海飛絲廣告策劃書(shū)

題目：海飛絲廣告策劃案系（部）：歷史文化學(xué)系專業(yè)：文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)生姓名:馬一潁學(xué)號(hào)：110613137課程名稱：策劃文寫作課程老師：楊修菊老師海飛絲廣告策劃案摘要隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國(guó)去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái)，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。本文通過(guò)了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書(shū)，希望通過(guò)新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫海飛絲。前言寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)最出色的功效。市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析宏觀環(huán)境因素①企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率2001年市場(chǎng)占有率排名第二，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下20%的市場(chǎng)存量。②消費(fèi)者認(rèn)知海飛絲是國(guó)際大型跨國(guó)公司寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jī)非凡。③企業(yè)自身的資源和目標(biāo)寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹(shù)。如：分別滿足了不同消費(fèi)者的需求，因而受到消費(fèi)者親睞。（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手①清揚(yáng)②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況清揚(yáng)是法國(guó)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)以為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：據(jù)2007年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國(guó)人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑。清揚(yáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。劣勢(shì)：去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。去屑市場(chǎng)是洗發(fā)水市場(chǎng)最大的一塊蛋糕，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)被寶潔的海飛絲占領(lǐng)，任何一個(gè)品牌想在去屑市場(chǎng)后來(lái)居上，不是一件容易的事。在終端資源方面，聯(lián)合利華原有的終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足；在渠道建設(shè)和推廣方面也較弱；再者，在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面，清揚(yáng)在零售端的出樣質(zhì)量和陳列位較海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略專門針對(duì)中國(guó)人10年研制的去屑洗發(fā)水，高調(diào)上市，鋪天蓋地的廣告。（3）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較①機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”推出已經(jīng)付出極大心血，其營(yíng)銷手段卻并沒(méi)有特別出彩之處。且“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒(méi)有取得壓倒性的效果。從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”歲已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金?！彪A段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化。②威脅與劣勢(shì)聯(lián)合利華的創(chuàng)新在于“礦物維他群”和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線，高調(diào)推出“清揚(yáng)”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S代言，可謂非常契合。