漢德裝飾公司廣告營銷策劃書

東華理工學(xué)院2001屆市場營銷策劃實(shí)習(xí)漢德裝飾公司廣告營銷策劃書PAGE1一、背景撫州市是江西省的一個(gè)中小城市,經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá),但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人民的生活水平逐漸提高，市民收入增加，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到4017元，比上年增長了9.01%，特別是中上層階層的人口增多，這意味著裝飾行業(yè)的市場也有了很大的拓展。新上任的市委領(lǐng)導(dǎo)班子壯志雄心,為發(fā)展撫州的經(jīng)濟(jì)，他們著力于城市的規(guī)劃和改造,加快城市化的進(jìn)程,鼓勵(lì)并支持民營企業(yè)的發(fā)展,對(duì)外招商引資取得很大的成果.在全國房地產(chǎn)市場火暴的情況下,撫州的房地產(chǎn)也蒸蒸日上。法律方面：各大城市已經(jīng)頒布了許多法律法規(guī)，如《住宅合同驗(yàn)收規(guī)定》，以及關(guān)于一些材料所產(chǎn)生的有害氣體的限制，制定了一些標(biāo)準(zhǔn)，以保證居民的健康安全。對(duì)于私人裝修游擊隊(duì)，國家也是明令禁止。政府的一些政策法律環(huán)境也對(duì)裝飾公司非常有利，不過目前的撫州裝飾市場環(huán)境相當(dāng)?shù)鼗靵y，市場機(jī)制不完善，誰在這個(gè)時(shí)候贏得了市場先機(jī)，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)，所以一定要把握好這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。工業(yè)區(qū)，貿(mào)易廣場的建立，新的商業(yè)區(qū)的建立，舊的住宅的改建，房地產(chǎn)一片興旺發(fā)達(dá)景象，與房地產(chǎn)密切想關(guān)的裝飾行業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇，有很大的發(fā)展前景，如何抓住這個(gè)機(jī)遇，把企業(yè)做強(qiáng)、做大，成為公司的關(guān)鍵的一步。漢德裝飾公司是撫州的一家專業(yè)裝飾公司，成立于2002年4月，經(jīng)過一年多的市場調(diào)研，成功地掌握了一套適合本土化的全新家居裝飾運(yùn)營管理模式，并獲得了由省建設(shè)廳頒發(fā)設(shè)計(jì)的《江西省住宅市內(nèi)裝修A級(jí)企業(yè)資質(zhì)》榮譽(yù)證書，公司擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)人員，行政管理人員，專業(yè)施工人員和從業(yè)隊(duì)伍，配有完善的從業(yè)設(shè)備及配套設(shè)施。公司奉承著“簡約、時(shí)尚才是真風(fēng)格；實(shí)用、省錢才是硬道理。”的經(jīng)營理念。在撫州占有著一定的市場份額。但在撫州占據(jù)著大部分市場份額的上私人裝飾“游擊隊(duì)”。而作為撫州市家裝公司的領(lǐng)頭羊，要想在撫州有一番的作為，必須采取一些強(qiáng)有力的營銷措施。二、整體營銷目標(biāo)廣告總目標(biāo)：經(jīng)過一系列廣告宣傳與營銷推廣活動(dòng)，使?jié)h德裝飾公司在目標(biāo)群體中建立起較高的知名度，樹立起較高的品牌形象，逐步提高市場營銷占有率，把私人裝修“游擊隊(duì)”擠出撫州市場，打造家裝公司的第一品牌。營銷目標(biāo)：由于裝飾行業(yè)中存在著大量私人裝修“游擊隊(duì)”，包攬了大量業(yè)務(wù)，也由于漢德裝飾公司成立的時(shí)間不是很長。