四川大學(xué)商學(xué)院-中國直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告

四川大學(xué)商學(xué)院西南財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院四川農(nóng)業(yè)大學(xué)信息工程學(xué)院成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院成都映潮科技股份有限公司二〇二三年十二月報(bào)告名稱：中國直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告（2023）委托單位：四川省商務(wù)廳撰稿人：李忠俊西南財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院副教授碩士生導(dǎo)師騰格爾四川大學(xué)商學(xué)院副教授博士碩士生導(dǎo)師熊于寧西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授博士泰國易三倉大學(xué)博士生導(dǎo)師劉波成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院副教授博士碩士生導(dǎo)師吳敬花四川農(nóng)業(yè)大學(xué)信息工程學(xué)院副教授博士碩士生導(dǎo)師劉勇成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院教授博士博士生導(dǎo)師任洋電子科技大學(xué)公共管理學(xué)院副教授博士碩士生導(dǎo)師資料處理：郭海燕宋小紅杜杉杉袁萱（四川大學(xué)潘書玲李慶芝馬楠（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)趙一芃吳謹(jǐn)橦（成都理工大學(xué)李國宇常耀勻王譽(yù)（西華大學(xué)衡思遠(yuǎn)（南京理工大學(xué)譚茜尹（上海電機(jī)學(xué)院四川省網(wǎng)商創(chuàng)新發(fā)展促進(jìn)會(huì)數(shù)據(jù)分析：成都映潮科技股份有限公司編輯校對(duì)：成都久廣科技有限公司—2—一、發(fā)展概況 4直播電商發(fā)展規(guī)?？焖僭鲩L，技術(shù)加快創(chuàng)新升級(jí)，行業(yè)持續(xù)健康規(guī)范 4（一）發(fā)展背景 4（二）發(fā)展現(xiàn)狀 8（三）發(fā)展特點(diǎn) 9二、機(jī)遇與挑戰(zhàn) 國家提振消費(fèi)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新給直播電商帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了環(huán)境不確定性、消費(fèi)者需求變化和價(jià)值主播缺口等挑戰(zhàn) （一）機(jī)遇 （二）挑戰(zhàn) 三、發(fā)展指數(shù) 24直播電商格局不斷變化，廣東、浙江和上海優(yōu)勢明顯，杭州、深圳和廣州表現(xiàn)突出，四川成都中西部領(lǐng)先 （一）直播電商發(fā)展指數(shù) （二）直播電商“人貨場”發(fā)展指數(shù) 四、未來趨勢 48直播行業(yè)在用戶、主播、內(nèi)容、品牌、平臺(tái)和中介機(jī)構(gòu)的相互作用下，呈現(xiàn)出權(quán)益意識(shí)增強(qiáng)、專業(yè)水平提升、內(nèi)容升級(jí)、競爭加劇、市場秩序規(guī)范和生態(tài)優(yōu)化的趨勢 48（一）用戶—宜老宜少參與，權(quán)益意識(shí)增強(qiáng).......48（二）主播—專業(yè)水平提升，多元群體涌現(xiàn).......50（三）內(nèi)容—直播內(nèi)容升級(jí)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值雙輪驅(qū)動(dòng)52（四）品牌—行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品鏈服務(wù)升級(jí).....54（五）直播平臺(tái)—競爭態(tài)勢持續(xù)，市場秩序規(guī)范...56（六）中介機(jī)構(gòu)—?jiǎng)?chuàng)新能力提升，直播生態(tài)優(yōu)化...57—4—一、發(fā)展概況——直播電商發(fā)展規(guī)模快速增長，技術(shù)加快創(chuàng)新升級(jí)，行業(yè)持續(xù)健康規(guī)范黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、治理互聯(lián)網(wǎng)。習(xí)近平總書記指出，大力推動(dòng)網(wǎng)信事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)新成效為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家、全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興作出新貢獻(xiàn)。發(fā)展直播電商是促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，也是加快構(gòu)建新發(fā)展格局的重要渠道，更是滿足人民對(duì)美好生活向往的重要抓手。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)?？傮w呈穩(wěn)直播電商作為一種新型的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。我國直播電商行業(yè)呈快速增長態(tài)勢。（一）發(fā)展背景直播電商開始興起；2017年至2018年，直播電商迎來快速拓展期，各平臺(tái)功能逐步完善，直播產(chǎn)業(yè)鏈開始形成；2019年至2020年，直播電商平臺(tái)百花齊放，平臺(tái)電商運(yùn)營趨向精細(xì)化發(fā)展；2021年至今，在疫情的催化下，直播電商迎來爆發(fā)式增長，進(jìn)入全民直播的時(shí)代。2022年至2023年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場持續(xù)穩(wěn)步增長，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.84億人。伴隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及交易額不斷攀升，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著迅速變革和發(fā)展，交易額、場次數(shù)、觀看人次和直播商品數(shù)都呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，直播電商成為商家推廣產(chǎn)品和流量變現(xiàn)的重要途徑。近年來，為規(guī)范和促進(jìn)直播電商等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，相關(guān)部門相繼出臺(tái)了一系列政策措施，以推動(dòng)直播電商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。這些政策包括關(guān)鍵文件、關(guān)鍵資金、關(guān)鍵人才和關(guān)鍵技術(shù)，概括為“四個(gè)關(guān)鍵”。1.出臺(tái)規(guī)范文件，匡正直播電商行為伴隨直播電商的紅利期，直播電商出現(xiàn)了虛假宣傳、偷稅漏稅等行業(yè)亂象。出臺(tái)規(guī)范性政策文件，規(guī)范參與主體經(jīng)營行為，是保障直播電商行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。從2022年開始，國家和各級(jí)政府發(fā)布多項(xiàng)指導(dǎo)意見和標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范直播電商的發(fā)展，有力地促進(jìn)了直播電商的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化。2022年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦等出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，旨在加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營，切實(shí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展。2022年6月，國家廣播電視總局等出臺(tái)了《關(guān)于印發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播行為規(guī)范的通知》，旨在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范從業(yè)行為，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹立良好形象，提高網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍整體素質(zhì)，治理行業(yè)亂象，規(guī)范行業(yè)秩序，通過規(guī)范管理進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2023年9月，國家標(biāo)準(zhǔn)局發(fā)布GB/T41247-2023《電始實(shí)施。2.提供資金補(bǔ)貼，扶持直播電商發(fā)展當(dāng)前消費(fèi)持續(xù)疲軟，各地政府相繼將直播電商作為開拓消費(fèi)領(lǐng)域、挖掘消費(fèi)潛力、釋放消費(fèi)活力的重要抓手。出臺(tái)產(chǎn)業(yè)扶持政策，營造良好營商環(huán)境，是促進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。2023年8月，四川省商務(wù)廳印發(fā)《四川電商新業(yè)態(tài)高質(zhì)量集聚發(fā)展行動(dòng)方案》，建設(shè)全國電商新業(yè)態(tài)先行省，打造千億直播電商產(chǎn)業(yè)集群，高起點(diǎn)推進(jìn)電商新業(yè)態(tài)集聚區(qū)建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)打造省電商新業(yè)態(tài)基地，推進(jìn)主體、平臺(tái)、品牌、供一步促進(jìn)消費(fèi)的若干政策措施》，明確鼓勵(lì)各地發(fā)展直播電商，建設(shè)直播電商基地，支持對(duì)成效突出的縣（市、區(qū)）給予財(cái)政支持，河南省財(cái)政按各地實(shí)際財(cái)政支出的30%給予獎(jiǎng)補(bǔ)。2023年8月，北京市商務(wù)局出臺(tái)《關(guān)于征集電子商務(wù)創(chuàng)新示范項(xiàng)目的通知》，對(duì)直播電商、線上線下融合消費(fèi)、農(nóng)村電商相關(guān)的創(chuàng)新示范項(xiàng)目予以資金支持，支持比例不超過該項(xiàng)目審定實(shí)際投資額的50%，最高不超過100萬元。3.加強(qiáng)待遇保障，引進(jìn)留住專業(yè)人才當(dāng)前直播電商龐大的用戶群體和高質(zhì)量人才供給偏少矛盾突出，成為制約直播電商發(fā)展的主要因素。