牌的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，積極應(yīng)對(duì)現(xiàn)代型：水井坊、藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎品牌資產(chǎn)主要為：明確的檔次識(shí)別，個(gè)性的包裝和顏色，新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（水井坊持續(xù)贊助古典交響音樂(lè)會(huì)）產(chǎn)品線較短，傳播訴求堅(jiān)持到位在傳播上更理性，更有所選擇有自己的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏舍得要做那一種？企業(yè)的發(fā)展階段決定我們不可能加入到大傳播模式中，消費(fèi)者洞察也告訴我們大傳播并非打造品牌的唯一選擇。白酒是中國(guó)最傳統(tǒng)的產(chǎn)品之一，有大量的品牌將自己與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)。如果我們只是簡(jiǎn)單的停留在將傳統(tǒng)文化與品牌生硬的聯(lián)系起來(lái)，僅憑“舍得”這一概念，真的就可以從虎狼般的對(duì)手間突圍而出嗎？白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有相當(dāng)大的不規(guī)范性和非理性。舍得應(yīng)該真正地根據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)規(guī)律，找到屬于自己的道路。舍得要做那一種？舍得必須成為顛覆者！競(jìng)爭(zhēng)洞察在社交這一最重要用途上，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖1573主要依靠多年形成的檔次識(shí)別，滿足消費(fèi)者表達(dá)尊重、顯示實(shí)力的目的。在自我表達(dá)這一用途上，水井坊、藍(lán)色經(jīng)典拋棄了純粹的傳統(tǒng)文化，用很現(xiàn)代的方式為品牌注入時(shí)代感。在中國(guó)元素的應(yīng)用上，整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)都是淺嘗輒止，滿足于對(duì)傳統(tǒng)文化膚淺的解讀。大多采用的都是生硬的將傳統(tǒng)文化元素如道德經(jīng)、名人、王侯、名勝?gòu)?qiáng)加于品牌之上。S.W.O.T分析優(yōu)勢(shì)最具可感知性的獨(dú)特品牌價(jià)值精確的深度溝通戰(zhàn)略理念領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)劣勢(shì)品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶頸）核心價(jià)值認(rèn)知還未清晰建立視覺(jué)識(shí)別體系未完全規(guī)范，整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)存在薄弱環(huán)節(jié)（互聯(lián)網(wǎng)等）機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)品牌還沉湎于低層次推廣方法高端消費(fèi)人群對(duì)人文價(jià)值的日益關(guān)注國(guó)家政策對(duì)傳統(tǒng)文化的支持威脅競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)大的品牌勢(shì)能消費(fèi)者對(duì)奢侈品的日益挑剔替代消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)（如各種洋酒）定義并建立品牌價(jià)值需求滿足的廣度與強(qiáng)度目標(biāo)顧客報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告44市場(chǎng)機(jī)會(huì)未被滿足不夠滿足追隨還是走自己的路？虎踞叢林，鷹擊長(zhǎng)空森林里已經(jīng)有好幾只比我們強(qiáng)壯的老虎，我們應(yīng)該做的是飛上天空。從高空向下，同樣有足夠的獵物。我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在表達(dá)尊重、表現(xiàn)實(shí)力方面，決定性的是檔次認(rèn)知和知名度，這一點(diǎn)完全可以通過(guò)適度的傳播實(shí)現(xiàn)在自我表達(dá)方面，現(xiàn)有品牌普遍缺乏鮮明深刻的內(nèi)涵。而水井坊類(lèi)似洋酒的訴求，在內(nèi)容與形式上與消費(fèi)者有文化隔閡，無(wú)法深入和擴(kuò)展。我們的消費(fèi)者能夠接收傳統(tǒng)文化，判斷力使他們能夠甄別其他品牌對(duì)傳統(tǒng)文化解讀的膚淺。消費(fèi)者強(qiáng)大的信心使他們不愿意被說(shuō)教，他們?cè)敢鈨A聽(tīng)建議，真正打動(dòng)他們的內(nèi)心才能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果47創(chuàng)意策略階段目標(biāo)核心價(jià)值體系——我們應(yīng)該是怎樣的？舍得產(chǎn)品屬性最好的酒之一生態(tài)釀酒審美清新中國(guó)元素態(tài)度朋友交流建議檔次有內(nèi)涵的奢侈品氣質(zhì)智慧中國(guó)從容高雅核心創(chuàng)意策略我們需要在消費(fèi)者心目中形成以下聯(lián)想：奢侈品、舍得智慧、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)深刻理解，不守舊，對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀。傳統(tǒng)智慧永遠(yuǎn)都是傳統(tǒng)，現(xiàn)代人已經(jīng)開(kāi)始用更時(shí)代的眼光解讀傳統(tǒng)智慧。