光明暢優(yōu)媒介推廣策劃案

光明暢優(yōu)乳酸菌飲料——媒介推廣策劃案時期：2014年6月-12月區(qū)域：上海地區(qū)小組成員：劉秋麗、肖俏、馮喆2013年11日目錄市場分析-------------------------------------光明暢悠乳酸菌及競爭品牌分析-------------------重點地區(qū)投放分析----------------------------------媒介目標的確定------------------------------------媒介投放的目標人群--------------------------------媒介市場區(qū)域的確定--------------------------------媒介載體的選擇-------------------------------------媒介投放組合--------------------------------投放的預算----------------------------------一、市場分析光明暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開端，開創(chuàng)中國酸奶產(chǎn)品的高端品牌。幾年下來，光明暢優(yōu)仍實現(xiàn)每月穩(wěn)步增長，尤其在華東的銷售更為明顯。前期，光明暢優(yōu)的目標消費者主要是有著高收入，追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性，其年齡大致在20至40歲之間。她們有著比一般女性更讓人羨慕的資本，同時她們有著更高的追求：追求小資品味，追求高品質(zhì)生活；更重要的是她們更關注自身的健康，追求自身的美麗。但是現(xiàn)代都市女性工作生活壓力大，飲食沒有規(guī)律，常被腸道問題所困擾，容易出現(xiàn)排便不暢，甚至便秘，導致小腹膨脹，皮膚暗黃無光澤。她們希望擁有健康通暢的腸道、擁有平坦的小腹和迷人的身體曲線。現(xiàn)今，光明暢優(yōu)將其目標消費者擴大到年齡為18-25歲，在校大學生及畢業(yè)在即的社會新人。這一群體有著對新鮮事物敏銳的洞悉力，好的東西很容易在這里得到最迅速的接受與傳播。經(jīng)過調(diào)查，百分之七十六的在校大學生都有作息不規(guī)律的現(xiàn)象，由此導致的內(nèi)分泌紊亂現(xiàn)象更是比比皆是。另一類畢業(yè)在即社會新人，被嚴峻的就業(yè)形勢所影響，作息、就餐不規(guī)律，壓力的劇增引起腸道問題。因此，光明乳酸菌飲料市場容量是非常樂觀的。1、乳酸菌類廣告投放一覽表由表可知，養(yǎng)樂多的廣告投放最多，占總量的比重最大，為45.8%。其次是達能乳業(yè)，占全國的25%，光明乳業(yè)股份有限公司排第三，約占全國市場的9.2%。這三家占據(jù)了中國乳酸菌飲料市場的80%，市場集中度較高。2、乳酸菌類廣告媒體選擇比例（單位：元）乳酸菌類廣告媒體選擇以電視為主，占36%，商家加大對電視媒體廣告的投入，加深消費者對暢優(yōu)的熟知度。其次是報紙，網(wǎng)絡，最后是雜志，雜志的比例最小,雜志的到達率和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準備時間長、成本和重復性差。3、乳酸菌類廣告按時期投放分析4、乳酸菌類廣告投放地區(qū)一覽表二、光明暢悠乳酸菌及競爭品牌分析1、光明暢悠乳酸菌廣告媒體選擇⑴電視節(jié)目是人們每天都會觀看的，至于選擇哪一個電視臺，由于光明乳酸菌適合沒個年齡的顧客，沒有針對的消費群，所以在選擇哪家電視臺方面不用考慮的太多，主要看哪個臺的收視率高。

⑵娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電視臺洽談，在電臺娛樂節(jié)目當中做一些關于光明乳酸菌的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領取有關獎品。

⑶車體廣告。由于上海市公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對此特點，在公交車上做一定的車體廣告得到很好的效果。⑷超市促銷。進行超市品牌促銷，進行一些新品推廣，或者買就送活動，讓消費者更好認識了解產(chǎn)品。如免費品嘗、特價銷售、增量包裝

