湘西臘肉廣告策劃書

大連交通大學藝術學院藝術設計09-2班湘西土家臘肉廣告策劃書1-湘西土家臘肉廣告策劃書姓名：張雪琴班級：藝術設計09-2班學號：0908040224指導教師：郭慶紅目錄TOC\o"1-3"\h\u29228前言 -3-32211第一部分市場調研與分析 -3-25493第二部分、產品分析 -4-22043第三部分、消費者研究 -6-64863.1、購買量與購買頻率 -6-114383.2、購買地點 -6-49213.3、購買動機 -6-5844四、市場機會與問題分析 -7-234234.1

市場狀況 -7-326314.2深陷思維定式 -7-236384.3無操作更大市場經驗 -7-203074.4產品本身無競爭力 -8-281014.5文化差異 -8-12192五、營銷目標 -8-18475六、推廣策略 -8-8076.1門店營銷 -9-101186.2批發(fā)團購 -9-207066.3禮品營銷 -9-36086.4商城營銷 -9-298336.5網絡團購銷售 -10-187336.6電子商城營銷 -10-湘西土家臘肉廣告策劃書前言特產是一個地方的特色產品，包括工藝品、土特產、特色小吃等等。比如特色小吃，全國各地都有，風格迥異，就因為這些不一樣才使得許多小吃風靡各地，諸如驢打滾、臭豆腐、涼皮等等不勝枚舉。而一個特產能被人所熟知，他的影響是十分巨大的。我的家鄉(xiāng)在湖南西北的湘西，我的家鄉(xiāng)特產較多，眾多特產中，我覺得最有潛力的、最應該推廣的一個家鄉(xiāng)特色美食當屬——湘西土家臘肉。湘西土家臘肉是流行在湖北、四川、湖南湘西、江西、貴州、陜西、安徽等地的特產，已有幾千年的歷史。湘西臘肉，口味麻辣咸香，味美可口而深受消費者的青睞。臘肉的做法比較簡單。把新鮮的豬肉切成長塊，每年3至5斤重。把食鹽在鍋中炒熱，加拌適量的花椒粉。一塊一塊的用鹽抹；然后一起腌在木桶里。過了一個把星期，就把肉從桶里取出，掛在火塘上面任其煙熏火烤。不過幾天，白白的豬肉就慢慢地變黑，待到最后變成金黃，就可以把肉取下，把陽塵拍打干凈，一塊塊地放進倉庫的谷子里，臘肉就做成了。這樣做成的臘肉，可以保二三年不壞。而且放的越久，味道越香。第一部分市場調研與分析調查顯示，湖南湘西地區(qū)成為土家臘肉市場關注度最高的區(qū)域，占據(jù)23.7%的關注比例。湖北與四川市場分別占有19.6%與17.8%的市場份額。可以看出，湖南湘西、湖北、四川三個區(qū)域的占據(jù)整個土家臘肉市場60%以上的份額，湖南湘西地區(qū)在中國土家臘肉市場上的主力地位凸顯。湖北、四川地區(qū)土家臘肉的關注度也在10個百分點以上，安徽與江西地區(qū)土家臘肉的關注度較低，分別為8.4%、7.2%。通過調查顯示：湖南湘西、湖北、四川土家族人群分布廣泛，民族特色明顯，因此成為各大廠商爭相發(fā)展的地區(qū)，在這兩個區(qū)域取得優(yōu)勢是贏得整體市場領先地位的保證。第二部分、產品分析土家人家家都興喂年豬，主要是圖過年時有肉吃，過年吃不完的，土家人便把它制作成臘肉，不僅便于保存，而且肉色更加好看，把臘肉放在鍋里烹煮，香飄十里，勾人食欲，是土家人平時招待客人擺在席上的主菜。土家臘肉的制作方法是：（1）將豬肉分成三至五斤（或更大）的塊，便于入味和加工儲藏；（2）把鹽炒黃，加花椒炒出香味出鍋；（3）把肉用溫鹽抹勻，放入盆中，將盆底的肉皮朝下肉朝上，面上層的肉皮朝上肉朝下排放整齊，每3~5天翻一次，10天后瀝干水分掛到熏房中；（4）用松柏枝加核桃殼、花生殼、桔子皮等柴草料進行煙熏烘烤，月余后待肉變棕紅時即可。