第十五章 傳播研究方法

新聞傳播類專業(yè)課輔導(dǎo)《傳播學(xué)教程》郭慶光第十五章傳播研究方法主講：劉蒙之主要內(nèi)容一、傳播學(xué)的定量研究方法經(jīng)驗(yàn)研究、行政研究二、傳播學(xué)的定性研究方法質(zhì)化研究定性定量實(shí)證？

一、傳播學(xué)的量化研究方法

拉扎斯菲爾德：調(diào)查研究法拉斯韋爾：內(nèi)容分析法霍夫蘭、盧因：控制實(shí)驗(yàn)法一、傳播學(xué)的量化研究方法提出研究問題做出理論假設(shè)①確定研究方法②制定研究方案③找到測(cè)量對(duì)象④獲得量化數(shù)據(jù)⑤整理分析數(shù)據(jù)回答問題驗(yàn)證/推翻假設(shè)一、傳播學(xué)的量化研究方法幾個(gè)概念自變量：即研究者操縱或控制的變量。它是因果關(guān)系中的因。因變量：即研究人員所要觀察、解釋的變量。它是因果關(guān)系中的果。一、傳播學(xué)的量化研究方法信度：即研究中測(cè)量單位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就可以重復(fù)進(jìn)行，每次的結(jié)果都差不多相同。效度：即一項(xiàng)研究是否確實(shí)對(duì)研究者所宣稱要測(cè)量的事物做出了測(cè)量。效度指的是研究方法的有效性，如果效度高那么研究結(jié)論就能夠?qū)ρ芯繂栴}或假設(shè)做出最貼近的說明。一、傳播學(xué)的量化研究方法1、調(diào)查研究法一種為獲得關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的科學(xué)知識(shí)，通過一定的客觀程序進(jìn)行數(shù)據(jù)或資料的收集、記錄、統(tǒng)計(jì)、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構(gòu)成要素或運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律為目的的研究方法。一、傳播學(xué)的量化研究方法調(diào)查研究通常是試圖就數(shù)個(gè)問題或主題，從回答者的樣本中收集經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)。這類研究的基本工具是問卷，它使得信息的收集和處理過程系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。封閉式的問題用來獲取事實(shí)性的數(shù)據(jù)，開放式的問題用來獲得一些觀點(diǎn)和態(tài)度。一、傳播學(xué)的量化研究方法（1）傳播學(xué)調(diào)查研究的類型基于調(diào)查對(duì)象－內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受傳者調(diào)查基于調(diào)查對(duì)象選定方法－全員調(diào)查、抽樣調(diào)查基于數(shù)據(jù)收集方法－文獻(xiàn)調(diào)查、觀察、個(gè)別面接調(diào)查、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查實(shí)施順序和性質(zhì)－預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查調(diào)查空間－國(guó)際調(diào)查、全國(guó)調(diào)查、地區(qū)調(diào)查調(diào)查時(shí)期－事前調(diào)查、事中調(diào)查、事后調(diào)查。調(diào)查次數(shù)－單次調(diào)查、時(shí)系列調(diào)查一、傳播學(xué)的量化研究方法有無控制－實(shí)驗(yàn)室調(diào)查、實(shí)地調(diào)查對(duì)象數(shù)量化操作－事例研究、統(tǒng)計(jì)調(diào)查調(diào)查工具－自然觀察、實(shí)驗(yàn)、問卷、心理測(cè)試面接深度－指示性面接、詳細(xì)面訪、自由訪談媒體類型－報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、新媒體調(diào)查傳播過程－媒體接觸調(diào)查、知覺實(shí)驗(yàn)、認(rèn)知調(diào)查、行動(dòng)調(diào)查、流程調(diào)查內(nèi)容類型及其要素－廣告調(diào)查、節(jié)目調(diào)查、明星調(diào)查一、傳播學(xué)的量化研究方法(2）調(diào)查研究法的基本過程①選擇課題和制定研究方案。調(diào)查者必須明確目的，這不僅關(guān)系到調(diào)查的社會(huì)意義和價(jià)值，而且關(guān)系到以后調(diào)查的各個(gè)步驟。確定研究課題之后，就得制訂研究方案，一般來說應(yīng)包括以下諸要素：調(diào)查對(duì)象，抽樣范圍，抽樣方式，問卷設(shè)計(jì)，以及后續(xù)進(jìn)行的歸類分析和統(tǒng)計(jì)分析。一、傳播學(xué)的量化研究方法②抽樣設(shè)計(jì)。其中樣本數(shù)的確定是一個(gè)關(guān)鍵，確定樣本數(shù)，既要根據(jù)總體的大小，還要依照總體內(nèi)特定變數(shù)的異質(zhì)性程度而頂，異質(zhì)性越大，所須樣本數(shù)就越多。一、傳播學(xué)的量化研究方法抽樣非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣整群隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣多級(jí)隨機(jī)抽樣一般使用：多級(jí)分層混合抽樣一、傳播學(xué)的量化研究方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：使用亂數(shù)表或隨機(jī)抽樣表，能保證對(duì)象總體中的每個(gè)單位都有被選中的同等概率機(jī)會(huì)