在渠道制勝，終端為王”的市場(chǎng)理念下，通過(guò)聯(lián)合利華一系列成熟的市場(chǎng)運(yùn)作,“清揚(yáng)”在中國(guó)市場(chǎng)收到了一定的成效。（4）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況海飛絲:保持海飛絲在去屑功能洗發(fā)水的領(lǐng)袖地位。清揚(yáng)：通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位。③投入的費(fèi)用海飛絲:過(guò)億清揚(yáng)：數(shù)億元④廣告活動(dòng)的主要內(nèi)容海飛絲：?jiǎn)⒂媒迨恼缱拥楹ｏw絲男士新品代言。清揚(yáng)：清揚(yáng)”的電視廣告用了臺(tái)灣小妞——“小S”徐熙娣，唯美的畫(huà)面顯得十分有張力，臺(tái)灣小妞一出場(chǎng)便媚態(tài)十足。廣告語(yǔ)更是出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。（5）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的目標(biāo)市場(chǎng)策略①?gòu)V告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)海飛絲：18—60歲之間的消費(fèi)人群，力圖維護(hù)忠誠(chéng)的中老年主顧清揚(yáng)：年輕精英白領(lǐng)②目標(biāo)市場(chǎng)的特性海飛絲：老一輩的洗發(fā)水清揚(yáng)：20-30歲的男人正值新陳代謝旺盛之際，此年齡段的消費(fèi)者才是去屑市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。③目標(biāo)市場(chǎng)的合理與否海飛絲：不合理清揚(yáng)：合理（6）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的產(chǎn)品定位策略海飛絲：差異化定位清揚(yáng)：領(lǐng)導(dǎo)者定位（7）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的產(chǎn)品訴求策略①訴求對(duì)象海飛絲：所有去屑訴求的消費(fèi)者清揚(yáng)：一直被去屑困擾的中國(guó)消費(fèi)者②訴求重點(diǎn)海飛絲：去屑清揚(yáng)：專注于具有雙重強(qiáng)健頭皮，持久去屑功效的清揚(yáng)科技2.0上③訴求方法海飛絲：情感訴求清揚(yáng)：流行訴求（8）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略海飛絲：①訴求對(duì)象的表述海飛絲去屑的訴求對(duì)象：上班一族的年輕女性、在校大學(xué)生、家庭主婦。清揚(yáng)：②訴求對(duì)象的特性與需求注重洗發(fā)水的去屑效果、認(rèn)定品牌、以質(zhì)量導(dǎo)向。（2）廣告的訴求重點(diǎn)①對(duì)訴求對(duì)象需求的分析海飛絲廣告訴求對(duì)象大多是愛(ài)美追求時(shí)尚的年輕女性，她們憧憬美好的事物，生活積極向上，對(duì)未來(lái)充滿希望。②廣告訴求重點(diǎn)的表述堅(jiān)持以“去屑”為訴求重點(diǎn)，加上浪漫創(chuàng)意的廣告主題，弘揚(yáng)一種青春、積極、向上的產(chǎn)品形象。5、廣告表現(xiàn)策略（1）廣告主題策略①對(duì)廣告主題的表述:享受生活，享受愛(ài)情?、趶V告主題的依據(jù):海飛絲去屑、順滑、完美的產(chǎn)品形象。（2）廣告創(chuàng)意策略①?gòu)V告創(chuàng)意的核心內(nèi)容由海飛絲貫穿全篇的浪漫愛(ài)情故事。②廣告創(chuàng)意的說(shuō)明這則廣告為產(chǎn)品加載了愛(ài)情的感性，為產(chǎn)品添加了更具感染力的附加值。同時(shí)通過(guò)逆季節(jié)的反向表現(xiàn)形式，貼切的體現(xiàn)了感情由淺到深的發(fā)展過(guò)程，使這則廣告具有了更加搶眼的表現(xiàn)力。完美的視覺(jué)效果；美妙的音樂(lè)引導(dǎo)，恰到好處的畫(huà)外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。（3）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容①?gòu)V告表現(xiàn)的風(fēng)格簡(jiǎn)潔、平實(shí)、柔婉、典雅。②媒介的廣告表現(xiàn)A．文案腳本標(biāo)題：你是我的“海飛”絲嗎？廣告背景：第一年的冬天——高中教室，某年的秋天——楓林小路，某年的夏天——陽(yáng)光海岸，若干年后的春天——完美婚禮。廣告主角：一男(a)，一女(b)主要廣告形式：通過(guò)每一次對(duì)發(fā)的感受方式表現(xiàn)感情的發(fā)展歷程。廣告1：第一年的冬天——高中教室A騎著自行車走在上學(xué)的路上，b從旁超越，飄起的長(zhǎng)發(fā)掠過(guò)a的衣服，a神魂一楞之后在b后方繼續(xù)騎車，此時(shí)鏡頭著力表現(xiàn)b在騎車時(shí)自由舞動(dòng)的長(zhǎng)發(fā)。上課鈴響，a依舊冷冷的坐在教室的最后一排，老師介紹到班級(jí)來(lái)了新同學(xué)，a被安排坐在b的旁邊，a被秀發(fā)吸引。一天一天過(guò)去b的秀發(fā)依舊是那么干凈，亮麗。而a的頭發(fā)總是很長(zhǎng)時(shí)間不洗，油油的好多頭屑，b在放學(xué)時(shí)悄悄放到a書(shū)包里一瓶。