調(diào)查荷花牌米花糖的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種品牌的地方特產(chǎn)面向世界為更多人所知，地方特產(chǎn)早已經(jīng)成為一個(gè)地方、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家面向世界的一張名片，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)使得人們提起一個(gè)地方，許多人首先會(huì)去了解那個(gè)地方的特產(chǎn)。我們知道有許多的特產(chǎn)品牌都只是在當(dāng)?shù)刈龅某雒?，但是一到外地就?huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。荷花牌米花糖公司也是如此，其品牌荷花牌米花糖在江津地區(qū)以及周?chē)貐^(qū)可能絕大多數(shù)的人都知道和了解這個(gè)品牌，甚至還不止一次的購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。但是，在江津區(qū)如此知名的品牌到了外地，比如廣東、江蘇以及東北等地區(qū)，該品牌卻處于一種鮮為人知的狀態(tài)。作為江津區(qū)米花糖行業(yè)龍頭老大的荷花牌米花糖同樣在品牌建設(shè)、宣傳和推廣方面還有許多不足之處。隨著時(shí)代的進(jìn)步和市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌，同時(shí)品牌也成為他們決策以及購(gòu)買(mǎi)的重要因素。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，但是荷花牌米花糖如何在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，讓品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可和公司的發(fā)展。1.2選題目的和選題意義1.2.1選題目的不同的水土養(yǎng)育不同的人民，從而產(chǎn)生不同的文化習(xí)俗。而根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和歷史人文條件，具有當(dāng)?shù)靥厣牡胤教禺a(chǎn)也就隨之誕生。隨著技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)力的大幅度提升，再加上改革開(kāi)放之后，西方的文化浪潮的襲來(lái)，對(duì)中國(guó)人民的觀念有了巨大的沖擊，地方特產(chǎn)品牌也就如春雨過(guò)后的竹筍紛紛冒了出來(lái)。由于地方特產(chǎn)帶著當(dāng)?shù)氐奈幕厣軌蚶瓌?dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)就業(yè)和提升人民的生活水平和生活質(zhì)量。本次論文研究的是地方特產(chǎn)品牌在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中所遇到的各種問(wèn)題，探究他們的解決辦法。通過(guò)以江津荷花牌米花糖為例，研究品牌的建設(shè)與發(fā)展，最終通過(guò)研究得到關(guān)于地方特產(chǎn)品牌在發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題以及一些常見(jiàn)的解決辦法，為其他的地方品牌發(fā)展提供一些建議。1.2.2選題意義選題的意義包括現(xiàn)實(shí)意義和理論意義兩個(gè)方面。現(xiàn)實(shí)意義：通過(guò)研究江津米花糖的發(fā)展歷程、江津荷花牌米花糖的發(fā)展歷程、江津米花糖的百花齊放、米花糖市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)了解米花糖的歷史和行業(yè)現(xiàn)狀。再通過(guò)加強(qiáng)品牌形象的建設(shè)、將米花糖做成禮品并改良包裝設(shè)計(jì)、精耕細(xì)分市場(chǎng)、提高消費(fèi)者的感知價(jià)值來(lái)了解江津荷花牌米花糖品牌建設(shè)與發(fā)展的具體做法。之后探究江津荷花牌米花糖在品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，如：荷花牌米花糖的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)掘不足；品牌管理觀念薄弱，管理者對(duì)品牌管理不重視；龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用發(fā)揮不充分；米花糖品牌推廣力度不充分；品牌建設(shè)手段單一和其它品牌建設(shè)以及其他的一些地方特產(chǎn)品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)遇到的問(wèn)題。理論意義：本論文從米花糖的歷史和江津荷花牌米花糖品牌建設(shè)與發(fā)展來(lái)探究米花糖這類(lèi)特產(chǎn)的品牌建設(shè)中可能遇到的問(wèn)題以及解決辦法。以表及里探尋地方特產(chǎn)品牌在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中所遇到的共性問(wèn)題以及解決辦法，填補(bǔ)了對(duì)地方特產(chǎn)品牌發(fā)展共性問(wèn)題這方面研究的空白。1.3研究方法與路線(xiàn)1.3.1主要研究方法1.文獻(xiàn)綜述法研究時(shí)充分的利用了中國(guó)知網(wǎng)、百科、公司官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源以及通過(guò)對(duì)各種紙質(zhì)文獻(xiàn)的查找，學(xué)習(xí)許多與地方特產(chǎn)品牌建設(shè)有關(guān)的知識(shí)，對(duì)其他品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析的同時(shí)，結(jié)合江津地區(qū)特殊的地方習(xí)俗和歷史文化，通過(guò)研究分析得出荷花牌米花糖在品牌建設(shè)過(guò)程中可能存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)問(wèn)題的探討，得到恰當(dāng)?shù)姆椒ú襟E來(lái)提高荷花牌米花糖的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2.對(duì)比分析法我們通過(guò)對(duì)江津區(qū)居民和重慶市居民分別進(jìn)行關(guān)于地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)兩地居民在同一個(gè)不同上的不同體現(xiàn)，得到一個(gè)關(guān)于荷花牌米花糖的品牌建設(shè)現(xiàn)狀。3.調(diào)查研究法在經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)，通過(guò)用問(wèn)卷星，將我們想要調(diào)查的問(wèn)題準(zhǔn)確的發(fā)放到江津區(qū)居民以及重慶市居民手上。回收調(diào)查問(wèn)卷之后，我們對(duì)有效的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，并對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，讓我們能夠了解到江津區(qū)居民以及重慶市居民對(duì)荷花牌米花糖的態(tài)度以及消費(fèi)情況。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，我們能直接或間接的了解到荷花牌米花糖在品牌建設(shè)的過(guò)程中存在的問(wèn)題以及品牌建設(shè)現(xiàn)狀，為之后提高荷花牌米花糖的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。1.3.2技術(shù)路線(xiàn)本文的技術(shù)路線(xiàn)如圖1-1所示：文獻(xiàn)閱讀和資料查找文獻(xiàn)閱讀和資料查找1、對(duì)比了解米花糖的相關(guān)品牌歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。2.研究當(dāng)?shù)厝诵睦?、生理和消費(fèi)行為的相關(guān)課題研究。實(shí)地調(diào)研和設(shè)計(jì)實(shí)踐歸納整理文獻(xiàn)資料以及調(diào)研實(shí)踐結(jié)果構(gòu)建課題研究整體結(jié)構(gòu)研究成果1.完善江津荷花牌米花糖的品牌理念。2.對(duì)地方特產(chǎn)品牌的建設(shè)與發(fā)展提供參考。形成符合時(shí)代發(fā)展的先進(jìn)品牌理念定性與定量相結(jié)合特殊與一般相結(jié)合部分與系統(tǒng)相結(jié)合主觀與客觀相結(jié)合理論與實(shí)踐相結(jié)合通過(guò)親身體驗(yàn)、采訪(fǎng)、觀察和設(shè)計(jì)實(shí)踐等1.了解米花糖行業(yè)的現(xiàn)狀，銷(xiāo)售情況和存在的問(wèn)題。2.了解江津荷花牌米花糖的現(xiàn)狀和發(fā)展。不合理合理圖1-11.4研究?jī)?nèi)容及論文框架1.4.1研究?jī)?nèi)容關(guān)于地方特產(chǎn)，可以說(shuō)是古來(lái)有之。從大的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)古代向西方國(guó)家販賣(mài)的絲綢、瓷器、茶葉等也可以說(shuō)是中國(guó)的地方特產(chǎn)；從小一點(diǎn)的角度來(lái)看，因?yàn)橹袊?guó)的地域廣闊，文化習(xí)俗、氣候條件和地理環(huán)境的不同，各個(gè)地方的特產(chǎn)也多種多樣。到了現(xiàn)代，從中國(guó)的改革開(kāi)放開(kāi)始，中國(guó)開(kāi)始陸續(xù)的出現(xiàn)許多的地方特產(chǎn)品牌。