一、傳播學(xué)的量化研究方法系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）：在隨機(jī)排列的對(duì)象總表中隨意選取第一個(gè)樣本，其他樣本按一定間隔抽出。簡(jiǎn)單省力，前提是對(duì)象總體中各構(gòu)成單位的排列必須是隨機(jī)的一、傳播學(xué)的量化研究方法分層抽樣（分類抽樣）：將對(duì)象總體中的所有單位按照一定屬性預(yù)先分成若干類別，分別進(jìn)行隨機(jī)抽取。使大規(guī)模抽樣變得較為容易，便于調(diào)查過程的管理，可提高推斷的精確度，便于數(shù)據(jù)處理階段對(duì)不同屬性的群體進(jìn)行分析比較一、傳播學(xué)的量化研究方法多級(jí)抽樣（多階段抽樣）：一般分三級(jí)，大型調(diào)查中常用。

一、傳播學(xué)的量化研究方法③問卷設(shè)計(jì)。在確定調(diào)查目的并選定樣本之后，須設(shè)計(jì)問卷，讓調(diào)查對(duì)象據(jù)此回答有關(guān)問題。設(shè)計(jì)問卷總的原則是立足于調(diào)查目的，使問卷易于回答，設(shè)計(jì)必須圍繞幫助調(diào)查者收集有研究?jī)r(jià)值的資料這一目標(biāo)進(jìn)行。一、傳播學(xué)的量化研究方法具體包括以下程序：說明宗旨；說明范例；內(nèi)容周密詳盡；概念明確清楚；措辭規(guī)范、簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)；力避誘導(dǎo)性。一、傳播學(xué)的量化研究方法問卷從內(nèi)容看大致包括以下幾部分：有關(guān)個(gè)人背景部分；有關(guān)調(diào)查目的部分；有關(guān)傳播效果部分。一、傳播學(xué)的量化研究方法A、問卷的構(gòu)成：前言基本項(xiàng)目，即調(diào)查對(duì)象的特征指標(biāo)；與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動(dòng)項(xiàng)目；關(guān)于態(tài)度、意見、行為傾向等評(píng)價(jià)性項(xiàng)目。 結(jié)束語(yǔ)B、問題的設(shè)置：開放式、封閉式、混合式

選項(xiàng)的設(shè)置：列舉、排序一、傳播學(xué)的量化研究方法C、問卷設(shè)計(jì)的一般原則：采用通俗易懂的口語(yǔ)；避免使用專業(yè)詞匯和縮寫；避免使用意義含混的說法；避免虛構(gòu)性的提問；避免主觀誘導(dǎo)提問；一、傳播學(xué)的量化研究方法避免提問調(diào)查對(duì)象記憶模糊的問題；避免同一個(gè)選項(xiàng)雙重提問；留意提問順序可能造成的影響；先問事實(shí)性問題，再問評(píng)價(jià)性問題，將調(diào)查對(duì)象容易拒絕回答的問題放在最后。一、傳播學(xué)的量化研究方法④采樣設(shè)計(jì)。這是指選擇何種方式獲取有關(guān)研究課題的資料，傳播學(xué)中實(shí)地調(diào)查大多采用面談、電話詢問和郵寄問卷的方法。一、傳播學(xué)的量化研究方法⑤匯總調(diào)查數(shù)據(jù)，展開科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析。主要有以下幾方面工作：描述統(tǒng)計(jì)分析，一般用圖表描述，用平均數(shù)、百分?jǐn)?shù)表達(dá)；推斷統(tǒng)計(jì)分析，主要用于推斷某個(gè)假設(shè)是否能成立，處理樣本和總體之間的關(guān)系，包含兩個(gè)層次：檢驗(yàn)、估計(jì)；相關(guān)分析與因果分析。一、傳播學(xué)的量化研究方法2、內(nèi)容分析法對(duì)明確傳達(dá)的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法?！惱谞柹?、傳播學(xué)的量化研究方法內(nèi)容分析法是對(duì)被記載下來的人類傳播媒介的研究。其內(nèi)容可以包括書籍、雜志、網(wǎng)頁(yè)、詩(shī)歌、報(bào)紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類似的成分或集合。一、傳播學(xué)的量化研究方法內(nèi)容分析法是一種用科學(xué)方法對(duì)訊息進(jìn)行歸納的定量研究方法……該方法不局限于要測(cè)量的變量類型或者是創(chuàng)造，陳述訊息的背景。從本質(zhì)上來說，內(nèi)容分析法是一種編碼，而編碼是將原始材料轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化材料的一種形式。一、傳播學(xué)的量化研究方法內(nèi)容分析法是在媒介的各個(gè)領(lǐng)域中被廣泛采用的研究方法，它可以有效分析媒介的傳播內(nèi)容，是媒介研究的強(qiáng)大工具。（1）用途：描述傳播內(nèi)容檢驗(yàn)對(duì)信息特征的假設(shè)把媒介內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行比較評(píng)估社會(huì)中特定群體形象作為媒介效果研究的一部分一、傳播學(xué)的量化研究方法（2）研究范例：①20世紀(jì)20年代，拉斯韋爾使用內(nèi)容分析法第一次世界大戰(zhàn)期間各參戰(zhàn)國(guó)所使用的宣傳符號(hào)，認(rèn)為“宣傳是現(xiàn)代世界中最強(qiáng)大的工具之一。②第二次世界大戰(zhàn)期間，盟軍情報(bào)部門監(jiān)聽德國(guó)電臺(tái)播放音樂的數(shù)量和類型，并跟歐洲德國(guó)占領(lǐng)區(qū)內(nèi)電臺(tái)音樂節(jié)目比較，以此推測(cè)歐洲大陸上盟軍反攻的狀況。

