第十五章 傳播研究方法

新聞傳播類專業(yè)課輔導《傳播學教程》郭慶光第十五章傳播研究方法主講：劉蒙之主要內(nèi)容一、傳播學的定量研究方法經(jīng)驗研究、行政研究二、傳播學的定性研究方法質(zhì)化研究定性定量實證？

一、傳播學的量化研究方法

拉扎斯菲爾德：調(diào)查研究法拉斯韋爾：內(nèi)容分析法霍夫蘭、盧因：控制實驗法一、傳播學的量化研究方法提出研究問題做出理論假設①確定研究方法②制定研究方案③找到測量對象④獲得量化數(shù)據(jù)⑤整理分析數(shù)據(jù)回答問題驗證/推翻假設一、傳播學的量化研究方法幾個概念自變量：即研究者操縱或控制的變量。它是因果關系中的因。因變量：即研究人員所要觀察、解釋的變量。它是因果關系中的果。一、傳播學的量化研究方法信度：即研究中測量單位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就可以重復進行，每次的結(jié)果都差不多相同。效度：即一項研究是否確實對研究者所宣稱要測量的事物做出了測量。效度指的是研究方法的有效性，如果效度高那么研究結(jié)論就能夠?qū)ρ芯繂栴}或假設做出最貼近的說明。一、傳播學的量化研究方法1、調(diào)查研究法一種為獲得關于某一事物或現(xiàn)象的科學知識，通過一定的客觀程序進行數(shù)據(jù)或資料的收集、記錄、統(tǒng)計、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構成要素或運動變化規(guī)律為目的的研究方法。一、傳播學的量化研究方法調(diào)查研究通常是試圖就數(shù)個問題或主題，從回答者的樣本中收集經(jīng)驗性的數(shù)據(jù)。這類研究的基本工具是問卷，它使得信息的收集和處理過程系統(tǒng)化、標準化。封閉式的問題用來獲取事實性的數(shù)據(jù)，開放式的問題用來獲得一些觀點和態(tài)度。一、傳播學的量化研究方法（1）傳播學調(diào)查研究的類型基于調(diào)查對象－內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受傳者調(diào)查基于調(diào)查對象選定方法－全員調(diào)查、抽樣調(diào)查基于數(shù)據(jù)收集方法－文獻調(diào)查、觀察、個別面接調(diào)查、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查實施順序和性質(zhì)－預備調(diào)查、正式調(diào)查調(diào)查空間－國際調(diào)查、全國調(diào)查、地區(qū)調(diào)查調(diào)查時期－事前調(diào)查、事中調(diào)查、事后調(diào)查。調(diào)查次數(shù)－單次調(diào)查、時系列調(diào)查一、傳播學的量化研究方法有無控制－實驗室調(diào)查、實地調(diào)查對象數(shù)量化操作－事例研究、統(tǒng)計調(diào)查調(diào)查工具－自然觀察、實驗、問卷、心理測試面接深度－指示性面接、詳細面訪、自由訪談媒體類型－報紙、雜志、廣播、電視、電影、新媒體調(diào)查傳播過程－媒體接觸調(diào)查、知覺實驗、認知調(diào)查、行動調(diào)查、流程調(diào)查內(nèi)容類型及其要素－廣告調(diào)查、節(jié)目調(diào)查、明星調(diào)查一、傳播學的量化研究方法(2）調(diào)查研究法的基本過程①選擇課題和制定研究方案。調(diào)查者必須明確目的，這不僅關系到調(diào)查的社會意義和價值，而且關系到以后調(diào)查的各個步驟。確定研究課題之后，就得制訂研究方案，一般來說應包括以下諸要素：調(diào)查對象，抽樣范圍，抽樣方式，問卷設計，以及后續(xù)進行的歸類分析和統(tǒng)計分析。一、傳播學的量化研究方法②抽樣設計。其中樣本數(shù)的確定是一個關鍵，確定樣本數(shù)，既要根據(jù)總體的大小，還要依照總體內(nèi)特定變數(shù)的異質(zhì)性程度而頂，異質(zhì)性越大，所須樣本數(shù)就越多。一、傳播學的量化研究方法抽樣非隨機抽樣隨機抽樣簡單隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽樣整群隨機抽樣分層隨機抽樣多級隨機抽樣一般使用：多級分層混合抽樣一、傳播學的量化研究方法簡單隨機抽樣：使用亂數(shù)表或隨機抽樣表，能保證對象總體中的每個單位都有被選中的同等概率機會

一、傳播學的量化研究方法系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）：在隨機排列的對象總表中隨意選取第一個樣本，其他樣本按一定間隔抽出。簡單省力，前提是對象總體中各構成單位的排列必須是隨機的一、傳播學的量化研究方法分層抽樣（分類抽樣）：將對象總體中的所有單位按照一定屬性預先分成若干類別，分別進行隨機抽取。使大規(guī)模抽樣變得較為容易，便于調(diào)查過程的管理，可提高推斷的精確度，便于數(shù)據(jù)處理階段對不同屬性的群體進行分析比較一、傳播學的量化研究方法多級抽樣（多階段抽樣）：一般分三級，大型調(diào)查中常用。

