黑人牙膏廣告策劃

PAGEPAGE1課程名稱：廣告策劃題目：黑人牙膏廣告策劃書姓名：吳茜學(xué)號：222008312022004班級：08級視覺傳達班目錄前言…………………3黑人品牌介紹………………………3牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程………3牙膏消費價格的市場情況…………5主要競爭對手………………………5消費態(tài)勢分析………………………6存在的問題及解決方案……………8新產(chǎn)品的定位問題…………………11前言黑人DARLIE品牌介紹擁有六十年的老品牌，黑人牙膏于民國22年成立于上海，并在民國38年在臺灣開始營業(yè)，定名為好來化工有限公司，當時的工廠暨公司設(shè)于臺北康定路。民國46年擴大為好來化工有限公司。黑人牙膏最成功的地方在于它的獨家配方，也是我們所熟悉的獨特清涼味道及獨特天然配方，因此成為其他品牌無法取代的特色。“清涼有勁”也成為黑人牙膏的代名詞。甚至對大多數(shù)的人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦習(xí)慣了，就無法改變，之后黑人更率先采用好擠軟管取代傳統(tǒng)鋁管包裝，在市場上深獲好評。好來化工集團是世界知名的優(yōu)質(zhì)口腔護理用品製造商，旗下產(chǎn)品Darlie黑人牙膏及黑人牙刷，多年來深受消費者的愛戴和信賴。好來化工正式於1933年成立，並迅即成為全國最受歡迎的口腔護理品牌之一。憑藉多年來對口腔護理專業(yè)的熱誠，好來化工以嶄新的科技和創(chuàng)新的理念，不斷研發(fā)更新更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，致力滿足消費者與時並進的需要，讓他們展現(xiàn)健康而自信的笑容。時至今日，Darlie黑人牙膏已成為家傳戶曉的暢銷品牌，在中國、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和泰國均佔有舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)地位。牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達到45億支，2010年將達到54億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段（1949~1992年）：國內(nèi)品牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。199年，國內(nèi)牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第四階段（2000年~）中國牙膏品牌尋求突破"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

牙膏消費價格的市場情況據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時地激勵消費者的購買。隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費也有所提高。27%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在5—8元，45%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在9—12元，13元以上的牙膏價格有19%的大學(xué)生能接受。而5元以下的僅有9%的大學(xué)生愿意接受，僅占總?cè)藬?shù)的一小部分。由以上數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生對牙膏價格的敏感度正日益下降。由消費者對于價格的敏感程度可以看出，消費者對于牙膏的價格集中分布在5-12元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。27%27%45%19%9%5-89-1213元以上5元以下2010年牙膏十大品牌排行榜第一名：黑人牙膏第二名：高露潔Colgate第三名：佳潔士Crest第四名：云南白藥第五名：竹鹽牙膏第六名：中華牙膏第七名：田七牙膏第八名：安利Amway第九名：黑妹牙膏第十名：兩面針牙膏主要競爭對手高露潔高露潔一直是黑人的強勁對手。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，都各處奇招。高露潔在影視廣告投放上在近年來時有目共睹的，尤其喜愛選擇明星代言或者是與專業(yè)團隊合作進行推廣。高露潔有一句口號相信大家都耳熟能詳：我們的目標是沒有蛀牙。憑著高露潔強有力的營銷策略得以在中國市場瓜分到一份蛋糕。高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。

