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敦煌網(wǎng)

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200810902127200810902140200810902141

目錄一、公司概況二、市場分析三、網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略四、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計五、分銷渠道設(shè)計六、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計七、客戶關(guān)系四階段八、設(shè)計市場營銷空間矩陣一、公司概況1-1公司發(fā)展歷史1-2企業(yè)形象定位1-3優(yōu)勢與劣勢分析機(jī)會與威脅分析1-4公司近中期目標(biāo)1-5遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃公司概況1-1：公司發(fā)展歷史2004年王樹彤女士創(chuàng)立了B2B電子商務(wù)網(wǎng)站敦煌網(wǎng)。2005——DH國際交易平臺正式推出2006——完成業(yè)務(wù)模式驗證，獲得第一筆融資2007——產(chǎn)品種類超過1100多萬個，買家所在國家超過227個2008——完成和ebay戰(zhàn)略合作；獲得第二筆融資 獲得2008中國電子商務(wù)企業(yè)百強(qiáng)第五名2008年——在線交易額達(dá)14億人民幣2009——德勤中國高科高成長企業(yè)50強(qiáng) 獲得2008十佳最具成長型企業(yè) UPS達(dá)成戰(zhàn)略合作 在線交易額達(dá)25億人民幣2010——獲得第三筆千萬美元融資，這是迄今B2B交易平臺最大規(guī)模的投資公司概況1-2：敦煌網(wǎng)定位

