云南白藥在膏上的品牌延伸案例研究

云南白藥在膏上的品牌延伸案例研究

一、“云南白藥”在牙科品牌中的份額(一)云南白藥及其產(chǎn)品的特點“云南白藥”（指品牌）是中國著名的民族品牌，也是國家秘密制備的配方。自2000年以來，云南白藥得到了迅速發(fā)展。在百年云南白藥散劑的基礎(chǔ)上,公司先后開發(fā)了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等五大劑型。由于云南白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)已基本趨于穩(wěn)定,成長空間有限,為此,云南白藥集團必須尋找新的重要的利潤增長點,然而,藥品的開發(fā)周期長,審批非常嚴(yán)格;同時,在牙膏產(chǎn)品領(lǐng)域,目前功能性的牙膏還沒有固定的國家標(biāo)準(zhǔn),這無疑為云南白藥集團提供了一個發(fā)展機遇。正是在這樣一個大背景下,云南白藥集團針對云南白藥牙膏進(jìn)行了戰(zhàn)略性的品牌延伸策略。云南白藥集團經(jīng)過歷時4年的研制過程,應(yīng)用了12項醫(yī)藥科技,采用分子提純技術(shù),提取云南白藥精華,攻克保全活性成分的難關(guān),按照藥品GMP和GSP生產(chǎn)、儲存,于2004年推出中草藥牙膏新品——云南白藥牙膏,一款生物功能型牙膏。(二)云南白藥軟膏營銷的基本信息(1)目標(biāo)人群患者、高端消費人群。(2)產(chǎn)品目前云南白藥牙膏有六種規(guī)格的產(chǎn)品(詳見表1)。(3)價格高端定位,20元左右。(4)路線采取的是“藥品+超市”的渠道架構(gòu),主要集中在醫(yī)藥渠道,發(fā)揮公司多年醫(yī)藥經(jīng)營經(jīng)驗,利用醫(yī)藥渠道造勢,吸引日化渠道。(5)廣告廣告造需求(高端媒體——中央電視臺廣告)、地面隊伍鋪貨、促銷及禮品跟進(jìn)。(6)“點”的市場觀念,形成“以市場的機”“以市場的機”的市場規(guī)劃為中心的消費氛圍廣告造需求(報紙平面媒體與電視廣告),同時,學(xué)習(xí)和樹立“以重視消費者利益和需求為特點”的市場觀念,以大中型KA(KeyAccount——關(guān)鍵重要終端)為中心,依靠形式多樣的市場推廣活動來營造消費氛圍。通過扎實有效的終端推廣工作和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù),不斷擴大消費人群,培養(yǎng)和建立消費者的品牌忠誠度,確保在較短的時間內(nèi)獲得巨大的終端銷量。(7)銷售情況云南白藥牙膏從2005年開始在全國推廣,當(dāng)年就實現(xiàn)了8437萬元的銷售收入,2006年銷售額達(dá)2.23億元。二、“云南白藥”對牙科品牌擴展的影響評估從“云南白藥”在牙膏上進(jìn)行品牌延伸實踐的實際情況和可操作性角度考慮,筆者認(rèn)為可以從以下三個維度對其品牌延伸效果進(jìn)行評估:(一)云南白藥石膏的延伸效果品牌延伸對企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和利潤的貢獻(xiàn)是從定量的角度對品牌延伸的效果進(jìn)行評估,以考核品牌延伸對企業(yè)經(jīng)營狀況的影響?！霸颇习姿帯痹谠颇习姿幯栏嗌系钠放蒲由鞂嵺`中,2004—2006年云南白藥牙膏產(chǎn)生的營業(yè)收入和利潤見表2,2004—2006年云南白藥牙膏占云南白藥集團的收入、利潤比例及對應(yīng)年增長率見表3。從表2來看,整體上云南白藥牙膏的延伸效果是積極的,2004—2006年間牙膏銷售數(shù)量、銷售額及利潤快速增長(見圖1),2006年比2005年分別增長了197.33%、164.31%、495.53%。從表3來看,云南白藥牙膏的延伸給云南白藥集團帶來了經(jīng)營收入和利潤的增長,而且牙膏收入、利潤比例在逐年增長,2006年與2005年相比,收入貢獻(xiàn)率從3.45%提高到6.97%,利潤貢獻(xiàn)率從1.26%提高到6.27%,年增長率分別達(dá)到了102.03%和397.62%,對整個集團的規(guī)模和利潤增長貢獻(xiàn)較大。