集團(tuán)公司信息工作信息的傳遞教材

集團(tuán)公司信息工作信息的傳遞[高級(jí)]信息反饋(一)學(xué)習(xí)目標(biāo)能掌握信息反饋的方式、方法，及時(shí)收集反饋信息，供領(lǐng)導(dǎo)者調(diào)整或補(bǔ)充原來(lái)的決策。能了解、熟悉信息反饋的相應(yīng)知識(shí)。(二)信息反饋的步驟及方式1.信息反饋工作的幾個(gè)步驟(1)健全反饋制度為了有效地爭(zhēng)取信息反饋，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全反饋制度。首先，應(yīng)考慮建立某種機(jī)制，使公眾的反饋信息能夠得以傳達(dá)到組織，如采取反饋獎(jiǎng)勵(lì)制度，讓及時(shí)反饋者感到有名可得，有利可圖，或名或利，在所不限。其次，要建立反饋信息搜集制度，要求公關(guān)信息人員主動(dòng)地去獲取有關(guān)反饋信息。再次，要建立公眾聯(lián)系制度，通過(guò)各種形式的活動(dòng)，如人際交往、專題活動(dòng)等，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，為公關(guān)信息人員搜集反饋信息和公眾表達(dá)反饋信息提供良好的機(jī)會(huì)和條件。(2)優(yōu)選反饋模式組織公關(guān)信息的反饋也是有一定的模式的。就組織內(nèi)部公關(guān)信息反饋而言，更是有一定的模式可依的。組織內(nèi)部公關(guān)信息反饋的模式一般有兩種：一種是串行式反饋；一種是并行式反饋。串行式反饋是按系統(tǒng)層次逐級(jí)進(jìn)行的；并行式反饋則是可以越級(jí)的，基層單位和個(gè)人可以越級(jí)向高級(jí)機(jī)關(guān)反饋信息。兩者比較，后者的主要優(yōu)點(diǎn)是及時(shí)、迅速、保真度高。前者的特點(diǎn)是有規(guī)則、有程序、便于管理控制。究竟選擇何種模式，要根據(jù)組織管理的幅度和控制跨度大小以及組織公共關(guān)系的基礎(chǔ)來(lái)決定。就組織外部公關(guān)信息反饋而言，其模式也有兩種：一種是直接的反饋；一種是間接的反饋。直接的反饋是由公關(guān)信息接收利用者向組織內(nèi)外的有關(guān)部門、單位或個(gè)人提供反饋信息，然后由這些部門、單位或個(gè)人向公關(guān)信息發(fā)出者傳達(dá)。這兩種形式的反饋，究竟選用何種，應(yīng)視反饋的內(nèi)容、性質(zhì)、時(shí)空條件、技術(shù)要求、人際關(guān)系等等而定，不能籠統(tǒng)為之。(3)建立反饋系統(tǒng)建立完善的公關(guān)信息反饋系統(tǒng)，是保證公關(guān)信息反饋?lái)樌M(jìn)行的技術(shù)基礎(chǔ)。信息反饋系統(tǒng)主要有三種，即人工信息反饋系統(tǒng)、自動(dòng)機(jī)信息反饋系統(tǒng)和人工--自動(dòng)機(jī)復(fù)合信息反饋系統(tǒng)。人工信息反饋系統(tǒng)是當(dāng)前我國(guó)公關(guān)信息工作中的主要反饋系統(tǒng)。這種系統(tǒng)是由人工來(lái)傳遞和處理反饋信息，人工地對(duì)各種信息進(jìn)行集中、分類、分析、歸納、評(píng)價(jià)，然后供制訂公關(guān)計(jì)劃、修訂公關(guān)決策、調(diào)整公關(guān)信息傳遞偏差之用。人工信息反饋系統(tǒng)的特點(diǎn)是：有較高的智能性和靈活性，但受人的主觀因素影響較大，工作效率較低。自動(dòng)機(jī)信息反饋系統(tǒng)具有快速傳遞和處理多種反饋信息的能力，特別是電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，使信息的反饋或"回收"，在時(shí)速之快、空間之大、精度之高等許多方面，都得到了空前的強(qiáng)化，特別是計(jì)算機(jī)模擬人工智能的實(shí)現(xiàn)，更進(jìn)一步提高了系統(tǒng)的潛在能力。