而這些地方特產(chǎn)品牌的建設(shè)和發(fā)展中會(huì)遇到許多的問(wèn)題，因此本文希望能夠通過(guò)對(duì)江津荷花牌米花糖的品牌建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行研究找出中國(guó)地方特產(chǎn)品牌的建設(shè)和發(fā)展共性，通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題進(jìn)行探究和解決，為其他地方特產(chǎn)品牌的建設(shè)和發(fā)展提供參考。1.通過(guò)對(duì)江津荷花牌米花糖的品牌建設(shè)和發(fā)展研究，同時(shí)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，得出荷花牌米花糖在品牌建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。2.通過(guò)將荷花牌米花糖存在的問(wèn)題和其他地方特產(chǎn)品牌的品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行比較，得出地方特產(chǎn)品牌發(fā)展存在的一些共性問(wèn)題。3.通過(guò)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析，結(jié)合實(shí)際情況，提供一些解決方案，為地方特產(chǎn)品牌的發(fā)展提供一些建議。1.4.2論文框架本論文從米花糖的歷史和江津荷花牌米花糖品牌建設(shè)與發(fā)展來(lái)探究米花糖這類(lèi)特產(chǎn)的品牌建設(shè)中可能遇到的問(wèn)題以及解決辦法。通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題進(jìn)行探究和解決，為其他地方特產(chǎn)品牌的建設(shè)和發(fā)展提供參考。根據(jù)以上本論文的總體構(gòu)思脈路，主要由以下六部分構(gòu)成：第一部分是緒論，介紹選題的意義、背景、研究思路和創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分是文獻(xiàn)綜述。根據(jù)文獻(xiàn)和資料查找發(fā)現(xiàn)，首先，中國(guó)地方廣闊、人口眾多，使得中國(guó)地方特產(chǎn)品牌數(shù)量較多，但是這些特產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的卻比較少；其次，中國(guó)大多數(shù)地方特產(chǎn)品牌發(fā)展和培育不合理，同一特產(chǎn)下的大量品牌因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)涵低、擴(kuò)張不夠，對(duì)品牌認(rèn)知不充分，使得行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、內(nèi)耗嚴(yán)重；最后對(duì)大多數(shù)地方特產(chǎn)來(lái)講，存在著普遍的現(xiàn)象是品牌過(guò)多，缺乏統(tǒng)一、有效管理的現(xiàn)象，而地方政府對(duì)此又缺乏有效的引導(dǎo)。第三部分是實(shí)地調(diào)研和研究設(shè)計(jì)，根據(jù)具體研究假設(shè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，查找荷花牌米花糖發(fā)展中存在的問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)對(duì)江津荷花牌米花糖的品牌在各個(gè)地方的消費(fèi)者和其他人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。并數(shù)據(jù)分析，通過(guò)SPSS軟件對(duì)收集上來(lái)的問(wèn)卷進(jìn)行回歸分析以及信度分析、效度分析。第四部分是比較分析，通過(guò)問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)研得出米花糖品牌所存在的一些問(wèn)題，再將其于其他的地方特產(chǎn)品牌在發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行比較，得到地方特產(chǎn)品牌在發(fā)展中存在的問(wèn)題。第五部分是問(wèn)題解決對(duì)策和方法。針對(duì)問(wèn)題，依據(jù)現(xiàn)狀提供解決方法和對(duì)策。第六部分是研究成果和啟示：為企業(yè)提出建議，為地方特產(chǎn)品牌的建設(shè)和發(fā)展提供建議。2.文獻(xiàn)綜述2.1關(guān)于品牌與品牌建設(shè)的研究2.1.1關(guān)于品牌理論的研究品牌（Brand），取自于挪威文字brandr,翻譯為“燃燒”，有標(biāo)記、烙印的意思，指的是生產(chǎn)者燃燒印章，然后烙印到產(chǎn)品。1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)品牌下了較早的定義：品牌是一種名稱(chēng)、屬于、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從此之后，國(guó)外開(kāi)始有學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌理論的研究。最具代表性的定義是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?科特勒提出的，他將品牌定義為：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。中國(guó)對(duì)品牌理論的相關(guān)研究起步較晚，20世紀(jì)90年代，中國(guó)學(xué)者開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)將精力放在品牌研究上。[1]關(guān)于品牌的定義，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者從不同的角度為品牌下了界定?！稜I(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》（1960）對(duì)品牌的定義是：“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)極其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別?！绷蛀惽啵?019）認(rèn)為品牌的核心價(jià)值是品牌的終極追求，也是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的能力一定程度上決定了品牌的影響力。[2]定位理論是由阿爾·里斯和杰克·特勞特共同提出的，2001年被美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）評(píng)選為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念，這一評(píng)選活動(dòng)極大的肯定了定位理論在品牌戰(zhàn)略和傳播中的重要地位，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和發(fā)展，其不斷成熟和完善，現(xiàn)已成為營(yíng)銷(xiāo)界的主流指導(dǎo)思想。[3]KláraMargarisová&LucieVoká?ová（2016）認(rèn)為顧客將區(qū)域品牌創(chuàng)建者與區(qū)域產(chǎn)品生產(chǎn)者的活動(dòng)相結(jié)合，將品牌定位轉(zhuǎn)化為品牌定位，品牌定位由品牌認(rèn)知(識(shí)別/召回)、品牌形象(聯(lián)想力量、有利聯(lián)想和獨(dú)特聯(lián)想)、品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量決定。所有這些因素結(jié)合起來(lái)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。[4]2.1.2關(guān)于品牌建設(shè)的研究基于微觀消費(fèi)者視角的研究。陳香（2014）從價(jià)格和質(zhì)量?jī)煞矫鎭?lái)分析現(xiàn)在消費(fèi)者行為，進(jìn)而研究品牌建設(shè)的重要性，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，如果一個(gè)企業(yè)想要開(kāi)發(fā)自己的品牌，客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可是前提，并且企業(yè)需要與客戶(hù)保持長(zhǎng)期的關(guān)系，企業(yè)要不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者有一個(gè)良性的互動(dòng)，慢慢消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌認(rèn)可，從認(rèn)可逐漸演變成忠誠(chéng)度。[5]基于企業(yè)視角的研究。王慧靈、朱亞莉（2011）指出，品牌建設(shè)是中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，然而中小企業(yè)品牌意識(shí)薄弱、品牌管理方式落后，政府及行業(yè)組織需要協(xié)助中小企業(yè)建設(shè)品牌，強(qiáng)化品牌管理。[6]馬向陽(yáng)等（2014）指出，區(qū)域品牌下的企業(yè)可以將品牌合并，還總結(jié)了品牌聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用條件和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。