管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張士杰2012年導(dǎo)論課程及相關(guān)介紹你、我、它

你，不再只是聽眾，而是參與討論的一方我，不再只是講授方，而是主持人、組織方它，不再只是課程，而是互相學(xué)習(xí)與溝通的平臺(tái)個(gè)人介紹張士杰〔1979-〕，男，安徽懷遠(yuǎn)人，中共黨員，副教授，博士，碩導(dǎo)1997.9－2001.7，阜陽師范學(xué)院物理系，物理教育專業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位2001.9－2003.3，合肥工業(yè)大學(xué)理學(xué)院，物理課程教學(xué)論專業(yè)，獲碩士學(xué)位2003年3月起在中國科學(xué)院等離子體物理研究所吳宜燦研究員指導(dǎo)下攻讀博士學(xué)位，博士期間主要從事聚變經(jīng)濟(jì)學(xué)研究2007年6月，獲得核科學(xué)與工程專業(yè)博士學(xué)位2007年7月，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工作2010年5月，合肥工業(yè)大學(xué)管理科學(xué)與工程博士后流動(dòng)站在站為什么從工科轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)學(xué)？曾主持或參與的社會(huì)效勞工程鳳陽縣2008橫向系列課題鳳陽縣2009橫向系統(tǒng)課題五河縣產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與空間布局研究〔2009〕定遠(yuǎn)縣十二五規(guī)劃〔2010〕太和縣十二五規(guī)劃〔2010〕江北集中區(qū)產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃〔2010〕蕪湖市十二五工業(yè)開展規(guī)劃〔2010〕我們的觀點(diǎn)中國的增長奇跡一定是因?yàn)樽鰧?duì)了什么？過去30多年中國經(jīng)濟(jì)之所以能夠持續(xù)較快開展，形成了所謂“中國開展奇跡〞，關(guān)鍵是得益于“五大紅利〞，即體制轉(zhuǎn)換紅利、全球化紅利、人口結(jié)構(gòu)紅利、后開展紅利和縣級(jí)間競爭開展模式紅利。劇烈的縣域經(jīng)濟(jì)競爭是中國經(jīng)濟(jì)高速增長的主要原因?？h域經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)就是特色經(jīng)濟(jì)，即錯(cuò)位開展，突出產(chǎn)業(yè)特色錯(cuò)位包括行業(yè)錯(cuò)位、產(chǎn)品錯(cuò)位、層次錯(cuò)位、市場錯(cuò)位〔企業(yè)也是如此〕，通過錯(cuò)位開展，不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成自己的產(chǎn)業(yè)特色。我們的觀點(diǎn)縣域經(jīng)濟(jì)競爭將由區(qū)位轉(zhuǎn)變?yōu)橐兀猩谭绞阶呦蚨嘣詢?yōu)勢產(chǎn)業(yè)為根底的招商方式以自主創(chuàng)新能力為根底的招商方式以要素集聚為根底的招商方式以引進(jìn)關(guān)鍵人才為主的招商方式以綜合優(yōu)勢為根底的招商方式半句《論語》有個(gè)人即將到一個(gè)縣掛職擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在赴任前，他拜訪了自己的老師，當(dāng)然是希望老師能給自己提出點(diǎn)忠告。老師從書房里拿出一部《論語》：“古人半部《論語》治天下，我就送你《論語》吧。〞“您不會(huì)只給我半部書吧？〞學(xué)生笑問?！安挥?，〞老師微微合計(jì)了一下：“半部書是用來治天下的，中國有30多個(gè)省級(jí)建制，治理一個(gè)省只需要六十分之一的《論語》就夠了，大約有2862個(gè)縣，只需要……〞“老師，這樣算起來恐怕連一句都不夠啊。〞學(xué)生笑了起來。老師則鄭重地點(diǎn)點(diǎn)頭：“是的，看來只用半句就夠了。〞他翻開書，那開頭的半句就是：“學(xué)而時(shí)習(xí)之。〞它教材和參考資料《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第5版，吳德慶等編著，中國人民大學(xué)出版社2010年6月版《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，袁志剛主編，復(fù)旦大學(xué)出版社2010年8月版《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第6版，〔美〕薩爾瓦多著，冷德榮，王偉等譯，清華大學(xué)出版社2009年7月版《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第9版，克里斯托弗R·托馬斯和S·查爾斯·莫瑞斯著，陳章武等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2009年4月版經(jīng)濟(jì)〔GDP〕增長的故事話說一位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，來到某偏僻山區(qū)一小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)長聽說來了一位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，備感榮幸，熱情招待，虛心請教。鎮(zhèn)長向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家吐槽道，本鎮(zhèn)民風(fēng)古樸，男耕女織，居民衣食住行以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主。但由于地處偏僻，交通又不便利，居民很少外出，也不愿意外出，招商引資也不給力，經(jīng)濟(jì)很不興旺。GDP增長幾乎為零，年年在本地區(qū)排名倒數(shù)，屢次受到上級(jí)批評(píng)。