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有太多以傳統(tǒng)文化為訴求，但都僅限于對(duì)傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)。而非順應(yīng)人們的需求，對(duì)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中的新解讀，新表現(xiàn)加以抒發(fā)。以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果51創(chuàng)意策略階段目標(biāo)創(chuàng)建品牌識(shí)別體系核心價(jià)值體系屬性氣質(zhì)審美態(tài)度檔次建立品牌要素品牌名稱標(biāo)識(shí)包裝廣告語(yǔ)輔助元素標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)聲音網(wǎng)址52目標(biāo)顧客報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告創(chuàng)意策略定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果53創(chuàng)意策略階段目標(biāo)現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系名稱標(biāo)識(shí)包裝廣告語(yǔ)輔助元素標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)聲音網(wǎng)絡(luò)？？？？現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系舍得現(xiàn)有品牌識(shí)別體系已經(jīng)較為完整，雖然還有所缺失，但總體上可以達(dá)到核心價(jià)值的一致性。舍得網(wǎng)站雖然采取了另外的傳播思路，但由于現(xiàn)在的網(wǎng)站主要以B2B用途為主，對(duì)消費(fèi)者影響不大。不會(huì)影響到品牌的整體性。目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果57創(chuàng)意策略階段目標(biāo)基于產(chǎn)品生命周期和定位的階段目標(biāo)界定我們所處的階段不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)我們所處的階段更有效的認(rèn)知更多的銷(xiāo)售額更長(zhǎng)的客戶關(guān)系定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期定位結(jié)論營(yíng)銷(xiāo)方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果60創(chuàng)意策略階段目標(biāo)階段性目標(biāo)導(dǎo)入期需要建立的品牌認(rèn)知檔次：昂貴的酒風(fēng)格：現(xiàn)代方式解讀的中國(guó)智慧氣質(zhì)：可以放進(jìn)書(shū)房的酒成熟期需要提升的品牌認(rèn)知檔次：奢侈品風(fēng)格：最深刻理解中國(guó)智慧氣質(zhì)：有文化，有品味延伸期需要鞏固的品牌認(rèn)知檔次：最中國(guó)的奢侈品風(fēng)格：有智慧的產(chǎn)品和企業(yè)氣質(zhì)：睿智、老師、諍友4Ps組合產(chǎn)品舍得現(xiàn)在僅有一個(gè)單品，產(chǎn)品線十分單一。適時(shí)的拓展產(chǎn)品線將是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產(chǎn)品不能很好的納入主品牌的核心價(jià)值體系，必然會(huì)沖淡主品牌的認(rèn)知，得不償失。價(jià)格五糧液和茅臺(tái)是新一輪漲價(jià)的發(fā)起者，漲價(jià)對(duì)于他們是最有利的市場(chǎng)手段。如果我們只是被動(dòng)的追隨茅臺(tái)、五糧液的腳步。就會(huì)落入他們的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。價(jià)格變動(dòng)之后，市場(chǎng)必然出現(xiàn)變化，我們需要用更靈活的手段，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。4Ps組合促銷(xiāo)現(xiàn)有品牌推廣思路的不統(tǒng)一，使促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏明確的主體性。無(wú)法與傳播活動(dòng)形成互動(dòng)，只能在單一節(jié)點(diǎn)發(fā)揮作用，造成資源的浪費(fèi)。只有足夠包容深刻的核心價(jià)值，才能創(chuàng)意出更有效多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。渠道上海地區(qū)的渠道建設(shè)事實(shí)證明是扎實(shí)有效的。下一步除了繼續(xù)鞏固渠道建設(shè)外，對(duì)渠道終端潛力的挖掘?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)。同樣，只有將終端生動(dòng)化以及專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)統(tǒng)一于一個(gè)核心價(jià)值之下，才能形成協(xié)同效應(yīng)。品牌延伸及價(jià)格調(diào)整初步策略今年1月份以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高檔品牌價(jià)格上漲約20%左右，其余品牌也有30---70元不同的上漲幅度五糧液五糧液52度五糧液500ml￥54039度五糧液500ml￥39850度十年陳五糧液500ml￥98068度盛世方盒五糧液500ml盒￥43052度五糧液人民大會(huì)堂國(guó)宴酒