目前利潤絕對數(shù)量較低的主要原因是云南白藥牙膏在前期投入了大量的推廣費用。因而從這個角度說云南白藥牙膏的延伸是成功的。(二)云南白藥牙的延伸“云南白藥”品牌延伸的目標(biāo)可以歸納為兩個:(1)推動和促進(jìn)云南白藥集團“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略實施,實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo);(2)有效發(fā)揮“云南白藥”品牌的資產(chǎn)效應(yīng),豐富品牌內(nèi)涵和形象,促使品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。云南白藥牙膏的延伸是在云南白藥集團“穩(wěn)中央、突兩翼”戰(zhàn)略目標(biāo)下實施的。從表3可以看出,云南白藥牙膏作為兩翼中的一個,目前的銷售情況和趨勢已經(jīng)體現(xiàn)出了其重要一極的地位。云南白藥集團通過品牌延伸,2005年和2006年分別從云南白藥牙膏獲得了8437萬和2.23億的營業(yè)額增長,占當(dāng)年集團收入的3.45%和6.97%,利潤份額也從1.26%增加到6.27%,且呈逐年增長的趨勢(見圖2)。云南白藥牙膏的延伸,使“云南白藥”品牌內(nèi)涵由具體化而進(jìn)一步豐富化,從而為品牌向抽象化層次的提升奠定了基礎(chǔ),為品牌的保值、增值提供了新的動力?？偟膩砜?“云南白藥”在牙膏上的品牌延伸利大于弊,符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。(三)“云南白藥”品牌延伸情況品牌延伸對核心品牌的影響應(yīng)該取決于品牌延伸后消費者對核心品牌的態(tài)度及感覺。從消費者的角度分析,一方面,“云南白藥”的品牌延伸強化了其核心價值,云南白藥牙膏顯著的“止血護(hù)齒”功效得到了消費者的認(rèn)同,反過來又進(jìn)一步強化了云南白藥的核心價值——“有效止血”的認(rèn)知與記憶;另一方面,“云南白藥”的這次延伸使老品牌增加了活力,讓消費者感知到企業(yè)的創(chuàng)新能力,給百年老品牌增添了新鮮的色彩,進(jìn)一步深化消費者對“云南白藥”品牌的印象和記憶。因此,“云南白藥”在云南白藥牙膏上的品牌延伸對“云南白藥”品牌內(nèi)涵的影響是積極的和正效應(yīng)的,增強了品牌的核心價值,提升了品牌內(nèi)涵與形象。從這點而言,云南白藥牙膏的延伸成效初見。從以上三方面的效果評估來看,筆者認(rèn)為,云南白藥牙膏自推出至今,“云南白藥”品牌延伸的結(jié)果在品牌延伸頻譜上是最好結(jié)果——豐富?！霸颇习姿帯痹谘栏嗌系钠放蒲由焯岣吡恕霸颇习姿帯钡闹?品牌的核心價值得到了進(jìn)一步的強化,提高了品牌資產(chǎn)的價值,同時又增強了延伸產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力。這種結(jié)果可用圖來表示(見圖3):綜上所述,可以得出結(jié)論:迄今為止,“云南白藥”在牙膏上的品牌延伸是成功的。三、云南白藥品牌擴展成功的原因分析“云南白藥”在云南白藥牙膏上的品牌延伸之所以能取得成功,筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面的原因:(一)有效的不同品牌定位1.云南白藥石膏從上面的分析可以看出,牙膏市場是一個有序的市場,格局已定。云南白藥牙膏進(jìn)入這樣一個市場難度較大,面臨著激烈的市場競爭。筆者認(rèn)為其競爭對手可能從兩個方面產(chǎn)生,一是價格,二是功能定位。目前,佳潔士、高露潔、竹鹽、黑人等外資品牌都推出了價格超過十元的牙膏,表4主要列舉了筆者在北京沃爾瑪知春路店選取的幾個價格在10元以上的牙膏產(chǎn)品品種。