制定完善的人才配套政策，提高社會(huì)待遇保障，是招引并留住人才，激發(fā)人才活力的關(guān)鍵。各地相繼出臺(tái)措施吸引直播電商人才，鞏固直播電商發(fā)展的扶持政策。2023年8月，蘇州市人民政府出臺(tái)《蘇州市關(guān)于支持直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，支持建立直播電商企業(yè)納稅、主播帶貨銷售額等市場化人才評(píng)價(jià)，探索將直播電商相關(guān)的專業(yè)人才納入姑蘇重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)緊缺人才計(jì)劃，對(duì)符合條件的人才在引進(jìn)落戶、購（租）房補(bǔ)貼、子女教育、證照辦理等方面提供相應(yīng)待遇保障。4.鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立技術(shù)扶持基金技術(shù)迭代推動(dòng)直播電商高速發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新興技術(shù)進(jìn)一步豐富直播電商場景，為觀眾提供沉浸式的購物體驗(yàn)，為企業(yè)構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。鼓勵(lì)直播電商技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立技術(shù)創(chuàng)新基金，是直播電商創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。2023年3月，深圳市商務(wù)局出臺(tái)《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行為方案》，該方案鼓勵(lì)直播業(yè)態(tài)創(chuàng)新，對(duì)符合條件經(jīng)認(rèn)定為高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的直播技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，按規(guī)定給予其高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化專項(xiàng)扶持資金。（二）發(fā)展現(xiàn)狀目前，主流媒體對(duì)直播電商的探索，既包括公益類直播和商業(yè)類直播等形式，也覆蓋主播培訓(xùn)、直播基地建設(shè)和MCN運(yùn)營等多元化模式布局。1.直播電商用戶規(guī)模持續(xù)增長直播電商在傳統(tǒng)人貨場基礎(chǔ)上，提供了以“人”為核心的交互式電商模式。目前，我國直播電商行業(yè)已初具規(guī)模，且發(fā)展迅速。（1）直播電商用戶規(guī)模占比網(wǎng)民整體接近一半。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)5.26億人，較2022年12（2）直播電商交易規(guī)模持續(xù)增加。2022年，我國直播電商市場交易規(guī)模達(dá)到34879億元，MCN市場規(guī)模達(dá)到432億元。2023年前三季度，電子商務(wù)在擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)外貿(mào)、深化國際合作方面發(fā)揮積極作用，其中，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3%，直播電商拉動(dòng)網(wǎng)零增速7.7個(gè)百分點(diǎn)。2.直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善隨著直播電商步入高速發(fā)展階段，各大平臺(tái)與商家不斷投入資源鞏固自身競爭優(yōu)勢，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完整，行業(yè)規(guī)范逐步建立?！?023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺(tái)用戶購物品類偏好大致分為三大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)包括服飾、日用百貨、美食和美妝，第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品和書籍文具，第三梯隊(duì)包括虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶和其他類商品。3.直播電商不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式流量效應(yīng)+粉絲效應(yīng)使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商和線下購物，在時(shí)間成本和效率、購物體驗(yàn)和互動(dòng)、內(nèi)容形式和場景等多個(gè)方面具備難以比擬的優(yōu)勢。2023年，延續(xù)搜索電商直播、內(nèi)容電商直播和社交電商深層次融合。形成了以“直播+健身”“直播+探店”“直播+綜藝”“直播+游戲”和“直播+教育”等新興內(nèi)容形式，豐富了直播電商場景效應(yīng)。（三）發(fā)展特點(diǎn)1.主體新：主播迎來新機(jī)遇，數(shù)字人開啟直播新玩法主播迎來新機(jī)遇。隨著行業(yè)走向精細(xì)化運(yùn)作，平臺(tái)和品牌方更加意識(shí)到中腰部主播群體對(duì)于整個(gè)直播生態(tài)的重要性，中腰部達(dá)人主播群體面臨新的機(jī)遇。此外，直播電商平臺(tái)發(fā)布了對(duì)中長尾達(dá)人的扶持策略，讓更多中腰部主播迎來前所未有的紅利期。比如，淘寶先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等多項(xiàng)扶持中腰部主播的策略。2022年，抖音平臺(tái)超過70%的直播銷售額是由1000萬以下粉絲的中腰部主播貢獻(xiàn)的，腰部主播和尾部主播市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。數(shù)字人開啟直播新玩法。傳統(tǒng)直播主體多為實(shí)體主體，包括網(wǎng)紅達(dá)人、明星、商家主播等。2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)延續(xù)了良性發(fā)展態(tài)勢，以數(shù)字人虛擬主播為代表的新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)行業(yè)降本增效。數(shù)字人直播具有冷啟動(dòng)成本低、經(jīng)濟(jì)高效運(yùn)營、無需主播培訓(xùn)、無需技術(shù)知識(shí)且隨時(shí)可用等多重優(yōu)勢，能夠有效解決商家在直播領(lǐng)域面臨的成本、運(yùn)營和技術(shù)挑戰(zhàn)，有助于商家將直播經(jīng)營重點(diǎn)從強(qiáng)營銷向好貨品轉(zhuǎn)變，也能給消費(fèi)者帶來更好的直播體驗(yàn)。同時(shí)，數(shù)字人直播與AIGC（例如ChatGPT）等新興技術(shù)結(jié)合，輔助直播腳本準(zhǔn)備、話術(shù)撰寫，減輕工作量，提升直播間運(yùn)營效率。最后，數(shù)字人直播不受直播間場域限制，不受主播語言、能力與精力限制，能夠適用于海內(nèi)外不同平臺(tái)、不同地域、不同品類的直播，助力好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好品牌廣泛傳播。2.內(nèi)容新：直播內(nèi)容多元化，知識(shí)分享迎來新機(jī)遇直播內(nèi)容多元化。傳統(tǒng)貨物主要以實(shí)物商品為主，門店服務(wù)為輔，而伴隨數(shù)字化時(shí)代的到來，知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、需求等信息成為了人們關(guān)注的新興“貨物”，信息內(nèi)容橫跨帶貨、招聘、教學(xué)、文化、健康等多元化領(lǐng)域。例如快手推出招聘主播業(yè)務(wù)——“快聘”，通過招聘報(bào)名實(shí)現(xiàn)人才信息變現(xiàn)，由主播直接講解崗位招聘要求，同時(shí)用視頻展示用人企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、車間生產(chǎn)環(huán)境、住宿環(huán)境。相比文字、圖片，短視頻，直播讓信息有了更多維度的展示，能讓求職者了解更知識(shí)分享迎來新機(jī)遇。直播電商正在積極探索知識(shí)類直播。騰訊數(shù)據(jù)顯示，過去一年泛知識(shí)類直播已在微信視頻號(hào)累計(jì)開播超過千萬場。知識(shí)類直播以直播間為載體，傳遞和分享知識(shí)，技術(shù)人員在教學(xué)過程中將涉及的各個(gè)商品鏈接加入購物車，主播負(fù)責(zé)知識(shí)教學(xué)，助理負(fù)責(zé)回復(fù)直播間內(nèi)觀眾的相關(guān)疑問，從而在教學(xué)直播中傳遞知識(shí)信息，實(shí)時(shí)展示不同商品的使用效果。教培機(jī)構(gòu)以專業(yè)老師在線講題形式，推送教輔課程和學(xué)習(xí)資料；美妝博主以化妝步驟和技巧等教學(xué)形式，推送化妝各步驟使用的彩妝產(chǎn)品和化妝工具?？梢?，知識(shí)類直播通過柔性知識(shí)能夠潛移默化激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，從而提升直播電商內(nèi)容質(zhì)量。3.場景新：場景再造精細(xì)化，沉浸式直播回歸理性場景再造精細(xì)化。伴隨直播電商步入精細(xì)化運(yùn)營階段，產(chǎn)地直播、倉庫直播、門店直播等傳統(tǒng)供應(yīng)鏈直播場景逐漸走向線上線下融合的精細(xì)化發(fā)展形式。搭景式直播間不再拘泥于室內(nèi)，已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)戶外直播場景搭建，另外，直播電商平臺(tái)也可以與社交媒體融合，與視頻媒體融合，搭建相應(yīng)的場景。為了達(dá)到提醒消費(fèi)者購物注意事項(xiàng)、與消費(fèi)者互動(dòng)以及挽留消費(fèi)者等目的，除搭建傳統(tǒng)直播場景的七大要素（場地、背景、音樂、燈光、設(shè)備、環(huán)境、商品陳列）外，還會(huì)根據(jù)直播內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化補(bǔ)充，如服裝類快銷直播會(huì)設(shè)置醒目標(biāo)識(shí)提醒注意事項(xiàng)，知識(shí)類和吃播類等慢節(jié)奏直播則會(huì)設(shè)置平臺(tái)福袋和觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)。沉浸式直播回歸理性。區(qū)別于熱血沸騰的直播氛圍，沉浸式直播可以消除觀眾“搶不到貨”的擔(dān)憂，緩解觀眾焦慮情緒，為觀眾提供輕松舒適的購物氛圍，避免顧客沖動(dòng)消費(fèi)帶來的高退單率。沉浸式直播間主要以內(nèi)容展示為主，直播間設(shè)有商品購買指南，主播開麥時(shí)間較少，觀眾自由觀看課程教學(xué)視頻、演唱會(huì)live、絕版電視劇、電影等直播視頻，有購買需求的觀眾會(huì)根據(jù)購物指南自行購買?？