目前，用閉路電視顯示和觀察公眾的變化情況，用撥號(hào)計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)搜集市場(chǎng)需求信息等，就是這種系統(tǒng)應(yīng)用的例子。自動(dòng)機(jī)反饋系統(tǒng)的出現(xiàn)，為公關(guān)信息的適時(shí)反饋提供了優(yōu)良的手段，但費(fèi)用昂貴，技術(shù)不容易掌握。人工--自動(dòng)機(jī)復(fù)合信息反饋系統(tǒng)是一種比較理想的反饋系統(tǒng)。人的高智能與自動(dòng)機(jī)快速傳遞和處理反饋信息的結(jié)合，不僅大大提高了工作效率，更能促成公關(guān)信息傳遞水平和公關(guān)信息工作水平的不斷提高。這種系統(tǒng)，一方面充分發(fā)揮了人的任何機(jī)器都所不能代替的嚴(yán)密的邏輯思維能力，另一方面，能過(guò)自動(dòng)機(jī)對(duì)反饋信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)存貯，可提高速度，節(jié)省時(shí)間和空間；同時(shí)還可通過(guò)適當(dāng)?shù)挠?jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)的配合，正確分析這些反饋信息量化結(jié)果。在目前，我們應(yīng)切實(shí)重視人工--自動(dòng)機(jī)復(fù)合信息反饋系統(tǒng)的建設(shè)。(4)訂立反饋程序公關(guān)信息反饋是一個(gè)過(guò)程，同時(shí)也必須遵循一定的程序。要強(qiáng)化公關(guān)信息反饋的功能，就必須按科學(xué)的程序辦事，這樣，才能使公關(guān)信息反饋發(fā)揮有效的作用。一般來(lái)講，公關(guān)信息反饋的程序包括四個(gè)步驟：一是確立公關(guān)信息工作和公關(guān)信息傳遞活動(dòng)的具體目標(biāo)和具體要求，使對(duì)公關(guān)信息工作和公關(guān)信息傳遞活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成情況的評(píng)估有明確的依據(jù)；二是根據(jù)這些具體目標(biāo)和具體要求所涉及的內(nèi)容，及時(shí)地搜集和回收各種反饋信息；三是對(duì)這些反饋信息進(jìn)行管理、加工、分析，并將其結(jié)果與既定目標(biāo)和要求進(jìn)行比較分析，找出差距；四是運(yùn)用各種手段、方法和具體行動(dòng)，使公關(guān)信息工作和公關(guān)信息傳遞活動(dòng)的實(shí)施情況回到完成既定目標(biāo)、滿足原有要求的正確軌道上來(lái)。以為各項(xiàng)公共關(guān)系工作健康、順利地開展打下良好的基礎(chǔ)。2.信息反饋的方式(1)口頭反饋方式口頭反饋方式是指信息的接收者用口頭語(yǔ)言將反饋信息傳達(dá)給公關(guān)信息的發(fā)出者。這種反饋方式多用于傳遞距離較小的信息反饋中。例如，同一社區(qū)內(nèi)社區(qū)居民的信息反饋，本單位公眾的信息反饋，購(gòu)物者對(duì)商店的信息反饋，很大一部分就是采用這種反饋方式。他們把在信息傳遞中了解的情況，受到的影響、取得的效果，通過(guò)口頭語(yǔ)言反饋給信息的發(fā)出者，其反饋的內(nèi)容十分廣泛、豐富、同時(shí)還具有及時(shí)、接近等的特點(diǎn)。運(yùn)用這種方式也有兩種具體形式：一種是一對(duì)一的傳遞，即某一信息接收者單獨(dú)向信息發(fā)出者反映情況；另一種是由信息發(fā)出者召集座談會(huì)或意見(jiàn)征詢會(huì)，很多接收者與會(huì)并通過(guò)會(huì)議反映情況。(2)書面反饋方式書面反饋方式是指信息的接收者以書面形式向信息發(fā)出者傳遞反饋信息。