但是裝飾是一個(gè)暴利行業(yè)，顧客的心理就是想辦法要減少風(fēng)險(xiǎn)，所以他們更信任那些口碑好的私人裝飾隊(duì)，而漢德在公眾中的知名度不高和美譽(yù)度還沒有建立起來，成為制約公司進(jìn)一步發(fā)展的障礙。主要是趕在撫州的12個(gè)樓盤開盤前，也就是春節(jié)期間針對(duì)那些買房子的業(yè)主進(jìn)行一次大型廣告宣傳，并搞一次促銷活動(dòng)，來提高知名度，美譽(yù)度，提高目標(biāo)群體對(duì)漢德的認(rèn)識(shí)了解程度，以求在消費(fèi)者心中樹立“漢德裝飾”這一品牌形象，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。廣告目標(biāo)：根據(jù)漢德裝飾公司的目標(biāo)，重點(diǎn)是向目標(biāo)市場宣傳企業(yè)的品質(zhì)（包括企業(yè)的質(zhì)量、售后服務(wù)、施工工藝、工程管理）和公司自身的形象，讓顧客認(rèn)識(shí)漢德，記住漢德。撫州人的消費(fèi)觀念是實(shí)用觀念占主導(dǎo)，針對(duì)這一點(diǎn)，突出地強(qiáng)調(diào)公司的理念：簡約、時(shí)尚才是真風(fēng)格，實(shí)用、省錢才是硬道理，提升企業(yè)的形象。三、市場環(huán)境分析市場狀況及市場前景分析撫州的裝飾市場自80、90年代就在緩慢地發(fā)展著，特別是在最近2年發(fā)展比較迅速，目前已成立了將近30家的裝飾公司。以前的市場份額的大部分，甚至是所有的部分都被私人裝飾隊(duì)占據(jù)著，房地產(chǎn)近年來在撫州不斷升溫，特別是2003年，是房地產(chǎn)最火暴的一年，大型的樓盤就有12個(gè)，大約有2000套左右的房子，對(duì)于裝飾公司來說，是一塊的蛋糕，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大部分被訪者選擇了裝修的費(fèi)用是3-5萬，那么這塊市場的總的價(jià)值就是600-1000萬。對(duì)于撫州的市場來說，這已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)目了。對(duì)于漢德而言，作為撫州的家裝行業(yè)的龍頭老大，如何在這塊蛋糕多獲得一份，不僅有利于鞏固原有的優(yōu)勢，而且還可以為將來擊敗私人裝修“游擊隊(duì)”，逐步把他們擠掉市場奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)實(shí)市場：目前南湖花園、墨池、少年宮等樓盤的房子基本上已經(jīng)出售完，買了房子的顧客就會(huì)有對(duì)裝修的需要，這就形成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場，公司應(yīng)該對(duì)這些樓盤進(jìn)行不斷地宣傳，把家裝信息傳播給業(yè)主，獲起業(yè)務(wù)，裝飾公司也可以和房地產(chǎn)公司的人接觸，聯(lián)系業(yè)主。市場成長狀況：其實(shí)裝飾公司的產(chǎn)品就是提供裝飾服務(wù)，由于公司成立時(shí)間不長，產(chǎn)品正處于成長階段（？策略），但是公司的知名度還不是很高，品牌形象是這一時(shí)期應(yīng)該著重宣傳的一個(gè)方面，它關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展前景。消費(fèi)者的接受性：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：72.6%的被訪者選擇專業(yè)裝飾公司，27.4%的被訪者選擇了私人裝修隊(duì)，說明大部分顧客對(duì)專業(yè)裝飾公司比較信任。