梢?，沉浸式直播是以內(nèi)容為主體，輔助引導(dǎo)觀眾購物的新型直播模式，其場景搭建對(duì)提醒文案和腳本要求較高。二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)——國家提振消費(fèi)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新給直播電商帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了環(huán)境不確定性、消費(fèi)者需求變化和價(jià)值主播缺口等挑戰(zhàn)（一）機(jī)遇1.消費(fèi)提振促進(jìn)直播電商協(xié)同發(fā)展2022年，俄烏沖突、美聯(lián)儲(chǔ)加息等經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，中國已經(jīng)進(jìn)入到“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相駕馬車”的主動(dòng)力。2023年上半年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長8.2%，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%，消費(fèi)市場復(fù)蘇勢頭不斷增強(qiáng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-10月，全國網(wǎng)上零售額12.3萬億元，同比增長11.2%；全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10.3萬億元，增長8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.7%，播電商銷售額達(dá)2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18%；2020年直播電商銷售額占網(wǎng)絡(luò)零售額為11%，2021年占19%、2022年占25.4%，預(yù)計(jì)2025年占比將達(dá)到35%以上。為充分發(fā)揮消費(fèi)“主引擎”作用，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升向好，直播電商將迎來更加快速的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，必將進(jìn)一步助力提振和擴(kuò)大消費(fèi)，為消費(fèi)市場注入更強(qiáng)動(dòng)力。（1）刺激消費(fèi)壯大直播電商主體規(guī)模近年來，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿?，直播電商是促進(jìn)消費(fèi)的重要抓手之一。國家刺激消費(fèi)的多種措施通過直播電商完成，其主要方法有：一是發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)，利用直播電商平臺(tái)先天的營銷和管理消費(fèi)券優(yōu)勢，通過發(fā)放消費(fèi)券吸引更多用戶參與直播購物，擴(kuò)大直播電商用戶規(guī)模、培養(yǎng)消費(fèi)者直播電商購物習(xí)慣。二是國家激勵(lì)直播電商企業(yè)組織各類促銷活動(dòng)和優(yōu)惠措施刺激消費(fèi)增長，企業(yè)可以通過直播電商刺激用戶的購買意愿，吸引更多消費(fèi)者參與直播購物，以此帶動(dòng)企業(yè)直播電商的銷售增長，促進(jìn)直播電商市場規(guī)模擴(kuò)大、直播電商供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展。（2）積極舉措促進(jìn)直播電商健康發(fā)展直播電商能有效助力提振和擴(kuò)大消費(fèi)，國家采取了系列措施促進(jìn)直播電商的發(fā)展，主要有：一是立法保障，通過政策法規(guī)保障直播電商的健康發(fā)展，如直播間的銷售行為管理和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等；二是培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)形成直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈條，包括主播培訓(xùn)、產(chǎn)品供應(yīng)、運(yùn)營服務(wù)等；三是優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，5G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的應(yīng)用，全面保證直播電商的信息服務(wù)；四是鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)帶動(dòng)直播電2.企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展強(qiáng)化直播電商價(jià)值在發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為新時(shí)代國家戰(zhàn)略的背景下，持續(xù)促進(jìn)數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位、全鏈條的轉(zhuǎn)型發(fā)展，企業(yè)需要借助直播電商進(jìn)行賦能，提高企業(yè)生產(chǎn)率，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的放大、疊加、倍增作用。在賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方面，直播電商一方面可以幫助企業(yè)快速獲客、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，讓更多品牌被發(fā)現(xiàn)、被看見、被體驗(yàn)；另一方面，也降低了流通費(fèi)用和信息溝通成本，對(duì)生產(chǎn)端來說，可以最大限度降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，有效增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性。這些強(qiáng)化了直播電商在供應(yīng)鏈中的價(jià)值和重要地位。（1）傳統(tǒng)企業(yè)加速應(yīng)用直播電商場景傳統(tǒng)企業(yè)通過新技術(shù)、新商業(yè)模式改變了原有的消費(fèi)模式，加速應(yīng)用直播電商，打通了線上線下眾多消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。在餐飲、零售領(lǐng)域，新型消費(fèi)正顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、無接觸服務(wù)等消費(fèi)新模式快速發(fā)展，實(shí)體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快。新消費(fèi)模式的出現(xiàn)不僅滿足了消費(fèi)者的基本需要，為生活帶來便利，促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)市場潛力釋放；消費(fèi)模式的創(chuàng)新也為整個(gè)社會(huì)提供了新型工作崗位，起到了穩(wěn)就業(yè)的作用；新模式也極大地激發(fā)了企業(yè)活力，傳統(tǒng)企業(yè)通過線上線下融合、直播帶貨等新供給方式不斷提升供給效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈。（2）涉農(nóng)企業(yè)加速布局直播電商產(chǎn)業(yè)鏈在鄉(xiāng)村振興背景下，涉農(nóng)企業(yè)需要篩選出品質(zhì)優(yōu)良、具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、健康食品的需求。更重要的是，涉農(nóng)企業(yè)需要加速布局自己的直播電商供應(yīng)鏈，確保農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量，這包括產(chǎn)品溯源、遠(yuǎn)程監(jiān)控、農(nóng)耕再現(xiàn)、認(rèn)種認(rèn)養(yǎng)、與農(nóng)戶建立合作關(guān)系、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品庫存管理等。在此基礎(chǔ)上，涉農(nóng)企業(yè)建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)直播電商團(tuán)隊(duì)，通過多種方式推廣自己的品牌，提高品牌知名度和美譽(yù)度，為消費(fèi)者提供售前咨詢、售后服務(wù)、物流配送等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度，促進(jìn)銷售增長。在跨境電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)外貿(mào)在線平臺(tái)所能達(dá)到的流量已經(jīng)有限，跨境電商平臺(tái)開啟直播后流量數(shù)據(jù)快速增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國跨境直播電商市場預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億，同比增長率高達(dá)155%。在“一帶一路”持續(xù)向好和世界經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下，“絲路電商”驅(qū)動(dòng)跨境直播電商高速發(fā)展。第一，跨境直播電商采用多種數(shù)字技術(shù)，在提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度的同時(shí)，促進(jìn)了直播電商平臺(tái)的技術(shù)升級(jí)。第二，隨著數(shù)字人民幣的推出、海外倉的建立和金融服務(wù)的完善，消費(fèi)者體驗(yàn)感得到增強(qiáng)，暢通了跨境直播電商的信息流、資金流和物流，從而促進(jìn)了跨境直播電商的服務(wù)升級(jí)。3.技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展推動(dòng)直播電商升級(jí)5G賦能、視頻直播技術(shù)和AI等技術(shù)研發(fā)成果，極大程度上提升了電商直播的視聽效果、個(gè)性化內(nèi)容推送精準(zhǔn)度以及用戶互動(dòng)感，進(jìn)一步催化和加速了視頻直播產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和發(fā)展壯大。（1）5G技術(shù)提升用戶的互動(dòng)體驗(yàn)5G技術(shù)為直播夯實(shí)了高效的內(nèi)容分發(fā)基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在：1）4K/8K超高清技術(shù)直播，豐富聲話傳輸信息，確保直播優(yōu)良畫質(zhì)和高流暢度；2）多元化直播場景，突破直播場地限制，衍生出多場景直播；3）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)營造全息沉浸式購物氛圍，提升了用戶在場感，增強(qiáng)直播臨場感信任；4）5G智慧物流，提升直播商品物流效率，降低物流成本；5）5G技術(shù)的應(yīng)用，加速了農(nóng)村直播電商的興起。