廣告學(xué)概論講義課件

廣告學(xué)概論講義課件2023-10-27目錄contents廣告學(xué)概述廣告理論廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告媒介與技術(shù)廣告效果評估與優(yōu)化廣告行業(yè)動態(tài)與趨勢01廣告學(xué)概述廣告學(xué)的定義廣告學(xué)是一門研究廣告活動的學(xué)科，旨在探索廣告創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行、效果評估等方面的規(guī)律和方法。廣告學(xué)的研究對象廣告學(xué)的研究對象是廣告活動及其規(guī)律，包括廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告制作、廣告投放、廣告效果評估等環(huán)節(jié)。廣告學(xué)的定義與研究對象廣告效果評估廣告效果評估是廣告學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括廣告效果的測量方法、標(biāo)準(zhǔn)、流程等，以及廣告效果評估的應(yīng)用和實踐。廣告學(xué)的研究范圍廣告理論廣告理論是廣告學(xué)的基礎(chǔ)，包括廣告的定義、功能、發(fā)展歷程等基本問題，以及廣告與社會、經(jīng)濟、文化等方面的關(guān)系。廣告創(chuàng)意與策劃廣告創(chuàng)意與策劃是廣告學(xué)的核心，包括廣告創(chuàng)意的方法、策略、技巧，以及廣告策劃的原則、流程、實施等。廣告媒介廣告媒介是廣告學(xué)的重要領(lǐng)域，包括各類廣告媒介的特點、優(yōu)劣勢、適用范圍等，以及廣告媒介的選擇、投放、效果評估等。廣告學(xué)的發(fā)展歷程現(xiàn)代廣告學(xué)20世紀(jì)以來，隨著科技和社會的進步，廣告學(xué)不斷發(fā)展和創(chuàng)新，形成了現(xiàn)代廣告學(xué)的理論體系和實際應(yīng)用。中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)起步較晚，但發(fā)展迅速，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)成為一門具有中國特色的廣告學(xué)學(xué)科。起源與發(fā)展廣告學(xué)起源于19世紀(jì)中葉的美國，隨著商業(yè)和媒體的快速發(fā)展，廣告逐漸成為一種獨立的職業(yè)和學(xué)科。02廣告理論03目標(biāo)通過精準(zhǔn)的定位，使產(chǎn)品或品牌在消費者心中形成獨特的認(rèn)知和印象，從而促進購買行為。廣告定位理論01定義廣告定位理論是廣告策劃的核心，旨在為產(chǎn)品或品牌在消費者心中找到一個獨特的位置。02分類根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點，廣告定位理論可分為功能定位、情感定位、利益定位等。定義AIDA模型是一種衡量廣告效果和客戶反應(yīng)的模型，包括引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）和促成行動（Action）四個階段。應(yīng)用AIDA模型可以幫助廣告主評估廣告效果，并根據(jù)客戶反應(yīng)調(diào)整廣告策略。局限性AIDA模型僅適用于短期的、直接的廣告效果評估，對于長期的品牌形象建立可能不夠全面。AIDA模型定義DAGMAR模型是一種衡量廣告?zhèn)鞑バЧ哪Ｐ停ù_定目標(biāo)（Define）、測量目標(biāo)（Gauge）、制定計劃（Develop）、實施計劃（Implement）和評估結(jié)果（Assess）五個階段。應(yīng)用DAGMAR模型可以幫助廣告主制定全面的廣告?zhèn)鞑ビ媱?，確保廣告效果的最大化。局限性DAGMAR模型較為復(fù)雜，需要專業(yè)的分析和執(zhí)行團隊支持。DAGMAR模型創(chuàng)意策略與表現(xiàn)理論是關(guān)于如何將廣告信息通過創(chuàng)意性的方式傳達給消費者的理論。定義創(chuàng)意策略與表現(xiàn)理論包括創(chuàng)意策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)形式選擇、創(chuàng)意實施和效果評估等環(huán)節(jié)。組成通過創(chuàng)意性的方式吸引消費者的注意，提高廣告的記憶度和傳播效果，促進購買行為。目標(biāo)創(chuàng)意策略與表現(xiàn)理論03廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的重要性廣告創(chuàng)意能夠使廣告更具吸引力，幫助廣告更好地傳達信息，并提高消費者的購買意愿。廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意需要遵循目標(biāo)明確、簡潔明了、有吸引力和可信度等原則。創(chuàng)意的定義創(chuàng)意是一種獨特的、富有想象力的思維方式，旨在為產(chǎn)品或服務(wù)提供新穎、有吸引力的表達方式。通過集思廣益，激發(fā)創(chuàng)意靈感，拓展思維空間。頭腦風(fēng)暴法從相反的角度思考問題，打破常規(guī)，尋求新的解決方案。逆向思維法將兩種或多種不同事物進行比較，尋找相似之處，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。類比法通過講述故事的方式，吸引消費者的注意力，增強廣告的記憶效果。故事法廣告創(chuàng)意的技法與表現(xiàn)方式廣告創(chuàng)意的案例分析案例一某飲料品牌通過與明星合作，打造獨特的廣告形象，吸引年輕消費者。案例二某手機品牌利用逆向思維法，將手機屏幕的脆弱性轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意，突出產(chǎn)品的特點。案例三某家居品牌通過類比法，將家居產(chǎn)品與自然環(huán)境相結(jié)合，打造溫馨、舒適的廣告形象。01030204廣告媒介與技術(shù)傳統(tǒng)媒體廣告電視是一種普及且影響力大的廣告媒介，能同時傳遞視覺和聽覺信息，受眾廣泛。電視廣告廣播廣告報紙廣告雜志廣告廣播通過聲音傳播，具有感染力強、制作成本低等優(yōu)點，但傳播范圍有限。