咨詢該經(jīng)濟(jì)學(xué)家可有什么好方法，改善現(xiàn)有處境，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展。最好是能迅速提高GDP增長。該經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家略一沉吟，對(duì)鎮(zhèn)長說道：很簡單。發(fā)一個(gè)紅頭文件，規(guī)定本鎮(zhèn)居民衣食住行，一律不得自產(chǎn)自消，自給自足，必須采用市場交易方式，向外人購置。比方，耕地，現(xiàn)在家家都是自己的地自己耕?，F(xiàn)規(guī)定，必須用現(xiàn)金請外人耕，不得自己耕〔即使自己能耕，會(huì)耕〕。其余類推，比方婦女自己織布制衣等不許自用，必須賣給別人，自已要用的，必須向其他鎮(zhèn)民購置。等等。眾惑不解。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家但笑言不語。鎮(zhèn)長出于對(duì)該經(jīng)濟(jì)學(xué)家的尊重，將信將疑。但為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，提高GDP，追求政績，鎮(zhèn)政府決定頒發(fā)了這個(gè)規(guī)定，并安排人員催促嚴(yán)格實(shí)施執(zhí)行。經(jīng)濟(jì)〔GDP〕增長的故事一年以后，該鎮(zhèn)統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，大喜。GDP史無前例的增長好幾倍，以前因?yàn)樽援a(chǎn)自消，好多工程不計(jì)入GDP，這次強(qiáng)制市場交易，都計(jì)入GDP。GDP幾何數(shù)增長啦。同時(shí)其他經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都大有改觀，統(tǒng)計(jì)的效勞業(yè)大幅度增長，統(tǒng)計(jì)的零銷總額也增長啦。由于經(jīng)過市場交易，是需要交稅的，政府財(cái)政即稅收收入也大幅度增長啦。鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)簡直是喜笑顏開。至于鎮(zhèn)民實(shí)際收入，嘿嘿！一般人我不告訴你。(這是一般對(duì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的挖苦性的笑話)經(jīng)濟(jì)〔GDP〕增長的故事一段時(shí)間后，該經(jīng)濟(jì)學(xué)家再次來到該鎮(zhèn)。鎮(zhèn)長盛情款待。酒足飯飽后，鎮(zhèn)長又向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家吐槽道，你上次說得方法，好是好，但效應(yīng)除第一年GDP和其他各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大副增長外，后勁缺乏，沒有可持續(xù)性。近期我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長幾乎又為零，陷入了停滯。且由于實(shí)行強(qiáng)制市場交易，我鎮(zhèn)雖然也出現(xiàn)了不少專業(yè)戶，如種菜、種糧、織布、縫衣，餐館、快餐店等。但由于嚴(yán)禁自產(chǎn)自消，自給自足，政策執(zhí)行難度很大。特別像不允許鎮(zhèn)民自已做飯自已吃，自己媽媽的奶孩子不能知，還要買奶吃等，很不方便經(jīng)濟(jì)也不合情理啊。執(zhí)行難度非常之大，花費(fèi)了大量物力人力用在政策執(zhí)行上。經(jīng)濟(jì)〔GDP〕增長的故事另外像王種菜家本是種菜能手，以前自給自足時(shí)，他家種的菜就長得特別好。實(shí)行強(qiáng)制市場交易規(guī)定后，現(xiàn)在也成為了種菜專業(yè)戶，但自已種的菜自已不能吃，必須賣給其他鎮(zhèn)民，自己再買別人家菜吃，耗時(shí)耗力，也不實(shí)惠啊。再如像趙制衣家，現(xiàn)在是制衣專業(yè)戶，縫制衣服又好又時(shí)髦，可按規(guī)定競?cè)徊荒艽┳约鹤龅囊路?。?zhèn)長苦笑一下，雖然我們的GDP增長啦，稅收也增長啦，但為了強(qiáng)制執(zhí)行政策，搞得和鎮(zhèn)民水火不容，鎮(zhèn)民不斷上訪，維穩(wěn)任務(wù)很重，屢次因?yàn)榫S穩(wěn)不力，受到上峰點(diǎn)名批評(píng)。鎮(zhèn)長嘆道，增加的稅收都花在維穩(wěn)上?，F(xiàn)在我們鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)要是沒有武警保護(hù)，一個(gè)人都不敢見鎮(zhèn)民啦。唉，感覺大家生活質(zhì)量都沒有什么改善啊。該經(jīng)濟(jì)學(xué)家頷首，對(duì)鎮(zhèn)長道，那就廢除該規(guī)定。眾鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)愣，那不是又回到從前嗎，GDP還不大倒退？！經(jīng)濟(jì)學(xué)家但笑，仍不做解釋。鎮(zhèn)長雖不明所以，但想想現(xiàn)在的維穩(wěn)工作，就算是回到從前也不是很差啊。于是鎮(zhèn)政府再次集體決定，廢除前次規(guī)定，允許鎮(zhèn)民自由選擇自己的經(jīng)濟(jì)生活。經(jīng)濟(jì)〔GDP〕增長的故事該規(guī)定廢除后，鎮(zhèn)民又可以自己做飯自已啦，王種菜家也可以吃自已重的菜啦，趙制衣家穿上自己縫制的靚麗又時(shí)髦衣服啦。年底，該鎮(zhèn)進(jìn)行一年工作總結(jié)，發(fā)現(xiàn)GDP競?cè)挥钟锌捎^的增長，財(cái)政收入即稅收也有了增長。更奇怪的是，鎮(zhèn)民實(shí)際收入競也有了大幅增長。維穩(wěn)費(fèi)用大幅減少，全年未發(fā)生因經(jīng)濟(jì)制度造成群體性上訪事件。奇啦！怪啦！經(jīng)深入調(diào)查了解，原來鎮(zhèn)民并沒有回到原來的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過一段時(shí)間的強(qiáng)制市場交易后，鎮(zhèn)民發(fā)現(xiàn)市場交易的好處，如果自已專注自己特長的工作，其它工作購置其他鎮(zhèn)民的專業(yè)工作，效率更高、效益更好。