[7]朱元雙（2015）提到，品牌具有公務(wù)物品的特性，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)群建設(shè)品牌有獨(dú)特的路徑，這一獨(dú)特路徑也就是建立區(qū)域品牌，需要企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)三方面共同努力。[8]基于宏觀政府視角的研究。李勝芬（2005）指出，政府在品牌建設(shè)中居于主導(dǎo)地位，可以為品牌的形成創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，完善管理機(jī)制，維護(hù)市場(chǎng)秩序，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新，豐富品牌文化內(nèi)涵。[9]羅東霞等（2017）寫(xiě)到，在推進(jìn)旅游商品特色品牌的進(jìn)程中，政府要整合老字號(hào)品牌，推動(dòng)建立研發(fā)平臺(tái)、宣傳平臺(tái)。[10]地方特產(chǎn)品牌塑造策略研究。王春蘭（2013）認(rèn)為，一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者心里樹(shù)立良好的信譽(yù)，才可能讓消費(fèi)者趨之若鶩，使品牌為產(chǎn)品的長(zhǎng)盛不衰貢獻(xiàn)一份力量。[11]有非常多的品牌存在的時(shí)間非常短的同時(shí)，其影響力也非常弱。李景源、陳威（2014）在《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展報(bào)告》一文中，系統(tǒng)地比較了法國(guó)、荷蘭、澳大利亞等國(guó)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的政策與做法，結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際，提出了發(fā)展壯大品牌建設(shè)主體、建立品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等可操作性較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策。[12]廉永生（2013）在《完善黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展對(duì)策研究》一文中，提出隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的不斷發(fā)展，馬斯洛需求層次逐漸上移，對(duì)吃的方面消費(fèi)需求，已由過(guò)去的吃飽到現(xiàn)在的吃好。[13]我們?cè)趯?duì)地方特產(chǎn)的品牌進(jìn)行塑造時(shí)，應(yīng)該注意品牌是需要公司進(jìn)行長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，公司需要持續(xù)的對(duì)品牌投入精力和金錢(qián)，才能保障品牌始終保持活力，為公司持續(xù)的產(chǎn)出有價(jià)值的資源。只有持續(xù)的維護(hù)地方特產(chǎn)品牌，才能成為一個(gè)地方發(fā)展的特色，并且在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中傳播地域文化，為塑造良好的國(guó)家形象做貢獻(xiàn)。趙霞和謝瓊瓊（2019）認(rèn)為品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的螺旋式過(guò)程，中國(guó)品牌崛起之路也不會(huì)一蹴而就，需要經(jīng)歷一個(gè)培育、發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟的過(guò)程。[14]2.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的管理2.2.1品牌競(jìng)爭(zhēng)力張瀾廣在（2016）在《縣域?qū)嵤┟茟?zhàn)略研究綜述》的文章當(dāng)中，提出在分析實(shí)施品牌戰(zhàn)略重要性的基礎(chǔ)之上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段后，市場(chǎng)建設(shè)反而比比產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)更加重要，品牌建設(shè)比市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)更重要，通過(guò)品牌引領(lǐng)商品生產(chǎn)、質(zhì)量、市場(chǎng)等要素，提升商品消費(fèi)層次，培育商品消費(fèi)熱點(diǎn)，打造商品消費(fèi)亮點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)引力，使該商品成為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、效益產(chǎn)業(yè)，增加該商品在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[15]邴紅艷（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)對(duì)自身可控資源有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快的滿(mǎn)足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力。[16]邴紅艷（2002）認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力既為企業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了新的戰(zhàn)略思路,也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。[17]2.2.2品牌管理王靜和哈靜（2019）認(rèn)為品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好．企業(yè)品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程．品牌管理的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為:制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。[18]王和金（2019）認(rèn)為品牌管理要形成以品牌為核心的管理機(jī)制；要強(qiáng)化以居民為中心的管理思想；要提高以社會(huì)效益為主的管理能力。[19]宋可（2018）認(rèn)為在品牌經(jīng)營(yíng)的塔尖，精神、文化、個(gè)性、靈魂看起來(lái)是虛的，但卻給了品牌產(chǎn)品及品牌行為創(chuàng)造了溢價(jià)的空間，實(shí)則正因?yàn)橛衅放凭?，一個(gè)品牌才有精氣神。[20]2.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者的研究進(jìn)行分析和總結(jié)，我們可以很輕易的看出在地方特產(chǎn)的銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，品牌建設(shè)起到了很大的作用。首先，中國(guó)地方廣闊、人口眾多使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較多，但是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的特產(chǎn)品牌是比較少的。其次，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)地方特產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，在他們的發(fā)展和培育過(guò)程中有許多不合理的地方。比如同一特產(chǎn)大品牌下，大量的品牌因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)涵低、擴(kuò)張不夠以及對(duì)品牌認(rèn)知不充分等等原因，使得行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、內(nèi)耗非常嚴(yán)重。最后對(duì)大多數(shù)地方特產(chǎn)來(lái)講，都存在著以下幾點(diǎn)普遍的現(xiàn)象：品牌過(guò)多，缺乏統(tǒng)一、有效的管理，而地方政府對(duì)此又缺乏有效的引導(dǎo)。在資料的查找過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于地方特產(chǎn)的研究?jī)?nèi)容較少，其中也有一些關(guān)于地方特產(chǎn)品牌建設(shè)相關(guān)的論文，但是沒(méi)有通過(guò)某一個(gè)具體的地方特產(chǎn)來(lái)總結(jié)關(guān)于地方特產(chǎn)品牌在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到的共性問(wèn)題的研究。由于各個(gè)地方的生活習(xí)慣、文化習(xí)俗、地理氣候的因素相差比較大，所以對(duì)于不同的地方特產(chǎn)，我們對(duì)該特產(chǎn)所制定的發(fā)展戰(zhàn)略也會(huì)有所不同。本文在前面各個(gè)學(xué)者對(duì)地方特產(chǎn)的研究基礎(chǔ)之上，結(jié)合江津地區(qū)的特點(diǎn)和江津荷花牌米花糖的發(fā)展歷史，結(jié)合其他優(yōu)秀地方特產(chǎn)的發(fā)展情況，對(duì)江津荷花牌米花糖的品牌建設(shè)方法進(jìn)行改進(jìn)，提升荷花牌米花糖的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)對(duì)其它地方特產(chǎn)品牌提供借鑒意義。3.