一、傳播學(xué)的量化研究方法③洛文塔爾，1944年，研究《柯里爾》（Collier‘s）和《星期六晚間郵報(bào)》這兩種雜志里的著名人物傳記。目的是看看這些人是否與政治生活、商業(yè)、教學(xué)與娛樂相關(guān)，以此加以分類。一、傳播學(xué)的量化研究方法洛文塔爾發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣的情況：傳記的數(shù)量逐年增加；有關(guān)政客、商人/教授的傳記逐漸減少，而有關(guān)娛樂的傳記逐漸增加；有關(guān)演藝人員的文章從嚴(yán)肅的藝術(shù)家與作家轉(zhuǎn)向某類流行的藝人。一、傳播學(xué)的量化研究方法洛文塔爾發(fā)現(xiàn)，初期的傳記文章焦點(diǎn)是“生產(chǎn)偶像”（提供教育與方向），后期文章的焦點(diǎn)是“消費(fèi)偶像”，如電影明星和其它娛樂明星。這些文章關(guān)注明星們的生活方式的嗜好與消費(fèi)模式。洛文塔爾討論了傳記里的這些“消費(fèi)偶像”如何影響到諸如對(duì)待童年、成功、調(diào)節(jié)以及社會(huì)化功能等問題。他那些40頁(yè)的專題論文經(jīng)常被社會(huì)學(xué)家引用。一、傳播學(xué)的量化研究方法④格拉斯哥大學(xué)媒介小組用該法研究何種話題得到多少新聞報(bào)道?！敦?fù)面新聞》（1976）。研究20世紀(jì)70年代勞資關(guān)系的電視新聞報(bào)道。檢查勞資關(guān)系報(bào)道中對(duì)資方和勞方代表報(bào)道上的差異，發(fā)現(xiàn)有充分證據(jù)表明電視新聞在本質(zhì)上包含意識(shí)形態(tài)偏見。一、傳播學(xué)的量化研究方法（3）操作步驟：闡明研究問題或假設(shè)界定研究總體從總體中選擇合適的樣本選擇和定義分析單位構(gòu)建用以分析的內(nèi)容類別一、傳播學(xué)的量化研究方法建立量化系統(tǒng)培訓(xùn)編碼人員并進(jìn)行試點(diǎn)研究根據(jù)已有的定義對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編碼分析采集到的數(shù)據(jù)解釋研究結(jié)果，得出結(jié)論一、傳播學(xué)的量化研究方法分析單位詞、符號(hào)、對(duì)問題的簡(jiǎn)單判斷人物、行為、整個(gè)節(jié)目選擇分析單位的要求定義清晰而透徹標(biāo)準(zhǔn)明顯而易于觀察一、傳播學(xué)的量化研究方法構(gòu)建內(nèi)容類別的要求互斥性

