佳潔士兒童牙膏廣告策劃

佳潔士兒童牙膏廣告策劃書一、產(chǎn)品名稱：佳潔士兒童牙膏二、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品現(xiàn)狀——寶潔公司自登陸中國市場以來，研制了一系列牙膏：防蛀、多合一、潔白、舒敏靈、茶爽、皓爽白和含有亞錫-氟系統(tǒng)的全優(yōu)7效、護齦抗過敏牙膏，但還每一款產(chǎn)品都是針對成人的。對于兒童人群的市場，還沒有開始開拓。產(chǎn)品特點——兒童在換牙的時候，乳牙與恒牙共存，乳牙脫落，恒牙剛剛長出，就會形成大面積的咬合窩溝，容易滯留食物殘渣，加上換牙期間，牙齒松動，觸碰會有疼痛感，如果牙膏的氣味不好，兒童就不愿意刷牙，易形成齲齒，即蛀牙，從而引發(fā)牙髓炎，導(dǎo)致牙痛。佳潔士這一款兒童牙膏針對兒童換牙期間討厭刷牙和易得齲齒的問題，在產(chǎn)品中注入氟泰配方，能夠高效防蛀，兒童的牙齒骨質(zhì)較脆弱，產(chǎn)品不添加任何甜味劑、香精和色素，只含有天然水果成分，味道清香無刺激，且有多種水果香型。產(chǎn)品為晶體，容易吸附牙刷。三、市場分析：市場前景——2000年，中國兒童人口數(shù)量為2億9千萬左右，占全國總?cè)丝诘?2.89%，可以預(yù)見中國兒童牙膏市場是比較廣闊的，而國內(nèi)的幾大牙膏品牌“冷酸靈”、“田七”、“藍天六必治”主要是在“中老年口腔護理”和“中草藥護理”方面大做文章。市場份額——自2000年以來，高露潔和佳潔士逐漸取代國內(nèi)牙膏品牌，成為牙膏的代名詞，占據(jù)了國內(nèi)市場的大部。雖然在老年人中，消費習慣和使用習慣很難改變，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，國內(nèi)老牙膏品牌在價格和固有市場上占有一定優(yōu)勢，但是中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧不斷充斥影響各人的消費購買行為，價格上的細微差別不再成為影響消費行為的決定因素，因此，佳潔士系列牙膏在中國市場上的占有額也將不斷擴大，這也是兒童牙膏的銷售額的潛在的強大保障。營銷策略——因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月，中華廣告費比上年同期猛增接近6倍，其他牙膏品牌也是不甘示弱，紛紛大手筆投資廣告，國內(nèi)外牙膏品牌的廣告宣傳戰(zhàn)已成為不爭的事實。除此之外，佳潔士與教育部合作推出學?？谇唤】到逃顒?，在全國各地持續(xù)開展了中小學生口腔健康教育活動，全國累計有超過9000萬的學生及其家人從中受益，這位佳潔士贏得了良好的知名度與美譽度，形成正面的企業(yè)聯(lián)想。這次的兒童換牙牙膏也將秉承為中小學生口腔健康著想的出發(fā)點。四、廣告主題及構(gòu)思：廣告主題——天真童趣就是通過兒童愛刷牙表現(xiàn)佳潔士兒童牙膏的味道給人留下的深刻印象。廣告構(gòu)思——一個正在換牙的小孩，以前不喜歡刷牙，但因為媽媽新買的水果味牙膏，他不僅開始喜歡刷牙，還要在一天的時間里，多次背著媽媽刷牙。通過小孩天真質(zhì)樸的舉動，達到一種幽默的效果，也可以對產(chǎn)品起到一種較好的宣傳效果。兒童一直是廣告3B法則中屢試不爽的，應(yīng)用小孩子天真的、充滿童趣的舉動，將商業(yè)廣告的商利性大大隱藏，更容易讓人接受。廣告詞——佳潔士兒童牙膏好味道，用過一次就忘不掉或孩子不愛刷牙，就用佳潔士兒童牙膏吧五、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)：小孩子在換牙的時候，更易有食物殘留，如果不愛刷牙，就會長蛀牙，影響孩子的口腔健康，這是爸爸媽媽們共同擔心的問題，從這個角度出發(fā)，表現(xiàn)牙膏對兒童的吸引力，其實也就是增加了家長對牙膏的認可度，因為兒童牙膏的消費主體雖然是兒童，但是兒童的購買能力極低，特別是日常用品的購買決定權(quán)實際上是控制在父母的手中。廣告依然利用小故事的形式，生活片段的情節(jié)雖然簡單，但是主題卻很明確，即通過兒童愛刷牙表現(xiàn)佳潔士兒童牙膏的味道給人留下的深刻印象。同時也通過非語言文字系統(tǒng)中的明艷色彩和輕快音樂來烘托其趣味性。六、拍攝腳本鏡頭時長畫面內(nèi)容音樂同期聲解說詞14’清晨媽媽擠好牙膏，準備給兒子刷牙，小男孩卻用手捂住嘴巴，跑開了，媽媽只好嘆氣了輕松，有節(jié)奏感的音樂媽媽：“孩子不愛刷牙，長蛀牙怎么辦？”無23’小男孩看見口杯里插著一支新牙膏（特寫）：“水果味兒的？”小男孩刷牙覺得牙膏味道特別好。同上小男孩兒：“水果味兒的?”佳潔士兒童牙膏，純天然，水果味兒，讓您的孩子愛上刷牙！33’小男孩兒吃完早餐后趁媽媽不注意又跑進了衛(wèi)生間。同上無無44’媽媽拿著書包叫小男孩去上學，但是叫了半天都沒有人應(yīng)答，媽媽在衛(wèi)生間找到了小男孩，發(fā)現(xiàn)他又在刷牙。同上媽媽：“寶貝，該去學校了！無53’媽媽手里拿著兒童牙膏：“孩子不愛刷牙，就給他買佳潔士兒童牙膏?！毙∧泻屵M鏡頭：“還是水果味兒的喔！”銀幕上出現(xiàn)產(chǎn)品的畫面和廣告語同上媽媽：“孩子不愛刷牙，就給他買佳潔士兒童牙膏！”小男孩：“還是水果味兒的喔！”無七、小