雙渠道模式下的供應(yīng)鏈定價與協(xié)調(diào)策略研究綜述

雙渠道模式下的供應(yīng)鏈定價與協(xié)調(diào)策略研究綜述

1雙渠道的產(chǎn)生隨著電子商務(wù)和第三方物流的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道越來越多的被制造商重視和使用。一方面,直銷可以讓制造商更加接近消費者,挖掘新的渠道潛在需求,開拓新的市場,更好的進(jìn)行客戶細(xì)分;另一方面,直銷的出現(xiàn),使得制造商不僅僅簡單的是零售商的供應(yīng)商,而且成為了零售商的有力競爭者。在線渠道給顧客帶來了更加便利、更多產(chǎn)品選擇、更為豐富的產(chǎn)品信息以及不受營業(yè)時間限制的購物感覺;另一方面,傳統(tǒng)渠道為顧客提供了購物風(fēng)險更低、能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行實際檢驗以及無需等待產(chǎn)品配送的購物體驗。雙渠道的產(chǎn)生無疑會對傳統(tǒng)零售商在定價、市場份額和利潤等既得利益構(gòu)成威脅,在渠道和諧與利潤最大化的雙重要求下,制造商如何通過策略性定價與協(xié)調(diào)策略選擇以穩(wěn)定現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售商渠道成為了制造型企業(yè)必須面對和解決的難題。定價策略和協(xié)調(diào)策略的研究已經(jīng)成為了雙渠道的研究的熱點。本文側(cè)重總結(jié)渠道供應(yīng)鏈這兩方面的研究脈絡(luò),從研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和分類,同時為以后的深入研究提供參考和依據(jù)。2價格策略研究2.1雙渠道的需求模型在雙渠道定價策略研究的文獻(xiàn)中,學(xué)者一般都首先定義需求函數(shù)。雙渠道模式下的需求受到多種因素的影響。歷來的文獻(xiàn)研究中還沒有統(tǒng)一的表述,因為渠道的不同特點,導(dǎo)致需求的定義和組成不同。較早的文獻(xiàn)主要是以確定性需求為研究假設(shè),近來越來越多的文獻(xiàn)都是圍繞隨機(jī)性需求的假設(shè)來展開研究的,這與不同產(chǎn)品的性質(zhì)和外部環(huán)境有關(guān)?？偨Y(jié)學(xué)者的模型,需求的主要影響因素有:價格、消費者效用、消費者渠道的偏好、需求轉(zhuǎn)移系數(shù)、渠道服務(wù)水平、電子商務(wù)實施程度和購買成本。渠道偏好有的文獻(xiàn)中是簡單的指消費者因為個人年齡、文化的多樣造成的單純喜好,而有的把它細(xì)分為價格或者服務(wù)等方面敏感度的異質(zhì)性造成的對渠道的偏好。對于需求轉(zhuǎn)移系數(shù),也叫做交叉價格彈性系數(shù),或者有的文獻(xiàn)中稱為渠道的替代效用系數(shù),是兩個并行的渠道間需求的轉(zhuǎn)移指數(shù)。而服務(wù)水平在有些文獻(xiàn)中是用于表述兩種渠道中不同的促銷努力程度,而有的文獻(xiàn)中傳統(tǒng)零售商的服務(wù)水平是指產(chǎn)品的可接近程度,同時網(wǎng)上直銷中的服務(wù)水平是指物流交付的能力等。在電子商務(wù)較為成熟的環(huán)境中,消費者對于電子渠道的認(rèn)識肯定會更加全面,同時偏好也會相對較高,所以電子商務(wù)的實施程度也作為部分文獻(xiàn)中的影響因子。購物成本,指的是消費者購買產(chǎn)品所需花費的額外成本,包括:交通費用、上網(wǎng)費用等。Rhee和Park建立了雙渠道模型,將顧客分為價格敏感型和服務(wù)敏感型兩類,得到如果兩類顧客對零售服務(wù)的價值取向相似,則雙渠道是最優(yōu)的方式。Chiang等基于消費者效用理論對需求模型進(jìn)行了構(gòu)建,這是對雙渠道定量化研究較早的文獻(xiàn)。而Yao等研究了價格和服務(wù)同時影響需求情況下的雙渠道問題。Tasy通過銷售努力和渠道偏好,對需求進(jìn)行了定義。Kay-yutchen建立了一個由消費者價值和服務(wù)水平?jīng)Q定的需求模型,特別提出網(wǎng)上直銷的服務(wù)水平由物流的交付時間決定,交付時間作為需求函數(shù)中的一個變量。