一、傳播學的量化研究方法③問卷設計。在確定調(diào)查目的并選定樣本之后，須設計問卷，讓調(diào)查對象據(jù)此回答有關問題。設計問卷總的原則是立足于調(diào)查目的，使問卷易于回答，設計必須圍繞幫助調(diào)查者收集有研究價值的資料這一目標進行。一、傳播學的量化研究方法具體包括以下程序：說明宗旨；說明范例；內(nèi)容周密詳盡；概念明確清楚；措辭規(guī)范、簡潔、恰當；力避誘導性。一、傳播學的量化研究方法問卷從內(nèi)容看大致包括以下幾部分：有關個人背景部分；有關調(diào)查目的部分；有關傳播效果部分。一、傳播學的量化研究方法A、問卷的構成：前言基本項目，即調(diào)查對象的特征指標；與調(diào)查主題相關的事實或行動項目；關于態(tài)度、意見、行為傾向等評價性項目。 結(jié)束語B、問題的設置：開放式、封閉式、混合式

選項的設置：列舉、排序一、傳播學的量化研究方法C、問卷設計的一般原則：采用通俗易懂的口語；避免使用專業(yè)詞匯和縮寫；避免使用意義含混的說法；避免虛構性的提問；避免主觀誘導提問；一、傳播學的量化研究方法避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題；避免同一個選項雙重提問；留意提問順序可能造成的影響；先問事實性問題，再問評價性問題，將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題放在最后。一、傳播學的量化研究方法④采樣設計。這是指選擇何種方式獲取有關研究課題的資料，傳播學中實地調(diào)查大多采用面談、電話詢問和郵寄問卷的方法。一、傳播學的量化研究方法⑤匯總調(diào)查數(shù)據(jù)，展開科學的統(tǒng)計分析。主要有以下幾方面工作：描述統(tǒng)計分析，一般用圖表描述，用平均數(shù)、百分數(shù)表達；推斷統(tǒng)計分析，主要用于推斷某個假設是否能成立，處理樣本和總體之間的關系，包含兩個層次：檢驗、估計；相關分析與因果分析。一、傳播學的量化研究方法2、內(nèi)容分析法對明確傳達的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。——貝雷爾森一、傳播學的量化研究方法內(nèi)容分析法是對被記載下來的人類傳播媒介的研究。其內(nèi)容可以包括書籍、雜志、網(wǎng)頁、詩歌、報紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子郵件、網(wǎng)絡上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類似的成分或集合。一、傳播學的量化研究方法內(nèi)容分析法是一種用科學方法對訊息進行歸納的定量研究方法……該方法不局限于要測量的變量類型或者是創(chuàng)造，陳述訊息的背景。從本質(zhì)上來說，內(nèi)容分析法是一種編碼，而編碼是將原始材料轉(zhuǎn)化成標準化材料的一種形式。一、傳播學的量化研究方法內(nèi)容分析法是在媒介的各個領域中被廣泛采用的研究方法，它可以有效分析媒介的傳播內(nèi)容，是媒介研究的強大工具。（1）用途：描述傳播內(nèi)容檢驗對信息特征的假設把媒介內(nèi)容與現(xiàn)實世界進行比較評估社會中特定群體形象作為媒介效果研究的一部分一、傳播學的量化研究方法（2）研究范例：①20世紀20年代，拉斯韋爾使用內(nèi)容分析法第一次世界大戰(zhàn)期間各參戰(zhàn)國所使用的宣傳符號，認為“宣傳是現(xiàn)代世界中最強大的工具之一。②第二次世界大戰(zhàn)期間，盟軍情報部門監(jiān)聽德國電臺播放音樂的數(shù)量和類型，并跟歐洲德國占領區(qū)內(nèi)電臺音樂節(jié)目比較，以此推測歐洲大陸上盟軍反攻的狀況。

一、傳播學的量化研究方法③洛文塔爾，1944年，研究《柯里爾》（Collier‘s）和《星期六晚間郵報》這兩種雜志里的著名人物傳記。目的是看看這些人是否與政治生活、商業(yè)、教學與娛樂相關，以此加以分類。一、傳播學的量化研究方法洛文塔爾發(fā)現(xiàn)幾個有趣的情況：傳記的數(shù)量逐年增加；有關政客、商人/教授的傳記逐漸減少，而有關娛樂的傳記逐漸增加；有關演藝人員的文章從嚴肅的藝術家與作家轉(zhuǎn)向某類流行的藝人。一、傳播學的量化研究方法洛文塔爾發(fā)現(xiàn)，初期的傳記文章焦點是“生產(chǎn)偶像”（提供教育與方向），后期文章的焦點是“消費偶像”，如電影明星和其它娛樂明星。這些文章關注明星們的生活方式的嗜好與消費模式。洛文塔爾討論了傳記里的這些“消費偶像”如何影響到諸如對待童年、成功、調(diào)節(jié)以及社會化功能等問題。他那些40頁的專題論文經(jīng)常被社會學家引用。一、傳播學的量化研究方法④格拉斯哥大學媒介小組用該法研究何種話題得到多少新聞報道?！敦撁嫘侣劇罚?976）。研究20世紀70年代勞資關系的電視新聞報道。檢查勞資關系報道中對資方和勞方代表報道上的差異，發(fā)現(xiàn)有充分證據(jù)表明電視新聞在本質(zhì)上包含意識形態(tài)偏見。一、傳播學的量化研究方法（3）操作步驟：闡明研究問題或假設界定研究總體從總體中選擇合適的樣本選擇和定義分析單位構建用以分析的內(nèi)容類別一、傳播學的量化研究方法建立量化系統(tǒng)培訓編碼人員并進行試點研究根據(jù)已有的定義對內(nèi)容進行編碼分析采集到的數(shù)據(jù)解釋研究結(jié)果，得出結(jié)論一、傳播學的量化研究方法分析單位詞、符號、對問題的簡單判斷人物、行為、整個節(jié)目選擇分析單位的要求定義清晰而透徹標準明顯而易于觀察一、傳播學的量化研究方法構建內(nèi)容類別的要求互斥性