競爭狀況：漢德裝的競爭對(duì)手主要是專業(yè)裝飾公司和私人裝飾“游擊隊(duì)”。專業(yè)裝飾公司由于漢德裝飾緊跟國內(nèi)外大城市先進(jìn)的裝飾潮流，擁有一套獨(dú)特的適合本土化經(jīng)營的家裝經(jīng)營管理模式，公司擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)人員，行政管理人員，專業(yè)施工人員和從業(yè)隊(duì)伍，配有完善的從業(yè)設(shè)備及配套設(shè)施。并且著眼于撫州的實(shí)際情況，操作流程比較完善規(guī)范，一直領(lǐng)先同行業(yè)的其他專業(yè)裝飾公司。私人裝修“游擊隊(duì)”是漢德裝飾公司的最大的競爭對(duì)手，它們數(shù)量眾多，無孔不入，這些裝修隊(duì)有一部分在撫州有過好幾年的經(jīng)歷，資格甚至是比專業(yè)裝飾公司還要老，他們在顧客中有著較好的口碑，較大的影響。它們最大的優(yōu)勢是價(jià)格便宜，并且顧客所提出的任何要求都可以接受，這一點(diǎn)對(duì)于買房子的工薪階層特別有吸引力。只有抓住私人裝修隊(duì)的缺點(diǎn)，并把工作做好，并使價(jià)格透明化，就一定能擠掉私人裝修隊(duì)的市場份額。2、產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析消費(fèi)心理：青年是漢德裝飾的目標(biāo)顧客，他們追求新穎，顯示時(shí)尚，突出個(gè)性，張揚(yáng)自我，擴(kuò)大需求，講求質(zhì)量，特別是對(duì)于那些大學(xué)畢業(yè)的青年，他們收入較高，購買能力強(qiáng)，對(duì)于那些新婚青年，他們主要講究一次性消費(fèi)，家居裝潢是這個(gè)時(shí)期的重要內(nèi)容，，他們希望自己的家庭美麗、舒適，家庭生活幸福，具有一定的情調(diào)，他們在選擇商品時(shí)有濃厚的感情色彩和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。漢德裝飾公司的經(jīng)營理念：“簡約、時(shí)尚就是真風(fēng)格，省錢、實(shí)用就是硬道理?！庇线@群消費(fèi)者，但是尚未能把品牌作強(qiáng)。對(duì)于中年顧客群體他們比較注重商品的質(zhì)量、功能和價(jià)格，購買以求實(shí)為主，消費(fèi)比較理性，主要講究錢花得值得，這樣他們就回盡可能地減少風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)于家居裝潢這么大的一筆開支，隨意專業(yè)裝飾公司一定要做到誠信對(duì)待顧客，盡量使消費(fèi)者滿意。消費(fèi)結(jié)構(gòu)：撫州的大部分市民已經(jīng)達(dá)到了小康水平，甚至是富裕水平他們在食物方面的消費(fèi)已經(jīng)少于總消費(fèi)的50%，他們有更多的錢用于其他方面的消費(fèi)，特別是現(xiàn)代的年輕人，他們都想要有一套房子，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們用于買房子、裝修的消費(fèi)越來越多。此外宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、消費(fèi)者的收入水平也是影響產(chǎn)品的不可控制因素，前面我們已經(jīng)介紹過了。四、市場機(jī)會(huì)與問題分析1、產(chǎn)品目前營銷中存在的問題企業(yè)知名度不高，沒有宣傳公司的形象，促銷方式不活，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品，不了解漢德裝飾公司，影響了企業(yè)的銷售，銷售渠道構(gòu)建不合理，也是公司業(yè)務(wù)量少的一個(gè)重要原因。