調(diào)查荷花牌米花糖的品牌建設(shè)現(xiàn)狀為了調(diào)查了解江津區(qū)居民和重慶市居民對(duì)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的購(gòu)買(mǎi)情況，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之后，通過(guò)問(wèn)卷星分別向江津區(qū)居民和重慶市居民各發(fā)放100份問(wèn)卷?；厥罩蟀l(fā)現(xiàn)得到江津區(qū)居民的96份有效問(wèn)卷和重慶市居民的94份有效問(wèn)卷。然后通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行分析，得到兩地居民對(duì)荷花牌米花糖的具體消費(fèi)情況。（1）為了測(cè)試居民對(duì)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的購(gòu)買(mǎi)途徑情況，本文分別對(duì)江津區(qū)的居民和重慶市的居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖1所示：圖SEQ圖\*ARABIC1居民選購(gòu)地方特產(chǎn)/米花糖的方式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理從圖1中我們可以清晰的看見(jiàn)，江津區(qū)有48%的居民會(huì)選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)選購(gòu)地方特產(chǎn)，而重慶市則有40%的居民選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)選購(gòu)特產(chǎn)，江津區(qū)居民相對(duì)重慶市居民來(lái)說(shuō)更加愿意到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)選購(gòu)特產(chǎn)，這也是兩地居民購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)的主要途徑。有33%的江津區(qū)居民和32%的重慶市居民選擇到超市購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖。統(tǒng)計(jì)出有11%的江津區(qū)居民和13%的重慶市居民選擇到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖。最后8%的江津區(qū)居民和15%的重慶市居民選擇在旅游途中購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)。圖1中反映出居民的經(jīng)濟(jì)收入水平的不同、城市的基礎(chǔ)設(shè)施完善程度不同，其購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)的方式也會(huì)有一定的差異。（2）為了解居民購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/米花糖時(shí)更加注重產(chǎn)品的哪個(gè)方面，本文進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖2所示：圖SEQ圖\*ARABIC2居民購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/米花糖時(shí)注重的方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理我們可以從圖2看出居民在選購(gòu)以米花糖為代表的地方特產(chǎn)時(shí)，最注重的是品質(zhì)和品牌，這兩者的占比分別達(dá)到了35%和27%。品牌本身就是質(zhì)量的保障，因?yàn)槠放频拇嬖诳梢源罅康臏p少消費(fèi)者選購(gòu)特產(chǎn)的時(shí)間成本，所以對(duì)米花糖品牌的建設(shè)就顯得十分的重要了。（3）為了了解荷花牌米花糖的品牌知名度，本文分別對(duì)江津區(qū)和重慶市的居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖3所示：圖SEQ圖\*ARABIC3荷花牌米花糖的品牌知名度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理從圖3當(dāng)中我們可以得知，江津區(qū)居民當(dāng)中品嘗過(guò)江津荷花牌米花糖的人占73%，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的居民占25%，只有剩下2%的居民沒(méi)有聽(tīng)過(guò)江津荷花牌米花糖。而對(duì)重慶市居民的調(diào)查可知，39%的居民品嘗過(guò)荷花牌米花糖，32%的居民聽(tīng)說(shuō)過(guò)荷花牌米花糖，還有29%的居民不了解/沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)荷花牌米花糖。我們可以從中輕易推出荷花牌米花糖在江津區(qū)周邊的影響力較大（即只是在本土有較高的知名度），但是在中國(guó)的其它地區(qū)其知名度卻非常小。荷花牌米花糖在進(jìn)行品牌的建設(shè)時(shí)，應(yīng)該充分考慮荷花牌米花糖在其它地區(qū)的傳播問(wèn)題。（4）為了了解居民購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的主要用途，對(duì)江津區(qū)居民和重慶市居民的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行匯總，調(diào)查結(jié)果如圖4所示：圖SEQ圖\*ARABIC4居民購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的主要用途統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理我們可以從圖4當(dāng)中得知江津區(qū)居民和重慶市居民對(duì)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的主要用途是自己吃，二者在各自的地域所占的比例分別為63%和78%。江津區(qū)居民和重慶市居民將地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖送親戚朋友的比例分別為37%和22%。我們不難從中看出有不少的消費(fèi)者將特產(chǎn)/米花糖作為禮品送給親戚朋友，所以我們?cè)诋a(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)候需要考慮推出禮品包裝，讓消費(fèi)者在過(guò)年和過(guò)節(jié)送禮的時(shí)候，荷花牌米花糖成為首要選擇。（5）為了測(cè)試居民對(duì)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)江津區(qū)居民和重慶市居民的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行匯總，調(diào)查結(jié)果如圖5所示：圖SEQ圖\*ARABIC5品牌忠誠(chéng)意愿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理我們可以從圖5的統(tǒng)計(jì)圖當(dāng)中看出居民對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖意愿非常強(qiáng)烈，大部分超過(guò)一半的居民表示會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，其中江津區(qū)居民和重慶市居民在各自地域的占比分別為46%和53%。一部分居民表示會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要進(jìn)行選擇，其中江津區(qū)居民和重慶市居民在各自地域的占比分別為41%和38%。只有極少數(shù)的居民表示會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)其它品牌，他們?cè)诮騾^(qū)居民和重慶市居民當(dāng)中所占比例分別為13%和9%。通過(guò)上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們可以得出，在有購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖意愿的前提下，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的特產(chǎn)品牌。（6）為了測(cè)試居民對(duì)知名某類(lèi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)江津區(qū)的居民和重慶市的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖6所示：圖SEQ圖\*ARABIC6居民對(duì)知名某類(lèi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的購(gòu)買(mǎi)意愿數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理我們可以從圖6中看出大約2/3的居民愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)知名的某類(lèi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖，還有大約1/3的居民不愿意嘗試知名某類(lèi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖。從上面的數(shù)據(jù)可以看出對(duì)地方特產(chǎn)的品牌化還是非常重要的，品牌能夠?qū)μ禺a(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)提供極大的幫助。