這種反饋方式，多用于傳遞的情況下的信息反饋。但這種方式一般只用于傳遞比較單一的反饋信息，如比較單一的評(píng)價(jià)信息、需求信息等，而對(duì)于傳遞比較復(fù)雜的反饋信息則較少使用。書面反饋方式也有它的特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，它更正規(guī)，而且還可作真跡檔案保存，為日后的查考提供根據(jù)。在許多情況下，有的組織還特地要求公眾提供書面形式的反饋信息。(3)通信反饋方式通信反饋方式也稱為電信反饋方式，它是信息接收者利用通信手段向信息的發(fā)出者傳遞反饋信息。這種反饋方式的特點(diǎn)是：傳遞反饋信息迅速及時(shí)，便于信息發(fā)出者隨時(shí)掌握信息接收利用的情況，及時(shí)地改善信息傳遞的質(zhì)量，而且可以遠(yuǎn)距離傳遞反饋信息。但這種方法也有其不足：一是受通信設(shè)備的限制，如有的地方通信不方便，打電話、拍電報(bào)、發(fā)傳真都難成為可能；二是很難詳盡地傳遞復(fù)雜的反饋信息。盡管如此，在現(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系工作中，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和通信設(shè)施的推廣應(yīng)用，通信反饋方式也將日益普遍。目前，有的組織已專門設(shè)熱線電話等作為通信反饋渠道，這無(wú)疑是一大進(jìn)步。(4)網(wǎng)絡(luò)反饋方式網(wǎng)絡(luò)反饋方式是一種復(fù)合式的信息反饋方式。它一般包括兩種情況：一是人員網(wǎng)絡(luò)反饋方式，二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)反饋方式。人員網(wǎng)絡(luò)反饋方式是指由一定組織牽頭組成的分布在各地的信息網(wǎng)點(diǎn)的人員定期或不定期地將其搜集到的反饋信息傳達(dá)給公關(guān)信息的發(fā)出者。人員網(wǎng)絡(luò)反饋來(lái)的信息一般都業(yè)經(jīng)網(wǎng)點(diǎn)人員進(jìn)行了初步的整理，因而利用起來(lái)較為方便。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)反饋方式是組織通過(guò)加入一定的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)或租用一定的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)后，其反饋信息由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的各網(wǎng)點(diǎn)搜集，然后達(dá)到中央處理機(jī)，再由中央處理機(jī)傳達(dá)給公關(guān)信息的發(fā)出者。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)反饋信息十分迅速，能夠記憶和存貯，并能隨機(jī)檢索利用，而且能夠通過(guò)終端打印機(jī)打印輸出，更為方便利用。因此，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)反饋，無(wú)疑是公關(guān)信息反饋的一種高級(jí)形式。但計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)反饋也有缺點(diǎn)，這就是技術(shù)要求高，投資成本大，建網(wǎng)困難，而且目前許多普通網(wǎng)絡(luò)又對(duì)公關(guān)信息少有涉及，因而一時(shí)還無(wú)法普及。除上述信息反饋的方式外，還有大眾傳播媒介反饋，如報(bào)刊上登載的有關(guān)用戶來(lái)信、讀者意見(jiàn)等，都是大眾傳播媒介反饋的實(shí)例。此外，還有調(diào)查研究反饋、行為觀察反饋等，都是信息反饋的重要方式。