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￥41838度

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￥408中高端白酒價(jià)格分布茅臺(tái)茅臺(tái)新五星茅臺(tái)53度￥768十五年陳茅臺(tái)53度￥2,390飛天茅臺(tái)53度￥600茅臺(tái)名將500￥338茅臺(tái)名將810￥750茅臺(tái)名將750￥468茅臺(tái)醇一帆風(fēng)順￥414錦銹前程￥500黑玉金鑲￥676銅釘木盒￥552碧海藍(lán)天￥752藍(lán)色經(jīng)典￥601留金歲月￥826榮華富貴特醇￥558中高端白酒價(jià)格分布國(guó)窖1573國(guó)窖1573國(guó)窖1573￥49860度國(guó)窖1573酒￥1,12852度禮品￥64852度秀酒￥9,988水井坊井臺(tái)瓶52度

(500ml)

￥78045度

(500ml)

￥68038度

(500ml)

￥628典藏61度

(500ml)

￥1,28054度

(500ml)

￥88048度

(500ml)

￥780水晶裝53度

(500ml)

￥98039度

(500ml)

￥880郎酒十二年52度￥320十年陳53度￥210十五年53度￥598藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)

￥580中高端白酒價(jià)格分布市場(chǎng)價(jià)格分析以上數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)酒水網(wǎng)，并不完整和完全準(zhǔn)確。但是從現(xiàn)有價(jià)格分布中，我們依然可以得出各品牌背后的競(jìng)爭(zhēng)思路。市場(chǎng)價(jià)格分析結(jié)論原料成本對(duì)高端產(chǎn)品的影響遠(yuǎn)大于低端產(chǎn)品。本次提價(jià)背后，有更深的競(jìng)爭(zhēng)考慮。提價(jià)對(duì)茅臺(tái)五糧液最為有力，檔次認(rèn)知是他們品牌資產(chǎn)中最有效的部分。主動(dòng)漲價(jià)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)隨之漲價(jià)，以己之長(zhǎng)，擊敵之短。國(guó)窖1573與水井坊已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)，這兩個(gè)品牌已經(jīng)積累了一定的檔次識(shí)別，而品牌內(nèi)涵的缺乏使他們必須跟隨茅臺(tái)、五糧液一條路走下去。下一價(jià)格陣營(yíng)的劍南春、藍(lán)色經(jīng)典等，正積極準(zhǔn)備進(jìn)入五糧液提價(jià)后的價(jià)格空當(dāng)。市場(chǎng)價(jià)格分析舍得的對(duì)策舍得主品牌不提價(jià)開(kāi)發(fā)副品牌向上追擊第一集團(tuán)開(kāi)發(fā)副品牌向下延伸我們要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，而非陷入茅、五建立的市場(chǎng)秩序中。茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖提價(jià)之后，原來(lái)￥780左右的價(jià)位必然出現(xiàn)空當(dāng)。劍南春、藍(lán)色經(jīng)典在短期內(nèi)還無(wú)法向上有力沖擊。品牌延伸策略在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產(chǎn)品不能很好的納入主品牌的核心價(jià)值體系，必然會(huì)沖淡主品牌的認(rèn)知，得不償失?；仡櫳岬玫暮诵膬r(jià)值體系舍得產(chǎn)品屬性最好的酒之一生態(tài)釀酒審美清新中國(guó)元素態(tài)度朋友交流建議檔次有內(nèi)涵的奢侈品氣質(zhì)智慧中國(guó)從容高雅回顧舍得的創(chuàng)意策略以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)?；仡櫸覀兊南M(fèi)者在表達(dá)尊重、表現(xiàn)實(shí)力方面，決定性的是檔次認(rèn)知和知名度，這一點(diǎn)完全可以通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)在自我表達(dá)方面，現(xiàn)有品牌普遍缺乏鮮明深刻的內(nèi)涵。