報紙具有傳播范圍廣、信息量大、易于保存等優(yōu)點，但受眾主要為有一定文化水平的人群。雜志具有針對性強、印刷精美、易于保存等優(yōu)點，但傳播范圍有限。新媒體廣告手機廣告手機作為普及的通訊工具，具有精準(zhǔn)定位、隨身攜帶等優(yōu)點，但受限于屏幕尺寸及用戶反感度。社交媒體廣告社交媒體廣告利用社交平臺進行傳播，具有互動性高、傳播速度快等優(yōu)點，但受限于平臺算法及用戶隱私。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，具有互動性、精準(zhǔn)性、可追蹤性等優(yōu)點，但受限于設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)連接。廣告媒介選擇與投放策略目標(biāo)受眾根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點及目標(biāo)受眾的喜好、習(xí)慣等選擇合適的廣告媒介。媒介特點了解各種媒介的特點及優(yōu)劣勢，根據(jù)實際需求進行選擇。投放時間根據(jù)產(chǎn)品的銷售季節(jié)及目標(biāo)受眾的活躍時間等選擇合適的投放時間。投放預(yù)算根據(jù)實際預(yù)算及效果預(yù)期進行合理的投放預(yù)算分配。05廣告效果評估與優(yōu)化廣告效果評估的概念與方法廣告效果評估是對廣告活動的整體效果進行量化和綜合評價的過程，旨在了解廣告投放的效率、受眾的反應(yīng)以及廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度。廣告效果評估的概念定量評估和定性評估是兩種常見的廣告效果評估方法。定量評估主要通過數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計方法來評估廣告效果，如點擊率、轉(zhuǎn)化率等；定性評估則主要通過調(diào)查、訪談和專家評估等方式來評估廣告的吸引力、品牌形象等。廣告效果評估的方法廣告效果評估的指標(biāo)與模型廣告效果評估的指標(biāo)通常包括曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI（投資回報率）等。這些指標(biāo)可以反映廣告在不同方面的效果，如受眾的關(guān)注度、廣告的吸引力以及廣告的銷售效果等。廣告效果評估的指標(biāo)廣告效果評估的模型多種多樣，其中比較經(jīng)典的包括DAGMAR模型（Define,Measure,Analyze,Improve,andControl）、PROP（ProfitPoint）模型等。這些模型為廣告效果的評估、優(yōu)化以及控制提供了理論框架和實踐指導(dǎo)。廣告效果評估的模型優(yōu)化廣告內(nèi)容優(yōu)化廣告內(nèi)容是提升廣告效果的關(guān)鍵。要提高廣告的吸引力，需要針對目標(biāo)受眾的需求和興趣，設(shè)計富有創(chuàng)意和吸引力的廣告內(nèi)容合理配置媒介資源媒介資源的合理配置對于提高廣告效果至關(guān)重要。要根據(jù)不同媒介的特點和受眾群體，選擇合適的媒介進行廣告投放強化品牌建設(shè)品牌建設(shè)是提升廣告效果的重要途徑。要注重培養(yǎng)品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。通過加強品牌與受眾之間的聯(lián)系，提高品牌的忠誠度和口碑效應(yīng)，從而促進廣告效果的持續(xù)提升。持續(xù)優(yōu)化投放策略投放策略的優(yōu)化是提高廣告效果的重要手段。要根據(jù)廣告效果評估的結(jié)果，針對不同的投放渠道和媒介，不斷調(diào)整和優(yōu)化投放策略廣告效果的優(yōu)化與提升策略0102030406廣告行業(yè)動態(tài)與趨勢1國際廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢23隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，國際廣告行業(yè)正在經(jīng)歷全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的廣告形式向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)變。數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)中的重要性日益凸顯，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為國際廣告的主流趨勢。數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷人工智能技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用正在逐漸普及，包括自動化廣告制作、個性化推薦等方面。人工智能的應(yīng)用中國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)市場環(huán)境變化隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費市場的不斷升級，廣告行業(yè)的市場環(huán)境也在發(fā)生變化，競爭更加激烈，消費者需求更加多元化。監(jiān)管政策的影響中國政府對廣告行業(yè)的監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，對廣告內(nèi)容的審查和處罰力度不斷加大，對廣告行業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。技術(shù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，中國廣告行業(yè)面臨著技術(shù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，需要不斷更新觀念和技術(shù)手段，適應(yīng)市場變化和消費者需求。010203個性化營銷和定制化廣告01隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，未來廣告行業(yè)將更加注重個性化營銷和定制化廣告的制作和推廣，以