每個分析單元能夠且只能夠歸為某一個類別窮盡性每個分析單元都可以歸為某一個類別可靠性

不同的編碼員針對每一個分析單元歸屬的類別具有很高的一致性（編碼員間信度）一、傳播學的量化研究方法研究步驟①確定研究方法：內(nèi)容分析法②制定研究方案一、傳播學的量化研究方法③找到測量對象抽樣確定分析單元要測量的是，一個字、詞、句子、整條新聞、整個版面；或者一個鏡頭、一個人物、一個場景、一條新聞、一個節(jié)目？對分析單元進行明確的界定。一、傳播學的量化研究方法④獲得量化數(shù)據(jù)制定分析類別和定量評分標準試測和修訂培訓內(nèi)容分析員對內(nèi)容樣本進行歸類和評分⑤處理分析數(shù)據(jù)一、傳播學的量化研究方法3、控制實驗法指的是在室內(nèi)進行，對某些實驗因素加以人為控制，從而探索自變量和因變量之間的因果關系的一種研究方法。一、傳播學的量化研究方法（1）確定研究方法：控制實驗法（2）制定研究方案（3）找出測量對象：抽樣，分組實驗組對照組一、傳播學的量化研究方法（4）獲得量化數(shù)據(jù)制作測試材料，控制測試環(huán)境事先測試進行實驗事后測試后續(xù)實驗和測試（5）整理分析數(shù)據(jù)一、傳播學的量化研究方法定量研究方法的缺陷：1、社會科學中的定量研究方法不具備自然科學方法的精確和嚴謹，這種科學性不是絕對的。2、任何學者都有自己的立場、價值觀、文化背景和特定的意識形態(tài)，所謂的客觀不過是一種幻想。一、傳播學的量化研究方法定量研究方法的缺陷：3、傳播現(xiàn)象和人的行為無限復雜，而可觀察、可測定、可量化的經(jīng)驗材料是有限的。定量研究只能得出幾個因素之間的因果關系，卻無法分析整個傳播系統(tǒng)的相互作用。4、定量研究依賴個人或小群體層面上的經(jīng)驗材料，對微觀傳播現(xiàn)象的研究有效，但在考察宏觀的傳播歷史進程以及社會傳播結(jié)構方面缺乏有效手段。

二、傳播學的定性研究方法

1、二手資料分析法2、文本分析3、民族志方法（田野調(diào)查）4、焦點小組訪談提出研究問題做出理論假設①查閱二手資料②獲取一手資料③分析資料④在某個理論基礎上進行思辯回答問題驗證/推翻假設二、傳播學的定性研究方法二、傳播學的定性研究方法1、民族志研究民族志的調(diào)查研究方法最早是由一些文化人類學家所采用，如馬林諾夫斯基（Malinowski）、博厄斯（Boas）等，它是理解某一地區(qū)、某一群體文化的解釋性方法。這種調(diào)查研究方法后來也廣泛地被其他學科如社會學、心理學、政治學等的學者所采用，但正式被引入傳播研究中來還得歸功于我們前文所提及的菲利普森的研究，正是在其之后這一方法才被諸多從事傳播研究的學者所采用。二、傳播學的定性研究方法對傳播研究的學者而言，實施和理解的民族志調(diào)查研究方法不僅僅是一種搜集資料的途徑，它也是一種觀察和理解這個世界的視野，因此，它同樣也是一種理論。二、傳播學的定性研究方法研究步驟和階段設計：最起碼要確定你的研究涉及的大致領域以及你的研究面臨的時間和資源的限制；接觸（介入）實地關系的建立：觀察者融入被觀察對象中；收集和記錄數(shù)據(jù)：通過觀察、交談和訪問、審閱文件；分析數(shù)據(jù)：人從對象中抽離出來保持一定的距離；寫作研究報告。二、傳播學的定性研究方法2、文本分析文本（text），與訊息（message）的意義大致相同，指的是有一定的符號或符碼組成的信息結(jié)構體，這種結(jié)構體可采用不同的表現(xiàn)形態(tài)，如語言的、文