且沒有政府的政策干預(yù)，鎮(zhèn)民能自由地充分地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，從而享受到市場專業(yè)分工帶來的好處。這是為什么需要支持自由市場經(jīng)濟(jì)，從而促進(jìn)專業(yè)分工，提高經(jīng)濟(jì)效率，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。經(jīng)濟(jì)〔GDP〕增長的故事假設(shè)干年后，雖然該鎮(zhèn)鎮(zhèn)民收入相對(duì)周邊其他自然經(jīng)濟(jì)村鎮(zhèn)來說，已經(jīng)算是小康啦。但經(jīng)濟(jì)增長又遇到了瓶頸，進(jìn)入了低增長。比方王種菜家，種菜技能和技術(shù)日益成熟，根本已能其他地區(qū)最先進(jìn)的技術(shù)相媲美啦。但由于周邊村鎮(zhèn)仍以自然經(jīng)濟(jì)為主，本鎮(zhèn)市場容量有限，生產(chǎn)規(guī)模不能擴(kuò)大，無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其他各專業(yè)戶也遇到同樣的問題。作為鎮(zhèn)長，當(dāng)然期望本鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)能保持可持續(xù)增長，迫切希望能找到好的方法。因有了前兩次經(jīng)驗(yàn)，鎮(zhèn)長就主動(dòng)打咨詢該經(jīng)濟(jì)學(xué)家，把本鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)開展情況和遇到的問題向該經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了一一說明。該經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議：1〕進(jìn)行廣告宣傳，宣傳本鎮(zhèn)成功經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)本地其他村鎮(zhèn)也實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)；2〕因?yàn)楸炬?zhèn)財(cái)政收入較高，為周邊其他村鎮(zhèn)免費(fèi)修筑道路。鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)一合計(jì)，這不是為其他村鎮(zhèn)做嫁衣嗎。但因有前兩次成功經(jīng)驗(yàn)，雖有疑惑，鎮(zhèn)政府仍決定實(shí)行。經(jīng)濟(jì)〔GDP〕增長的故事經(jīng)過一段時(shí)間的建設(shè)后，該鎮(zhèn)與周邊村鎮(zhèn)都能通過快速的道路連接了。在該鎮(zhèn)的宣傳引導(dǎo)下，其他村鎮(zhèn)也逐漸辭別自然經(jīng)濟(jì)，走向市場經(jīng)濟(jì)。該鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)也在其他村鎮(zhèn)走向市場經(jīng)濟(jì)的過程中，再次取得持續(xù)性的高增長。原來隨著其他村鎮(zhèn)在該鎮(zhèn)的引導(dǎo)下走向市場經(jīng)濟(jì)，各種產(chǎn)品和效勞的需求快速增長，市場容量迅速擴(kuò)大。該鎮(zhèn)居民由于早進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，具有市場經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)先進(jìn)性，利用其先行優(yōu)勢，抓住周邊村鎮(zhèn)走向市場經(jīng)濟(jì)市場容量擴(kuò)大之時(shí)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，充分發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。又通過為其他村鎮(zhèn)修筑的免費(fèi)道路，縮短該鎮(zhèn)到其他村鎮(zhèn)的通行時(shí)間，節(jié)約了交通本錢，從而該鎮(zhèn)產(chǎn)品和效勞業(yè)迅速占領(lǐng)了周邊村鎮(zhèn)市場。從而，該鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)再次取得高增長。經(jīng)濟(jì)〔GDP〕增長的故事隨著周邊村鎮(zhèn)的市場化，生產(chǎn)分工的深化，該鎮(zhèn)帶著周邊村鎮(zhèn)一起成長。經(jīng)過幾年的開展，以該鎮(zhèn)為中心，成為了全國率先富裕區(qū)域之一，該鎮(zhèn)也成為全國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)。就這樣，該鎮(zhèn)自然經(jīng)濟(jì)經(jīng)過強(qiáng)制的市場改革，經(jīng)歷過強(qiáng)制改革的陣痛和糾結(jié)，然后通過自發(fā)的市場經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)、開放，帶動(dòng)周邊開展，成了全國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)。周邊地區(qū)也成為成國經(jīng)濟(jì)開展較快區(qū)域之一。本故事純屬虛構(gòu)，還請笑看。第一章緒論第二章需求分析與需求預(yù)測第三章生產(chǎn)函數(shù)分析第四章本錢函數(shù)分析第五章產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營決策第六章廠商的定價(jià)實(shí)踐第七章要素市場與企業(yè)經(jīng)營決策第八章企業(yè)決策中的風(fēng)險(xiǎn)分析第九章政府的經(jīng)濟(jì)作用大綱作業(yè)安排每次課后的相關(guān)討論；期末作業(yè)為n人一組的案例分析，需做成ppt在課堂上講演，最終成績按小組表現(xiàn)打分。經(jīng)濟(jì)學(xué)及其學(xué)科體系