從表4中可以看出,云南白藥牙膏在市場上并沒有直接而明確的競爭對手,分析如下:第一,云南白藥牙膏以“有效牙齦止血”為根本訴求,依托“云南白藥”被世人公認(rèn)的“止血”核心價值,使消費者感知到其真正的專業(yè)功效和水準(zhǔn)。雖然市場上也有一些品牌推出了以減少牙齦出血為訴求的牙膏產(chǎn)品,如竹鹽UDCA、兩面針,但其專業(yè)性不夠充分,缺少信服度,正所謂“名不正,言不順”。第二,云南白藥牙膏產(chǎn)品的價格基本在20元左右,而市面上在這個價位的牙膏品牌幾乎沒有,像佳潔士、高露潔、黑人、竹鹽、獅王等品牌的高價位產(chǎn)品也一般在15元以下,除了與這些產(chǎn)品的功能定位有差別外,在價格上也形成了區(qū)隔。雖然安利牙膏的價格較高(34元),但其在功能與渠道(直銷)上與云南白藥牙膏顯然不同,二者分屬于不同的市場區(qū)隔。因此,綜合以上分析,筆者認(rèn)為云南白藥牙膏目前在市場上還沒有直接的、明確的競爭對手,這主要是得益于其有效的差異化市場定位。2.云南白藥石膏的跨界定位云南白藥牙膏是云南白藥集團利用已有的資源優(yōu)勢,深化云南白藥產(chǎn)品功能,結(jié)合消費者需求推出的一款生物功能型牙膏。筆者認(rèn)為,云南白藥牙膏的差異化市場定位可總結(jié)為:非傳統(tǒng)牙膏定位、功效牙膏定位和高端品牌定位。這樣能夠有效避開與市場中的強勢品牌如高露潔等直接的對抗和競爭,在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展。云南白藥牙膏是一種非傳統(tǒng)牙膏,這種定位是因為白藥的特性所至。云南白藥歷史上就用于治療牙病,可治療牙周炎、牙齦炎,而且白藥能促進(jìn)毛細(xì)血管再生,保護(hù)牙齦,它是介于治療和保健作用的藥物,而牙膏僅是白藥護(hù)理口腔的載體,因此,云南白藥牙膏以其功能性健康品的非傳統(tǒng)牙膏定位區(qū)別于市場中的競爭者。云南白藥牙膏通過獨特功效牙膏定位——“牙齦出血”的解決專家,成功地在競爭激烈的牙膏市場建立了有效區(qū)隔,這種定位既巧妙地避開了自己在普通日化牙膏方面和高露潔、佳潔士、黑人等強勢品牌產(chǎn)品的正面沖突,又為自己建立了一塊細(xì)分市場。云南白藥牙膏通過高端市場的定位有效地避開了牙膏市場中低端產(chǎn)品的激烈競爭,縮短了云南白藥牙膏上市的導(dǎo)入期。同時,憑借產(chǎn)品本身所帶來的高附加贏得了目標(biāo)消費群體的認(rèn)同,“快速止血”及獨特的保健功效對注重口腔保健的長期消費者來說是物有所值的。云南白藥牙膏的有效差異化定位,奠定了“云南白藥”在牙膏上品牌延伸的基礎(chǔ),表現(xiàn)在圖4所示的2004—2006年其銷售量、銷售額、利潤的逐年增長,尤其是銷售額實現(xiàn)了跳躍式的增長。綜上所述,云南白藥牙膏能在激烈的牙膏市場中成功延伸并謀得一域,正是得益于其有效的差異化品牌定位,這也使得其高價格有了合理性。(二)“云南白藥”品牌延伸的解釋“云南白藥”在云南白藥牙膏上的品牌延伸,是依托“云南白藥”品牌的核心價值進(jìn)行延伸的,這種品牌延伸的有效性是明顯的,正符合品牌延伸效力圓圈(圖5所示)展示的延伸關(guān)系:在“云南白藥”的品牌延伸過程中,“云南白藥”的核心價值——“有效止血功效”被成功傳遞到云南白藥牙膏產(chǎn)品的功效——“防止牙齦出血”上,同時,云南白藥牙膏的成功延伸反過來又繼續(xù)強化了“云南白藥”品牌這一核心價值,二者相互作用,良性互動,相得益彰。正是依托了“云南白藥”品牌的核心價值,云南白藥牙膏的延伸因而具有了差異化定位的優(yōu)勢,使之能在競爭激烈的牙膏市場中謀得一塊細(xì)分市場,并得以快速發(fā)展。(三)“云南白藥”在石膏上的品牌延伸品牌的強勢度是品牌延伸的決定性因素,它既是品牌資產(chǎn)價值的集中表現(xiàn),也是一個品牌區(qū)別于其他品牌的核心特征。