3、國主要乳酸菌競爭品牌養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司達能乳業(yè)（北京）有限公司北京太子奶生物科技發(fā)展有限責任公司廣西皇氏生物工程乳業(yè)有限公司內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司內(nèi)蒙古蒙牛集團山東省濟南佳寶乳業(yè)有限公司由上圖可以看出，無論是光明品牌還是光明暢優(yōu)，在同類型品牌商品中都是相當有知名度和競爭力的。三、上海市場廣告投放分析————崇明、黃浦區(qū)、寶山、浦東新區(qū)按季度分類，如下圖四、媒介目標的確定（一）上海乳酸菌品牌認知度數(shù)據(jù)：在上海乳酸菌品牌總體提及中，光明品牌優(yōu)勢明顯，以96.5％的提及率位于首位。樂百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑤、雀巢、三島、帕瑪拉特等均有一定的提及率，處于第二梯隊，但相互間存在一定的差距。旺仔、真元、優(yōu)諾等品牌影響力相對較低。(二)上海市乳酸菌類媒體投放情況據(jù)調(diào)查各乳酸菌品牌的廣告提及率發(fā)現(xiàn)光明的廣告效果優(yōu)勢明顯，其廣告提及率以89.5％居于首位。樂百氏、娃哈哈、伊利、均瑤和雀巢也有一定的提及率。全佳、子母奶、衛(wèi)崗、三島、三元、帕瑪拉特和三鹿處于第三梯隊，其余各品牌廣告影響度較小。光明乳酸菌近期在廣告上的投入較高，使得其廣告提及率也相應最高。有的產(chǎn)品既有乳酸菌品牌又有奶粉品牌，同一品牌下的系列產(chǎn)品較多的品牌使消費者耳濡目染產(chǎn)生一定的聯(lián)想，對于這些同類別系列產(chǎn)品的廣告了解度也較高。在市場上占有一定份額的全佳、三島的廣告總體提及率不高，這與兩品牌近期在市場的廣告投入與廣告效果存在一定關系。一些新打入乳酸菌市場的品牌，由于廣告宣傳投入較少，產(chǎn)品也相對單一，在品牌及廣告的認知度上都稍遜一籌，因此廣告宣傳與新產(chǎn)品的開發(fā)是其當務之急。廣告投入和品牌購買率之間有著密切聯(lián)系，光明乳酸菌在這兩方面都遠遠領先于其他品牌，顯示其品牌在上海地區(qū)深厚的實力和聲勢浩大的廣告效應。乳酸菌品牌的電視廣告提及率在一定程度上受到品牌宣傳策略組合、品牌推廣媒體選擇的影響。因此，有關的生產(chǎn)廠家可以根據(jù)其投入資金的多少，制定相應的市場推廣策略，以更好地瞄準目標，進一步提高品牌的知名度。(三)光明的媒介目標增加光明乳酸菌在上海品牌市場占有率，保持上海市場高位的同時拓展其他市場占有率，并力求主導上海市乳酸菌市場導入期（6.1-8.30）推薦期（9.1-10.30）推廣期（11.1-12.30）形式高頻度重點投放中頻度穩(wěn)定投放有密度的重點投放電視高頻度重點投放（RGP:1600）平均投放（RGP：1000）重點投放（RGP：1400）報紙密度投放少量投放均衡式戶外大小燈箱結(jié)合（27P）大小燈箱結(jié)合（27P）大小燈箱結(jié)合（27P）雜志1份1到2份1份公關中型中型直郵報紙夾報20萬份報紙夾報20萬份報紙夾報20萬份備注盡量縮短導入期，以高頻次引起收拾群體關注，在對手反應千完成前期導入工作。推薦期應以對手反擊為主，以平衡投放為投放方式，但要保持一定的投放力度。推廣期應補充前期快速導入、推薦下的不足，有重點的投放，爭取有效到達率。五、媒介投放的目標人群品牌總體提及率指標顯示了消費者對各品牌的總體認知程度，是品牌知名度的重要標志。光明品牌依靠其公司的實力和背景，在品牌宣傳上的成功運營，幫助其確立了在乳酸菌行業(yè)中的龍頭地位。樂百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑤、雀巢、三島、帕瑪拉特等品牌也是奶制品市場上的知名品牌，市場占有率相對較高。同時，排名靠前的品牌也是食品飲料中其他類產(chǎn)品的知名品牌，同品牌下的系列產(chǎn)品較多，品牌連鎖效應明顯。因此，他們有較高的品牌知名度。因此，我們的媒介投放的目標人群的18-25之間，月收人在3000元左右的人群。