（7）為了測(cè)試地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的細(xì)分種類(lèi)對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，對(duì)江津區(qū)的居民和重慶市的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖7所示：圖SEQ圖\*ARABIC7居民對(duì)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的細(xì)分種類(lèi)購(gòu)買(mǎi)意愿數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理我們可以從圖7當(dāng)中看出，對(duì)于64%的江津區(qū)居民和67%的重慶市居民增加特產(chǎn)的細(xì)分種類(lèi)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而對(duì)于28%的江津區(qū)居民和27%的重慶市居民來(lái)說(shuō)沒(méi)有影響，只有8%江津區(qū)居民和9%重慶市居民會(huì)減少他們對(duì)這種特產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)意愿。所以我們可以輕易得出對(duì)大部分居民而言，增強(qiáng)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的細(xì)分種類(lèi)可以增加居民對(duì)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的購(gòu)買(mǎi)意愿。（8）為了了解品牌形象對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的意愿影響，本文對(duì)江津區(qū)的居民和重慶市的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖8所示：圖SEQ圖\*ARABIC8品牌形象對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的意愿影響數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理我們可以從圖8當(dāng)中看出，89%的江津區(qū)居民和91%的重慶市居民認(rèn)為一個(gè)適宜地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的品牌形象能夠增加他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，還有10%的江津區(qū)居民和9%的重慶市居民認(rèn)為品牌形象對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的意愿沒(méi)有影響，只有1%江津區(qū)居民和2%的重慶市居民認(rèn)為品牌形象會(huì)減弱他們對(duì)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的購(gòu)買(mǎi)意愿。（9）為了了解品牌文化這一屬性對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的意愿影響，本文分別對(duì)江津區(qū)的居民和重慶市的居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖9所示：圖SEQ圖\*ARABIC9品牌文化對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的意愿影響數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行整理我們可以從圖9當(dāng)中看出，94%的江津區(qū)居民和96%的重慶市居民認(rèn)為一種適宜地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的品牌文化能夠增加他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，還有6%的江津區(qū)居民和3%的重慶市居民認(rèn)為品牌文化對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的意愿沒(méi)有影響，只有0%江津區(qū)居民和1%的重慶市居民認(rèn)為品牌文化會(huì)減弱他們對(duì)地方特產(chǎn)/荷花牌米花糖的購(gòu)買(mǎi)意愿。4江津荷花牌米花糖的品牌建設(shè)問(wèn)題4.1荷花牌米花糖的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)掘不足米花糖市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)加入行業(yè)的成熟期。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求變得細(xì)致，而生活水平的提高使得消費(fèi)者的需求也變得越來(lái)越刁鉆和不易滿(mǎn)足。所以我們對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的時(shí)候，需要市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且選擇加入一個(gè)或幾個(gè)適宜的細(xì)分市場(chǎng)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人或企業(yè)加入到這個(gè)進(jìn)入門(mén)檻低的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來(lái)。導(dǎo)致消費(fèi)者選擇的范圍慢慢的擴(kuò)大，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。由于原有消費(fèi)者的流失和不斷進(jìn)入廠(chǎng)家導(dǎo)致了飽和狀態(tài)的市場(chǎng)，使得米花糖擁有許多同質(zhì)化的企業(yè)和以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的競(jìng)爭(zhēng)手段。盡管荷花牌米花糖在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中取得先手，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，但是其市場(chǎng)份額并沒(méi)有隨之?dāng)U大多少。而隨著時(shí)代的更迭，米花糖這種產(chǎn)品慢慢的不受新一代年輕消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者的平均年齡逐漸擴(kuò)大，原有消費(fèi)者慢慢流失，江津荷花牌米花糖公司逐漸陷入困境。對(duì)于陷入困境的荷花牌米花糖，最重要的是調(diào)整米花糖產(chǎn)品的定位。在這個(gè)時(shí)候荷花牌米花糖公司迫切的需要開(kāi)發(fā)一款或多款與米花糖一脈相承的產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，以重獲年輕消費(fèi)者的青睞和占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。4.2品牌管理觀念薄弱荷花牌米花糖的管理者認(rèn)為品牌在公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中沒(méi)有起到太大的作業(yè)，尤其在荷花牌米花糖初創(chuàng)之時(shí)，公司以生存作為最重要的事。他認(rèn)為當(dāng)公司發(fā)展壯大，資金雄厚的時(shí)候才去考慮這件事，沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在公司有了起色之后，他開(kāi)始意識(shí)到品牌建設(shè)的必要，開(kāi)始對(duì)荷花牌米花糖進(jìn)行品牌建設(shè)，但是長(zhǎng)久的增加企業(yè)支出給企業(yè)帶來(lái)了一定的負(fù)擔(dān)，同時(shí)對(duì)公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況不理想，加上公司業(yè)務(wù)繁忙，所以忽視了對(duì)品牌的管理。荷花牌米花糖公司對(duì)品牌建設(shè)不夠重視的原因有兩個(gè)：其中一個(gè)原因是因?yàn)楣芾碚叩墓芾硭刭|(zhì)較差，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性；另外一個(gè)原因是因?yàn)楹苫ㄅ泼谆ㄌ枪井?dāng)中人才培養(yǎng)機(jī)制缺失和人才儲(chǔ)備不足。公司員工的整體品牌管理觀念非常薄弱，以至于把品牌建設(shè)過(guò)程看得過(guò)于簡(jiǎn)單，在品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不懂得以消費(fèi)者為核心。4.3龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用發(fā)揮不充分荷花牌米花糖作為江津地區(qū)米花糖行業(yè)事實(shí)上的龍頭企業(yè)，沒(méi)有充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用。龍頭企業(yè)是在某個(gè)行業(yè)中，對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè)具有很深的影響力、號(hào)召力和一定的示范、引導(dǎo)作用，并對(duì)該地區(qū)、該行業(yè)或者國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)，被稱(chēng)之為龍頭企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示荷花牌米花糖占據(jù)米花糖行業(yè)百分之四十以上的市場(chǎng)，同時(shí)在行業(yè)的建設(shè)和擴(kuò)張過(guò)程當(dāng)中做出來(lái)突出貢獻(xiàn)。