(三)相應(yīng)知識(shí)1.信息反饋的概念信息反饋是指施控系統(tǒng)將信息輸出，輸出的信息對(duì)受控系統(tǒng)作用的結(jié)果又返送回施控系統(tǒng)，并對(duì)施控系統(tǒng)的信息再輸出發(fā)生影響的過(guò)程。一般表現(xiàn)形式為在決策過(guò)程中，決策部門的某項(xiàng)決策實(shí)施結(jié)果，通過(guò)信息工作部門返送回決策部門。決策部門根據(jù)反饋回來(lái)的信息，修改或補(bǔ)充原來(lái)的決策，再拿到實(shí)際中去實(shí)施，從而使決策取得預(yù)期效果。管理信息反饋的方式主要有三種：正反饋、負(fù)反饋和前饋。(1)正反饋正反饋是使系統(tǒng)的輸入對(duì)輸出的影響增大，不斷地打破舊的平衡狀態(tài)，促使系統(tǒng)的變化和發(fā)展，也就是說(shuō)，返回來(lái)的信息對(duì)決策者的組織指揮起肯定或加強(qiáng)的作用，使工作或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)按既定的方向發(fā)展，一般為反映決策執(zhí)行中的成績(jī)、經(jīng)驗(yàn)方面的反饋信息。(2)負(fù)反饋負(fù)反饋是使系統(tǒng)的輸入的影響減少，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正系統(tǒng)的編差和謬誤，使系統(tǒng)偏離目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)得到糾正，趨向穩(wěn)定狀態(tài)，保證系統(tǒng)達(dá)到預(yù)期的目的，也就是說(shuō)，返回的信息對(duì)決策者的組織指揮起減弱、否定或部分否定的作用。改變或部分改變?cè)瓉?lái)的工作或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和狀態(tài)，以期取得系統(tǒng)目標(biāo)的最佳效益。(3)前饋前饋是反饋的發(fā)展，與反饋是互相補(bǔ)充的，顧名思義，前饋是指在反饋之前，對(duì)一個(gè)系統(tǒng)將會(huì)發(fā)生的偏差進(jìn)行預(yù)測(cè)的過(guò)程。管理信息中的前饋與反饋的作用是一樣的，都是使決策得以更好地實(shí)施，使實(shí)施結(jié)果盡可能地達(dá)到?jīng)Q策的預(yù)期目標(biāo)，但前饋是在實(shí)施效果沒(méi)有產(chǎn)生之前，將預(yù)測(cè)的或某種帶有苗頭、傾向性的信息，返送給決策機(jī)關(guān)。2.信息反饋的作用(1)信息反饋是對(duì)信息傳遞進(jìn)行檢驗(yàn)與調(diào)整的基本依據(jù)。信息反饋?zhàn)鳛橐环N信息傳遞效果及作用結(jié)果的返回傳遞，它能及時(shí)地將公關(guān)信息傳遞過(guò)程中的傳遞效果以及接收者的接收利用效果返回公關(guān)信息發(fā)出者一端，信息發(fā)出者收到這些反饋信息后，便可以將其與公關(guān)信息傳遞的目標(biāo)期望值作比較，從中發(fā)現(xiàn)差距，從而評(píng)估公關(guān)信息傳遞效益。這就是公關(guān)信息反饋對(duì)公關(guān)信息傳遞的檢驗(yàn)作用。不僅如此，公關(guān)信息發(fā)出者還可以通過(guò)對(duì)反饋信息的分析，找出造成偏差的原因，采取相應(yīng)的措施，對(duì)信息的再度傳遞施以調(diào)整，以提高信息傳遞的效益。(2)信息反饋是進(jìn)行公共關(guān)系決策的重要基礎(chǔ)。在決策中，一般需要大量地運(yùn)用兩類信息，一類是一般的信息，另一類是反饋信息。沒(méi)有信息就不能決策，沒(méi)有反饋信息就不能改善決策。信息反饋是決策執(zhí)行結(jié)果的反映過(guò)程，是決策執(zhí)行效果向決策者的回傳，是決策進(jìn)一步修正的信息來(lái)源。