市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(目錄)前言一、策劃的目標(biāo)定位二、策劃的形象定位三、策劃的功能定位四、策劃的內(nèi)容策略五、策劃的創(chuàng)意組合六、策劃的實(shí)施過(guò)程七、策劃的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)第一部分:市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析１、宏觀的制約因素(1)目標(biāo)市場(chǎng)可處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)3產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景1可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)的政治因素2可能影響產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣的法律因素(3)市場(chǎng)的文化背景1產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景2產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的文化背景２、微觀的制約因素1原料供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系2營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系３、市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模1整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額2市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額3客戶總量4客戶總的購(gòu)買(mǎi)量5以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化6未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成1構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌2各品牌所占據(jù)市場(chǎng)的份額3市場(chǎng)上居于主要地位的品牌4與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌5未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性1季節(jié)性2暫時(shí)性3其他突出的特點(diǎn)４、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3主要問(wèn)題點(diǎn)二、客戶分析１、客戶的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚2各類(lèi)客戶消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性２、現(xiàn)在客戶分析(1)現(xiàn)在客戶群體的構(gòu)成1現(xiàn)在客戶的總量2現(xiàn)在客戶的行業(yè)分類(lèi)3現(xiàn)在客戶的企業(yè)規(guī)模4現(xiàn)在客戶的經(jīng)營(yíng)模式5現(xiàn)在客戶的管理模式6現(xiàn)在客戶的收入狀況7現(xiàn)在客戶的地域分布(２)現(xiàn)有客戶的消費(fèi)行為1購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)2購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間3購(gòu)買(mǎi)的頻率4購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量5購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)(３)現(xiàn)在客戶的態(tài)度1對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度2對(duì)本品牌的偏好程度3對(duì)本品牌的認(rèn)知程度4對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度5使用后的滿足程度6未滿足的需求３、潛在客戶(1)潛在客戶的特性1總量2行業(yè)3規(guī)模4經(jīng)營(yíng)模式5管理模式6收入狀況7地域分布(2)潛在客戶現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為1現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?2對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度3有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃4有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌(3)潛在客戶被本品牌吸引的可能性1對(duì)本品牌的態(tài)度2需求的滿足程度4、客戶分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有客戶1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3主要問(wèn)題點(diǎn)(2)潛在客戶1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3主要問(wèn)題點(diǎn)(3)目標(biāo)客戶1目標(biāo)客戶群體的特性2目標(biāo)客戶群體的共同需求3如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析１、產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的性能1產(chǎn)品的性能2最突出的性能3最適合客戶需求的性能4還不能滿足客戶的需求的性能(2)產(chǎn)品的質(zhì)量1質(zhì)量的等級(jí)2客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度3能否繼續(xù)保持4繼續(xù)提高的可能(3)產(chǎn)品的價(jià)格1在同類(lèi)產(chǎn)品中的檔次2與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度3客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)程度(4)產(chǎn)品的材質(zhì)1主要原料2在材質(zhì)上的特別之處3客戶對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)程度(5)生產(chǎn)工藝1現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝2在生產(chǎn)工藝上的特別之處3客戶對(duì)生產(chǎn)工藝的認(rèn)識(shí)程度(6)產(chǎn)品的外觀與包裝1與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象上的融合程度2外觀和包裝上的缺欠之處3在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目4對(duì)客戶的吸引力5客戶對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較1性能上的優(yōu)勢(shì)與不足2質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)與不足3價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與不足4材質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)與不足5工藝上的優(yōu)勢(shì)與不足6客戶的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上的優(yōu)勢(shì)與不足２、產(chǎn)品生命周期分析（1）生命同期的主要標(biāo)志（2）現(xiàn)處于的生命周期（3）客戶對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)３、產(chǎn)品的品牌形象與分析（1）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象1企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象的考慮2企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象3品牌形象設(shè)計(jì)中的不合理之處4對(duì)客戶進(jìn)行的產(chǎn)品形象宣傳（2）、客戶對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知1客戶對(duì)產(chǎn)品形象的反饋2客戶認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象間的差距3客戶對