2、優(yōu)勢：漢德裝飾作為撫州的家裝龍頭企業(yè)，公司為顧客免費(fèi)設(shè)計(jì)、價(jià)格透明化、規(guī)范合同、分項(xiàng)驗(yàn)收、自助點(diǎn)餐式單模式以及設(shè)計(jì)師工程監(jiān)督理全程跟蹤和售后服務(wù)保障卡七大新舉措。嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，經(jīng)營理念是：“簡單、時(shí)尚才是真風(fēng)格，實(shí)用、省錢才是硬道理?！倍喖s、時(shí)尚的觀念是未來的發(fā)展趨勢，公司緊緊把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，緊跟時(shí)代潮流，象上海人看齊。3、劣勢：漢德裝飾公司目前最大的不足就是公司的知名度不高，，還沒有在打響“漢德裝飾”這塊大牌，公司宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，促銷活動(dòng)則少之又少，甚至沒有搞什么促銷活動(dòng)，顧客不了解公司，所以也不會(huì)信任公司。公司的地理位置也不是很好，處在贛東大道北部，這里不是很繁華的地區(qū)，目前漢德只是通過周圍的影響和以前的顧客把親戚朋友介紹給漢德來獲得業(yè)務(wù)。五、前期宣傳效果分析公司以前的主要宣傳方式是到大街上散發(fā)傳單，其實(shí)這樣的宣傳效果不好，因?yàn)槿藗儾粫?huì)對(duì)不需要的東西或者不了解的東西保存太久，看完馬上就扔了，或者不看就扔了，另外一個(gè)是宣傳單只是介紹了公司的一些基本情況，沒有針對(duì)消費(fèi)者感興趣，關(guān)心的一些問題去分析。以前，人們要么是通過宣傳板了解到漢德裝飾公司的，要么是親戚朋友介紹的，這其中就反映宣傳的重要性。在現(xiàn)代這個(gè)信息爆炸的信息時(shí)代，公司不搞宣傳是行不通的，在裝飾這個(gè)行業(yè)也不例外，競爭是如此的激烈，你不能有半點(diǎn)放松，否則就將被其他公司超過。六、營銷戰(zhàn)略1、營銷宗旨：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出漢德裝飾公司家居裝飾的特色。2、廣告宣傳：服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)公司形象也一定要宣傳到位；階段性促銷活動(dòng)，在樓盤開盤的旺季，春節(jié)。春節(jié)促銷售活動(dòng)，時(shí)間是重要樓盤開盤后不久。七、廣告定位策略企業(yè)定位：撫州家裝行業(yè)的第一品牌，家裝龍頭企業(yè)產(chǎn)品定位；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，溫馨、舒適的家居價(jià)格定位：中高檔享受，透明合理的價(jià)格市場定位：工薪階層，事業(yè)有成的成功人士廣告定位：舒適生活的伴侶，溫馨幸福的家庭生活八、廣告策劃1、廣告目的：通過廣告，提升漢德裝飾公司的企業(yè)形象，打造撫州第一品牌，提高企業(yè)的知名度，占領(lǐng)更多的市場份額。2、廣告對(duì)象：撫州買房或打算將來買房子的顧客，主要指工薪階層、事業(yè)上有所成績的成功人士。3、廣告時(shí)間：2004年1月10號(hào)至春節(jié)期間，在這段時(shí)間，人們一般都在家庭相聚，沒有太多的事情，大街上可能也比較熱鬧，人們忙著買過年用品和春節(jié)禮品，在這期間，做兩期報(bào)刊廣告；12個(gè)樓盤中主要樓盤開盤的前一個(gè)月，開始做廣告，一直到樓盤房子賣完。