（2）媒體技術(shù)優(yōu)化直播音畫質(zhì)感直播媒體處理技術(shù)從主播端媒體處理、云端媒體處理和播放端媒體處理等方面為直播提供了更加流暢清晰的直播畫質(zhì)和音效。其中，主播端媒體處理技術(shù)包括視頻圖像預(yù)處理、編碼壓縮算法、人眼視覺系統(tǒng)和人工智能技術(shù)相結(jié)合的視頻圖像處理算法等，在直播圖像紋理增強(qiáng)、顯著性檢測處理和感知編碼技術(shù)等方面極大地提升了畫面質(zhì)感；其次，云端在媒體處理服務(wù)、支持跨區(qū)域分布式彈性部署和媒體源就近接入等方面的技術(shù)優(yōu)勢，為直播構(gòu)建了實(shí)時(shí)的媒體處理流水線模型；最后，播放端的媒體處理聚焦人工智能的超分辨率技術(shù)和圍繞編碼損失復(fù)原的視頻超分算法方案等在直播場景中超分效果優(yōu)異，能夠適配更多的播放設(shè)備，提升直播的通用性和便捷性。（3）直播算法監(jiān)測情緒精準(zhǔn)推送電商直播算法突破傳統(tǒng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)的營銷邏輯，向以人為起點(diǎn)的邏輯轉(zhuǎn)化。直播算法監(jiān)測和量化觀眾在直播中的情緒起伏與反饋，依靠用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為“貨找人”增速提效。迭代直播算法模型，優(yōu)化算法中心節(jié)點(diǎn)主播行為，完善算法聚集下的高垂直高共鳴性的用戶特征，實(shí)現(xiàn)直播場景下的千人千面精準(zhǔn)推送。（4）AIGC全面提高直播電商效率AIGC代表一類用于內(nèi)容自動(dòng)生成的技術(shù)集合，其應(yīng)用將為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)力。目前，AIGC在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用與其各要素高度契合。AIGC賦能直播電商的發(fā)展，全面提高直播電商效率，主要表現(xiàn)為：一是管理學(xué)的視角，AIGC將促進(jìn)企業(yè)價(jià)值鏈功能升級(jí)，提高零售要素結(jié)合效率，提高運(yùn)營效率等；二是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，AIGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)一步降低了電商直播模式中的信息摩擦和邊際成本，能幫助平臺(tái)更高效、自動(dòng)生成直播內(nèi)容，從而降低交易成本。（二）挑戰(zhàn)直播電商通過結(jié)合直播視頻和電商購物，為消費(fèi)者提供一種全新的購物體驗(yàn)。為迎合市場需求，國家和企業(yè)迫切需要規(guī)范化發(fā)展直播電商，直播電商平臺(tái)也在不斷地創(chuàng)新和改進(jìn)，各類新興技術(shù)廣泛應(yīng)用于直播電商領(lǐng)域，直播電商行業(yè)迎來新一輪發(fā)展轉(zhuǎn)變。直播電商在面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著一系列挑戰(zhàn)。1.直播電商發(fā)展面臨環(huán)境不確定隨著國內(nèi)直播電商市場日趨飽和，很多網(wǎng)絡(luò)紅人和電商賣家開始在海外市場尋求新增量，將直播電商和跨境電商相結(jié)合，為直播電商注入新動(dòng)能。但是，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入動(dòng)蕩變革不穩(wěn)定性、不確定性顯著上升。根據(jù)國際貨幣基金組織發(fā)布的報(bào)告，“不確定性”成為當(dāng)下時(shí)代的新常態(tài)，一定程度上制約了中國直播電商的健康可持續(xù)發(fā)展。（1）海外市場不穩(wěn)定跨境直播電商受諸多因素影響，本身遇到的障礙較多。一是市場差異。國內(nèi)直播電商以“低價(jià)”為優(yōu)勢，但是，在海外部分地區(qū)，特別是在歐美發(fā)達(dá)國家，商品售價(jià)一旦過低，就容易被判定為不正當(dāng)競爭，進(jìn)而受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管控，因二是國際物流體系復(fù)雜?？缇持辈ル娚讨械膰H物流涉及到多個(gè)國家和地區(qū)，參與主體的較多，運(yùn)輸、清關(guān)、倉儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)多,其物流效率和成本往往比傳統(tǒng)電商更高，此外，物流中還存在著語言、文化、法律等方面的差異，需要投入—20—更多的人力和資源去解決這些問題。三是各國關(guān)稅和法律法規(guī)政策不斷變化。2023年3月23日，聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議在《全球貿(mào)易更新報(bào)告》中指出，由于全球需求疲軟、地緣政治沖突持續(xù)以及保護(hù)主義、逆全球化等不利因素，將導(dǎo)致政治和金融的不確定性增加，各國為應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，會(huì)調(diào)整關(guān)稅和更正相關(guān)政策，這不利于直播電商的發(fā)展。（2）產(chǎn)品需求波動(dòng)大消費(fèi)者對(duì)直播電商中產(chǎn)品需求波動(dòng)較大，主要的原因包括促銷活動(dòng)和熱門事件、影響力主播的推薦效應(yīng)、時(shí)尚消費(fèi)趨勢等原因。直播電商常通過促銷活動(dòng)進(jìn)行，促銷活動(dòng)會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注和刺激購買欲望，從而導(dǎo)致需求的短期波動(dòng)。另外，雙十一、雙十二等網(wǎng)上購物節(jié)也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的暫時(shí)大幅增加。直播電商中頭部主播的口碑和影響力也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的大幅度波動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)直播電商時(shí)尚產(chǎn)品的需求也常常會(huì)有明顯的波動(dòng)，當(dāng)有新的時(shí)尚趨勢出現(xiàn)時(shí)，相關(guān)商品的需求可能會(huì)出現(xiàn)迅速增長，而隨著時(shí)尚的變遷，需求可能會(huì)突然下降。為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，直播電商需要通過數(shù)據(jù)分析和市場研究，預(yù)測產(chǎn)品需求的變化趨勢，并根據(jù)需求波動(dòng)制定相應(yīng)的促銷活動(dòng)或優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者并提高銷售額，同時(shí)做好供應(yīng)鏈管理和庫存管理?！?1—2.直播電商匹配消費(fèi)者需求變化目前，中國市場經(jīng)濟(jì)周期、人口出生率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，需要轉(zhuǎn)換思維去理解消費(fèi)。隨著直播電商的常態(tài)化以及日漸趨多的電商購物節(jié)，切割用戶每年消費(fèi)預(yù)算的節(jié)點(diǎn)也越來越多，低價(jià)策略在電商平臺(tái)已經(jīng)被廣泛使用，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注度提高，單純的低價(jià)優(yōu)勢可能已經(jīng)不再明顯。在某種程度上，消費(fèi)者的需求具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和不確定性，對(duì)直播電商的商品和服務(wù)都提出了越來越高的要求。性價(jià)比的“價(jià)”不再是單純的價(jià)格，而是價(jià)值，比如品牌價(jià)值、使用價(jià)值、情緒價(jià)值。（1）低價(jià)主導(dǎo)的商業(yè)模式需要?jiǎng)?chuàng)新早期直播電商的優(yōu)勢在于“低價(jià)”，尤其是平臺(tái)頭部主播，以“全網(wǎng)最低價(jià)”獲得大量訂單，但是該低價(jià)以犧牲除主播以外的參與者利益為代價(jià)；平臺(tái)把流量交給頭部主播，意味著品牌自播的空間被壓縮，商家出于清庫存或廣告宣傳的目的，不得不犧牲利潤，但這一模式不具有可持續(xù)性。直播賣貨變?yōu)榈蛢r(jià)傾銷，消費(fèi)者買與不買只取決于價(jià)格高低這一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而商品本身質(zhì)量的高低、是否綠色無公害等因素都未被考慮，不利于提高消費(fèi)品質(zhì)和建立誠信的消費(fèi)商業(yè)環(huán)境。因此，這種低價(jià)主導(dǎo)的商業(yè)模式需要?jiǎng)?chuàng)新。（2）分散多元的價(jià)值需求較難滿足互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，消費(fèi)者更加—22—具話語權(quán)，他們表現(xiàn)出個(gè)性化、差異化的多元消費(fèi)需求，情感性消費(fèi)、個(gè)性化場景化體驗(yàn)和社交性購物越來流行，也出現(xiàn)了更多風(fēng)格流派。面對(duì)消費(fèi)者日益增長、分散多元的價(jià)值需求，無論是直播電商的商家或者平臺(tái)，將難以滿足消費(fèi)者的需要，從而導(dǎo)致消費(fèi)者遠(yuǎn)離直播電商。3.直播電商急缺價(jià)值驅(qū)動(dòng)型人才隨著電商直播行業(yè)的逐漸成熟，越來越多的電商企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，這對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的需求也日益增長。但是直播電商出現(xiàn)后就得到了快速發(fā)展，理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都沒有被系統(tǒng)總結(jié)，沒有成熟的直播電商人才培養(yǎng)體系，難以滿足直播電商可持續(xù)發(fā)展過程中對(duì)人才的需求，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出急缺價(jià)值驅(qū)動(dòng)型專業(yè)人才的態(tài)勢。（1）專業(yè)人才缺口巨大口將增達(dá)到1941.5萬人，但是巨大的人才缺口并不意味著直播電商參與者門檻的降低，而是將更加重視人才的價(jià)值化、專業(yè)化。