每個(gè)分析單元能夠且只能夠歸為某一個(gè)類別窮盡性每個(gè)分析單元都可以歸為某一個(gè)類別可靠性

不同的編碼員針對(duì)每一個(gè)分析單元?dú)w屬的類別具有很高的一致性（編碼員間信度）一、傳播學(xué)的量化研究方法研究步驟①確定研究方法：內(nèi)容分析法②制定研究方案一、傳播學(xué)的量化研究方法③找到測(cè)量對(duì)象抽樣確定分析單元要測(cè)量的是，一個(gè)字、詞、句子、整條新聞、整個(gè)版面；或者一個(gè)鏡頭、一個(gè)人物、一個(gè)場(chǎng)景、一條新聞、一個(gè)節(jié)目？對(duì)分析單元進(jìn)行明確的界定。一、傳播學(xué)的量化研究方法④獲得量化數(shù)據(jù)制定分析類別和定量評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)試測(cè)和修訂培訓(xùn)內(nèi)容分析員對(duì)內(nèi)容樣本進(jìn)行歸類和評(píng)分⑤處理分析數(shù)據(jù)一、傳播學(xué)的量化研究方法3、控制實(shí)驗(yàn)法指的是在室內(nèi)進(jìn)行，對(duì)某些實(shí)驗(yàn)因素加以人為控制，從而探索自變量和因變量之間的因果關(guān)系的一種研究方法。一、傳播學(xué)的量化研究方法（1）確定研究方法：控制實(shí)驗(yàn)法（2）制定研究方案（3）找出測(cè)量對(duì)象：抽樣，分組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組一、傳播學(xué)的量化研究方法（4）獲得量化數(shù)據(jù)制作測(cè)試材料，控制測(cè)試環(huán)境事先測(cè)試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)事后測(cè)試后續(xù)實(shí)驗(yàn)和測(cè)試（5）整理分析數(shù)據(jù)一、傳播學(xué)的量化研究方法定量研究方法的缺陷：1、社會(huì)科學(xué)中的定量研究方法不具備自然科學(xué)方法的精確和嚴(yán)謹(jǐn)，這種科學(xué)性不是絕對(duì)的。2、任何學(xué)者都有自己的立場(chǎng)、價(jià)值觀、文化背景和特定的意識(shí)形態(tài)，所謂的客觀不過是一種幻想。一、傳播學(xué)的量化研究方法定量研究方法的缺陷：3、傳播現(xiàn)象和人的行為無限復(fù)雜，而可觀察、可測(cè)定、可量化的經(jīng)驗(yàn)材料是有限的。定量研究只能得出幾個(gè)因素之間的因果關(guān)系，卻無法分析整個(gè)傳播系統(tǒng)的相互作用。4、定量研究依賴個(gè)人或小群體層面上的經(jīng)驗(yàn)材料，對(duì)微觀傳播現(xiàn)象的研究有效，但在考察宏觀的傳播歷史進(jìn)程以及社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)方面缺乏有效手段。

二、傳播學(xué)的定性研究方法

1、二手資料分析法2、文本分析3、民族志方法（田野調(diào)查）4、焦點(diǎn)小組訪談提出研究問題做出理論假設(shè)①查閱二手資料②獲取一手資料③分析資料④在某個(gè)理論基礎(chǔ)上進(jìn)行思辯回答問題驗(yàn)證/推翻假設(shè)二、傳播學(xué)的定性研究方法二、傳播學(xué)的定性研究方法1、民族志研究民族志的調(diào)查研究方法最早是由一些文化人類學(xué)家所采用，如馬林諾夫斯基（Malinowski）、博厄斯（Boas）等，它是理解某一地區(qū)、某一群體文化的解釋性方法。這種調(diào)查研究方法后來也廣泛地被其他學(xué)科如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等的學(xué)者所采用，但正式被引入傳播研究中來還得歸功于我們前文所提及的菲利普森的研究，正是在其之后這一方法才被諸多從事傳播研究的學(xué)者所采用。二、傳播學(xué)的定性研究方法對(duì)傳播研究的學(xué)者而言，實(shí)施和理解的民族志調(diào)查研究方法不僅僅是一種搜集資料的途徑，它也是一種觀察和理解這個(gè)世界的視野，因此，它同樣也是一種理論。二、傳播學(xué)的定性研究方法研究步驟和階段設(shè)計(jì)：最起碼要確定你的研究涉及的大致領(lǐng)域以及你的研究面臨的時(shí)間和資源的限制；接觸（介入）實(shí)地關(guān)系的建立：觀察者融入被觀察對(duì)象中；收集和記錄數(shù)據(jù)：通過觀察、交談和訪問、審閱文件；分析數(shù)據(jù)：人從對(duì)象中抽離出來保持一定的距離；寫作研究報(bào)告。二、傳播學(xué)的定性研究方法2、文本分析文本（text），與訊息（message）的意義大致相同，指的是有一定的符號(hào)或符碼組成的信息結(jié)構(gòu)體，這種結(jié)構(gòu)體可采用不同的表現(xiàn)形態(tài)，如語(yǔ)言的、文