六、媒介市場區(qū)域的確定選擇標準品牌市場銷售的目標市場競爭對手的分析市場媒體的成本市場的發(fā)展指數(shù)品牌投放（千元）市場指數(shù)30%品類投放（千元）競爭指數(shù)20%千人成本（元）成本指數(shù)20%市場企圖發(fā)展指數(shù)30%綜合指數(shù)品牌投放（千元）市場指數(shù)30%品類投放（千元）競爭指數(shù)20%千人成本（元）成本指數(shù)20%市場企圖發(fā)展指數(shù)30%綜合指數(shù)黃浦185100%218715%2572%5100%74.33%黃浦185100%218715%2572%5100%74.33%崇明00%747814%6329%360%25.45%崇明00%747814%6329%360%25.45%浦東32%439223%2475%240%34%浦東32%439223%2475%240%34%寶山00%1022100%18100%120%46.14%寶山00%1022100%18100%120%46.14%七、媒介載體的選擇上海地區(qū)18歲以上目標人群媒體接觸習慣八、媒介投放組合（一）媒體選擇依據(jù)A年齡18-25之間的收視率不低于5%B相對較長時期收視率不低于3%C年齡18-25歲的CPM便宜D少投干擾度打的電視媒體E媒體形象好的電視媒體(二)媒體選擇組合省級媒體東方衛(wèi)視——《中國達人秀》8——《今晚80后脫口秀》市級媒體上海有線臺旅游衛(wèi)視——《旅游看今天》上海有線臺生活時尚頻道——《人氣美食》專業(yè)媒體報紙——《新民晚報》雜志——《旅游時報》戶外廣告——上海黃浦區(qū)、崇明縣、寶山區(qū)、浦東新區(qū)四個區(qū)主要公交站點投放公交站牌廣告網(wǎng)絡廣告——新浪、騰訊、網(wǎng)易、優(yōu)酷、搜狐廣播廣告——東方都市廣播東方衛(wèi)視——《中國達人秀》《中國達人秀》是迄今為止國內(nèi)購買海外模式制作的眾多電視節(jié)目中最成功的個案，連續(xù)三季打破中國電視綜藝節(jié)目收視紀錄。節(jié)目通過給予普通人表演機會，體現(xiàn)對每一個平凡夢想的尊重和鼓勵；通過在國內(nèi)外的巡回演出及招募，成為全國省級衛(wèi)視中最具國際影響力的綜藝節(jié)目。沒有任何門檻，不限任何才藝，讓擁有夢想和才華的任何一個普通人，都能夠展示天賦與潛能，走上世界的舞臺。相信夢想，相信奇跡。自然、健康、有活力，這和光明暢優(yōu)的品牌形象相符合。投放方式：《中國達人秀》片尾硬廣播出時間：周日21:15廣告時長：10秒品牌廣告片播放播出頻率：季播，每季10期，一期一次，共10次《今晚80后脫口秀》《今晚80后脫口秀》是東方衛(wèi)視全新打造的高端文化脫口秀，也是中國唯一一檔歐美風格脫口秀節(jié)目，80后新銳相聲演員王自健傾情加盟，每期通過脫口秀的形式，展現(xiàn)年輕人對社會熱點、文化事件、時尚潮流的態(tài)度和思想，幽默風趣卻又不失智慧與銳度。本節(jié)目針對的目標受眾是年輕人，且表現(xiàn)他們的生活態(tài)度、品質(zhì)等，這與暢優(yōu)的目標受眾人群是一致的，有共同性，所以將廣告投放在這里效果更好。投放方式：《今晚80后脫口秀》片頭硬廣播出時間：周日22:45（首播）下周日16:15（重播）廣告時長：10秒品牌廣告片播放播出頻率：每月播出，4次/月，共40次上海有線臺旅游衛(wèi)視——《旅游看今天》旅游看今天，是一檔旅游熱點的，益智類節(jié)目，收視率和反響一直在有線臺都很好。暢優(yōu)作為健康、休閑的時尚飲料與這個節(jié)目的品牌格調(diào)氣息相吻合。投放方式：《旅游看今天》硬廣插播播出時間：周一至周五19:35（首播）次日07:34（重播）廣告時長：10秒品牌廣告片播出播出頻率：每月播出，2次/天，60次/月，共180次上海有線臺生活時尚頻道——《人氣美食》人氣美食這個欄目在上海就擁有超過200萬擁護者，整合全上海最優(yōu)秀的吃、喝、玩、樂（包括文字、圖片、音頻、視頻等）信息，旗下的幾個品牌（人氣美食、美味連連看、美食今日搜、人氣排行、食神來了）以及新增的大嘴暗訪、明天去哪兒吃，廚房好管家都是家喻戶曉的人氣品牌，代表著時尚美食的最高水平。這些時尚類節(jié)目歷史悠久，曾經(jīng)獲得過無數(shù)的榮譽，在全上海享有盛譽并擁有無數(shù)的支持者。投放方式：贊助及參與形式道具植入：單位背景形象直接出現(xiàn)在節(jié)目中，或作為廣告宣傳品出現(xiàn)在道具中背景植入：廣告牌、產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中聲音植入：在主持人臺詞中設計穿插廣告語④片尾打單位全稱以示鳴謝播出時間：首播：每天晚上7點-8點