同樣的,HuaGuowei中提出物流時間對需求有著重要的影響。李培勤比較了網(wǎng)上直銷渠道存在前后強弱勢零售商的服務(wù)水平差別。Frambach等通過實證研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上購物經(jīng)驗較為豐富的顧客對在線渠道的偏好程度也較高;Lu等調(diào)查分析指出,缺乏傳統(tǒng)渠道購物習(xí)慣的年輕人更加偏好在線渠道。2.2渠道定價與零售商的關(guān)系需求模型構(gòu)建成功后,文獻(xiàn)一般把目標(biāo)函數(shù)設(shè)為供應(yīng)鏈各方與整條供應(yīng)鏈的利益最大化,運用博弈的方法進(jìn)行優(yōu)化決策,在供應(yīng)鏈關(guān)系中,設(shè)定的環(huán)境分為制造商和零售商合作或者非合作。雙渠道中存在兩種類型的渠道定價策略:差別化定價策略和統(tǒng)一定價策略。Weitz認(rèn)為,在分銷中,企業(yè)在各種不同渠道實行同價格策略。據(jù)研究,大約有2/3企業(yè)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及實體分銷渠道中的售價相同。這種定價策略在電子商務(wù)實施程度較低及其規(guī)模影響有限為基礎(chǔ)的情況下,有降低渠道沖突作用。王虹假設(shè)批發(fā)價格和傳統(tǒng)零售價格確定的情況下,制造商在直銷渠道上的最優(yōu)定價和零售商的最優(yōu)庫存量的決策。Webb等認(rèn)為,對于實行多渠道分銷的企業(yè)而言,由于相同產(chǎn)品在不同渠道的認(rèn)知價值存在差異,因此,對于企業(yè)而言,可以根據(jù)消費者的這種認(rèn)知價值差異,實行渠道的差別化定價。研究表明,當(dāng)渠道間的價格差異通過價格走廊的方式控制在適當(dāng)?shù)姆秶畠?nèi)時,這種差別化定價的方式就是可靠的。HuaGuowei從集中式和分散式?jīng)Q策兩個角度,用博弈論方法來研究最佳速遞時間和價格。王虹等比較了完全信息和非對稱信息下的定價決策,總結(jié)出渠道價格同制造商掌握的風(fēng)險規(guī)避度的關(guān)系。Chiang(2003)提出直銷間接給零售商帶來了利益流,通過減少雙重邊際效應(yīng),幫之制造商全面提高利潤。雖然制造商會限制零售商的定價行為,直銷并不一定對零售商有害。因為這將便隨著制造商降低批發(fā)價,制造商的推拉并用的方式,將使零售商達(dá)到平衡。Kay-yutchen制造商可以在直銷渠道接近有上網(wǎng)習(xí)慣的客戶,同時在零售店滿足對時間敏感的客戶。但是Chun指出雖然電子經(jīng)濟(jì)下,制造商可以更直接同消費者打交道,但是制造商在提供多樣服務(wù)的能力上還是欠缺的。Dumrongsiri研究了制造商加入銷售渠道的條件以及雙渠道的定價問題。兩渠道的邊際成本差異對于確定雙渠道平衡有著重要的影響。需求多樣性對平衡價格有著主要影響。黃松研究了合作廣告決策對渠道供應(yīng)鏈定價決策的影響。表明制造商和零售商的最優(yōu)定價決策和最優(yōu)廣告投入水平與顧客對零售渠道的偏好程度以及合作廣告的分擔(dān)比例密切相關(guān)。李培勤獨辟蹊徑,研究了雙渠道環(huán)境下,市場上存在一個制造商,一個強勢零售商和一個弱勢零售商的情形。不開辟網(wǎng)上直銷渠道時,強弱勢零售商的服務(wù)水平差別越大,則強勢零售商的銷售價格越高,市場份額越大。開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時,隨著電子商務(wù)實施程度增大,制造商網(wǎng)上直銷的市場價格逐漸減小,弱勢零售商的批發(fā)價格逐漸減小,且制造商的網(wǎng)上直銷價格與弱勢零售商的服務(wù)水平無關(guān)。Cattani認(rèn)為,為減輕渠道沖突的制造商,將承諾設(shè)置直銷渠道的價格同傳統(tǒng)渠道的零售價相匹配。2.3渠道之間的定價博弈比較優(yōu)勢已有文獻(xiàn)從不同角度分析了雙渠道的影響和作用,通過分析渠道定價博弈,比較了渠道的不同優(yōu)勢,從而提供了渠道的定價決策的建議。然而現(xiàn)有研究中還是存在許多不足,例如忽視或者弱化了購買過程中消費者的行為影響、較少考慮批發(fā)價等因素。