從品牌資產(chǎn)的角度來說,強勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在原有品牌成熟并且在消費者心目中形成了一定的知名度和美譽度之后才能進(jìn)行,否則很容易導(dǎo)致品牌建設(shè)和發(fā)展的失敗。品牌強勢度中最重要的三個指標(biāo)是品牌美譽度、品牌定位度和品牌知名度。下面分別從這三個方面對“云南白藥”在牙膏上的品牌延伸進(jìn)行分析:品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色,其依據(jù)是企業(yè)優(yōu)勢和公眾評價的風(fēng)格選擇、市場選擇、消費者選擇和發(fā)展戰(zhàn)略選擇,它具有個性化、獨特化、專門化的特點。“云南白藥”在消費者心目中的核心定位就是“有效止血”的功效,這是其獨特的、個性化的品牌屬性,而云南白藥牙膏的功能訴求就是止血健齒,這與品牌在消費者頭腦中的定位以及企業(yè)的特有優(yōu)勢相吻合,品牌的核心價值能有效傳遞,并同時能被消費者認(rèn)同。這無疑促進(jìn)了“云南白藥”在牙膏產(chǎn)品上的成功延伸。品牌的知名度是指品牌在消費者群體中的知曉程度。樹立品牌知名度是建立品牌延伸的前提。由于消費者不會購買自己不了解的商品,因而知名度與購買行為、品牌延伸之間存在明顯的關(guān)聯(lián)。從品牌知名度的角度分析,消費者在一看到或一聽到“云南白藥”的時候,就能識別出它的品牌區(qū)隔特征,將其與“有效止血”聯(lián)系起來,這就使得云南白藥牙膏在推廣過程中能夠被消費者快速認(rèn)同和順利接受。另外,“云南白藥”是一個百年老品牌,已經(jīng)影響了幾代人,在民間有很好的口碑宣傳,為老百姓所熟知,也就是說人們對“云南白藥”的記憶程度是相當(dāng)高的,品牌記憶程度越高就越有利于品牌延伸的實施,云南白藥牙膏的延伸正受益于此。表6顯示的是2006年我國部分醫(yī)藥企業(yè)品牌價值的排名,“云南白藥”品牌排名第17位,品牌價值25.5億元。(四)產(chǎn)品相關(guān)程度核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性是指核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)程度,包括延伸主體的產(chǎn)品相關(guān)和延伸接受者的相關(guān)。這種相關(guān)程度越高,延伸的成功率也就越高;相關(guān)程度低,延伸成功率也低。1.“云南白藥”及其牙的質(zhì)量特性產(chǎn)品相關(guān)度越高,產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、研發(fā)的借鑒越容易,消費者的接受也越方便,其品牌延伸的成功率也越高,反之亦然。因此,從產(chǎn)品的相關(guān)性角度來分析,“云南白藥”品牌與云南白藥牙膏在產(chǎn)品工藝、功能、材料等方面的相互關(guān)聯(lián)程度是比較高的,如功能都在于有效止血、材料主要都是云南白藥的有效成份等。因而云南白藥牙膏與“云南白藥”品牌其他產(chǎn)品在消費者心目中的概念是保持一致的,相關(guān)性大,致使能夠順利延伸。2.云南白藥石膏對消費者的影響受眾的相關(guān)度是指核心品牌與延伸產(chǎn)品是由受眾的性別、年齡、職業(yè)、文化、地域等方面的差異性和特點來確定的,即不同的受眾接受不同的品牌與產(chǎn)品。受眾對品牌延伸的態(tài)度是與對原品牌產(chǎn)品特征的認(rèn)知、適應(yīng)度的認(rèn)知、可信度的延伸、延伸增值的認(rèn)知有關(guān)。圖6清晰地表示出了受眾是如何評價品牌延伸的。品牌延伸成功與否,主要取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特征。從這個角度來分析云南白藥牙膏的延伸,可以看到“云南白藥”系列產(chǎn)品的明顯特征就是“有效止血”功效,云南白藥如此,云南白藥牙膏亦如此,也就是說消費者對“云南白藥”原產(chǎn)品特征、可信度的認(rèn)知等均在云南白藥牙膏產(chǎn)品上找到了對應(yīng)和一致性,因而消費者對云南白藥牙膏這個新產(chǎn)品的認(rèn)同與接受程度較高。