從專業(yè)角度看，電商直播要求整個(gè)團(tuán)隊(duì)配置專業(yè)人才，包括產(chǎn)品選擇、腳本撰寫到直播過程管理，以及后期數(shù)據(jù)分析、社群推廣、粉絲管理等，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化人才來—23—執(zhí)行，但是現(xiàn)有從業(yè)人員存在教育背景和專業(yè)知識(shí)水平不足的問題，同時(shí)還缺乏相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，而一些主播即使存在違規(guī)、違法問題也很難被監(jiān)管。為此，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，要求專業(yè)主播“持證上崗”。（2）價(jià)值主播非常急缺進(jìn)入電商存量競爭時(shí)代后，不同平臺(tái)都追求從決策到交易再到復(fù)購的全域經(jīng)營模式。消費(fèi)者購物愈發(fā)謹(jǐn)慎，更注重交易前的決策過程，更需要與商品相關(guān)的種草、購買指南；與此同時(shí)，知識(shí)化、娛樂性的內(nèi)容也越來越具有吸引力，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高的直播間，才能獲得更多的公共流量，需要價(jià)值主播用專業(yè)有趣的內(nèi)容來拉升用戶停留時(shí)長和互動(dòng)率。但是，目前直播電商缺乏大量的價(jià)值主播。價(jià)值主播的成長需要較長的時(shí)間周期，他們在很大程度上是為粉絲群體、為消費(fèi)者選品的代言人，能夠在海量的商品中挑出粉絲群體最需要、最適合他們的產(chǎn)品，降低消費(fèi)者的選品成本，并用豐富的知識(shí)為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)?！?4—三、發(fā)展指數(shù)——直播電商格局不斷變化，廣東、浙江和上海優(yōu)勢明顯，杭州、深圳和廣州表現(xiàn)突出，四川成都中西部領(lǐng)先（一）直播電商發(fā)展指數(shù)直播電商發(fā)展指數(shù)是通過量化分析特定時(shí)空范圍內(nèi)的電商主播帶貨及影響能力、直播產(chǎn)品供應(yīng)及服務(wù)能力等相關(guān)因素，反映區(qū)域直播電商發(fā)展總體水平及變動(dòng)情況的重要指標(biāo)，是衡量直播電商產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，揭示發(fā)展過程中存在問題的重要手段。直播電商發(fā)展指數(shù)主要由區(qū)域內(nèi)主播類指數(shù)和供貨類指數(shù)兩部分構(gòu)成。特定時(shí)間段內(nèi)該區(qū)域主播類指數(shù)由主播數(shù)量、主播粉絲總數(shù)、主播GMV（商品交易總額）、主播直播主播平均帶貨口碑和MCN機(jī)構(gòu)數(shù)等指標(biāo)構(gòu)成；特定時(shí)間段內(nèi)該區(qū)域供貨類指數(shù)由店鋪產(chǎn)品總銷售額、直播供貨店鋪總數(shù)、直播店鋪總產(chǎn)品數(shù)、店鋪產(chǎn)品銷量、店鋪平均客單價(jià)和店鋪平均服務(wù)評(píng)分等指標(biāo)構(gòu)成。直播電商發(fā)展指數(shù)衡量了全國直播電商區(qū)域的總體發(fā)展水平。從總體分布來看，直播電商的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模，消費(fèi)行為密切相關(guān)。從2023年以來，全國直播電商總體發(fā)展的梯隊(duì)格局正發(fā)生變化，廣東以98.36的直播發(fā)展指數(shù)值躍居全國第一，打破了原有北京、上海、浙江第一—25—梯隊(duì)的格局，浙江因其完整的直播供應(yīng)鏈上升至全國第二；上海、北京和江蘇等地區(qū)依托雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力、前沿科創(chuàng)能力和強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)競爭力優(yōu)勢，直播電商長期保持較高發(fā)展水平；東部的山東，憑借煙臺(tái)蘋果和青島啤酒為代表的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)、家電、美妝等眾多知名品牌集聚的貨品優(yōu)勢，以93.18的直播發(fā)展指數(shù)值上升至全國第六。從增長態(tài)勢來看，在國家政策支持和地區(qū)財(cái)政傾斜背景下，中西部地區(qū)直播電商發(fā)展增長態(tài)勢明顯。中西部地區(qū)全面推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，加快促進(jìn)產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化，著力推動(dòng)本土直播人才和直播品牌孵化，直播電商發(fā)展水平得到了較大提升。其中四川、河南、安徽均保持較高增速，中西部區(qū)域的直播電商供應(yīng)鏈建設(shè)和營商環(huán)境均有較大的提升。中西部區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起，成為直播電商發(fā)展新動(dòng)能。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條加速融合，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)完善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)智能化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、品牌化提升，農(nóng)村直播電商市場活力顯著增強(qiáng)。1.全國省、直轄市和自治區(qū)直播電商發(fā)展指數(shù)廣東、浙江和上海排名前三，四川排名全國第八，中西部第一從全國省、直轄市和自治區(qū)直播電商發(fā)展指數(shù)來看，直播電商發(fā)展勢頭良好，發(fā)展指數(shù)較去年同比增幅較大。此外，直播電商的發(fā)展與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源環(huán)境密切相關(guān)。廣東、—26—浙江和上海搶抓粵港澳大灣區(qū)建設(shè)和長江三角洲一體化發(fā)展重大歷史機(jī)遇，充分利用城市集群和產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，創(chuàng)新引領(lǐng)直播發(fā)展，積極推動(dòng)“直播+產(chǎn)業(yè)”深度融合，優(yōu)質(zhì)直播電商生態(tài)圈發(fā)展成效顯著。2023年前三季度，廣東、浙江和上海直播電商發(fā)展指數(shù)排名靠前，居全國前三。四川自然資源豐厚、地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元、科教能力突出，具有較好的直播電商發(fā)展基礎(chǔ)。近年來，四川不斷推動(dòng)直播電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極招引直播領(lǐng)域優(yōu)秀人才，有效提升公共服務(wù)水平，直播電商在特色產(chǎn)品銷售和文化內(nèi)容創(chuàng)新等方面成績斐然，直播電商發(fā)展指數(shù)排名全國第八，中西部第一。—27—123456789→→→→2.全國15個(gè)副省級(jí)城市直播電商發(fā)展指數(shù)杭州、深圳和廣州排名前三，成都排名全國第四，中西部第一從15個(gè)副省級(jí)城市直播電商發(fā)展指數(shù)來看，2023年前三季度，杭州、深圳和廣州充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力、資源配—28—套能力、科技創(chuàng)新能力和居民消費(fèi)能力的比較優(yōu)勢，積極推動(dòng)區(qū)域直播電商產(chǎn)品、渠道、人才、技術(shù)、服務(wù)全面提升，更好滿足消費(fèi)者購買體驗(yàn)，持續(xù)穩(wěn)固直播電商市場地位，直播電商發(fā)展指數(shù)在15個(gè)副省級(jí)城市排名中居前三位。成都不斷挖掘內(nèi)容輸出、文化認(rèn)同和數(shù)字支撐新動(dòng)能，有效推動(dòng)城市形象及區(qū)域品牌建設(shè)，帶動(dòng)成都直播電商產(chǎn)業(yè)整體水平邁上新臺(tái)階，排名全國第四，居中西部第一。123456→7893.四川21個(gè)市（州）直播電商發(fā)展指數(shù)成都、宜賓和綿陽排名前三，區(qū)域中心城市表現(xiàn)較為突出從四川21個(gè)市（州）直播電商發(fā)展指數(shù)來看，2023年前三季度，成都以政策配套為保障，技術(shù)創(chuàng)新為支撐，內(nèi)容輸出為優(yōu)勢，積極建設(shè)多元業(yè)態(tài)直播電商基地，加強(qiáng)培育和—29—引進(jìn)高質(zhì)量直播專業(yè)人才，主動(dòng)外拓資源渠道，不斷完善供應(yīng)鏈建設(shè)和豐富電商產(chǎn)品品類建設(shè)，有效銜接各端點(diǎn)主體需求，加強(qiáng)鞏固其在直播電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)等各方面的川內(nèi)領(lǐng)先地位，直播電商發(fā)展指數(shù)排名第一；宜賓深入推進(jìn)“直播電商+特色產(chǎn)業(yè)＋鄉(xiāng)村振興”品牌建設(shè)，政企聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)融協(xié)同，加強(qiáng)推動(dòng)竹、酒、茶等特色產(chǎn)業(yè)集群，有效構(gòu)建超級(jí)鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，賦能直播電商高質(zhì)量發(fā)展，在21個(gè)市（州）中排名第二；綿陽以AI虛擬技術(shù)為核心，積極構(gòu)建智能直播產(chǎn)業(yè)鏈，憑借“AI＋直播”新模式強(qiáng)勢出圍，推動(dòng)直播電商經(jīng)濟(jì)新增長，在21個(gè)市（州）中排名第三。1→23→456789→（二）直播電商“人貨場”發(fā)展指數(shù)標(biāo)三部分解析直播發(fā)展的細(xì)分構(gòu)成。特定時(shí)間段內(nèi)該區(qū)域的“人”指標(biāo)衡量了直播主播活躍度、主播帶貨力、主播影響力等指標(biāo)；特定時(shí)間段內(nèi)該區(qū)域的“貨”指標(biāo)衡量了直播的好貨指數(shù)，從直播店鋪產(chǎn)品總銷售額、直播供貨店鋪總數(shù)、直播店鋪總產(chǎn)品數(shù)、店鋪產(chǎn)品銷量、店鋪平均客單價(jià)和店鋪平均服務(wù)評(píng)分進(jìn)行評(píng)估；特定時(shí)間段內(nèi)該區(qū)域的“場”指標(biāo)衡量了直播的地區(qū)凝聚力。1.“人”指標(biāo)（1）全國省、直轄市和自治區(qū)直播電商“人”指標(biāo)浙江、廣東和上海排名前三，四川排名西部第一從全國省、直轄市和自治區(qū)直播電商“人”指標(biāo)來看，直播電商發(fā)展勢頭良好，在主播活躍度、帶貨力和影響力等方面有顯著提升。