因此，在決策的執(zhí)行過(guò)程中，必須建立完善的公關(guān)信息反饋系統(tǒng)，以便在多方案決策中選擇最佳決策方案，對(duì)決策方案的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行有效控制，使決策取得理想的效果。(3)信息反饋是提高公關(guān)信息質(zhì)量的可靠保證。首先，信息反饋是搜集公關(guān)信息的一條重要途徑，而且是搜集最具針對(duì)性的公關(guān)信息的一條重要途徑。其次，公關(guān)信息反饋可以用于評(píng)價(jià)信息加工整理水平，有利于組織加強(qiáng)公關(guān)信息加工整理工作，提高公關(guān)信息的加工整理質(zhì)量。最后，通過(guò)信息反饋還可以發(fā)現(xiàn)公關(guān)信息的老化情況，為組織剔除與淘汰某些過(guò)時(shí)的、老化的公關(guān)信息和修改、補(bǔ)充新的公關(guān)信息提供依據(jù)。(四)注意事項(xiàng)和要求1.準(zhǔn)確真實(shí)從信息反饋的作用可以看到，信息反饋是對(duì)信息傳遞進(jìn)行檢驗(yàn)的重要依據(jù)，是進(jìn)行公關(guān)決策的重要基礎(chǔ)，也是提高公關(guān)信息質(zhì)量的可靠保證。而這些作用的發(fā)揮都有賴于公關(guān)信息反饋的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。如果反饋信息不準(zhǔn)確，不真實(shí)，可能發(fā)生失誤或再度失誤，導(dǎo)致信息傳遞的嚴(yán)重偏差和決策的嚴(yán)重失敗，并更多地增加信息系統(tǒng)的不確定性和紊亂性，降低信息的質(zhì)量，因此信息反饋是否準(zhǔn)確真實(shí)，是公關(guān)信息反饋能否發(fā)揮正面效用的根本依據(jù)，必須予以高度重視。2.迅速及時(shí)要求信息反饋迅速及時(shí)，實(shí)際上就是要求盡量縮短公關(guān)信息反饋的時(shí)間，信息反饋時(shí)間越短，速度越快，其效果就越好，就能使計(jì)劃、決策和信息傳遞活動(dòng)盡快地得到有效的控制和完善。3.廣泛全面信息反饋必須提出廣泛全面的原則。要使信息反饋?zhàn)龅綇V泛全面，關(guān)鍵應(yīng)注意兩點(diǎn)：第一爭(zhēng)取多信源反饋。工作中所涉及的因素是多樣的，這就要求人們必須從多信源出發(fā)，盡可能多捕獲反饋信息，并力求捕獲反饋"全息"。這樣，才能根據(jù)多種反饋信息來(lái)檢查、調(diào)整或者修正原來(lái)作出的方案和發(fā)出的指令，從而卓有成效地開展公關(guān)工作。第二，爭(zhēng)取多通道反饋。反饋信息也是要經(jīng)過(guò)一定的通道傳遞的，沒(méi)有多通道或大容量的通道傳遞反饋信息，也就不能獲得足夠的反饋信息量，因此，為了保證公關(guān)信息反饋的廣泛全面，組織及其公關(guān)部門還必須廣開反饋通道，廣集反饋信息，增強(qiáng)公關(guān)信息反饋的群眾性。4.正確對(duì)待在信息工作中，反饋回來(lái)的信息是復(fù)雜的，有贊成或者支持組織意見(jiàn)的，也有反對(duì)或者鄙視組織意見(jiàn)的，有反映良好傳遞效果的，也有反映不良傳遞效果的。在捕獲到各種反饋信息后，組織者必須正確對(duì)待，應(yīng)該懂得，任何信息反饋是在一定基礎(chǔ)上產(chǎn)生并發(fā)出的，因此組織者應(yīng)客觀地看待反饋信息，辯證地分析反饋信息，并將反饋信息科學(xué)地應(yīng)用于組織的計(jì)劃、決策以及信息傳遞活動(dòng)方案的制訂、修正和調(diào)控過(guò)程之中。另外，要搞好信息反饋工作，還要科學(xué)合理地把握反饋量和反饋頻率。一是要合理控制信息反饋量。如果對(duì)負(fù)反饋不加控制，過(guò)量反饋，就不能客觀地反映實(shí)際情況，就會(huì)使決策機(jī)關(guān)懷疑決策的正