如：率先在行業(yè)內(nèi)使用棕櫚油；率先在行業(yè)內(nèi)采用鋁復(fù)包裝；率先使用枕式包裝機(jī)，推出小塊米花糖；率先推出巧克力米花糖、蛋苕酥；率先使江津米花糖走出國(guó)門(mén)，遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外等等。但是在這些過(guò)程當(dāng)中都沒(méi)有很好的利用龍頭企業(yè)的地位和作用，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，只顧占領(lǐng)市場(chǎng)，卻很少擴(kuò)張市場(chǎng)容量，沒(méi)有培養(yǎng)和壯大米花糖消費(fèi)者。龍頭企業(yè)不同于一般的工商企業(yè)，它肩負(fù)有開(kāi)拓市場(chǎng)、創(chuàng)新科技、帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任，能夠帶動(dòng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)商品生產(chǎn)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。江津荷花牌米花糖在開(kāi)拓市場(chǎng)方面做得不夠優(yōu)秀。4.4米花糖品牌推廣力度不充分沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是不規(guī)范的市場(chǎng)，沒(méi)有推廣的產(chǎn)品是不完全的產(chǎn)品。如今國(guó)內(nèi)的各種特產(chǎn)品牌各式各樣，質(zhì)量和價(jià)格參差不齊。江津荷花牌米花糖與其他特產(chǎn)品牌相比，品牌知名度不突出，只是在重慶、四川、貴州這一代有較大的名氣。在這三個(gè)米花糖的受眾地還要和其他的米花糖品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以江津米花糖這個(gè)地域特產(chǎn)品牌需要大力推廣，讓更多的潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，所以米花糖的推廣刻不容緩。江津區(qū)米花糖的一部分企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)比較薄弱、眼光較短，認(rèn)為品牌推廣的性?xún)r(jià)比不高，非常浪費(fèi)資金，投入和產(chǎn)出不成正比，所以都談推廣色變。由于許多米花糖企業(yè)都是從小作坊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大而來(lái)，所以他們的經(jīng)營(yíng)者都沒(méi)有太多的品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展缺乏長(zhǎng)期細(xì)致的規(guī)劃、品牌管理意識(shí)薄弱，導(dǎo)致品牌的發(fā)展不盡人意。4.5品牌建設(shè)手段單一早期，荷花牌米花糖公司本來(lái)有對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)的想法，但是片面的認(rèn)為打廣告就是品牌建設(shè)的主要手段，所以進(jìn)行密集的投放廣告，單純的想要通過(guò)提高知名度來(lái)打造荷花牌米花糖。我們不能否認(rèn)大量的投放廣告可以在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，但是我們要明白，品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的投放廣告，做好品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌內(nèi)涵、品牌文化同樣是品牌建設(shè)所必要的。以廣告為主要品牌建設(shè)手段成本極高，大部分情況下，投入大于產(chǎn)出。而且在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，品牌與消費(fèi)者沒(méi)有相對(duì)全面的溝通，使得消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化效率非常低，這非常不利于品牌的發(fā)展。4.6其它地方特產(chǎn)的品牌建設(shè)問(wèn)題在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，所有的品牌都會(huì)在市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境當(dāng)中接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有的品牌抓住機(jī)遇得到發(fā)展，更多的品牌卻是在市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的浪潮當(dāng)中苦苦掙扎。品牌的建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，品牌在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中需要不斷的適應(yīng)外界環(huán)境的變化。我們不可能在對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行建設(shè)之后，完全不對(duì)它進(jìn)行任何的管理，然后期待它能長(zhǎng)成參天大樹(shù)。當(dāng)一個(gè)品牌不再發(fā)展時(shí)，它終究會(huì)被不斷變化的外界環(huán)境所淘汰。行業(yè)當(dāng)中優(yōu)勝劣汰的叢林法則一直如此，不會(huì)因誰(shuí)而改變。在我們進(jìn)行地方特產(chǎn)的品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，會(huì)犯許多品牌都會(huì)犯的錯(cuò)誤，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)重視起來(lái)，這樣最后建設(shè)出來(lái)的品牌，只會(huì)變成曲高和寡，失去大部分消費(fèi)者的市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌逐漸被市場(chǎng)所淘汰。作為一個(gè)地方的特產(chǎn)，他在形成產(chǎn)品之前，或多或少都蘊(yùn)含著屬于該地區(qū)的文化。在我看來(lái)，一個(gè)地方特產(chǎn)品牌最讓人陶醉的獨(dú)特魅力恰恰是品牌背后的文化，由此導(dǎo)致品牌文化會(huì)大大的增加品牌的價(jià)值。但是，許多的特產(chǎn)品牌在創(chuàng)建形成過(guò)程當(dāng)中，并沒(méi)有重視地方特產(chǎn)的文化屬性，沒(méi)有結(jié)合繼承傳統(tǒng)文化的想法。而每一個(gè)擁有戰(zhàn)斗力的品牌的背后，總是有著相對(duì)于其他小品牌所不具有先進(jìn)的品牌文化。最后說(shuō)一個(gè)大多數(shù)人對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一個(gè)盲點(diǎn)，即品牌不是固定不變的，品牌是一個(gè)時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)下的特殊概念。人們對(duì)某一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)也不是一成不變的，它的具體表現(xiàn)形式在于每一刻都有人接受或放棄這個(gè)品牌。5其它地方特產(chǎn)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)借鑒5.1日本大米品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)日本居民對(duì)大米更注重味道和口感，這使得企業(yè)生產(chǎn)大米時(shí)對(duì)大米進(jìn)行不同的加工包裝，以適應(yīng)差異化的市場(chǎng)需求。1.特色大米。產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)就是特色，日本大米品牌根據(jù)不同的自然環(huán)境因素下收獲的大米進(jìn)行差異化的宣傳，比如北海道“星星的米”，這是由當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候形成的，北海道寒冷、干爽，此環(huán)境下稻米的病蟲(chóng)害少得多，農(nóng)藥也很少使用，稻米生長(zhǎng)狀況就會(huì)好。2.包裝形式的差異。日本的諸多商品包裝形式不一，有各種各樣的表達(dá)品牌文化的方式，深受消費(fèi)者的青睞。而大米品牌也同樣如此，各種不同的包裝給消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣難怪品牌能夠的到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和流傳，在長(zhǎng)久的時(shí)間當(dāng)中，賦予品牌獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵。然后通過(guò)包裝差異化吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，使得許多消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)，然后一部分消費(fèi)者就慢慢變成了該品牌忠實(shí)顧客。日本大米主抓特色，不同的品牌代表著不同的文化內(nèi)涵，彰顯其獨(dú)特文化底蘊(yùn)，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的宣傳點(diǎn)。