浙江、廣東和上海的頭部電商企業(yè)和主播眾多，電商基礎(chǔ)設(shè)施完備，電商環(huán)境良好；背靠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，“直播+產(chǎn)業(yè)”融合效果較好，直播產(chǎn)業(yè)鏈完善；依托豐富的媒體資源，包括音樂、電影、綜藝節(jié)目等，提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，更容易吸引粉絲和觀眾，同時(shí)，擁有眾多MCN機(jī)構(gòu)和直播電商人才的資源優(yōu)勢，優(yōu)秀主播的專業(yè)素養(yǎng)和表廣東和上海直播電商“人”指標(biāo)排名全國前三。四川自然資源豐厚、特色產(chǎn)品豐富、地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元、科教能力突出，具有較好的直播電商發(fā)展基礎(chǔ)。近年來，四川積極招引直播領(lǐng)域優(yōu)秀人才，將電商人才（團(tuán)隊(duì)）納入省人才工作重點(diǎn)和全省重點(diǎn)領(lǐng)域急需緊缺人才引進(jìn)目錄，對(duì)符合要求的高層次電商人才，可按照相關(guān)文件規(guī)定享受住房、落戶、子女入園入學(xué)、創(chuàng)業(yè)扶持等優(yōu)惠政策，有效為直播電商的發(fā)展提供了人才支持。同時(shí)，依托豐富的媒體資源和新穎的直播方式，獲得了更多的曝光機(jī)會(huì)，吸引了更多的粉絲和觀眾，主播活躍度和影響力較好。四川位居西部第一。但在帶貨力方面，主播帶貨受到貨品產(chǎn)能和原產(chǎn)地等方面的原因，在供應(yīng)鏈整合等方面還需持續(xù)優(yōu)化。可通過建設(shè)數(shù)字選品中心、共享直播交流中心等內(nèi)容，培養(yǎng)提升本土帶貨主播能級(jí)，優(yōu)中選優(yōu)培育打造骨干主播，以點(diǎn)帶面，示范引領(lǐng)，批量建強(qiáng)四川帶貨主播骨干隊(duì)伍。123456789（2）全國15個(gè)副省級(jí)城市直播電商“人”指標(biāo)廣州、杭州和深圳排名前三，成都排名全國第四，中西部第一從15個(gè)副省級(jí)城市直播電商“人”指標(biāo)來看，廣州、杭州和深圳在主播活躍度、主播帶貨力和主播影響力方面具有較大優(yōu)勢。廣州、杭州和深圳直播集聚了眾多全國頭部直播帶貨平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，具有直播電商人才資源優(yōu)勢，電商主播活躍度高；廣州、杭州和深圳直播集聚了眾多全國頭部直播帶貨平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，具有直播電商人才資源優(yōu)勢，電商主播活躍度高；廣州和杭州擁有大量活躍主播和國內(nèi)頭部直播電商企業(yè)，產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢利好直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷刺激消費(fèi)者獲取大量流量；深圳是中國的經(jīng)濟(jì)中心之一，擁有利好政策優(yōu)勢和完善的傳媒設(shè)施設(shè)備，更利于主播的直播推廣，擴(kuò)大影響力。成都依靠較強(qiáng)的網(wǎng)紅孵化能力、主播帶貨能力以及廣闊的消費(fèi)者市場，排名全國第四，中西部第一。但在主播帶貨力方面，還需在主播帶貨轉(zhuǎn)化、主播帶貨口碑和商品交易總額上持續(xù)優(yōu)化。123456789（3）四川21個(gè)市（州）直播電商“人”指標(biāo)成都、樂山和宜賓排名前三，四川直播電商發(fā)展整體氛從四川21個(gè)市（州）直播電商“人”指標(biāo)來看，2023年前三季度，成都對(duì)新興產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的包容和接納性，多種類主播在成都集聚活躍，并吸納了大量粉絲，在21個(gè)市（州）中排名第一；樂山憑借優(yōu)質(zhì)的物產(chǎn)資源和名勝古跡，吸引了大量消費(fèi)者，傳統(tǒng)行業(yè)投身直播發(fā)展，大量從業(yè)者積極參與培訓(xùn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)電商主播，直播帶貨美食銷量節(jié)節(jié)攀高，在21個(gè)市（州）中排名第二；宜賓與抖音集團(tuán)開展戰(zhàn)略合作，致力于打造宜賓本地生活服務(wù)中心，同時(shí)積極組織網(wǎng)紅達(dá)人以直播帶貨等方式，助力宜賓好物“出圈”，吸引了大量電商人才進(jìn)駐直播基地，在21個(gè)市（州）中排名第三。數(shù)1234567892.“貨”指標(biāo)（1）全國省、直轄市和自治區(qū)直播電商“貨”指標(biāo)廣東、浙江和上海排名前三，四川排名全國第七，中西部第一從全國省、直轄市和自治區(qū)直播電商“貨”指標(biāo)來看，直播電商“貨”指標(biāo)的發(fā)展與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源環(huán)境密切相關(guān)。廣東、浙江和上海是中國直播電商發(fā)展最為活躍的地區(qū)，眾多的電商平臺(tái)，有助于直播產(chǎn)品的銷售；優(yōu)越的地理位置，有利于直播產(chǎn)品的流通和物流配送；堅(jiān)實(shí)的電商基礎(chǔ)，吸引了眾多優(yōu)秀主播、企業(yè)、品牌的落戶，成為直播電商產(chǎn)業(yè)和人才的聚集地；作為中國重要的產(chǎn)品制造基地，擁有豐富的產(chǎn)品種類與資源，“直播+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展相當(dāng)成熟，貨物供給能力強(qiáng)大，這些為產(chǎn)品銷量好、店鋪數(shù)量多、產(chǎn)品數(shù)多、平均服務(wù)好打下了良好基礎(chǔ)。2023年前三季度，廣東、浙江和上海直播電商“貨”指標(biāo)排名全國前三。四川自然資源豐厚、特色產(chǎn)品豐富、地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元、科教能力突出，具有較好的直播電商發(fā)展基礎(chǔ)。近年來，四川基于地理優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)資源、文化遺產(chǎn)，充分利用“直播+電商”模式發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)鏈，培育和壯大特色產(chǎn)業(yè)集群，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，扶持優(yōu)秀制造業(yè)品牌，構(gòu)建高質(zhì)量消費(fèi)供給體系。2023年前三季度，四川直播電商“貨”指標(biāo)排名全國123456789（2）全國15個(gè)副省級(jí)城市直播電商“貨”指標(biāo)深圳、杭州和廣州排名前三，成都排名全國第五，西部第一從15個(gè)副省級(jí)城市直播電商“貨”指標(biāo)來看，2023年前三季度，深圳推動(dòng)直播電商供需鏈建設(shè)，鼓勵(lì)深圳服裝、美妝、珠寶和消費(fèi)電子等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與直播深度融合發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播選品的貨源。通過自播業(yè)務(wù)密切關(guān)注市場熱點(diǎn)需求，打造直播爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)和擴(kuò)大銷杭州依托自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和區(qū)域優(yōu)勢，集聚了一大批高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，為直播電商發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)環(huán)境和競爭優(yōu)勢。本地消費(fèi)品制造商借力電商賽道，在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)入領(lǐng)先或頭部位置，政府也積極重構(gòu)“人”“貨”“場”關(guān)系，全方等集聚，形成電商經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展閉環(huán)。廣州跨境電商進(jìn)出口規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，集聚了大量國內(nèi)外批發(fā)和零售企業(yè)，將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)化為商品交易規(guī)模，實(shí)現(xiàn)銷售總額、店鋪總數(shù)、店鋪總產(chǎn)品數(shù)以及產(chǎn)品銷量的大成都作為西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，具有特色明顯的川貨優(yōu)勢、具有龐大的消費(fèi)市場和發(fā)達(dá)的物流基礎(chǔ)設(shè)施。近年來，成都也涌現(xiàn)出了一批以文化創(chuàng)意為核心的電商企業(yè)，豐富了直播選品供給。但由于直播選品缺乏優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品，且產(chǎn)品或服務(wù)附加值較低，成都直播電商“貨”指標(biāo)排名第五。123456789（3）四川21個(gè)市（州）直播電商“貨”指標(biāo)成都、綿陽和德陽排名前三，區(qū)域中心城市表現(xiàn)較為突出從四川21個(gè)市（州）直播電商“貨”指標(biāo)來看，2023年前三季度，成都依托區(qū)位優(yōu)勢和良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，匯集了一大批優(yōu)質(zhì)豐富的直播電商產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和直播電商服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)也領(lǐng)先全川，吸引了數(shù)量龐大的相關(guān)電商企業(yè)主體，在21個(gè)市（州）中排名第一；綿陽以科技賦能直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極打造AI虛擬數(shù)字人等特色產(chǎn)品直播，線上直播亮點(diǎn)頻出，進(jìn)一步推動(dòng)綿陽直播電商流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在21個(gè)市（州）中排名第二；德陽積極顯現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，積極與頭部電商直播平臺(tái)合作，暢通了德陽好貨通過電商直播銷往全國的通道，在21—40—個(gè)市（州）中排名第三。123456789四川種茶、制茶歷史悠久，是世界茶文化發(fā)源地，擁有峨眉山黃金產(chǎn)茶帶，涼山苦蕎種植基地和蒙頂山高海拔茶園等優(yōu)質(zhì)種茶資源。同時(shí)，四川茶產(chǎn)業(yè)重視科技產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)和研究，不斷推陳出新、創(chuàng)新發(fā)展，使川茶更好“走出去”，享譽(yù)全球。