3協(xié)調(diào)機(jī)制的研究3.1雙渠道研究熱點盡管,在線直銷與傳統(tǒng)分銷并存的雙渠道模式已成為當(dāng)今制造型企業(yè)營銷的一大特點,但直銷渠道的出現(xiàn)必然會與傳統(tǒng)分銷渠道競爭,從而引發(fā)雙渠道市場的關(guān)鍵問題:渠道沖突。所以渠道沖突的協(xié)調(diào)的問題已然成為雙渠道研究的熱點。國內(nèi)外的文獻(xiàn)中,單一渠道上的協(xié)調(diào)策略已經(jīng)很多,但是在雙渠道供應(yīng)鏈中制造商既是零售商的供應(yīng)者又是零售商的競爭者,造成雙渠道供應(yīng)鏈中既存在上下游的雙重邊際化問題又存在同級的渠道沖突,所以一般的供應(yīng)鏈契約,將無法協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈所以雙渠道沖突協(xié)調(diào)的研究思路一般分兩種:在原有的單一渠道協(xié)調(diào)方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改創(chuàng)新或者對傳統(tǒng)的渠道協(xié)調(diào)方法進(jìn)行疊加組合。用到的協(xié)調(diào)契約有:收益共享契約、兩部定價契約、價格補償契約(降價補償和漲價補償)、批發(fā)價補償契約、總批發(fā)價契約、回購價契約、促銷補償契約、數(shù)量折扣契約、創(chuàng)新補償契約等。3.2收益分享和雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)Tsay和Agrawal認(rèn)為在線直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道在促銷上都有外部性,但零售渠道促銷具有成本優(yōu)勢,用回購價加總批發(fā)價合同可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。禹愛民,劉麗文(2012)認(rèn)為回購契約不能實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào),但在一定條件下回購剩余產(chǎn)品對制造商和零售商雙方都有好處。價格折扣契約和收入共享契約,也是許多雙渠道的研究的熱點。Cai等基于博弈論探討了雙渠道價格相同和不同時的解決方法,指出價格折扣契約可以提高供應(yīng)鏈的性能。熊中楷,李根道和唐顏昌等在動態(tài)定價的假設(shè)下發(fā)現(xiàn)單獨利用收益分享合同不能達(dá)到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào),而收益分享合同與返利合同的組合運用能夠有效實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和渠道成員的雙贏。部分學(xué)者對原有的補償契約進(jìn)行了擴(kuò)展,陳樹楨等在雙渠道競爭背景下,通過創(chuàng)新補償和兩部定價合同的綜合運用,進(jìn)行了渠道整體的優(yōu)化。研究表明單獨利用兩部定價合同不能有效地協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈;而兩部定價合同與促銷水平補償合同的組合能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào),因為促銷補償激勵有利于加強渠道成員之間的合作,但是單獨利用促銷補償策略并不能使供應(yīng)鏈整體達(dá)到協(xié)調(diào),這是由分散式?jīng)Q策的供應(yīng)鏈性質(zhì)所決定的同樣的,在需求確定與信息對稱的假設(shè)條件下,但斌等研究了雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的補償策略。Kurata等通過改進(jìn)的批發(fā)價補償契約研究了自有品牌和民族品牌的競爭問題。相同的,在兩部定價契約和數(shù)量折扣契約方面也有許多研究成果,Boyaci假設(shè)了一個存在橫向競爭和縱向競爭的環(huán)境,設(shè)計了一個有賴于零售商渠道銷售表現(xiàn)的兩部定價契約。