4、廣告地區(qū)：贛東大道，南湖路等比較繁華的街道（這里居住的是撫州的中上層次人口）；12個(gè)樓盤中以住宅為主的樓盤，諸如“才子家園”、“恒盛花園”、“洪亮陽光城”等5、廣告策略（1）廣告主題突出“漢德裝飾”品牌形象宣傳，在創(chuàng)牌的這一階段，調(diào)查顯示消費(fèi)者最關(guān)心的問題是質(zhì)量和價(jià)格，所以公司應(yīng)集中訴求消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)，因此漢德裝飾公司的廣告要圍繞這一主題展開：“合理的價(jià)格、優(yōu)秀的品質(zhì)漢德，你理想的選擇?！敝匦麄髌髽I(yè)形象，提升品牌知名度。（2）廣告表現(xiàn)風(fēng)格①前期以情感訴求廣告方式為主，以引起目標(biāo)群眾的關(guān)注，通過強(qiáng)調(diào)漢德裝飾公司的優(yōu)秀品質(zhì)，以及合理的價(jià)格，突出產(chǎn)品的標(biāo)志及圖案，以良好的品牌形象加深目標(biāo)群體的印象，達(dá)到迅速提高知名度的目的。②后期廣告主要以宣傳品牌形象為主，廣告力求貼近顧客，貼近顧客的心聲，擬以促銷活動(dòng)，直接和顧客對(duì)話。（3）廣告口號(hào)漢德裝飾顧客的心聲，優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)，合理、透明的價(jià)格漢德裝飾打造撫州家裝第一品牌（家裝龍頭企業(yè)）九、廣告媒體策略1、媒體選擇信信息來源考慮因素報(bào)刊雜志戶外廣告電視親朋介紹家裝書籍人數(shù)6351479455比重33.2%26.8%24.7%49.5%28.9%調(diào)查表明，被訪者獲得家裝信息來源主要有報(bào)刊雜志（這里主要表現(xiàn)為報(bào)紙），戶外廣告，家裝書籍（這里可用宣傳冊代替），根據(jù)撫州的實(shí)際情況和公司自身的實(shí)際情況考慮，這三種廣告是可行的。在撫州市區(qū)，關(guān)注撫州電視臺(tái)的居民不多，電視廣告的有效到達(dá)率比較低，而漢德又不可能到省級(jí)電視臺(tái)，中央電視臺(tái)做廣告（公司的發(fā)展目前緊緊立足于撫州）。主要媒體：招牌，宣傳冊，報(bào)紙次要媒體：公車，墻體廣告2、具體媒體策略① 招牌：售樓中心， 交通要道市中心及人流量較大的地方②宣傳手冊：售樓中心，酒店前臺(tái)③ 墻體廣告：建設(shè)工地處④ 報(bào)紙：撫州日報(bào)， 臨川晚報(bào)3、媒體組合在2004年1月10號(hào)-春節(jié)運(yùn)用以上四種媒體組合，集中對(duì)撫州市區(qū)進(jìn)行一次廣告轟炸。報(bào)刊：以漢德裝飾公司所采取的七大新舉措為主，公司的經(jīng)營理念招牌：以公司成功的案例的設(shè)計(jì)圖紙，及商標(biāo)和品牌為主宣傳手冊：以介紹公司的具體情況和家裝問題，常識(shí)為主墻體廣告：宣傳公司的經(jīng)營理念，公司的商標(biāo)和品牌為主十、廣告創(chuàng)意1、報(bào)紙廣告第一則：全新的家裝模式第二則：簡約、時(shí)尚才是真風(fēng)格，省錢、實(shí)用才是硬道理第三則：公司七大舉措第四則：質(zhì)量保證，我們嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量招牌廣告（巨型招牌，晚上有探照燈，以漢德裝飾商標(biāo)和品牌為主）目前贛東大道，南湖路等街道以及新華書店，廣場門口的廣告比較少，路牌廣告在撫州不是很活躍，價(jià)格比較便宜，市政府也會(huì)鼓勵(lì)支持。漢德裝飾公司標(biāo)志+家居效果圖（溫馨、浪漫的家庭），主要位于文昌橋、昌富橋、新華書店，廣場等人口流動(dòng)較大的地方及交叉路口3、墻體廣告在一些重點(diǎn)的住宅樓盤建筑工地的墻面上，當(dāng)然這就需要和房地產(chǎn)公司提前溝通，搞好合作，如果墻體廣告不能做的，可以在樓盤出口處設(shè)立大型宣傳牌。