在2023川茶直播中，竹葉青、三匠、碧潭飄雪、環(huán)太和賦雅軒脫穎而出，成為排名前五的優(yōu)勢川茶品牌；竹葉青茶葉旗艦店、全福飄雪茶葉旗艦店、三匠官方旗艦店、云嘗川茶和賦雅軒茶葉旗艦店，包攬直播優(yōu)勢店鋪前五；浙江、重慶、廣東、江蘇和北京成為川茶的五大主要外銷地?！?1—12345四川白酒發(fā)展歷史悠久、釀造工藝精湛，產(chǎn)量大而品質(zhì)為代表的知名白酒品牌，在中國酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上獨(dú)樹一幟。瀘州老窖、舍得、劍南春、五糧液和郎成為排名前五的優(yōu)勢川酒品牌；瀘州老窖官方旗艦店、五糧液酒類旗艦店、易玖酒類專營店、玖和源酒類專營店和郎酒官方旗艦店，包攬直播優(yōu)勢店鋪前五；廣東、浙江、江蘇、重慶和山東成為川酒12345郎四川調(diào)料風(fēng)味獨(dú)特，具有麻辣鮮香的顯著特點(diǎn)；且多為復(fù)合制品，使用方便，能夠有效銜接快消費(fèi)需求。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展背景下，以蜀中桃子姐為代表的川調(diào)品牌開始以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)為樞紐，向線上情緒價(jià)值傳遞與線下產(chǎn)品服務(wù)保障“雙發(fā)力”的新模式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)品牌形象塑造與客戶關(guān)系維護(hù)。其中，蜀中桃子姐、千禾、好人家、六婆和名揚(yáng)成為排名前五的優(yōu)勢川調(diào)品牌；蜀中桃子姐官方旗艦店、—42—廚師兄調(diào)味品旗艦店、千禾官方旗艦店、澄明要得調(diào)味品旗艦店和好人家官方旗艦店，包攬直播優(yōu)勢店鋪前五；重慶、廣東、河南、江蘇和浙江成為川調(diào)的五大主要外銷地。123453.“場”指標(biāo)（1）全國省、直轄市和自治區(qū)直播電商“場”指標(biāo)廣東、浙江和上海排名前三，四川排名全國第七，中西部第一從全國省、直轄市和自治區(qū)直播電商“場”指標(biāo)來看，“場”指標(biāo)的發(fā)展與當(dāng)?shù)刂辈ハ嚓P(guān)基礎(chǔ)建設(shè)密切相關(guān)?！皥觥敝笜?biāo)反映了直播電商的地區(qū)凝聚力。廣東、浙江和上海的MCN數(shù)量、直播間數(shù)量、主播數(shù)量位于國內(nèi)較高水平。三地通過打造具有全國影響力的直播電商平臺(tái)、建設(shè)若干特色直播電商基地、培育優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)等方式，不斷完善直播播+會(huì)展活動(dòng)”“直播+跨境電商”等，打造直播電商新業(yè)態(tài)新模式，使得直播電商的機(jī)構(gòu)和人才實(shí)現(xiàn)了較好的聚集。2023年前三季度，四川直播電商“場”指標(biāo)排名全國第七，中西部第一。四川自然資源豐厚、特色產(chǎn)品豐富、地理—43—位置優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元、科教能力突出，具有較好的直播電商發(fā)展基礎(chǔ)。近年來，四川不斷通過電商新業(yè)態(tài)基地建設(shè)、搭建產(chǎn)業(yè)鏈體系、新技術(shù)應(yīng)用、氛圍營造等方面，聯(lián)合重點(diǎn)平臺(tái)，依托本土優(yōu)勢企業(yè)和重點(diǎn)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)建設(shè)農(nóng)特產(chǎn)品、美食、美酒等直播電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢資源集聚。增強(qiáng)四川和杭州、廣州多地的直播從業(yè)行業(yè)的深度交流，培育川貨品牌，孵化本土帶貨主播，提升了直播“人”和“貨”的營商環(huán)境優(yōu)化。同量服務(wù)資源聚集中心，打造服務(wù)中西部的先進(jìn)示范電商直播產(chǎn)業(yè)園?！?4—123456789（2）全國15個(gè)副省級(jí)城市直播電商“場”指標(biāo)深圳、杭州和成都排名前三，成都排名中西部第一從15個(gè)副省級(jí)城市直播電商“場”指標(biāo)來看，2023年前三季度，在地區(qū)凝聚力指數(shù)方面，深圳、杭州和成都的MCN數(shù)量、直播間數(shù)量、主播數(shù)量位于較高水平?！?5—深圳依托其時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基地行業(yè)門類齊全、原創(chuàng)品牌集中、產(chǎn)業(yè)配套完善的優(yōu)勢，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，誕生了一大批直播電商平臺(tái)、電商公司、資源整合企業(yè)等，地區(qū)凝聚力優(yōu)勢顯著。杭州作為中國電商的發(fā)源地，阿里巴巴、京東等多個(gè)電商平臺(tái)都在杭州繁榮發(fā)展，杭州本地高校電商平臺(tái)也和MCN機(jī)構(gòu)密切合作，吸引了許多直播電商行業(yè)的知名機(jī)構(gòu)和主播，形成了主播、廠家、平臺(tái)、物流、MCN等共同組成的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，地區(qū)凝聚力得到加強(qiáng)發(fā)展。成都MCN機(jī)構(gòu)起步早，誕生了全國首個(gè)新媒體MCN產(chǎn)業(yè)園，聚合了大量MCN機(jī)構(gòu)、自媒體人，進(jìn)行集中創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，其抖音熱門賬號(hào)和MCN賬號(hào)數(shù)量規(guī)模在中西部穩(wěn)居第一；在此基礎(chǔ)上，成都的MCN還進(jìn)行了橫向聯(lián)合發(fā)展，與諸多頭部MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，聯(lián)合打造集網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容創(chuàng)作、IP引流、粉絲運(yùn)營為一體的短視頻及直播平臺(tái)，擴(kuò)大了品牌聲量?！?6—123456789（3）四川21個(gè)市（州）直播電商“場”指標(biāo)成都、南充和宜賓排名前三，區(qū)域中心城市表現(xiàn)較為突出從四川21個(gè)市（州）直播電商“場”指標(biāo)來看，2023年前三季度，成都依托區(qū)位優(yōu)勢和政策引導(dǎo)，吸引多家頭部MCN機(jī)構(gòu)集聚，培育及扶植中小MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)建成和正在建設(shè)的直播電商基地?cái)?shù)量眾多，直播電商“人貨場”的“場”指標(biāo)排名第一；南充建立了川東北電商產(chǎn)業(yè)直播基地，依托豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)打造了數(shù)量龐大的直播間，在21個(gè)市（州）中排名第二；宜賓市政府積極響應(yīng)國家政策，先后建成翠屏區(qū)直播電商孵化基地、江安縣電商產(chǎn)業(yè)園，鼓勵(lì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)接軌并開展直播帶貨，直播場次數(shù)量創(chuàng)新高，在21個(gè)市（州）中排名第三?！?7—123456789—48—四、未來趨勢——直播行業(yè)在用戶、主播、內(nèi)容、品牌、平臺(tái)和中介機(jī)構(gòu)的相互作用下，呈現(xiàn)出權(quán)益意識(shí)增強(qiáng)、專業(yè)水平提升、內(nèi)容升級(jí)、競爭加劇、市場秩序規(guī)范和生態(tài)優(yōu)化的趨勢直播電商逐漸形成了以直播平臺(tái)和中介機(jī)構(gòu)為雙中心，以用戶、主播、品牌和內(nèi)容為參與角色的平行四邊形模式。直播平臺(tái)和中介機(jī)構(gòu)在該產(chǎn)業(yè)鏈中是產(chǎn)生和獲取價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。下面在此模型基礎(chǔ)上，對(duì)涉及到的各個(gè)模塊（用戶、主播、品牌、內(nèi)容、直播平臺(tái)、中介機(jī)構(gòu)）進(jìn)行分析，從而探究電商直播行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。圖1直播電商的雙中心模型（一）用戶—宜老宜少參與，權(quán)益意識(shí)增強(qiáng)1.規(guī)模保持持續(xù)增長趨勢隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，直播電商用戶規(guī)模和市—49—場規(guī)模都呈現(xiàn)快速增長的趨勢。首先，從用戶規(guī)模來看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告，截至2023年6月，中國電商直播用戶規(guī)模同比增長12.5%。這表明越來越多不同年齡段的消費(fèi)者開始接受并參與到直播電商的購物方式中來。其次，從市場規(guī)模來看，直播電商市場規(guī)模近年來呈現(xiàn)出爆炸性增長的趨勢，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商經(jīng)過高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶規(guī)模最大的類別。最后，從用戶參與度來看，直播電商的用戶參與度也在不斷提高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。同時(shí)，用戶日均觀看直播的時(shí)長也在持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，這表明消費(fèi)者對(duì)直播電商的接受度和認(rèn)可度越來越高，也說明直播電商的購物方式越來越受到消費(fèi)者青睞。2.自我保護(hù)意識(shí)明顯增強(qiáng)在直播電商購物過程中，用戶更加注重個(gè)人隱私和財(cái)產(chǎn)安全，采取一系列措施來保護(hù)自己的權(quán)益。首先，用戶在選擇直播電商平臺(tái)時(shí)更加謹(jǐn)慎。他們會(huì)關(guān)注平臺(tái)的安全性和可靠性，選擇信譽(yù)度高、口碑好的平臺(tái)購物。用戶還會(huì)仔細(xì)閱讀平臺(tái)的相關(guān)條款和政策，了解自己的權(quán)利和義務(wù)，以避免可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，用戶在觀看直播時(shí)更加注重個(gè)人隱私保護(hù)。他們不會(huì)輕易泄露個(gè)人信息，注意保護(hù)自己的賬戶安全，尤其是在直播間內(nèi)，避免被不法分子利用。此外，用戶還更加注重商品品質(zhì)和售后服務(wù)，仔細(xì)了解商品詳情、質(zhì)量、價(jià)格等信息，避免購買到低質(zhì)量或欺詐商品。用戶還會(huì)關(guān)注售后服務(wù)政策，選擇有良好售后服務(wù)的直播電商平臺(tái)購物?？傊脩舾幼⒅貍€(gè)人隱私和財(cái)產(chǎn)安全，選擇可靠的平臺(tái)購物，采取一系列措施來保護(hù)自己的權(quán)益。（二）主播—專業(yè)水平提升，多元群體涌現(xiàn)1.