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類社會(huì)資源配置過程中的理性行為及其規(guī)律的科學(xué)。也就是研究如何用有限的資源最大限度地滿足人類需要的科學(xué)。資源的有限性

人類欲望的無限性

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科體系理論經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)……應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)1、魚和熊掌不可兼得——用俗語解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語

2、蘿卜白菜,各有所愛——

3、由儉入奢易，由奢入儉難——4、知人知面不知心——5、三個(gè)臭皮匠，勝過諸葛亮——

6、舍不得孩子，套不住狼——時(shí)機(jī)本錢偏好理論棘輪效應(yīng)信息不對(duì)稱規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)投資7、不雞蛋放在一個(gè)籃子里——8、身在曹營心在漢——9、三人行必有我?guī)煛?0、嫁出去的女兒，潑出去的水——漂浮本錢多元化投資道德風(fēng)險(xiǎn)相比照較優(yōu)勢用俗語解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語管理的關(guān)鍵問題生產(chǎn)選擇、產(chǎn)量、定價(jià)組織設(shè)計(jì)技術(shù)選擇產(chǎn)品開發(fā)與促銷策略工人雇傭與培訓(xùn)投資與籌資決策流程圖示選擇活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)

目標(biāo)實(shí)際差距為什么備解方案評(píng)估備解方案并解決應(yīng)考慮的約束條件診斷活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)投入約束法律經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：微觀稀缺資源效率抉擇研究主題消費(fèi)者行為〔需求〕廠商理論〔供給〕市場結(jié)構(gòu)與定價(jià)理論市場失敗經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：宏觀閑置資源〔失業(yè)等〕總需求、總供給宏觀經(jīng)濟(jì)層面非單個(gè)廠商或單個(gè)行業(yè)研究主題產(chǎn)品市場貨幣市場勞動(dòng)力市場國際市場政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策決策科學(xué)分析工具與分析技術(shù)數(shù)值分析統(tǒng)計(jì)估計(jì)預(yù)測博弈論最優(yōu)化管理經(jīng)濟(jì)學(xué)利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)概念、模型決策科學(xué)方法論解決管理或企業(yè)決策問題〔市場研究、本錢效益分析〕管理經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)將微觀經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)用于企業(yè)決策問題如何利用經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行決策以實(shí)現(xiàn)廠商利潤最大化的目標(biāo)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體〔individualeconomicagents〕的經(jīng)濟(jì)行為。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象學(xué)科研究對(duì)象假設(shè)的企業(yè)目標(biāo)環(huán)境信息和其它學(xué)科關(guān)系研究目的學(xué)科性質(zhì)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)抽象的企業(yè)追求利潤最大化全部環(huán)境信息是確定的只探討經(jīng)濟(jì)學(xué)理論探討企業(yè)行為一般規(guī)律理論科學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)短期：有條件地謀求盡可能多的利潤長期：企業(yè)價(jià)值最大化許多信息不確定除要用到經(jīng)濟(jì)學(xué)理論外，還要利用許多學(xué)科知識(shí)探討企業(yè)如何具體決策應(yīng)用科學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究如何把經(jīng)濟(jì)學(xué)〔主要是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)〕的理論和分析方法用于企業(yè)管理決策實(shí)踐的學(xué)科。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)都研究企業(yè)行為，區(qū)別在于：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的異同同研究企業(yè)行為；微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和方法的運(yùn)用異微觀管經(jīng)理論科學(xué)應(yīng)用科學(xué)企業(yè)利潤最大化企業(yè)價(jià)值最大化完全信息信息不確定企業(yè)管理學(xué)〔決策問題〕傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)〔理論與方法〕決策學(xué)〔分析工具與技術(shù)〕管理經(jīng)濟(jì)學(xué)〔運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論與方法解決企業(yè)問題〕對(duì)企業(yè)問題的最正確解管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系經(jīng)濟(jì)概念邊際分析消費(fèi)者需求理論廠商理論產(chǎn)業(yè)組織和企業(yè)行為公共選擇理論數(shù)量方法數(shù)值分析統(tǒng)計(jì)估計(jì)預(yù)測過程博弈論優(yōu)化理論信息系統(tǒng)管理決策問題產(chǎn)品選擇，產(chǎn)量和定價(jià)組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)與促銷策略員工雇傭與培訓(xùn)投資與籌資管理經(jīng)濟(jì)學(xué)利用經(jīng)濟(jì)概念和數(shù)量方法解決管理決策問題管理決策問題的最優(yōu)解經(jīng)營成功的關(guān)鍵廠商結(jié)構(gòu)、組織投資，生產(chǎn)和定價(jià)的最優(yōu)決策信息，通訊系統(tǒng)財(cái)務(wù)、營銷等方面的管理領(lǐng)導(dǎo)能力宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律和社會(huì)約束商業(yè)道德〔企業(yè)倫理〕邁克爾波特關(guān)于競爭優(yōu)勢的五種力量決定競爭優(yōu)勢的五種力量是：替代〔替代的威脅可以通過品牌和產(chǎn)品的特殊功能來抵消〕潛在的進(jìn)入者〔進(jìn)入威脅可以通過高固定本錢、銷售渠道限制和產(chǎn)品差異來減弱〕買方力量〔威脅來自于買者的集中〕賣方的力量〔威脅來自于影響利潤率的關(guān)鍵投入的集中供給商〕競爭的強(qiáng)度〔市場集中，價(jià)格競爭策略，退出障礙，固定本錢數(shù)量，影響盈利率的產(chǎn)業(yè)增長速度〕替代價(jià)值與價(jià)格之差品牌與一般商品競爭強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)集中度定價(jià)策略轉(zhuǎn)換本錢退出障礙本錢固定性工業(yè)增長率供給者力量特定供給者供給者數(shù)量供給短缺與過?？v向聯(lián)合程度買者力量買者集中度超生產(chǎn)能力買者的一致性潛在的聯(lián)合其他外部因素潛在進(jìn)入者高資本要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)絕對(duì)本錢優(yōu)勢高的轉(zhuǎn)換本錢缺乏銷售渠道產(chǎn)品差異公共政策約束可持續(xù)的工業(yè)盈利性

波特競爭優(yōu)勢的五種力量資源的經(jīng)濟(jì)本錢使用任何資源的時(shí)機(jī)本錢是：廠商所有者為了使用該資源必須放棄的代價(jià)市場提供的資源其他人擁有、雇用、出租或租出的資源所有者提供的資源廠商擁有和使用的資源，有三種類型：錢、時(shí)間和土地企業(yè)家才能“倪氏二五三單元工作法〞表達(dá)出他對(duì)長虹開展的執(zhí)著，這種高強(qiáng)度的工作使企業(yè)逐步成長起來。倪潤峰〔前四川長虹電器股份董事長兼總經(jīng)理〕一年有50%的時(shí)間跑市場，到銷售的第一現(xiàn)場去掌握實(shí)情、督導(dǎo)銷售工作；另外50%的時(shí)間用于經(jīng)營管理，到生產(chǎn)第一線指導(dǎo)工作。他把一天分為三個(gè)單元，上午與長虹產(chǎn)銷第一線的領(lǐng)導(dǎo)商討長虹的開展大計(jì)，下午4小時(shí)與客商洽談業(yè)務(wù)，晚上4小時(shí)用于學(xué)習(xí)、算賬理財(cái)，每晚必讀“長虹快訊〞、“信息專刊〞、“環(huán)境動(dòng)態(tài)〞。[一例]甲用自己的錢1000萬元辦工廠〔如果這筆錢借出去，每年可得利息100萬元〕。乙則從銀行借錢1000萬元辦同樣的工廠，每年支付利息100萬元。試求甲、乙資金的會(huì)計(jì)本錢和時(shí)機(jī)本錢。

解：甲：會(huì)計(jì)本錢=0，時(shí)機(jī)本錢=100萬元；

乙：會(huì)計(jì)本錢=100萬元，時(shí)機(jī)本錢=100萬元。

[另一例]假定有兩個(gè)方案。方案Ⅰ：機(jī)器甲原來閑置，現(xiàn)在用來生產(chǎn)產(chǎn)品B，所花的人工、材料費(fèi)按現(xiàn)行市價(jià)計(jì)算共為10000元；折舊費(fèi)為2000元〔假定折舊費(fèi)與機(jī)器甲期初、期末殘值的差額相等〕。方案Ⅱ：機(jī)器乙原來生產(chǎn)產(chǎn)品A，利潤收入為2000元。現(xiàn)在改為生產(chǎn)產(chǎn)品B，所花的人工、材料費(fèi)按現(xiàn)行市價(jià)計(jì)算共為10000元；折舊費(fèi)為2000元〔假定機(jī)器乙期初、期末殘值的差額為4000元〕。試求兩個(gè)方案的會(huì)計(jì)本錢和時(shí)機(jī)本錢。解：方案Ⅰ：生產(chǎn)產(chǎn)品B的會(huì)計(jì)本錢=10000+2000=12000〔元〕生產(chǎn)產(chǎn)品B的時(shí)機(jī)本錢=人工、材料費(fèi)的時(shí)機(jī)本錢+折舊的時(shí)機(jī)本錢+設(shè)備的時(shí)機(jī)本錢=10000+2000+0=12000〔元〕