熏好的肉應該放在通風處，可保存兩至三年不變質，名曰“臘肉”，也稱“土家臘肉”。土家臘肉色澤焦黃、肉質堅實、熏香濃郁、風味獨特。食用時，取肉在火上將肉皮燒焦黃，放在溫水中將皮泡軟，刮洗干凈備用。臘肉的烹調方法比較多，不同部位不同，排骨、豬蹄一般用來燉，制作火鍋；其它部位一般用來與鲊廣椒、蒜苗、山野菜、小米一起炒、蒸而食。比較有名的臘肉菜品有：小米蒸年肉、鲊廣椒炒臘肉、糖年肉、蕨粑炒臘肉、臘蹄子火鍋等。特別是大蔥爆炒臘肉，醇香可口；糯米燜臘肉，噴香撲鼻；青椒炒臘肉，色香味美；水豆腐燉臘肉，湯清味爽。首先是原料的外觀和做工不同。據(jù)我所知的大多數(shù)地區(qū)的土家臘肉加工制作傳統(tǒng)方法如下：1、加工期限：一般在冬至后至立春前，即公歷12月23日至2月6日，加工期限約為40天。2、原料準備：食鹽、花椒、五香粉適量。3、鹽椒粉腌漬：肉、鹽、花椒、五香粉按100∶2∶2∶1的比例，將鹽椒粉拌勻備用。盡快將宰殺后的豬肉擦抹鹽椒粉后，將其裝入大缸腌漬，大塊肉條放下部，小塊、薄肉條放上部，裝滿后用木板或薄膜蓋住，不需翻動。腌漬時間為5天～7天，讓鹽椒粉充分溶粘在肉條上。4、熏烘：將腌漬好的肉條逐個穿繩懸掛在火堂上方的吊架上，以火堂中心點向四周擴展。肉條離火堂高1.2米～1.6米，利用冬季農家在火堂上燒煮、取暖燃燒柴薪產生煙熱氣進行熏烘。熏烘的次數(shù)以自然炊食取暖次數(shù)為宜，日熏烘夜晾露，冷熱相間。一般熏烘期為30天～60天，燃料以炭薪林、用材林、鋸木粉、枯餅、谷殼等為佳，切勿用垃圾或廢紙屑、農膜燒熏。熏烘時火苗不宜過大過急，以防外干內生。肉條四周不宜用竹簾或農膜圍欄。中途可將吊掛的肉條相互調換位置。5.下架貯藏：經過一二個月的熏烘后，肉條逐漸失水變干，色澤由白變褐紅色，此時可下架食用或貯藏。為了延長食用期，保證臘肉的正宗美味，可用采用以下四種方法貯藏：一是將熏烘好的肉條藏在谷堆或谷殼中、二是藏入鋸木屑中、三是掛在通風干燥的壁板上、四是用稻草包裹放在干燥處。第三部分、消費者研究湘西土家臘肉物美價廉，男女老少皆宜，消費者基本面向所有階層大眾。3.1、購買量與購買頻率購買量是很大的，購買頻率也很高特別是在過年過節(jié)的時候。3.2、購買地點一般都是批發(fā)行，火車站旁。3.3、購買動機送禮，自己吃。因為營養(yǎng)價值很高，或者有的土特產在本地和在麗水買更加的實惠。四、市場機會與問題分析4.1

市場狀況就產品本身而言，地方特產有著無可厚非的產品價值，獨一無二的地方特色，底蘊十足的傳統(tǒng)文化，甚至不可忽視的藥用價值。這樣的產品是好的，應該傳播的更遠，也需要被更多的人知道，它也具備足夠的競爭力和生命力，只要在適當?shù)那闆r下運作得當，就能走出家鄉(xiāng)。然而，特產企業(yè)大多面臨著同一種尷尬境地，即受限于“特產”標簽所帶來的區(qū)域特質，難于做大市場，進入全國。一些進軍全國市場的特產探索者，也大多以碰壁落敗告終。可以說，特產企業(yè)正是被自己一直所標榜的“特產”血統(tǒng)拴住了腿腳，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。4.2深陷思維定式特產品牌通常容易陷入一種思維定式。因為有些特產品牌可能擁有幾十年或是上百年的發(fā)展歷史，已經積累了一定的經營理念，并養(yǎng)成了一些守舊的經營習慣。而還有一大部分特產企業(yè)可能仍處于“吃大鍋飯”的狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，經營模式也不夠完善和系統(tǒng)。這種生存狀態(tài)導致了這樣的思維定式，也就弱化了特產品牌的思變能力。