推出產(chǎn)品，畫(huà)外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無(wú)聲字幕——去頭屑剛剛的。廣告秋——楓林小路兩人于楓林漫步或長(zhǎng)椅細(xì)語(yǔ)，a右手輕撫b長(zhǎng)發(fā)。著力表現(xiàn)手與發(fā)，及畫(huà)面美感。推出產(chǎn)品，畫(huà)外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無(wú)聲字幕——海飛絲，你值得擁有。廣告3.夏——陽(yáng)光海岸兩人坐在沙灘休息，a坐與b身后環(huán)抱b用臉頰愛(ài)撫a的發(fā)，呼吸著頭發(fā)的味道。推出產(chǎn)品，畫(huà)外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無(wú)聲字幕——愿意用一生專注你，讓味道銘記你心。廣告4.春——我是你的海飛絲一幅動(dòng)態(tài)的婚紗照片a把縮小的b捧在手心里，b在手心里面跳著舞，a一手牽著b的手，一手穿過(guò)b的發(fā)將其拉近并親吻新娘。推出產(chǎn)品，畫(huà)外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無(wú)聲字幕——我是你的海飛絲。（以上場(chǎng)景配上柔和，感性背景音樂(lè)）廣告5.組合精選以上四個(gè)場(chǎng)景相同時(shí)間的精彩畫(huà)面，每?jī)蓚€(gè)場(chǎng)景同時(shí)于畫(huà)面左右播出，接著推出產(chǎn)品，畫(huà)外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無(wú)聲字幕——請(qǐng)一如既往的海飛絲，好好享受生活，享受愛(ài)情。③媒介的廣告規(guī)格分五個(gè)場(chǎng)景，五個(gè)場(chǎng)景每個(gè)場(chǎng)景30秒左右。④媒介的廣告制作要求:語(yǔ)言精簡(jiǎn)，選擇唯美的背景和音樂(lè)，緊扣主題，畫(huà)面簡(jiǎn)潔樸實(shí)而不俗套，6、廣告媒介策略（1）對(duì)媒介策略的總體表述采用電視播放多媒體廣告，更能清晰形象的體現(xiàn)廣告的訴求點(diǎn)，是消費(fèi)者更全面的了解海飛絲，選擇較有影響力的電視頻道踩點(diǎn)播放。（全國(guó)性）CCTV-1，CCTV-5，CCTV-6，CCTV-8.(地方性)湖南電視臺(tái)，北京電視臺(tái)，上海電視臺(tái)，浙江電視臺(tái)。（2）界定媒介目標(biāo)①到達(dá)目標(biāo)受眾海飛絲是專為中國(guó)人設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水，去除頭屑的訴求；同時(shí)也是中低檔收入水平的家庭。②覆蓋地理范圍全中國(guó)所有現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。③信息傳播力度各地區(qū)較受歡迎電視臺(tái)在特定時(shí)段播放。（3）媒介的選擇①媒介選擇的依據(jù)電視媒介聲形兼?zhèn)?、沖擊力強(qiáng)，形式多樣、感染力強(qiáng)，覆蓋面廣、收看率高。②選用的媒介簡(jiǎn)稱電視媒介③媒介組合策略報(bào)紙、雜志、電視、交通廣告及網(wǎng)絡(luò)媒介組合推廣。（4）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略報(bào)紙、雜志廣告根據(jù)報(bào)社期刊周期而定，交通廣告選用移動(dòng)傳媒上下班時(shí)段重復(fù)播放，網(wǎng)絡(luò)廣告在目標(biāo)消費(fèi)者常用網(wǎng)站做廣告，電視廣告選擇在央視新聞聯(lián)播前五分鐘播放，同時(shí)在各地區(qū)電視臺(tái)火爆節(jié)目或電視劇開(kāi)始前五分鐘及中間插播廣告時(shí)間。（5）廣告發(fā)布頻率策略報(bào)紙媒介：定期連續(xù)刊登。雜志媒介：在訴求對(duì)象關(guān)注度較高、訴求對(duì)象專業(yè)分類型及行業(yè)性雜志上定期刊登。移動(dòng)傳媒：在上下班高峰時(shí)段重復(fù)播出。網(wǎng)絡(luò)媒介：專業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站、論壇、博客、郵箱、等網(wǎng)絡(luò)推廣。電視媒介：在各電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。（6）媒介排期與購(gòu)買連續(xù)式排期，廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，不斷地積累廣告效應(yīng)，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橄窗l(fā)水消費(fèi)者一年都可能用到，沒(méi)有什么時(shí)間性。（7）非媒介1.舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或舉辦感動(dòng)中國(guó)100000幸福瞬間照片征集的公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。2.在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，