方案Ⅱ：生產(chǎn)產(chǎn)品B的會(huì)計(jì)本錢=10000+2000=12000〔元〕生產(chǎn)產(chǎn)品B的時(shí)機(jī)本錢=人工、材料費(fèi)的時(shí)機(jī)本錢+折舊的時(shí)機(jī)本錢+設(shè)備的時(shí)機(jī)本錢=10000+4000+2000=16000〔元〕[又一例]企業(yè)甲每年耗用鋼材100噸，用的是庫存材料，當(dāng)時(shí)價(jià)格10000元/噸。企業(yè)乙每年也耗用鋼材100噸，用的是現(xiàn)購材料，市價(jià)為12000元/噸。試求企業(yè)甲和企業(yè)乙耗用鋼材的會(huì)計(jì)本錢和時(shí)機(jī)本錢。解：企業(yè)甲：會(huì)計(jì)本錢=100×10000=1000000〔元〕

時(shí)機(jī)本錢=100×12000=1200000〔元〕

企業(yè)乙：會(huì)計(jì)本錢=100×12000=1200000〔元〕

時(shí)機(jī)本錢=100×12000=1200000〔元〕

經(jīng)濟(jì)利潤是資源優(yōu)化配置的指示器經(jīng)濟(jì)利潤反映資源用于本用途，比用于其他次好用途的價(jià)值高多少。

[再一例]某商人擬投資500000元開設(shè)一家商店，自當(dāng)經(jīng)理。年收支情況預(yù)計(jì)如下：銷售收入1650000會(huì)計(jì)本錢1450000其中：售貨本錢1200000售貨員工資200000折舊50000會(huì)計(jì)利潤200000〔元〕需要說明的是，該商店的貨物是過去進(jìn)的，假設(shè)現(xiàn)在進(jìn)這批貨，售貨本錢將為1300000元。售貨員的工資則與現(xiàn)在勞動(dòng)市場上勞動(dòng)力的工資水平相當(dāng)。這500000元資產(chǎn)，預(yù)計(jì)使用一年后只值440000元。經(jīng)理如在別處工作年收入為150000元。全部投資假設(shè)投入其他風(fēng)險(xiǎn)相同的事業(yè)可獲年收入40000元。試求該商店的年預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)利潤；該商人是否應(yīng)在這里投資。解：全部時(shí)機(jī)本錢=售貨時(shí)機(jī)本錢+售貨員工資時(shí)機(jī)本錢+折舊時(shí)機(jī)本錢+經(jīng)理薪水時(shí)機(jī)本錢+資金時(shí)機(jī)本錢=1300000+200000+(500000-440000)+150000+40000=1750000〔元〕經(jīng)濟(jì)利潤=銷售收入-全部時(shí)機(jī)本錢=1650000-1750000=-100000〔元〕

可見，盡管該商店有會(huì)計(jì)利潤200000元，但經(jīng)濟(jì)利潤為負(fù)值，說明該商人在這里投資并不合算。45總經(jīng)濟(jì)本錢總經(jīng)濟(jì)本錢市場提供和所有者提供資源的時(shí)機(jī)本錢的總和顯性本錢以貨幣形式支付給市場提供資源所有者的代價(jià)隱性本錢使用所有者提供資源的非貨幣時(shí)機(jī)本錢使用資源的經(jīng)濟(jì)本錢+=所有者提供資源的隱性成本未將所有者資源投向市場而放棄的報(bào)酬市場提供資源的顯性成本支付給資源所有者的貨幣金額總經(jīng)濟(jì)成本兩種類型資源的機(jī)會(huì)成本總和隱性本錢的類型所有者提供現(xiàn)金的時(shí)機(jī)本錢資本金，或稱權(quán)益資本〔equitycapital〕使用廠商所有者土地或資本的時(shí)機(jī)本錢所有者花在廠商管理和經(jīng)營上的時(shí)間的時(shí)機(jī)本錢經(jīng)濟(jì)利潤與會(huì)計(jì)利潤經(jīng)濟(jì)利潤 =總收益–總經(jīng)濟(jì)本錢 =總收益–顯性本錢–隱性本錢會(huì)計(jì)利潤=總收益–顯性本錢會(huì)計(jì)利潤并不從總收益中扣除隱性本錢廠商所有者必須彌補(bǔ)廠商使用的所有資源的所有本錢目標(biāo)是最大化經(jīng)濟(jì)利潤廠商價(jià)值的最大化廠商的價(jià)值能夠被出售的價(jià)格等于未來預(yù)期利潤的凈現(xiàn)值風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)考慮未知將來利潤的風(fēng)險(xiǎn)上升越大，風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)越高，廠商的價(jià)值就越低廠商價(jià)值的最大化通過每期利潤最大化到達(dá)廠商價(jià)值的最大化本錢和收益的條件在不同時(shí)期必須相互獨(dú)立廠商的價(jià)值PV=廠商理論的局限性

所有權(quán)與管理權(quán)別離委托-代理問題由于管理者〔代理人〕與所有者〔委托人〕目標(biāo)不一致而引起的沖突道德風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)協(xié)議的任意一方有不遵守協(xié)議的所有條款的動(dòng)機(jī)，同時(shí)，另一方不能有效監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行的情況下就會(huì)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)公司控制機(jī)制要求經(jīng)理人持有規(guī)定數(shù)量的公司股票增加獨(dú)立董事以貸款形式為公司投資籌資以替代股票籌資價(jià)格接受者與價(jià)格制定者價(jià)格接受者廠商不能確定自己產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格嚴(yán)格地由市場的供求關(guān)系決定價(jià)格制定者廠商能夠決定自己產(chǎn)品的價(jià)格具有一定程度的市場壟斷力，即有能力提高價(jià)格并不損失所有銷售額什么是市場？市場是指任何能夠使買賣雙方交換商品和勞務(wù)的安排市場減少了交易本錢商品或勞務(wù)價(jià)格之外實(shí)現(xiàn)交易而發(fā)生的費(fèi)用市場結(jié)構(gòu)決定廠商運(yùn)作所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境的市場特征市場中廠商的數(shù)量和規(guī)模產(chǎn)品差異的程度新廠商進(jìn)入市場的可能性完全競爭大量的相對(duì)小規(guī)模的廠商沒有差異的產(chǎn)品沒有進(jìn)入障礙壟斷一個(gè)市場只有一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有相近的替代品由進(jìn)入障礙保護(hù)壟斷競爭大量相對(duì)小的廠商有差異的產(chǎn)品沒有進(jìn)入障礙寡頭少數(shù)幾家公司生產(chǎn)全部或大局部市場的產(chǎn)出利潤是相互依賴的任何一家廠商的行為將會(huì)影響其他廠商的銷售和盈利市場全球化各個(gè)國家的市場在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合為外國的消費(fèi)者提供銷售更多商品和勞務(wù)的時(shí)機(jī)同時(shí)，也帶來了更多外國生產(chǎn)者競爭的威脅案例討論：廣告的作用