4.3無操作更大市場經驗由于大多企業(yè)一直限于區(qū)域市場，所以一旦進入更大的市場時，便顯得有些手足無措。從產品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場營銷，皆沒有形成完善的閉合體系，甚至在決策上出現(xiàn)偏差，碰壁失敗在所難免。4.4產品本身無競爭力地方特產一般缺少技術壁壘，同地區(qū)可能有很多家企業(yè)在競爭，規(guī)模實力良莠不齊，競爭無序，產品種類與特質也較為老派，包括口感、味道等，不能滿足人們越來越個性化的品質需求，無法在產品上形成可以獨當一面的核心競爭力。4.5文化差異地域文化背景的不同，使特產品牌在走向全國時倍受阻礙。中國民族多，文化差異大，各地消費習慣和特征也不盡相同，這對于地方特產而言是把雙刃劍，有助于占據(jù)區(qū)域市場，卻牽制了走向全國市場。所以，只要你還頂著“特產”這頂帽子，就很難逃出這個怪圈。五、營銷目標建立全球統(tǒng)一的渠道策略及渠道架構，擴大知名度，完善網絡廣告，拓展網絡銷售渠道，實現(xiàn)每年10萬銷售額的目標。六、推廣策略特產行業(yè)是最近幾年才被人認知的行業(yè)，分實體營銷和網絡營銷兩種類型。實體營銷又包括：門店營銷、批發(fā)團購、禮品營銷、商城營銷。網絡營銷又分為：電子商城營銷和團購營銷。我將分別從這幾個方面闡述其各自的利弊：6.1門店營銷特產行業(yè)比較早的銷售模式，獨立實體經營，一般做的都是單省的產品，最早以山西特產、新疆特產、東北特產居多。這種店的規(guī)模都不大，一般的產品種類也只有幾十種，平時的流水也不大。優(yōu)點：投資小、初期籌備較方便、運營靈活、有穩(wěn)定的客源。缺點：品種少、流水小、客戶群體單一、拓展速度慢、大客戶資源少、商品流通配送慢。6.2批發(fā)團購主要集中在批發(fā)市場附近，產品比較單一，一般只做幾個系列的產品，最早做大棗及干果類產品的居多。特別是干果類，后期很多北京的經銷商已經開始自己做包裝或貼牌。節(jié)日市場的干果禮盒大部分也是他們自己分裝的。缺點：產品單一、投資大。優(yōu)點：產品價格優(yōu)勢大、利潤空間大、產品充足、客源穩(wěn)定。6.3禮品營銷近幾年禮品公司的特產營銷模式是比較成功的，利潤也比較豐厚，但是對客戶資源有很大的要求，門檻比較高。另外中低端的產品基本無法進入此銷售渠道。6.4商城營銷最近兩年內出現(xiàn)了很多的特產商城或綠色產品基地?；径际谴蛑鞣N各樣的旗號拿政府補貼的。商城也好，基地也好，投資都是很大的，但是實際的銷售情況都不太盡如人意，因為占地面積大，所以基本上成熟的商圈進不去，位置上多少都有點偏，宣傳跟不上的話，客戶就會少一點。但也正是這些大規(guī)模的特產實體銷售平臺，帶動了特產行業(yè)向前發(fā)展。個人認為隨著時間的推移，一些大型的特產商城會在不遠的將來占據(jù)相當重要的地位，其銷售情況也會大大改觀。優(yōu)點：產品全、品種豐富、運營管理正規(guī)、可申請項目補貼款、招商銷售可信度強缺點：投資大、地理位置差、運營及戰(zhàn)略調整較復雜。6.5網絡團購銷售通過團購網站進行銷售，品種都很單一，市場接受情況比較難確定，對價格要求比較苛刻?；旧贤ㄟ^團購做特產可以說是浪費精力，在此就不多說。6.6電子商城營銷可以分獨立平臺和第三方平臺（淘寶商城一類的平臺）兩種。至2012年初，本人簡單統(tǒng)計了一下，初具規(guī)模的獨立電子商務平臺也超過五十家了。通過第三方平臺在做的特產店就更是數(shù)不勝數(shù)了。姑且不去考慮這些電商的背景和實力如何