專業(yè)化發(fā)展，主播門檻提高直播電商主播的入職門檻將會(huì)持續(xù)提高,主播職業(yè)將向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，主播們需要不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和技能水平。首先，直播電商主播需要具備扎實(shí)的商品知識(shí)和良好的口才表達(dá)能力。他們需要了解各種商品的特點(diǎn)、性能、使用方法等，并能夠用通俗易懂的語言向消費(fèi)者介紹和推銷商品。同時(shí)，主播還需要具備良好的溝通能力和互動(dòng)能力，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)，解答消費(fèi)者的疑問，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。其次，直播電商主播需要具備較高的情商和應(yīng)變能力。在直播過程中，主播需要應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況，如商品出現(xiàn)質(zhì)量問題、消費(fèi)者投訴等，妥善處理這些問題，維護(hù)好直播間的秩序和形象。同時(shí)，主播還應(yīng)該能根據(jù)現(xiàn)場的互動(dòng)情況推測出消費(fèi)者的喜好與對(duì)商品的建議，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，有效提升直播氛圍，使直播獲得良好的營銷效果。最后，主播需要具備較高的文化素養(yǎng)和人格魅力。主播的一言一行都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決策，因此主播需要積極樹立良好的個(gè)人形象和風(fēng)格，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和支持。2.個(gè)性化發(fā)展，主播群體多元主播需要具備更加專業(yè)化的知識(shí)和技能，以提供更加優(yōu)質(zhì)和精細(xì)化的直播內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的品質(zhì)需求也將不斷提高，需要主播提供更加專業(yè)、全面的信息和個(gè)性化推薦服務(wù)。這也將助推品牌商不斷提升服務(wù)質(zhì)量。主播群體呈現(xiàn)多元化的演變趨勢。平臺(tái)帶貨主播從網(wǎng)紅到明星再到專業(yè)媒體主持人，體現(xiàn)了主播群體不斷朝著多元化、專業(yè)性方向發(fā)展。頭部主播將成為強(qiáng)勢渠道品牌，橫跨多個(gè)品類，形成資源和影響力的正向循環(huán)；中腰部達(dá)人類目主播將憑借自身的專業(yè)度成為垂直領(lǐng)域的專家，具有深度圈層影響力，在口碑營銷與電商帶貨領(lǐng)域有較大的潛力；尾部主播將由海量店鋪導(dǎo)購和在線客服組成。達(dá)人直播帶貨的新方式包括（1）電視綜藝帶貨2.0版：電視大屏娛樂與手機(jī)小屏帶貨聯(lián)動(dòng)，開啟直播綜藝化新模式。（2）網(wǎng)站綜藝+直播雙屏：視頻網(wǎng)站平臺(tái)與直播平臺(tái)聯(lián)合直播帶貨。藝+晚會(huì)+直播帶貨”模式，構(gòu)建大小屏、線上線下、電視電商互動(dòng)體系。（4）主播帶貨+綜藝真人秀：聚焦短視頻直播領(lǐng)域，集結(jié)明星、商家、專家、主播的專業(yè)綜藝真人秀，通過主播現(xiàn)場選品、展示帶貨能力、PK銷售數(shù)據(jù)等，（5）主播粉絲節(jié)：主播粉絲節(jié)是主播達(dá)人向粉絲表達(dá)感恩之情的節(jié)日活動(dòng)，將社交電商和文娛晚會(huì)相結(jié)合，集購物、文藝、娛樂、公益等節(jié)目單元于活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)粉絲福利與直播流量雙重加碼。（三）內(nèi)容—直播內(nèi)容升級(jí)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值雙輪驅(qū)動(dòng)1.直播內(nèi)容類型多元直播內(nèi)容類型呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。首先，商品展示類直播在直播電商中占據(jù)了主導(dǎo)地位。這類直播主要以展示和推銷商品為主，通過主播對(duì)商品性能、特點(diǎn)和使用方法的詳細(xì)介紹，以及試穿試用等方式，向消費(fèi)者展示商品的真實(shí)品質(zhì)和款式，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。其次，帶貨類直播也越來越受到消費(fèi)者的歡迎。這類直播主要以銷售商品或服務(wù)為目的，通過主播的推薦和講解，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。主播會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好，選擇不同類型的商品進(jìn)行推薦，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。此外，生活分享類直播也越來越受到關(guān)注。這類直播主要以分享生活經(jīng)驗(yàn)和興趣愛好為主，通過主播的親身經(jīng)歷和感受，向消費(fèi)者傳遞一種積極向上的生活態(tài)度和方式。這類直播不僅能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，還能夠?yàn)橹鞑シe累更多的人氣和粉絲。總之，不同內(nèi)容類型的直播能夠滿足不同消費(fèi)者的需求和喜好，從而為主播和消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)和收獲。同時(shí)，直播電商平臺(tái)也需要加強(qiáng)監(jiān)管，確保直播內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，推動(dòng)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。2.服務(wù)質(zhì)量大幅提升直播電商服務(wù)質(zhì)量的提升，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值也越來越顯著。它不僅滿足了消費(fèi)者的購物需求，也為社會(huì)創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。隨著直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，其經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值也將得到更加充分的體現(xiàn)，具體表現(xiàn)在：越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。以美妝品類為例，除了繼續(xù)深化與頭部主播的業(yè)務(wù)合作以外，眾多品牌均已開通了旗艦店直播間，并以類似店員導(dǎo)購的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標(biāo)桿與背書效應(yīng)，品牌商對(duì)直播電商的接受程度日益提升。主流平臺(tái)也不遺余力地用明星背書等方式提升直播間的用戶認(rèn)可度。直播電商已經(jīng)成為明星與粉絲溝通交流的重要渠道之一，國際一線明星在電商直播間也頻頻亮相，提升直播電商在用戶和品牌商心中的形象。同時(shí)，專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)。未來的直播電商、短視頻電商將以高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)供給與需求的更高效連接；用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量將成為未來競爭的核心。各大平臺(tái)需要不斷提升技術(shù)水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗(yàn)和服務(wù)，如快速的配送服務(wù)、高效的售后服務(wù)、安全的支付服務(wù)等以吸引更多新用戶和留住老用戶，從而形成更加龐大的忠實(shí)用戶群體，以便更好地實(shí)現(xiàn)用戶裂變營銷而助力電商平臺(tái)發(fā)展。此外，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)還能形成口碑效應(yīng)，吸引更多用戶以及提升用戶黏性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（四）品牌—行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品鏈服務(wù)升級(jí)1.競爭加劇，促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)細(xì)分直播電商行業(yè)近年來經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，品牌競爭日趨激烈。傳統(tǒng)品牌、新興品牌紛紛涌入這個(gè)市場，平臺(tái)本身也加大對(duì)品牌的爭奪力度，希望以此擴(kuò)大市場份額。在競爭加劇的背景下，直播電商行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)也出現(xiàn)了細(xì)分化的趨勢。針對(duì)不同消費(fèi)群體，品牌方推出了針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，一些品牌針對(duì)年輕消費(fèi)者推出了時(shí)尚、個(gè)性化的商品；一些品牌則針對(duì)家庭用戶推出了實(shí)用、性價(jià)比高的商品。這種細(xì)分化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠更加方便地找到符合自己需求的商品，同時(shí)也讓品牌能夠更好地滿足某一類消費(fèi)者的個(gè)性化需求。此外，直播電商行業(yè)的競爭加劇也推動(dòng)了行業(yè)技術(shù)的升級(jí)和服務(wù)質(zhì)量的提升。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，各大平臺(tái)不斷提高自己的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。例如，一些平臺(tái)推出了智能推薦、定制化服務(wù)等?？偟膩碚f，直播電商行業(yè)的品牌競爭加劇以及產(chǎn)品服務(wù)的細(xì)分，雖然給行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但也為消費(fèi)者帶來了更多的選擇和價(jià)值。未來的直播電商行業(yè)，將更加注重品牌建設(shè)、服務(wù)優(yōu)化和內(nèi)容創(chuàng)新。2.協(xié)同發(fā)展，提高產(chǎn)品供應(yīng)鏈效能直播電商需要協(xié)同發(fā)展，提高產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效能，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。首先，直播電商需要與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系。通過與供應(yīng)商的深度合作，可以更好地掌控商