NO.1眼鏡行業(yè)廣告與價(jià)格貝納姆通過比較限制廣告情況下的價(jià)格和不限制廣告情況下的價(jià)格，研究了廣告對(duì)眼鏡價(jià)格的影響。貝納姆發(fā)現(xiàn)，1963年，在廣告完全被禁止的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價(jià)格為37.48美元。在不存在廣告限制的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價(jià)格是17.98美元。貝納姆的解釋如下：總之，大量低價(jià)銷售的賣者依賴于將顧客從某個(gè)廣闊領(lǐng)域里吸引過來，因而就需要告知他們的潛在顧客關(guān)于購置他們商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生產(chǎn)必要的銷售量來維持低價(jià)格?！瑫r(shí)，少量高價(jià)銷售的零售商存在于市場的可能性將會(huì)增加。貝納姆提出，廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的競爭，降低利潤邊際。他還提出，廣告為進(jìn)入市場提供便利，因此，禁止廣告是進(jìn)入市場的壁壘。似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發(fā)現(xiàn)，廣告所包含的價(jià)格并不是導(dǎo)致眼鏡價(jià)格下降的一個(gè)重要因素。他把禁止價(jià)格出現(xiàn)在廣告上面的那些州與非限制性廣告存在的那些州區(qū)分開來，發(fā)現(xiàn)在那些價(jià)格不能夠包括在廣告中的州里，平均價(jià)格只比沒有限制的那些州略微高些。換句話說，存在、地點(diǎn)和產(chǎn)品花色品種方面的信息似乎引起消費(fèi)者對(duì)競爭企業(yè)足夠的興趣，這種興趣又導(dǎo)致更大程度上的競爭。NO.2玩具制造商廣告與價(jià)格斯坦納考察了玩具制造商采用電視廣告前后的玩具制造業(yè)。他發(fā)現(xiàn)，和20世紀(jì)50年代以后的情況相比，50年代中期以前的銷售毛利或利潤邊際，在統(tǒng)計(jì)顯示中要高得多。在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，一件零售價(jià)為5美元的典型玩具，通常以5美元，或許可能以4．95美元出售。向全國零售的玩具在做了電視廣告之后，原來可以賣5美元一件的玩具的典型零售價(jià)平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些沒有玩具電視廣告的城市里，價(jià)格仍然平均在4．98美元左右。斯坦納解釋道，平均價(jià)格下降的原因幾乎全部在于利潤邊際或毛利的下降。在玩具廣告大量上電視的那些地區(qū)里，一些零售商發(fā)現(xiàn)，在顯著地降低了這些玩具的毛利之后，他們的投資收益率提高了。玩具銷售量的增加足以抵償這種下降(在這里，需求富有彈性)。量小而價(jià)高的零售商不再能將他們毛利維持在原來的高度，因?yàn)榇嬖谥切┡看蠖鴥r(jià)格低的企業(yè)。NO.3律師廣告與費(fèi)用及效勞質(zhì)量穆里斯(Muris)和麥克切斯尼(Mcchesny)進(jìn)行了一項(xiàng)案例研究，以測定律師廣告對(duì)所提供效勞的價(jià)格和質(zhì)量的影響。他們將法律診察所(一種提供法律效勞的新形式，專事提供大批量的效勞，例如簡便離婚)的效勞價(jià)格和質(zhì)量，與傳統(tǒng)的(即非診察性的)效勞方式相比較。在其他一些廣告和價(jià)格的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，廣告可以使法律診察所降低價(jià)格，例如，他們發(fā)現(xiàn)，1975年，在馬里蘭州，解決非爭議性離婚的平均支出超過300元。而l976年開始活動(dòng)的法律診察所，可以在150美元的價(jià)格下，解決上述離婚問題。關(guān)于廣告，他們的研究和其他一些研究的不同之處在于，穆里斯和麥克切斯尼著重于廣告和質(zhì)量之間的關(guān)系。研究這一關(guān)系的重要性源于下述主張，即廣告禁令，尤其是職業(yè)方面的廣告禁令，在保障“最低限度〞質(zhì)量方面是必要的，盡管大局部經(jīng)濟(jì)學(xué)家舍爭辯說，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)自由地對(duì)這些效勞作出他們自己的價(jià)格—質(zhì)量權(quán)衡，能像他們在其他購置中所作的一樣；但許多從事諸如法律和醫(yī)療等職業(yè)的人卻不同意；那些斷言質(zhì)量必然下降的人常常含蓄地表示，他們自己只是在降低的質(zhì)量下才低價(jià)支付；低本錢(例如來自產(chǎn)量的增加)是低價(jià)格的源泉，這樣，低價(jià)格才能不必降低質(zhì)量。穆里斯和麥克切斯尼對(duì)質(zhì)量進(jìn)行了主觀的和客觀的試驗(yàn)。他們的主觀試驗(yàn)包括了對(duì)法律診察所和傳統(tǒng)法律事務(wù)所中消費(fèi)者的問卷調(diào)查。他們提了7個(gè)有關(guān)質(zhì)量方面的問題，例如，律師是否迅速地到消費(fèi)者這兒來；消費(fèi)者是否認(rèn)為該律師是老實(shí)可靠的。診察所所有的平均得分顯示，消費(fèi)者寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務(wù)所。其顯著性差異為10個(gè)百分點(diǎn)。此外，消費(fèi)者在被問的所有7個(gè)問題之中，都寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務(wù)所。這一結(jié)果的統(tǒng)計(jì)顯著性相應(yīng)為1％的水平。作為一項(xiàng)客觀的試驗(yàn)，穆里斯和麥克切斯尼比較了診察所存在與否在離婚問題上孩子撫莽款項(xiàng)的決定情況。在所有情況下，妻子都得到款項(xiàng)。當(dāng)診察所代表妻子時(shí)，她們的撫養(yǎng)款項(xiàng)增加了，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯著性不到0.025。當(dāng)診察所代表丈夫時(shí)，他們所必須支付的數(shù)額下降了，盡管下降的數(shù)字在統(tǒng)計(jì)顯著性上并來到達(dá)一般可接受的水平。由此可見，上述案例研究并未發(fā)現(xiàn)廣告導(dǎo)致低質(zhì)量，它說明，質(zhì)量在任何測定中都不曾變壞，在有些測定中，相反還更好些。研究者的結(jié)論是，律師診察所能夠降低價(jià)格并提高質(zhì)量。因?yàn)閺V告允許采用專門生產(chǎn)技術(shù)以降低本錢，這就可能到達(dá)更好的質(zhì)量管理。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，廣告被視為一種信號(hào)，即做廣告的企業(yè)在向消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)?？紤]一個(gè)新品種速溶咖啡的廣告。企業(yè)可能會(huì)極為“奢侈〞地請某個(gè)當(dāng)紅明星做廣告。這種廣告意在向消費(fèi)者傳遞一種信息：我愿意花巨額資金做廣告，因?yàn)槲矣袑?shí)力，我對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心。為什么這么說呢?我們來設(shè)想以下這種情況：日月公司和光華公司都將推出自己的新品種咖啡，每盒咖啡的利潤都為5元(不算廣告的本錢)。如果投放1000萬元的廣告，每家公司都能吸引100萬個(gè)消費(fèi)者試用自己的產(chǎn)品。日月公司知道自己的咖啡味道一般，雖然廣告能使100萬個(gè)消費(fèi)者每人買一盒，但是大家很快就會(huì)知道日月咖啡味道較其他品牌遜色，以后不再購置。這樣日月公司花l000萬元廣告費(fèi)得到500萬元的利潤并不劃算，于是決定繼續(xù)開發(fā)口味更佳的咖啡之后再推出新產(chǎn)品。相反，光華公司知道它的咖啡質(zhì)量上乘，顧客嘗過之后會(huì)在未來的12個(gè)月每月都買一盒。這樣1000萬元的廣告費(fèi)會(huì)帶來6000萬元的利潤，于是光華公司決定做廣告。分析了企業(yè)決策過程之后，我們來看消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者將嘗試他們從廣告上看到的新品種咖啡，這種行為是否理性呢?答案是肯定的。消費(fèi)者決定試買光華咖啡，是因?yàn)楣馊A咖啡做了廣告。日月咖啡不做廣告，因?yàn)樗雷约旱漠a(chǎn)品口味一般；光華咖啡做廣告，因?yàn)樗雷约寒a(chǎn)品質(zhì)量上乘。在這里，企業(yè)擁有其產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部信息，但消費(fèi)者不知道，存在信息不對(duì)稱。于是光華公司通過為廣告支付貨幣的意愿向消費(fèi)者發(fā)出其咖啡質(zhì)量的信號(hào)。消費(fèi)者就會(huì)想：如果光華公司愿意用這么多錢為新咖啡做廣告，那么它的味道肯定不錯(cuò)。在這個(gè)故事中，廣告的內(nèi)容是無關(guān)緊要的，重要的是讓消費(fèi)者知道這個(gè)廣告很昂貴。在上面的故事中，如果廣告只用了300萬元，則日月公司用廣告來推出新咖啡也可以賺錢。這種情況下好咖啡跟一般咖啡都做廣告，消費(fèi)者不能從廣告中得到關(guān)于咖啡質(zhì)量的信號(hào)。因此，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不理會(huì)那種隨便刷在墻上的廉價(jià)廣告。