在包裝方面，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，不同產(chǎn)品包裝給人不同的感官效果，引人矚目。[21]5.2寧夏枸杞品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)因?yàn)橹袊?guó)的養(yǎng)生概念流行了起來(lái)和枸杞的獨(dú)特養(yǎng)生作用，所以有許多的利益相關(guān)者就把“想養(yǎng)生，吃枸杞”這個(gè)概念給炒熱了起來(lái)，并且還受到了許多人的關(guān)注。之后枸杞就變成了養(yǎng)生的必要選擇。目前，許多關(guān)注養(yǎng)生的人都會(huì)了解到“寧夏枸杞”這個(gè)地域品牌，由“中寧枸杞佳天下”這句話(huà)，就可以看出寧夏枸杞的知名度在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較高了。1.打造產(chǎn)業(yè)品牌。寧夏枸杞或中寧枸杞不是一個(gè)企業(yè)的品牌，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌，因?yàn)檫@一品牌具有明顯的公共屬性，因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，任何企業(yè)和個(gè)人都可以使用，大大的培育了枸杞的生產(chǎn)規(guī)模。2.縣域品牌建設(shè)。其實(shí)許多的地方特產(chǎn)品牌都有這個(gè)特點(diǎn)，即以某一區(qū)域?yàn)槠放频纳a(chǎn)基地。在寧夏這個(gè)區(qū)域內(nèi)，有許多不同的地方已開(kāi)始打造屬于自己的枸杞品牌。比如，中寧縣十分強(qiáng)調(diào)枸杞的原產(chǎn)地品牌優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@里自明代以來(lái)就開(kāi)始種植，水土條件好，農(nóng)民種植枸杞的經(jīng)驗(yàn)豐富，所產(chǎn)枸杞質(zhì)量好，早在封建時(shí)代就被作為朝廷貢品，享有盛譽(yù)。[22]3.政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌管理聯(lián)合。在基層地區(qū)，基層政府設(shè)立專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)全區(qū)的枸杞品牌實(shí)行管理，只要是使用寧夏枸杞這個(gè)品牌的企業(yè)和個(gè)人，就必須接受政府機(jī)構(gòu)的管理，開(kāi)始維護(hù)寧夏枸杞這個(gè)品牌，對(duì)于不守規(guī)矩的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行重罰。5.3其他地方特產(chǎn)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)我們需要對(duì)中國(guó)如今的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)之后，才能找到一條適合地方特產(chǎn)品牌公司的發(fā)展的道路，找到解決品牌建設(shè)發(fā)展過(guò)程中遇到的各種棘手的問(wèn)題。我們需要知道中國(guó)的地方特產(chǎn)市場(chǎng)如今的狀況，其中有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即消費(fèi)需求非常旺盛。但是顧客對(duì)許多品牌的認(rèn)識(shí)還非常不全面，對(duì)許多想要發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)這是企業(yè)乘勢(shì)發(fā)展的良機(jī)，相當(dāng)于站在時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口之上。還有一點(diǎn)是許多消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常差，很容易受到價(jià)格因素的影響，去購(gòu)買(mǎi)該品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在這個(gè)大爭(zhēng)之世，市場(chǎng)開(kāi)始從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)向安全競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，只有抓住機(jī)會(huì)的品牌或公司，才不會(huì)被時(shí)代的浪潮所吞噬，占領(lǐng)退出的失敗者留下的市場(chǎng)。不管企業(yè)或者品牌，其蘊(yùn)含的企業(yè)文化或品牌文化都是客觀存在的，任何與企業(yè)或者品牌有關(guān)的人或者事都會(huì)對(duì)品牌文化造成一定的影響。優(yōu)秀的企業(yè)總是把企業(yè)文化或品牌文化當(dāng)成自身的內(nèi)功而存在，它能夠影響企業(yè)或品牌所能達(dá)到的上限。品牌文化是直接締造者是企業(yè)的員工，所以在進(jìn)行品牌文化的塑造的時(shí)候，不要忘記對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得更高的利潤(rùn)都是一個(gè)非常重要的目的。而任何產(chǎn)品，一旦形成品牌，那這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)獲得品牌的附加價(jià)值。這會(huì)幫助企業(yè)獲得更加高額的利潤(rùn)，推動(dòng)企業(yè)更快、更好的發(fā)展。而我們建設(shè)品牌，目的就是讓品牌變得受到更多人的歡迎，增加品牌的附加價(jià)值。6提升荷花牌米花糖品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策6.1開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)目前，國(guó)內(nèi)的米花糖市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。在時(shí)代的更替過(guò)程中，如果荷花牌米花糖想要滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越多變的需求，必須對(duì)荷花牌米花糖的品牌定位進(jìn)行調(diào)整和細(xì)分以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。那如何調(diào)整荷花牌米花糖的品牌定位，搶占細(xì)分市場(chǎng)？我們可以米花糖的產(chǎn)品屬性來(lái)對(duì)荷花牌米花糖進(jìn)行品牌定位，米花糖的屬性是小吃、特產(chǎn)，但是產(chǎn)品屬性是品牌定位當(dāng)中最不可取的層次。因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)者可以輕易的模仿你的產(chǎn)品屬性，而且更重要的是消費(fèi)者產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，消費(fèi)者感興趣的是你的產(chǎn)品屬性能給他們帶來(lái)什么樣的利益。而且隨意調(diào)整品牌定位非常容易流失老顧客，這說(shuō)明我們最應(yīng)該做的是推出新產(chǎn)品，開(kāi)拓新的米花糖市場(chǎng)。新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)之前，我們需要對(duì)想要開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品有一個(gè)想象中的概念，然后研發(fā)部門(mén)才能將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為真實(shí)存在的產(chǎn)品。比如傳統(tǒng)的米花糖味道是甜的，我們可以開(kāi)發(fā)出幾款各種味道的米花糖產(chǎn)品，滿(mǎn)足喜歡其它口味的消費(fèi)者。又比如有一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)米花糖是為了送給親戚朋友，我們可以開(kāi)發(fā)幾款米花糖產(chǎn)品滿(mǎn)足不同經(jīng)濟(jì)收入狀況的消費(fèi)者的。6.2加強(qiáng)人才培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌管理觀念阻礙荷花牌米花糖品牌建設(shè)的重要原因是人才的短缺，所以我們需要加強(qiáng)對(duì)人才的培訓(xùn)。需要建立專(zhuān)門(mén)的品牌建設(shè)和管理部門(mén)，在人才市場(chǎng)上聘請(qǐng)擁有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的人員，強(qiáng)化公司員工品牌管理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，使得員工能夠承擔(dān)起品牌管理的重任。與此同時(shí)，我們需要在公司宣傳和培養(yǎng)良好的品牌管理觀念，使得全體員工都能夠意識(shí)到品牌管理的重要，了解品牌管理能夠輔助品牌的發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)公司的發(fā)展。6.3發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用江津荷花牌米花糖是江津地區(qū)的龍頭企業(yè)，米花糖行業(yè)和荷花牌米花糖為江津地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。因此，江津政府需要投入一部分精力來(lái)協(xié)調(diào)和引導(dǎo)江津米花糖行業(yè)發(fā)展。