作為目前全球最大的B2B在線交易平臺，敦煌網(wǎng)定位在中小企業(yè)。二它為分散在全球不同國家的中小批發(fā)商、零售商提供在線采購“中國制造”的渠道。三為國內(nèi)中小供應(yīng)商提供更多的貿(mào)易機(jī)會。一1-3：SWOT分析優(yōu)勢1、國際小包裹掛號。2、自定義運費。3、拼單侃價：替客戶拼單侃價，是目前敦煌網(wǎng)最有力的殺手锏。4、完善的產(chǎn)品推薦。5、在支付、物流領(lǐng)域與大型企業(yè)合作。6、推薦位競價投放系統(tǒng)。7、個性化定制服務(wù)：海外買家需求、賣家供應(yīng)能力、數(shù)據(jù)支持。8、在線客服系統(tǒng)。劣勢1、經(jīng)驗與知名度。由上述數(shù)據(jù)可知，敦煌網(wǎng)比起阿里巴巴，有著5年的空白。2、網(wǎng)站平臺。網(wǎng)站的功能化不夠強(qiáng)，，賣家與買家的分離注冊的問題，平臺的穩(wěn)定性不是很好。3、誠信，主要針對的是現(xiàn)在敦煌網(wǎng)上出售的產(chǎn)品而言的（社區(qū)投訴假貨）。4、信用，主要是針對目前敦煌網(wǎng)的信用機(jī)制很模糊，沒有一個明確的規(guī)則而言的。5、規(guī)模，敦煌網(wǎng)的定位是為中小采購商和出口型中小企業(yè)，但是，事實上更多的用戶來自個體。公司概況機(jī)會1、統(tǒng)計顯示,我國中小企業(yè)已成為中國對外貿(mào)易的主力軍。正是這種“微經(jīng)濟(jì)”模式的到來,讓眾多電子商務(wù)網(wǎng)站將目光投向在線貿(mào)易模式。2、中國的中小企業(yè)急需向國外企業(yè)銷售商品，來增加自己的訂單數(shù)量，拓展自己的市場；而國外企業(yè)也被中國物資的低廉價格所吸引，希望能夠以低廉的價格買入同其他國家相同品質(zhì)的產(chǎn)品。這就促使敦煌網(wǎng)這樣全新的平臺誕生。威脅1、隨著時間的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注這個領(lǐng)域，無數(shù)新興B2B網(wǎng)站開始涌現(xiàn)出來。2、作為B2B領(lǐng)軍人物的阿里巴巴，推出了小額外貿(mào)批發(fā)及零售平臺全球速賣通，不得不說，這對敦煌網(wǎng)是個巨大的挑戰(zhàn)。3、前面是將要與自己競爭海外市場且實力雄厚的阿里巴巴，后面則是充滿活力與創(chuàng)造力企圖在市場中占的一席份額的新興B2B網(wǎng)站，如何在這樣激烈的競爭中保持住自己的優(yōu)勢，這是敦煌網(wǎng)需要考慮的問題。公司概況開拓網(wǎng)絡(luò)信貸業(yè)務(wù)新藍(lán)海,破解我國外貿(mào)出口中小型企業(yè)融資難題。與中國建行開發(fā)針對中小企業(yè)的小額信貸服務(wù)建行深圳分行將首次試點立足于敦煌網(wǎng)平臺的“e保通”網(wǎng)絡(luò)信貸新產(chǎn)品,國內(nèi)大批外貿(mào)中小及微小型企業(yè)將能直接受惠于該產(chǎn)品。公司概況1-4：公司近中期目標(biāo)致力于成為中國中小企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)海外銷售的全面的合作伙伴。建立在融交易、信用、物流和支付等的整合服務(wù)平臺之上,今年我們在啟動和布置一系列新的服務(wù)和產(chǎn)品。這除了同建行的小額信貸服務(wù),針對外貿(mào)網(wǎng)商培訓(xùn)孵化的培訓(xùn)產(chǎn)品“敦煌動力營”之外,還包括幫助企業(yè)客戶實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外銷的代銷中心,以及針對網(wǎng)商和企業(yè)級客戶的快速成長計劃。目標(biāo)：做中國的eBay公司概況1-5：公司遠(yuǎn)期規(guī)劃二、市場分析2-1市場機(jī)遇分析框架2-2敦煌網(wǎng)的價值定義2-3敦煌網(wǎng)核心競爭力分析2-4敦煌網(wǎng)營業(yè)額增長2-5敦煌網(wǎng)市場份額2-6潛在客戶2-7敦煌網(wǎng)的整體機(jī)遇評估2-1市場機(jī)遇分析框架受到網(wǎng)上電子商務(wù)的影響網(wǎng)上B2B交易模式的發(fā)展帶來新的機(jī)遇敦煌網(wǎng)的客戶中很多遇到交易問題，急待解決網(wǎng)上交易網(wǎng)站越來越多并且分類很細(xì)面對海外消費者的在線交易網(wǎng)站市場還有很大發(fā)展空間相關(guān)產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展3G物聯(lián)時代，促進(jìn)了更多的網(wǎng)上交易客戶（買方和賣方）對客服及管理不滿意更多的國內(nèi)中小型供應(yīng)商和國外中小型買家以小額外貿(mào)為主的線上交易模式受到越來越多人的重視客戶細(xì)分方面完善，支付方式方面更好的改進(jìn)技術(shù)、服務(wù)方面市場分析

國內(nèi)中小賣家河國外中小買家新的交易模式“為成功付費”完善強(qiáng)化網(wǎng)站功能建立社區(qū)，加強(qiáng)客戶互動吸引更多個體買家進(jìn)入個性化的虛擬交易市場行業(yè)內(nèi)具有可比性的物流費用被捕獲的價值全新價值混合價值市場分析2-2敦煌網(wǎng)的價值定義2-3敦煌網(wǎng)核心競爭力分析敦煌網(wǎng)初期定位為純外貿(mào)B2C，即自采自銷模式（類似京東商城，但僅定位于外貿(mào)領(lǐng)域），在此期間月成交額最高達(dá)80萬美元。2006年8月，敦煌網(wǎng)開始大力發(fā)展供應(yīng)商，轉(zhuǎn)型交易平臺模式。2008年1月，月成交額達(dá)到800萬美元，為階段性歷史高峰。此時，公司突破盈虧平衡點。2009年10月，月成交額在1400萬美元左右。2009年全年，年成交金額在1.3億~1.5億美元之間。競爭優(yōu)勢：首先因為其進(jìn)入行業(yè)較早，積累了大量的買家及賣家，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢；其次，相對于易唐網(wǎng)、貝通網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站，其媒體公關(guān)能力也相對較強(qiáng)；另外，在獲得多輪風(fēng)險投資之后，資金也相對充裕，擁有一定的抗風(fēng)險能力。競爭劣勢：敦煌網(wǎng)的主要競爭對手為阿里巴巴旗下全球速賣通平臺，相對于全球速賣通，敦煌網(wǎng)的主要劣勢在于，其在資金、品牌知名度等方面均相對不足。市場分析