總的來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為這種“廣告信號(hào)論〞是頗有道理的，但這并不是說它是理所當(dāng)然的。曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院的莫爾西和多倫多大學(xué)商學(xué)院的霍肯幾年前做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果說明“信號(hào)〞理論也許不甚正確。實(shí)驗(yàn)是這樣的：受試的一組人經(jīng)常閱讀外文雜志，這些雜志上有多類他們不熟悉的商品品牌廣告，這些廣告在雜志上出現(xiàn)的次數(shù)有所不同。雖然這些人并不知道廣告要講的內(nèi)容是什么，但他們卻有這樣的意識(shí)：廣告出現(xiàn)的次數(shù)多的商品是好商品。另一組受試者每人把每個(gè)廣告只看一次，但告訴他們這些廣告在其他雜志上出現(xiàn)的頻率。雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)頻率的數(shù)字，但他們卻沒把廣告出現(xiàn)多的商品當(dāng)作是好商品。這項(xiàng)研究說明了人們確實(shí)把廣告同商品的質(zhì)量聯(lián)系在一起，但這并不是因?yàn)槿藗兝斫饬藦S商試圖傳達(dá)給消費(fèi)者的“信號(hào)〞，而僅僅是因?yàn)樗麄兛吹酱罅康膹V告后就想買東西。也就是說，廣告的作用與尼爾森的“信號(hào)〞之間的關(guān)系并不大。廣告本身在起著作用，人們并不十分在意它背后的“信號(hào)〞是什么。如果莫爾西和霍肯的結(jié)論是正確的，則它為渾水摸魚者提供了福音。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高的廠家也可以通過大量的廣告迷惑消費(fèi)者，創(chuàng)出“名牌〞，有些廠家利用媒體大做廣告，可謂做到使它的產(chǎn)品家喻戶曉，但并不見得真的就是高質(zhì)量。對(duì)于廣告的作用，經(jīng)濟(jì)學(xué)界還有許多觀點(diǎn)和爭論：廣告批評(píng)者：(1)廣告抑制了競爭。通過增加心理上的產(chǎn)品差異度和品牌忠誠度，廣告使消費(fèi)者漠視同類產(chǎn)品之間的價(jià)格差異，從而企業(yè)可以增加定價(jià)權(quán)力獲取高利潤。一雙NIKE球鞋與一雙名為“萊克〞的球鞋也許都由一家浙江的民營企業(yè)生產(chǎn)，但是NIKE球鞋因?yàn)檎圢BA球星在全球進(jìn)行廣告轟炸，就可以輕易賣出同種類型球鞋幾十倍的高價(jià)。(2)大局部廣告沒有提供有關(guān)產(chǎn)品的有用信息，而是通過心理暗示來增加消費(fèi)者的欲望。考慮哈根達(dá)斯的廣告，它不告訴你任何關(guān)于其冰激凌的消費(fèi)信息，而是通過一個(gè)浪漫場景讓你意識(shí)到：哈根達(dá)斯代表浪漫與愛情。廣告辯護(hù)者：(1)廣告加強(qiáng)了競爭。通過廣告消費(fèi)者更充分地獲得市場上所有企業(yè)的信息，這樣消費(fèi)者可以更容易地識(shí)別價(jià)格差異，因此每個(gè)企業(yè)的定價(jià)權(quán)力變小了。此外，廣告使得新企業(yè)進(jìn)入市場更容易，因?yàn)樗梢詭椭M(jìn)入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客。(2)廣告可以用來向消費(fèi)者提供信息以改善市場上信息不對(duì)稱的程度。廣告提供商品的價(jià)格、新產(chǎn)品的出現(xiàn)和商店的位置，這些信息有助于提高市場配置資源的能力。討論〔你能想象沒有廣告的世界嗎？〕