所以江津政府對(duì)米花糖行業(yè)方面的工作是促進(jìn)米花糖行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，做好服務(wù)職能工作，調(diào)控米花糖行業(yè)秩序，促進(jìn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。荷花牌米花糖應(yīng)該發(fā)揮米花糖行業(yè)的龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用，引領(lǐng)米花糖行業(yè)的蓬勃發(fā)展。深入開(kāi)展行業(yè)調(diào)研，幫助政府部門(mén)完善工作方法，深入調(diào)查米花糖行業(yè)，調(diào)查研究米花糖行業(yè)現(xiàn)狀，針對(duì)行業(yè)現(xiàn)有的突出問(wèn)題提出解決方案，增強(qiáng)江津地區(qū)對(duì)米花糖企業(yè)的吸引力和影響力。增強(qiáng)米花糖市場(chǎng)的基本盤(pán)，把蛋糕做大，作為龍頭企業(yè)的荷花牌米花糖才能收入更多，與此同時(shí)還能擴(kuò)大企業(yè)自身的影響力。6.4加強(qiáng)荷花牌米花糖的品牌推廣力度為了彌補(bǔ)荷花牌米花糖公司對(duì)于品牌推廣方面的不足之處，我們需要采取以下措施來(lái)增強(qiáng)荷花牌米花糖的知名度。首先，做品牌的推廣之前，我們需要研究品牌特征，只有了解到一個(gè)品牌的特征之后，我們才能夠根據(jù)該品牌的特征進(jìn)行設(shè)計(jì)和制定策略。通過(guò)策略和荷花牌米花糖公司的具體情況設(shè)計(jì)傳播和推廣戰(zhàn)術(shù)，明確具體的策略、廣告數(shù)量、促銷(xiāo)程度、渠道建設(shè)等等。之后比較重要的就是確定預(yù)算了，需要給營(yíng)銷(xiāo)和推廣計(jì)劃設(shè)計(jì)一個(gè)警戒線(xiàn)。最后就是監(jiān)測(cè)了，只有不斷的對(duì)目標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，才能不斷的進(jìn)行調(diào)整具體的推廣媒體組合。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，需要從新聞性廣告、公益性廣告、贊助廣告等等來(lái)進(jìn)行推廣。在推廣過(guò)程當(dāng)中，需要注意的是：線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，品牌維護(hù)，品牌管理。6.5培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)新型品牌在社會(huì)進(jìn)步、時(shí)代發(fā)展、物質(zhì)極大豐富的今天，創(chuàng)新屬性是如今社會(huì)非常重要的一種屬性。無(wú)論什么時(shí)候，人才都是非常重要的。創(chuàng)新，一個(gè)企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新，才會(huì)給自身帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力，才能在時(shí)代的浪潮之下屹立不倒。就如荷花牌米花糖公司來(lái)說(shuō)，需要設(shè)立和加大創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)力度，鼓勵(lì)員工積極創(chuàng)新，才會(huì)為公司帶來(lái)一大批有新意的員工推動(dòng)公司的發(fā)展。而擁有創(chuàng)新屬性的人才，對(duì)公司的發(fā)展就更加的至關(guān)重要了。只有這樣才能擺脫以打廣告為主要的品牌建設(shè)手段，改變公司屬性。很多時(shí)候，由于品牌和營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)十分重要，因?yàn)槟軌驇椭M(fèi)者更加容易接受該品牌。6.6對(duì)其它地方特產(chǎn)品牌的建設(shè)意見(jiàn)對(duì)于荷花牌米花糖公司和其他地方特產(chǎn)品牌公司，我們可以通過(guò)以下途徑來(lái)解決地方特產(chǎn)品牌缺乏品牌文化問(wèn)題。首先對(duì)于江津荷花牌米花糖品牌這種品牌文化建設(shè)不理想的地方特產(chǎn)品牌，我們需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕吞禺a(chǎn)的文化歷史相結(jié)合的同時(shí)，還需要考慮品牌自身的具體情況。我們?cè)诮ㄔO(shè)品牌文化的時(shí)候，需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，我們的建設(shè)品牌所代表的產(chǎn)品是需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的檢驗(yàn)的。因?yàn)槿魏芜M(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，最后都是消費(fèi)者在買(mǎi)單。我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候，要了解品牌是與市場(chǎng)上其他同質(zhì)產(chǎn)品相區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種商標(biāo)。品牌是擁有的內(nèi)涵，就是品牌文化。我們?cè)诖蛟炱放频臅r(shí)候，必須關(guān)注所有與消費(fèi)者和產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。其次，我們需要對(duì)品牌賦予個(gè)性。其中一個(gè)重要因?yàn)榈脑蛞粋€(gè)非常有個(gè)性的品牌是非常容易傳播的，就如江小白這個(gè)品牌一樣。個(gè)性來(lái)源于品牌蘊(yùn)含的價(jià)值，個(gè)性可以說(shuō)是品牌文化的一部分。如果品牌個(gè)性能夠深深的根植于消費(fèi)者的內(nèi)心，觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒，就能夠抵擋住時(shí)代更迭的浪潮。再次，我們需要注重所屬品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。我們需要明白不管是什么樣的品牌，它都是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的。反之，當(dāng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量受到消費(fèi)者的質(zhì)疑的時(shí)候，那么不管這個(gè)品牌有多么的深入人心，它都是一個(gè)空中樓閣，經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。之后我們需要注意品牌文化的傳播和保持品牌的與時(shí)俱進(jìn)。時(shí)代在發(fā)展，人心也在改變，時(shí)間對(duì)任何人都是公平的、也是殘酷的，所以我們要求品牌是動(dòng)態(tài)的，前一年和后一年之間，我們對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)識(shí)都是不同的。當(dāng)然，品牌最需要的是傳播，沒(méi)有品牌的傳播，我們就不能了解品牌，所以我們需要對(duì)品牌給予最大的關(guān)注和重視。最后，我們?cè)谧銎放平ㄔO(shè)的時(shí)候，全體員工都必須重視和旅行誠(chéng)信的理念。我們需要知道任何的人心都禁不起謊言的考驗(yàn)。品牌在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中或多或少都會(huì)遇到一些危機(jī)。在這個(gè)時(shí)候就非常的考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度了。所以，請(qǐng)珍惜每一個(gè)品牌，因?yàn)樗仟?dú)一無(wú)二的。7.結(jié)論與展望第一，本文通過(guò)對(duì)百科和中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行對(duì)米花糖相關(guān)資料的收集，再加上實(shí)地調(diào)研和資料的篩選，得到的米花糖市場(chǎng)現(xiàn)狀的同時(shí)通過(guò)問(wèn)卷分別對(duì)江津區(qū)居民和重慶市居民進(jìn)行調(diào)研，從而側(cè)面得到江津荷花牌米花糖品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題：荷花牌米花糖的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)掘不足；品牌管理觀念薄弱，管理者對(duì)品牌管理不重視；龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用發(fā)揮不充分；米花糖品牌推廣力度不充分；品牌建設(shè)手段單一和其它品牌建設(shè)以及其他的一些地方特產(chǎn)品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)遇到的問(wèn)題。第二，提出提升荷花牌米花糖品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法。在學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀特產(chǎn)品牌建設(shè)案例的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面提升荷花牌米花糖的品牌競(jìng)爭(zhēng)力：首先，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，使用品牌差異化戰(zhàn)略提升公司競(jìng)爭(zhēng)力；其次，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌管理觀念，實(shí)現(xiàn)品