2-4敦煌網(wǎng)營業(yè)額增長市場分析142-5敦煌網(wǎng)市場份額市場分析152-6潛在客戶巨大的買家市場海外買家75%有意加大電子采購份額，國內(nèi)中小賣家要把握大好機(jī)遇?！鯓渫蛻舻男枨笠膊煌５卦谧兓热缬械墓?yīng)商有上百個買家，它需要對這些買家進(jìn)行更好的管理，能在線隨時溝通，了解財務(wù)狀況，或者有針對性地對不同賣家提供產(chǎn)品促銷信息，這些都對敦煌網(wǎng)的技術(shù)升級提供了挑戰(zhàn)。賣家市場有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國中小企業(yè)數(shù)量達(dá)3400多萬家，而上網(wǎng)的中小企業(yè)只有1100多萬家不到;出口額的70%由中小企業(yè)完成，電子商務(wù)形式完成的出口只占4%。市場分析2-7敦煌網(wǎng)的整體機(jī)遇評估行業(yè)內(nèi)競爭力3G時代帶來的機(jī)遇行業(yè)發(fā)展?jié)摿萍即嗳跏袌鲆?guī)模盈利水平積極因素中性因素消極因素社區(qū)建立及完善市場分析三、網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略3-1網(wǎng)上同行業(yè)企業(yè)狀況3-2網(wǎng)絡(luò)市場及行業(yè)發(fā)展研究3-3目標(biāo)客戶的特點和行為分析3-4敦煌網(wǎng)的主要競爭對手3-5網(wǎng)絡(luò)市場及行業(yè)發(fā)展研究3-6目標(biāo)客戶的特點和行為分析3-1網(wǎng)上同行業(yè)企業(yè)狀況網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略3-2網(wǎng)絡(luò)市場及行業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略3-3網(wǎng)上同行業(yè)企業(yè)狀況網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略全行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，是目前國內(nèi)行業(yè)資訊最全、最大的行業(yè)門戶平臺。全球國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)最大、最活躍的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)，目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和門戶。全球采購網(wǎng)，它的信息平臺和優(yōu)質(zhì)商業(yè)服務(wù)更為中國對內(nèi)對外貿(mào)易的發(fā)展提供了支持。3-4敦煌網(wǎng)的主要競爭對手阿里巴巴慧聰網(wǎng)中國制造網(wǎng)網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)市場1、以出口為導(dǎo)向的中國B2B電子商務(wù)市場還將保持減速增長態(tài)勢，但到2010～2011年，隨著國內(nèi)刺激內(nèi)需政策見效及世界經(jīng)濟(jì)逐步走出低谷，國內(nèi)外消費能力和訂單需求均會增加，中國B2B電子商務(wù)也將增速發(fā)展，到2012年交易規(guī)模將達(dá)8.6萬億元。2、中國中小企業(yè)數(shù)量達(dá)3400多萬家，而如今上網(wǎng)的中小企業(yè)只有1100多萬家不到；出口額的70%由中小企業(yè)完成，電子商務(wù)形式完成的出口只占4%。所以潛在網(wǎng)絡(luò)市場十分龐大。

3-5網(wǎng)絡(luò)市場及行業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略行業(yè)發(fā)展