2、中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。消費態(tài)勢分析(1)選擇黑人牙膏的原因根據(jù)調(diào)查得出，從調(diào)查者中選擇黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，價格適當占13.97%，口味占13.41%，包裝精美占3.91%，贈品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。(2)通過什么渠道知道黑人牙膏在調(diào)查者中，有8人通過網(wǎng)絡(luò)介紹知道，4人通過朋友推薦知道，有34人通過廣告知道，有10人通過其他渠道知道，詳見下表。了解途徑網(wǎng)絡(luò)朋友推薦廣告其他途徑人數(shù)843410(3)一般牙膏消費者的購買場所選項小計比例A.超市2646%B.大型商場916%C.路邊地攤611%D.其他1527%本題填寫人次56100%(4)黑人牙膏使用規(guī)格情況分析選項小計比列A.100g以下1221%B.100-125g2850%C.125-150g1120%D.150g以上59%本題填寫人次56100%以上數(shù)據(jù)分析得知，消費者中選擇在超市購買牙膏的占大多數(shù)，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費者的購買和使用。黑人牙膏應(yīng)該以生產(chǎn)這兩種規(guī)格的牙膏為主，此外，盡量避免牙膏口子越來越大，這是典型的牙膏企業(yè)為了提高銷量所出的絕招。大多數(shù)牙膏消費者，在刷牙時一般都會按照牙刷的長度擠滿整個牙刷，而并沒有太過計較擠出牙膏的粗和細，這樣一來兩支同樣重量的牙膏，口子越大的明顯會用的越快，抓住消費者的這個使用特點，牙膏很快用完了，其銷量的也顯然得到了提升。但是，這種做法不利于建立良好的品牌形象，開發(fā)新的客戶和與同類其他品牌的競爭，會導(dǎo)致原有市場份額的流失，因此，黑人牙膏要避免牙膏口子越來越大的做法，以免竭澤而漁。(5)消費者在購買牙膏時會考慮的一些因素分析。據(jù)調(diào)查研究分析，如圖所示，對于牙膏的功效而言，有52%的學(xué)生看重“美白牙齒”之功效，32%的學(xué)生關(guān)注“驅(qū)除異味”的問題，16%的學(xué)生注意到“預(yù)防蛀牙”的情況。所以我們了解到的黃科學(xué)院學(xué)生群體，不論男女，還是普遍重視牙膏功效的，對于功效的選擇，美白牙齒效占據(jù)首位。學(xué)生群體比較重視面子問題，牙齒的凈白也是面子的一部分，學(xué)校生活是快樂的，肯定不乏一張張笑臉，要笑出來，當然要能夠露出一副副潔白的牙齒，這也無疑是自信的部分體現(xiàn)；僅次其二的口氣問題，也與所說的面子問題有關(guān)，空腔有異味，與人交流，有著這個問題的干擾，會引起一些原先不會有的問題，電視廣告中，有好多很典型的例子，睡覺醒來時的口氣問題等的，基本上大家都看過的。預(yù)防蛀牙、牙齦出血問題也很受關(guān)注，牙齦問題到是大學(xué)生比較關(guān)心的，牙齦問題有部分原因與人身體健康有關(guān)，刷牙時用力過猛，牙齦受感染，以及喜歡剔牙，都很容易引起牙齦出血。最常見的單純性牙齦出血是由于牙齒上有牙垢與牙石堆積，造成對牙齦的刺激而引起的邊緣性齦炎，致使牙齦水腫充血。發(fā)炎的牙齦遇刺激，加刷牙、吃硬食物等極易出血。所以刷牙不但不是引起出血牙齦的原因，而且能防止牙石的形成。所以對于有這方面需要的人來講，選擇一支好的、適合自己的牙膏相當重要。于是我們會常?？