謝慶華,黃培清構(gòu)建了雙渠道模式下達(dá)成渠道上下游協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣機(jī)制,發(fā)現(xiàn)協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的數(shù)量折扣合同有無窮多個。ShinandBenton(2004)認(rèn)為雖然數(shù)量折扣機(jī)制是一種有效的協(xié)調(diào),但是還有其他一些因素的影響需要被我們考慮,例如需求的多樣性,渠道合作伙伴相關(guān)的庫存成本結(jié)構(gòu)。Raju和Zhang(2005)針對供應(yīng)鏈中的強勢零售商,研究了數(shù)量折扣與兩部定價合同如何來協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。研究發(fā)現(xiàn),數(shù)量折扣與兩部定價都能起到協(xié)調(diào)的作用,但是在一定的條件下兩部定價合同對制造商更有利。3.3渠道特性與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)文獻(xiàn)提出了一種協(xié)調(diào)的方法,即零售商允許對于不同的客戶進(jìn)行產(chǎn)品價值添加的權(quán)利,來實現(xiàn)客戶細(xì)分,并且也有絕對的定價決策。在提出渠道沖突協(xié)調(diào)方法的同時,文獻(xiàn)還研究了沖突存在的原因和協(xié)調(diào)的可能性等問題。XuemeiSu構(gòu)造了一個雙渠道模型,全面分析渠道特征的不同如何影響供應(yīng)鏈平衡的表現(xiàn),并且認(rèn)為渠道沖突在有些情況下是可以解決的,有些情況下是難以處理的。文獻(xiàn)指出在兩種情形下沖突時無法避免的,一種緣由是兩個渠道有完全相同的客戶群,另一種是客戶把兩種渠道作為競爭的關(guān)系進(jìn)行比較。制造商、零售商和消費者在沖突情形下的行為也是協(xié)調(diào)的研究內(nèi)容,文獻(xiàn)4顯示直銷的威脅將會使制造商更樂意同零售商協(xié)商分享共同利潤。Boyaci等提出供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)是一種均衡策略,但是并不必然能夠增加供應(yīng)鏈的收益。消費者是這次嚴(yán)格的以服務(wù)水平為競爭的唯一能確定的受益者。4雙渠道商和多個廠商在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天,雙渠道是企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭、分散的目標(biāo)市場以及消費者渠道選擇多樣性的偏好而采取的有效模式。雙渠道供應(yīng)鏈定價決策和協(xié)調(diào)方法也倍受學(xué)術(shù)界的關(guān)注,也形成了一些研究成果。但是現(xiàn)階段的研究還主要集中在一些特定的假設(shè)條件下的討論,結(jié)果往往難以應(yīng)用于實際。因此,今后的研究還可以從一下三點入手。(1)增加對象的多樣性:現(xiàn)今的研究模型大多使用一個零售商和一個制造商的兩層雙渠道模型,對于多個零售商和多個制造商的研究較少。同時決策分析時,制造商多是占有強勢地位,而零售商處于弱勢,這與存在蘇寧、國美和沃爾瑪?shù)葟妱萘闶凵唐髽I(yè)的實際情況不符。同時,文獻(xiàn)中較少區(qū)分產(chǎn)品的種類和特性,在模型建立中,同質(zhì)化所有產(chǎn)品。但是不同產(chǎn)品的性質(zhì)對于渠道促銷的策略和定價的策略的要求理應(yīng)是不同的。例如短生命周期和長生命周期的產(chǎn)品對于雙渠道模式的適應(yīng)性的區(qū)別,是否可以在雙渠道中產(chǎn)生利潤提升等問題,還待進(jìn)一步探討。(2)團(tuán)購模式與搭便車行為對雙渠道各方的影響:團(tuán)購模式近兩年方興未艾,雖有有些學(xué)者已經(jīng)對這種新型的網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行了深入分析,但是在雙渠道背景下,企業(yè)是否可以利用這種不同于尋常的雙渠道,還待進(jìn)一步探討。在電子商務(wù)較發(fā)達(dá)的地區(qū),消費者渠道偏好更加理智且善于運用搜索功能購買到心儀的產(chǎn)品,免費搭車現(xiàn)象普遍存在。然而存在搭便車時,零售商通常不愿意