1、從2008年開始，在中國采購的國外買家行為，發(fā)生了非常明顯的變化。美國最大的3000家進(jìn)口商的市場份額下降了近10%，同時越來越多的美國進(jìn)口商開始嘗試小額多頻次的形式來規(guī)避風(fēng)險。2、經(jīng)濟(jì)危機(jī)還催生了新一代買家，這一代買家的特征是數(shù)量眾多，散布在全球各個角落。他們一次性采購的數(shù)額都不大，但采購頻次卻很高，這些數(shù)量眾多的草根買家，已經(jīng)形成了一股新興的巨大商業(yè)力量。3、沃爾瑪、麥德龍、家樂福等零售巨頭憑其全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)壓價采購，從而對當(dāng)?shù)氐闹行×闶凵绦纬闪嗣土业臎_擊，這些中小采購商迫切需要找到可以低價采購的渠道。網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略3-6目標(biāo)客戶的特點和行為分析

目標(biāo)客戶：歐美中小型采購商（大多是些零售商和小批發(fā)商，主打外貿(mào)生意）中國眾多中小型供應(yīng)商客戶特點：1不愿意負(fù)擔(dān)“搜索競價排名”之類的費用2不愿意被中間商“剝削”3采購額小，從幾十到幾千美元不等4貨品周轉(zhuǎn)很快，每月甚至每周都要進(jìn)貨5無法支付傳統(tǒng)電子商務(wù)巨頭的高額年費

網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略

目標(biāo)客戶行為分析：一類買家進(jìn)入敦煌網(wǎng)的平臺之后，隨意點擊，是沒有目標(biāo)的瀏覽，不知道要買什么，需求是模糊的；另一類買家則清楚自己要買什么，可能會具體到某個產(chǎn)品。這兩類人的行為不同。針對第一類買家，產(chǎn)品推薦銷售。首頁放置什么頁面，頁面又放什么產(chǎn)品，這對買家的購物都有影響。這種產(chǎn)品推薦的方式在B2C網(wǎng)站很流行，直接影響到買家的隨機(jī)購物。第二類買家的目的明確，可以根據(jù)網(wǎng)頁的產(chǎn)品目錄找下去。還有一種買家可根據(jù)自定義的關(guān)鍵字搜索尋找所需的產(chǎn)品。