吹窖栏喟b盒上簡單的賣點描述，介紹內(nèi)容文字不會太多，但每個字句都是通過仔細揣摩和推敲，均屬精辟的提煉，抓住一般消費者購買牙膏時，不會停留太久時間關(guān)注的心理特性，簡單點的描述正好迎合了這種心態(tài)，很快可以對牙膏的特點和性能了解完全，以達到購買的效果。當然，也有部分不重視這些方面的人，這些人不太在意或注重自己的形象問題，或者對于細節(jié)方面十分不在意，“不拘小節(jié)”吧！(6)使用黑人牙膏的系列偏好據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果分析，關(guān)于黑人牙膏的口味系列，喜歡雙重薄荷的消費者占最大比重，為32%。其次是茶倍健系列，占26%。第三是超感白系列占22%，選擇最少的則是水清新系列為20%。系列雙重薄荷茶倍健超白水清新比例（%）32262220有這些數(shù)據(jù)的分析，我們認為在牙膏的口味選擇方面，大部分消費者偏好薄荷味較重的系列，帶給消費者清涼爽潔、口氣清新的感覺。同時，茶倍健也較受消費者的親來，排名列居第二，可見綠茶的清爽潔凈的口感帶給消費者口氣清新、干凈的體驗。第三，也有相當一部分的人群注重牙膏的美白功效，因此這一類人群會選擇超感白系列。選擇最少的水清新系列，原因可能是其效果不是很有針對性和顯著，因此購買人群不占優(yōu)勢?？偨Y(jié)分析，在黑人牙膏的系列選擇方面，消費者更加注重清涼的感覺以及牙膏的美白潔齒功效。存在的問題及解決方案黑人牙膏的產(chǎn)品最大的特點就是，可以讓使用者在短短的三十秒的使用過程中，得到平常三分鐘的潔凈效果。這得益于產(chǎn)品中加入的快速無傷釉質(zhì)溶解劑，從而讓傳統(tǒng)的牙膏必須使用三分鐘才能發(fā)揮的效果，在三十秒中得以完成。這么做的好處就是，消費者可以更加有效的利用時間，而不必擔心草草的刷牙無法起到保護牙齒的作用這一點。而產(chǎn)品的缺點在于，只針對特殊群體，如工作緊張的公司職員、學(xué)業(yè)繁忙的在校學(xué)生等，因此消費者占有率可能不是很理想，不過既然是特殊人群消費，黑人公司已經(jīng)打算通過高價位來彌補市場占有率。牙膏產(chǎn)品屬于家庭日用品，對消費者來說屬于經(jīng)常購買的消費品，消費者對于牙膏更多是理性的訴求。黑人牙膏下設(shè)了茶倍健、水清新、超感白以及雙重薄荷四大系列，廣告宣傳主要從情感訴求出發(fā)，產(chǎn)品大多從口味出發(fā)，在功效宣傳上較少，在廣告中能加入等多的功能性的介紹（如除菌、防蛀、美白、防過敏等）將吸引更多的對功能性有需求的消費者。黑人牙膏在同類產(chǎn)品中定價也較高，屬于中高端。黑人牙膏的營銷策略應(yīng)以確?，F(xiàn)有市場份額，同時開發(fā)新的潛在客戶為主。根據(jù)消費者對于黑人牙膏提出的策略建議主要有：1。價格可以適當降低。2。廣告投入可以適當增多，提高曝光率。3。增加美白效果，口感也是很重要的，要根據(jù)消費者的心理推出產(chǎn)品，物廉價美是抓住消費者的關(guān)鍵。由消費者可承受的價格分析，經(jīng)濟型的牙膏是最受大眾歡迎的，大致范圍在5-12元左右，黑人牙膏的價格偏向在范圍的左端，有些消費者會認為相比高露潔，佳潔士等品牌，黑人牙膏的價格范圍比較集中。但是黑人牙膏是以高品質(zhì)為主打路線的，所以在開拓市場時，最好通過促銷活動的方式，在不降低產(chǎn)品價格保證中高端品牌路線的同時，讓消費者可以獲得更多實惠的折扣，以更多優(yōu)惠吸引消費者。經(jīng)過調(diào)查總結(jié)接近一半的人都認為買一送一是明智的選擇，的確，這種促銷手段相當有力，對于其他產(chǎn)業(yè)亦是如此。相反的優(yōu)惠券、刮刮卡就顯得不那么實際了，它們所表現(xiàn)出的不算是很直接的利益，對于理智的大學(xué)生而言這些真的是小兒科了。另外，買牙膏送牙刷也算是比較實在的，只是一半贈送的牙刷都是普通貨，所以，就結(jié)果而言，比送牙膏會遜色不少。所以，生產(chǎn)廠家對于促銷贈品也要花點本錢。洞悉消費者心理，生產(chǎn)符合消費者使用的產(chǎn)品，才真正符合市場環(huán)境，才是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵。在宣傳方面，黑人牙膏一直以口碑相傳為主電視廣告宣傳為輔，但是就保有市場份額，同時開發(fā)新的潛在客戶的營銷策略來說，投入更多的宣傳廣告是十分必要