主題是：漢德裝飾+公司簡介+公司的操作流程（保證質(zhì)量、價(jià)格合理）4、公車廣告在市里面的公交車的車身上打上“漢德裝飾”的標(biāo)志和品牌5、宣傳手冊劣質(zhì)的宣傳手冊都是千篇一律的，好看的宣傳手冊是與眾不同的，有著鮮明的特點(diǎn)和獨(dú)到之處，以前的宣傳手冊基本上都是說明書，在這里我們可以充分挖掘潛能，改變過去那種傳統(tǒng)的習(xí)慣思維。對(duì)于家裝，我們以前是贈(zèng)送小冊子（關(guān)于家裝常識(shí)），現(xiàn)在我們可以把小冊子換成宣傳手冊，在宣傳手冊上面做一個(gè)公司的簡介，回答消費(fèi)者提出的一些問題，針對(duì)消費(fèi)者比較關(guān)心的質(zhì)量、價(jià)格等方面詳細(xì)介紹公司的做法，并且可以設(shè)置答疑欄：專門回答和解釋消費(fèi)者的提問。具體宣傳冊設(shè)計(jì)《漢德裝飾》第一章：介紹公司的七大舉措，要求從管理，設(shè)計(jì)，施工等方面突出公司形象，體現(xiàn)公司特色第二章：用精美的圖片細(xì)心地向顧客講解公司裝飾的操作流程，重視產(chǎn)品品質(zhì)和概念，體現(xiàn)鮮明的個(gè)性。第三章：針對(duì)顧客關(guān)心的問題：質(zhì)量、材料及售后服務(wù)，道出公司所采取的措施，并且設(shè)置答疑專欄，消除顧客的憂慮，解決顧客的后顧之憂。第四章：推崇最新的裝飾理念，引導(dǎo)前衛(wèi)裝飾觀念，以含蓄，自然的方式體現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)。十一、廣告實(shí)施場調(diào)研分析告策劃書的起草、審核、修改、確認(rèn)。紙廣告的設(shè)計(jì)（重）墻體廣告，宣傳冊，招牌（重）銷活動(dòng)的策劃和組織安排促銷活動(dòng)的內(nèi)容：①和“才子家園”等重點(diǎn)住宅樓盤的開發(fā)商房地產(chǎn)公司舉辦聯(lián)誼會(huì)，盡可能和房地產(chǎn)公司合作搞精裝修，或者是聯(lián)合房地產(chǎn)公司搞精裝修房子展示會(huì)。②在住宅樓盤開盤3天后舉辦一個(gè)有關(guān)家居裝飾的知識(shí)講座，并贈(zèng)送小禮品，包括發(fā)放宣傳手冊。③在售樓中心開盤時(shí)，發(fā)送宣傳單，并舉行答題有獎(jiǎng)活動(dòng)。5、墻體廣告，報(bào)刊系列廣告的發(fā)布6、招牌發(fā)布，宣傳手冊發(fā)放7、第一次促銷活動(dòng)的開展8、測定媒體廣告發(fā)布的效果（進(jìn)行市場追蹤調(diào)查）9、第二次促銷活動(dòng)的開展10、廣告和促銷效果的總體評(píng)估11、總結(jié)：找出這次廣告和促銷做的好的方面，以便于后面的工作的開展；找出不足的地方，并進(jìn)行改進(jìn)。十二、預(yù)算場調(diào)研費(fèi)用2000元廣告發(fā)布費(fèi)用① 報(bào)紙9000元② 墻體廣告3000③ 招牌5000元④ 宣傳手冊6000⑤ 公車廣告20003、設(shè)計(jì)制作費(fèi)用40004、效果測定費(fèi)用10005、促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)6000元6、管理費(fèi)用20007、其他費(fèi)用3000總計(jì)：43000元十三、效果預(yù)測廣告評(píng)估和效果測定貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的始終。1、廣告表現(xiàn)的評(píng)估報(bào)紙、墻體、宣傳冊、招牌廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)之后都必須進(jìn)行發(fā)表前評(píng)估，審核其作品的表現(xiàn)是否符合創(chuàng)意，是否符合策劃的總目標(biāo)和要求，對(duì)其效果進(jìn)行事前評(píng)估和預(yù)測。2、廣告媒體策略媒體計(jì)劃制作之前