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期4產(chǎn)品形象在客戶認(rèn)知方面的問(wèn)題４、產(chǎn)品定位分析（1）、產(chǎn)品的預(yù)期定位1企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想2企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的不合理之處3對(duì)客戶進(jìn)行的產(chǎn)品定位宣傳（2）、客戶對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)識(shí)1客戶對(duì)產(chǎn)品定位的反饋2客戶認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位間的差距3客戶對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期4產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面的問(wèn)題（3）、產(chǎn)品定位的效果1產(chǎn)品的定位和預(yù)期的效果的差距2產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中遇到的困難５、產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）、產(chǎn)品特征1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3主要問(wèn)題點(diǎn)（2）、產(chǎn)品的生命周期1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3主要問(wèn)題點(diǎn)（3）、產(chǎn)品的形象1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3主要問(wèn)題點(diǎn)（4）、產(chǎn)品定位1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析１、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1市場(chǎng)占有率2客戶認(rèn)識(shí)3企業(yè)自身的資源和目標(biāo)２、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略３、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析１、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況1開(kāi)展的時(shí)間2開(kāi)展的目的3投入的費(fèi)用4主要內(nèi)容２、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略1廣告活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)的特性3企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的合理之處4企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的不合理之處３、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略1企業(yè)的產(chǎn)品的定位策略2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略3企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的合理之處4企業(yè)的產(chǎn)品定位策略的不合理之處４、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略1訴求對(duì)象2訴求重點(diǎn)3訴求方法５、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略1廣告主題2廣告主題的合理之處3廣告主題的不合理之處4廣告創(chuàng)意5廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)6廣告創(chuàng)意的不足６、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略1媒介組合2媒介組合的合理之處3媒介組合的不合理之處4廣告發(fā)布的頻率5廣告發(fā)布頻率的優(yōu)勢(shì)6廣告發(fā)布頻率的不足７、廣告效果1在客戶認(rèn)知方面的效果2在改變客戶態(tài)度方面的效果3在客戶行為方面的效果4在直接促銷(xiāo)方面的效果5在其他方面的效果6廣告投入的效益８、總結(jié)1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)2企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)3以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分策劃策略一、策劃的目標(biāo)１、企業(yè)提出的目標(biāo)２、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)３、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略１、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)1市場(chǎng)的特性2市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)1機(jī)會(huì)與威脅2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3重要問(wèn)題點(diǎn)4重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性２、市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)３、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略（１）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（２）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略１、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（１）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（２）定位的效果（３）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)２、產(chǎn)品定位策略（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性1從客戶需求的角度2從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度3從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略１、廣告的訴求對(duì)象（1）訴求對(duì)象的表述（2）訴求對(duì)象的特性與需求２、廣告的訴求重點(diǎn)（１）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析（２）對(duì)所有廣告信息的分析（３）廣告訴求重點(diǎn)的表述３、訴求方法策略（１）訴求方法的表述（２）訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略１、廣告主題策略（１）對(duì)廣告主題的表述（２）廣告主題的依據(jù)２、廣告創(chuàng)意策略（１）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（２）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明３、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（１）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（２）各種媒介的廣告表現(xiàn)（３）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介技術(shù)１、對(duì)媒介策略的總體表述２、媒介的地域３、媒介的類(lèi)型４、媒介的選擇（１）媒介選擇的依據(jù)（２）選擇的主要媒介（３）選用的媒介簡(jiǎn)介５、媒介組合策略６、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略７、廣告發(fā)布頻率策略第三部分策劃計(jì)劃一、策劃目標(biāo)二、策劃時(shí)間（１）在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間（２）策劃活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間（３）策劃活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、策劃的目標(biāo)市場(chǎng)四、策劃的訴求對(duì)象五、策劃的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)