而水井坊類(lèi)似洋酒的訴求，在內(nèi)容與形式上與消費(fèi)者有文化隔閡，無(wú)法深入和擴(kuò)展。我們的消費(fèi)者能夠接收傳統(tǒng)文化，判斷力使他們能夠甄別其他品牌對(duì)傳統(tǒng)文化解讀的膚淺。消費(fèi)者強(qiáng)大的信心使他們不愿意被說(shuō)教，他們?cè)敢鈨A聽(tīng)建議，真正能打動(dòng)他們內(nèi)心的才能引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。如何開(kāi)發(fā)副品牌副品牌的運(yùn)作手段與主品牌有明顯區(qū)別。如果副品牌要像單一品牌一樣運(yùn)作，那么主副之分毫無(wú)意義。品牌集群的效果體現(xiàn)不出，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加。一個(gè)成功的副品牌是在主品牌的核心價(jià)值體系中，基于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，衍生出有區(qū)別同時(shí)又有聯(lián)系的個(gè)性。只有這樣，才能使主品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)展到副品牌上，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效果最大化。品牌向上延伸品牌創(chuàng)意方向泰安酒坊、年份酒概念真正的智慧，不因年代久遠(yuǎn)而貶損，只會(huì)隨時(shí)間流逝，愈加珍貴。舒暢心靈，啟迪智慧。人生如是，酒，如是。品牌向下延伸白酒的個(gè)性化最好的載體是包裝。從藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎身上我們可以看到包裝的力量。有個(gè)性的包裝有助于消費(fèi)者形成檔次識(shí)別，比如johnniewalker的綠標(biāo)、紅標(biāo)、黑標(biāo)。我們的創(chuàng)意應(yīng)該從中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具符號(hào)性的元素中尋找。創(chuàng)意元素選擇標(biāo)準(zhǔn)與舍得主品牌調(diào)性相容相比主品牌嚴(yán)肅的調(diào)性，低端副品牌要選擇更鮮明更活潑的元素。既為大眾所熟知，又不能太過(guò)流俗（如中國(guó)結(jié)）能夠形成系列青花水墨翡翠紫砂目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾溝通分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果84創(chuàng)意策略階段目標(biāo)回顧一下消費(fèi)者洞察他們消費(fèi)高端白酒的場(chǎng)合多為商務(wù)、政務(wù)和交際消費(fèi)酒水需要承載社交的職能：尊重、品味、自我表達(dá)消費(fèi)能力和場(chǎng)所決定他們希望喝到的是最好的酒他們對(duì)傳統(tǒng)文化喜愛(ài)、感興趣、至少不排斥多年的歷練造就他們足夠的判斷能力成功的事業(yè)帶給他們強(qiáng)大的信心消費(fèi)者接收信息的方式和渠道方式他們中許多對(duì)傳統(tǒng)文化有興趣，也有部分感悟。但是過(guò)于晦澀沉重的常規(guī)傳統(tǒng)文化表述與他們的生活方式不協(xié)調(diào)。他們對(duì)自己的判斷力有信心，所以排斥說(shuō)教式推銷(xiāo)。他們有足夠的理解力，能夠識(shí)別真正有深度的表現(xiàn)。事業(yè)成功者必有其智慧，真正有價(jià)值的內(nèi)容才能引起他們的共鳴。渠道電視對(duì)他們的影響比常人要小，他們希望選擇的媒體多是能夠自我選擇而非被動(dòng)接收信息的類(lèi)型。他們會(huì)收看央視新聞、有關(guān)的行業(yè)信息、成熟的財(cái)經(jīng)或嚴(yán)肅的訪談節(jié)目。雜志越來(lái)越成為他們閱讀的選擇，相比報(bào)紙過(guò)于龐雜的內(nèi)容，在他們的層面，喜歡有深度的精品雜志如《三聯(lián)生活周刊》《周末畫(huà)報(bào)》《福布斯》《財(cái)經(jīng)周刊》《國(guó)家地理頻道》等。