網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略四、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計認(rèn)知考察/擴(kuò)張承諾核心利益：3G運營模式附加利益：完善的各種服務(wù)解體推廣產(chǎn)品，加強(qiáng)售前和售后服務(wù)四、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計——就目前來說，我國已經(jīng)進(jìn)入3G時代，3G物聯(lián)、手機(jī)在線體驗和下單功能將會異軍突起。當(dāng)前情況下，定單產(chǎn)生的比例基本占呼叫中心的80%，在線下單占20%，這只是平均比例。在3G物聯(lián)時代，隨著帶寬增加，速度提高，互動功能增強(qiáng)，以及手機(jī)互動體驗和在線下單量的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計將會從0迅速升到40%。這個市場肯定是空前巨大，更是3G物聯(lián)時代無線移動營銷與B2C電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)合形成的產(chǎn)業(yè)鏈條。認(rèn)知四、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計——1、屬性和特色：A:客戶體驗。B:及時互動。C:實現(xiàn)無線搜索。D:實現(xiàn)多媒體流廣告。E:擺脫支付限制，實現(xiàn)手機(jī)話費直接支付貨款功能?？疾?擴(kuò)張四、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計——2、售前支持：A：要和3G運營商達(dá)成合作協(xié)議，在手機(jī)費用支付和返款方面達(dá)成協(xié)議，也就是說，客戶可以用手機(jī)直接購物，手機(jī)費用直接被作為貨款扣除，網(wǎng)站向客戶發(fā)貨。事后，網(wǎng)站再向3G運營商結(jié)算被扣作話費的貨款，形成系列流程。B：在網(wǎng)站形成前臺和后臺的無縫對接上，實現(xiàn)在同一數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的自動化管理。由于解決了支付方面的限制，網(wǎng)站當(dāng)前已經(jīng)形成了一個成熟的下單系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善即可考察/擴(kuò)張四、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計——2、售前支持：C：應(yīng)當(dāng)完成現(xiàn)有B2C網(wǎng)站程序API接口的建設(shè)。做到接口建設(shè)，主要是和3G運營商（在關(guān)于客戶手機(jī)支付款項之后）系統(tǒng)指令性發(fā)布物流送貨命令和今后進(jìn)行結(jié)算的一個節(jié)點。考察/擴(kuò)張五、分銷渠道設(shè)計——站外推廣+站內(nèi)推廣站外推廣：搜索優(yōu)化推廣SEMProgram（如Google）網(wǎng)站聯(lián)盟推廣AffiliateProgram郵件營銷推廣EDMProgram微博和其他方式推廣Weibo&Others五、分銷渠道設(shè)計——站外推廣+站內(nèi)推廣站內(nèi)推廣：產(chǎn)品列表置前推薦位首頁推薦位行業(yè)首頁推薦位促銷活動推薦位EDLP頁面推薦位六、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計——建立專門的SNS社區(qū)A:利用facebook、建設(shè)敦煌網(wǎng)專有的微型網(wǎng)站以及在現(xiàn)有的網(wǎng)站架構(gòu)下設(shè)置專門的溝通頻道。B:推出“introducingsuccess”的頻道，以彌補(bǔ)海外買家對跨境購買的不熟悉，其中有經(jīng)驗分享，也會涉及小技巧、小工具的介紹。C:實施短信SMS服務(wù)，挖掘潛在客戶，同時為已有客戶提供和完善的服務(wù)和更多樣化的交流方式。六、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計——建立專門的SNS社區(qū)認(rèn)知探索/擴(kuò)展承諾解體網(wǎng)絡(luò)營銷中服務(wù)的重要性與客戶加強(qiáng)溝通，不斷吸取經(jīng)驗，改進(jìn)服務(wù)，使網(wǎng)站越來越完善客戶關(guān)系管理的重要性通過不同的渠道建立網(wǎng)絡(luò)客戶社區(qū)加強(qiáng)在線客服的力度，及時解決抱怨和交易中的問題，做好服務(wù)營銷開始資產(chǎn)創(chuàng)建過程（例如，成員積分和忠誠計劃）提升資產(chǎn)創(chuàng)建（例如，通過分層忠誠計劃、增加獎勵）認(rèn)可個人的貢獻(xiàn)和參與發(fā)展成員，例如，通過提供領(lǐng)袖、社區(qū)角色（向?qū)Щ蚴匦l(wèi)）的機(jī)遇）早些發(fā)現(xiàn)將要離開的朋友并找到防止解體之法使“離開過程”公平而高效尋求并密切關(guān)注反饋允許選擇返回七、客戶關(guān)系四階段1、認(rèn)知當(dāng)客戶對公司或公司所出售的提供物擁有一些基本的信息、知識或態(tài)度，但與公司尚無任何溝通之際，這些客戶就處于認(rèn)知階段。消費者對公司的認(rèn)知往往通過許多不同的來源，包括口頭傳播、電視廣告這樣的傳統(tǒng)營銷，以及如橫幅廣告這樣的在線營銷計劃。2、探索/擴(kuò)展客戶和公司開始進(jìn)行溝通并采取行動，從而使得能夠?qū)κ欠窭^續(xù)更深層次的聯(lián)系進(jìn)行評估。3、承諾當(dāng)客戶承諾于某一WEB站點時，客服反復(fù)的、持久的態(tài)度和行為反映了忠誠。4、解體不是所有的客戶對公司有同等的價值。公司應(yīng)該細(xì)分出最優(yōu)價值的客戶和最沒有價值的客戶。最有價值的客戶可以從以下方面識別：利潤、收入、戰(zhàn)略意義。無利可圖、非戰(zhàn)略性客戶，終止和鼓勵其與公司脫離關(guān)系更符合公司的利益?？蛻絷P(guān)系四階段認(rèn)知考察/擴(kuò)張承諾傳統(tǒng)營銷在線營銷站內(nèi)推廣站外推廣直接郵寄廣告目標(biāo)價格促銷良好的客戶細(xì)分加強(qiáng)在線客服能力做好售前售后服務(wù)個性化增值服務(wù)加強(qiáng)與客戶溝通解體