重播：00:00—1:00

6:00—7:00

11:15—12:15播出頻率：每月播出，4次/天，120次/月，共兩個月報紙廣告——《新民晚報》上海地區(qū)發(fā)行量最大

◆全國晚報廣告價值首位

◆最具廣泛公信力的媒體權(quán)。威數(shù)據(jù)顯示，新民晚報日閱讀人數(shù)達450萬人，平均每4個上海人就有1位閱讀新民晚報，在上海所有的報紙中具有最大的閱讀人數(shù)。新民晚報已經(jīng)成為了上海的一個標志

投放方式投放方式：通欄廣告——2分之一版播出時間：每周五播出頻率：每月播出，4次/月，共24次雜志廣告——《旅游時報》它以提供專業(yè)資訊，張揚海派文化，傳遞人性關注為宗旨，權(quán)威報道上海、長三角和國內(nèi)外旅游休閑的最新信息，以專業(yè)的眼光為廣大讀者出游休閑提供服務，在長江三角洲和全國各地擁有廣泛和忠誠的讀者。投放方式：封二，出血版廣告播出時間：周刊發(fā)行播出頻率：每月播出，2次/月，2周一次，共12次戶外廣告——公交站牌廣告優(yōu)勢：、

1.

網(wǎng)絡性:全面覆蓋及壟斷城市最主要的繁華商業(yè)區(qū)，貼近目標消費群每日的生活軌跡，高暴露率，是建立品牌知名度最有力的實效媒體。

2.

針對性:

媒體分布在城市交通發(fā)達、人員密集的各條線路的公交候車亭站點，地處人車流量大的繁華地段，所覆蓋對象群體基本為都市各個消費群體，具有消費群體廣、社會影響大、潛在消費力強的優(yōu)勢。針對目標群體進行集中的產(chǎn)品宣傳、品牌推廣，其功效不言而喻。

3.

強制性:最大程度地保障廣告信息的閱讀率和到達率，易于品牌形象的綜合宣傳和產(chǎn)品信息的強效傳播，具有極大的視覺沖擊力和強制記憶性，令人持久難以忘懷。

4.

長期性；較電視廣告和報紙廣告，其存在時間相以較長，訴求具有長期性，強化記憶效果。

5.

高頻性:由于都市人每天的上班、購物休閑等，都要數(shù)次接觸該媒體廣告，其反復閱讀的頻率十分高；而媒體主要集中在城市的繁華地帶，更增加