他們出行大多有專(zhuān)門(mén)車(chē)輛或者自駕車(chē)，出入的場(chǎng)所包括公司和各種高檔場(chǎng)合。私人的時(shí)間相對(duì)要少的多。也正因?yàn)槿绱?，他們更關(guān)注私人空間的私密性和自主性。書(shū)店、劇院、博物館等文化場(chǎng)所已經(jīng)成為他們常去或計(jì)劃要去的地方。文化消費(fèi)比重日益增加。定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)、聲音、網(wǎng)址、代表形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果87創(chuàng)意策略階段目標(biāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心整合營(yíng)銷(xiāo)的核心并不在于傳播的廣度和強(qiáng)度真正的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，呈現(xiàn)出的是以核心價(jià)值的準(zhǔn)確表達(dá)為軸，基于消費(fèi)者洞察的各種傳播渠道整合運(yùn)轉(zhuǎn)。主題統(tǒng)一，表現(xiàn)各有區(qū)別，針對(duì)消費(fèi)者的需求全面滿足。使整體效率最大化。平衡大眾傳播的數(shù)量，堅(jiān)持更精準(zhǔn)的傳播策略大眾媒介電視戶外報(bào)紙廣播小眾媒介雜志專(zhuān)題文章框架廣告公關(guān)活動(dòng)舍得國(guó)學(xué)舍得國(guó)藝舍得國(guó)典一次典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-90-第一天，你在東方衛(wèi)視看到了JOHNNIEWALKER新的電視廣告一次典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-91-你感到有趣并且好奇，通過(guò)GOOGLE很容易的登陸了JOHNNIEWALKER的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事并才剛開(kāi)始。一次典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-92-你發(fā)現(xiàn)事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，一次好奇的登陸使你在網(wǎng)站上逗留了20分鐘一次典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-93-你回家打開(kāi)電視，收看音樂(lè)頻道，其中報(bào)道了陳奕迅四地巡演。在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)你發(fā)現(xiàn)JOHNNIEWALKER出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上。一次典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-94-兩天之后你約了朋友去看電影《集結(jié)號(hào)》，片頭廣告時(shí)間你又看到了JOHNNIEWALKER的廣告，你發(fā)現(xiàn)你的朋友也看過(guò)，但他并不了解其他的內(nèi)容，于是你和他談?wù)摿诉@個(gè)故事。并且爭(zhēng)論幾位男主角的做法是否正確。一次典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-95-看完電影，另外幾個(gè)朋友約你們到酒吧相聚，你到達(dá)時(shí)發(fā)現(xiàn)他們正在喝JOHNNIEWALKER，朋友們看到你很高興，大家一起舉杯，這時(shí)候你帶頭說(shuō)了一句：KeepWalking比較一下我們的品牌體系名稱標(biāo)識(shí)包裝廣告語(yǔ)輔助元素標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)聲音網(wǎng)絡(luò)？？？？由核心價(jià)值體系出發(fā)，我們可以開(kāi)始創(chuàng)意舍得產(chǎn)品屬性最好的酒之一生態(tài)釀酒審美清新中國(guó)元素態(tài)度朋友交流建議檔次有內(nèi)涵的奢侈品氣質(zhì)智慧中國(guó)從容高雅現(xiàn)階段需要補(bǔ)齊的品牌元素輔助元素形象代表不一定是生物，可以是物體，某一種現(xiàn)象等。