同時,云南白藥牙膏是具有治療保健功效的日常消費品,有相關(guān)牙齒保健需求的消費者就會考慮選擇云南白藥牙膏,而云南白藥的忠誠用戶在有此類牙齒護(hù)理需求的時候更是會首選云南白藥牙膏這樣的產(chǎn)品。綜上所述,消費者對云南白藥牙膏延伸的認(rèn)知明確和認(rèn)同態(tài)度使得“云南白藥”在牙膏上的延伸具有了自然性和“水到渠成”的效果。(五)“云南白藥”品牌特性品牌聯(lián)想源于企業(yè)的品牌傳播、口碑和消費者的品牌體驗。美好的、豐富的品牌聯(lián)想,意味著品牌被消費者接受、認(rèn)可、喜歡及市場上的差異力和競爭力等,增強了消費者的購買信心,極大地豐富了品牌的價值和品牌資產(chǎn)?！霸颇习姿帯钡钠放泼Q由于歷經(jīng)百年的歷史,已經(jīng)深入消費者心中,具有很強的顯著性特征;同時,“云南白藥”品牌直接提示了產(chǎn)品的性能、特點和用途,具有較強描述性特征。從品牌聯(lián)想的強度來說,消費者提起“云南白藥”就很容易想到它有效的止血功效,這說明“云南白藥”的品牌聯(lián)想強度高;從品牌聯(lián)想的喜歡度來說,“云南白藥”帶給消費者更多的是正面的聯(lián)想和積極的態(tài)度,也就是說“云南白藥”品牌深受廣大消費者的信賴和喜歡;從品牌聯(lián)想的獨特性來說,“云南白藥”的獨特功用特性非常明顯,差異聯(lián)想性強,能夠有效引起消費者的注意。因此,“云南白藥”品牌與口腔護(hù)理(牙齦止血保健)用途的結(jié)合,使人們在牙齦出血時,很容易聯(lián)想到云南白藥牙膏。(六)“云南白藥”品牌內(nèi)涵闡述企業(yè)在選擇品牌延伸策略時,必須全面考慮已有品牌的狀況、當(dāng)前產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)的實力以及內(nèi)外部環(huán)境等各種因素,選擇合適的品牌策略。一般說來,主要有三種品牌延伸策略:單一品牌策略、多品牌策略和主副品牌策略。通過對“云南白藥”品牌的價值和特征、云南白藥牙膏的產(chǎn)品特性、云南白藥集團的實力以及環(huán)境等因素的分析和考量,筆者認(rèn)為“云南白藥”在牙膏產(chǎn)品上的品牌延伸所采用的單一品牌策略是完全正確的,有效地促進(jìn)和保證了云南白藥牙膏的成功延伸。主要分析如下:1.“云南白藥”品牌的分析。首先,“云南白藥”品牌對于消費者來說,具有獨特的核心價值,即高質(zhì)量、可靠性、高價值的內(nèi)心認(rèn)同與信賴,這主要來源于云南白藥“止血效果好”,也就是說,“云南白藥”的品牌價值已經(jīng)與云南白藥的功效緊密地聯(lián)系在了一起,“云南白藥”品牌名稱對于消費者而言已經(jīng)具有特定的價值,而這種核心價值對于云南白藥的品牌延伸戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。其次,“云南白藥”的品牌形象已經(jīng)成為該企業(yè)形象的重要組成部分,需要保持一貫性,有利顧客忠誠的保持和強化。因此,在云南白藥牙膏的延伸過程中,應(yīng)保持品牌名稱的一致性。2.云南白藥牙膏產(chǎn)品的分析。云南白藥牙膏的基本訴求點是牙齦止血保健,而這是“云南白藥”品牌的核心價值之一——有效的止血功效。反過來,云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位——突出口腔護(hù)理的醫(yī)療保健功能的非傳統(tǒng)牙膏定位,又強化了“云南白藥”品牌的核心價值,進(jìn)一步增加了其品牌資產(chǎn)的增值。因此,在云南白藥牙膏的延伸上仍然沿用原品牌名稱,是合理而有效的,符合品牌延伸的基本原則。3.云南白藥集團的實力分析。一方面,云南白藥集團雖然經(jīng)過這幾年快速發(fā)展,企業(yè)實力不斷增