對(duì)舍得來(lái)說(shuō)，以中國(guó)傳統(tǒng)元素作為形象代表最合適不過(guò)。在以往的創(chuàng)意中，我們已經(jīng)采用了竹、黑白子、硯臺(tái)、墨作為創(chuàng)意元素。只要經(jīng)過(guò)更規(guī)范的設(shè)計(jì)，就可以成為舍得品牌的輔助元素。德芙巧克力——此刻盡絲滑——輔助元素：柔軟的絲帶現(xiàn)階段需要補(bǔ)齊的品牌元素聲音有個(gè)性的聲音識(shí)別可以有效激發(fā)傳播效果。最經(jīng)典的例子就是interinside。在領(lǐng)先品牌中，聲音元素已經(jīng)得到大量應(yīng)用。最適合舍得的聲音元素?zé)o疑來(lái)自傳統(tǒng)音樂(lè)，但純粹的傳統(tǒng)音樂(lè)難以被人接收，缺乏時(shí)代感。如果將古典音樂(lè)融合入現(xiàn)代音樂(lè)元素，一定能給人耳目一新的感覺(jué)?，F(xiàn)階段需要補(bǔ)齊的品牌元素網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為溝通信息的重要渠道。尤其對(duì)于高端人士，獲取信息的自主性使他們?cè)敢馐褂镁W(wǎng)絡(luò)。我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌絕大多數(shù)還在使用B2B模式的網(wǎng)站，這已經(jīng)與國(guó)際品牌有明顯的距離。主題式、交互式、體驗(yàn)式網(wǎng)站是整合傳播體系不可或缺的一部分。國(guó)際品牌的網(wǎng)站國(guó)際品牌的網(wǎng)站真正的差距，并不是于設(shè)計(jì)的水準(zhǔn)和投入。以企業(yè)為中心，還是以消費(fèi)者為中心，才是決定網(wǎng)站能否發(fā)揮傳播作用的關(guān)鍵。我們的網(wǎng)站應(yīng)該是這樣的舍得智慧的延伸以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，融合新古典藝術(shù)，舍得感悟，舍得商業(yè)智慧舍得各地推廣活動(dòng)的整合與發(fā)布對(duì)中國(guó)古典文化的深入理解和表達(dá)我們的消費(fèi)者是時(shí)間緊張的高端人士，他們難道會(huì)為了再次閱讀廣告而登陸我們的網(wǎng)站嗎？我們通過(guò)大量的傳播成本，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了更多興趣，如果不能給出真正具有深度的內(nèi)容，鞏固他們的認(rèn)知，那將是傳播資源的巨大浪費(fèi)。平衡大眾傳播的數(shù)量，堅(jiān)持更精準(zhǔn)的傳播策略大眾媒介電視戶外報(bào)紙廣播小眾媒介雜志專(zhuān)題文章框架廣告公關(guān)活動(dòng)舍得國(guó)學(xué)舍得國(guó)藝舍得國(guó)典根據(jù)與華東公司的深入交流，我們將之前提交的媒介計(jì)劃，根據(jù)階段目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。杰信所提報(bào)的媒介計(jì)劃，來(lái)自從定位開(kāi)始，基于消費(fèi)者洞察和競(jìng)爭(zhēng)的一系列系統(tǒng)分析的結(jié)果。品牌沒(méi)有捷徑可走，節(jié)約時(shí)間最好的辦法就是一開(kāi)始就走正確的路。舍得酒08年夏季至國(guó)慶傳播計(jì)劃路牌廣告機(jī)場(chǎng)路牌等去年發(fā)布的路牌廣告效果非常明顯，今年應(yīng)按照前期規(guī)劃，盡快落實(shí)路牌的發(fā)布，形成傳播網(wǎng)絡(luò)。08年5月中旬——廣播廣告開(kāi)始持續(xù)至國(guó)慶后的廣播廣告投放預(yù)算：5至7月以低頻度播放，主要集中于上下班高峰時(shí)段，8月開(kāi)始高頻率投放，預(yù)熱國(guó)慶市場(chǎng)。08年6中旬至國(guó)慶前——國(guó)學(xué)講座與上海電視臺(tái)合作，舉辦2~3場(chǎng)通過(guò)電視播出的大型國(guó)學(xué)講座預(yù)算：需具體與電視臺(tái)洽談，國(guó)學(xué)教授人選為復(fù)旦中文系副主任傅杰教授。08年6月至8月——雜志發(fā)稿在5~6家雜志各發(fā)布一篇關(guān)于舍得文化或舍得品牌建設(shè)的