經(jīng)典廣告感人廣告1.在壟斷競爭理論中，廣告會(huì)起到哪些作用？2.從以上案例中，你認(rèn)識(shí)到了廣告哪些作用對(duì)經(jīng)濟(jì)生活影響比較大，哪些作用影響比較?。?.依據(jù)你的認(rèn)識(shí)，你覺得，站在消費(fèi)者的角度來看，作廣告有什么好處和害處？并對(duì)這些好處和害處做個(gè)整體的評(píng)價(jià)。4.請你想象一下，假設(shè)哪一天，我們的生活中沒有了廣告或政府制定法律限制大量廣告播出，我們將會(huì)怎樣？第一章緒論§1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與研究范圍§2、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法§3、企業(yè)的性質(zhì)、目標(biāo)與利潤§4、市場供求與市場機(jī)制§1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與研究范圍一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)和作用1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本原理與數(shù)學(xué)分析工具相結(jié)合，應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營決策實(shí)踐。

具體講，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)在內(nèi)容上包括需求、生產(chǎn)、本錢、定價(jià)、市場結(jié)構(gòu)和政府管制等專題。

2、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其作用主要表現(xiàn)為兩方面：?如果現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境給定，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可以為評(píng)價(jià)資源在企業(yè)內(nèi)的有效配置提供分析框架。?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可以幫助企業(yè)經(jīng)營者對(duì)各種經(jīng)濟(jì)信號(hào)作出反響。二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)研究如何將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法用于企業(yè)管理決策的實(shí)踐。應(yīng)該注意的是，企業(yè)在經(jīng)營中要進(jìn)行各種各樣的決策，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)并不涉及企業(yè)管理中所有的決策。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)只涉及與企業(yè)資源合理配置有關(guān)的經(jīng)濟(jì)決策。2、企業(yè)的管理決策

決策就是選擇，是在眾多可行方案中選擇最優(yōu)的方案。為保證決策的科學(xué)性，無論是簡單還是復(fù)雜的決策，都必須按自身規(guī)律有序地進(jìn)行。僅就邏輯而言，企業(yè)決策需要經(jīng)過以下七個(gè)步驟完成：?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟〔1〕1〕確定目標(biāo)為了選出最優(yōu)方案，首先應(yīng)明確企業(yè)目前的目標(biāo)是什么。在確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)盡量使該目標(biāo)具體化，否則企業(yè)便難以作出最正確決策。企業(yè)可能面對(duì)的目標(biāo)很多，但利潤是其追求的最主要目標(biāo)之一。?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟〔2〕2〕明確問題決策的目的是為了解決生產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確定的目標(biāo)。所以決策時(shí)必須明確問題所在——目前是企業(yè)銷售量下降，還是利潤未到達(dá)預(yù)定目標(biāo)，或是出現(xiàn)其它問題？?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟〔3〕3〕找出問題產(chǎn)生的原因不僅要找出使問題產(chǎn)生的各因素，還要估計(jì)它們對(duì)問題的影響程度。這實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中建立經(jīng)濟(jì)模型的過程。在實(shí)踐中，經(jīng)濟(jì)模型的建立一般表現(xiàn)為對(duì)各種經(jīng)濟(jì)函數(shù)的估計(jì)和相關(guān)曲線的描繪。?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟〔4〕4〕提出可供選擇的方案針對(duì)問題的成因，可以提出各種解決問題的方案。提出的方案可能很多，所以先要粗選，只留下少數(shù)幾個(gè)方案準(zhǔn)備進(jìn)行精確評(píng)估。?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟〔5〕5〕收集和估計(jì)數(shù)據(jù)收集和估計(jì)數(shù)據(jù)的目的是為了對(duì)各方案進(jìn)行精確的評(píng)估。數(shù)據(jù)可以從企業(yè)內(nèi)部獲得，也可以從國家或某些信息公司的出版物上收集，還可以向信息公司購置。?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟〔6〕6〕對(duì)備選的各方案進(jìn)行評(píng)估，從中選出最優(yōu)方案評(píng)估時(shí)的準(zhǔn)則：中選方案應(yīng)該是最有利于企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方案。評(píng)估時(shí)應(yīng)充分考慮那些不能用數(shù)量表示的因素。?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟〔7〕7〕將方案付諸實(shí)施，并進(jìn)行監(jiān)控監(jiān)控的目的：了解實(shí)施結(jié)果是否符合預(yù)定目標(biāo)，并有針對(duì)性地采取措施。假設(shè)發(fā)現(xiàn)結(jié)果偏離預(yù)定目標(biāo)，就需要對(duì)選出的方案隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，甚至中止方案的實(shí)施?！?、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本研究方法管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本研究方法是邊際分析法，它貫穿管理經(jīng)濟(jì)學(xué)決策分析的始終，適用于一切經(jīng)濟(jì)決策。邊際分析法的根本做法是將決策帶來的邊際收益與決策引起的邊際本錢相比照，以此判斷決策是否合理。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本研究方法邊際分析法表達(dá)了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)向前看的決策原則，即，只看決策后境況的變化，而不考慮決策前的境況曾經(jīng)怎樣。由于人員知識(shí)水平及設(shè)備的限制，在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)往往以簡單的增量分析法替代邊際分析法?！爸灰硾r在采取某項(xiàng)行動(dòng)之后會(huì)比采取行動(dòng)之前有所改善，采取這項(xiàng)行動(dòng)就是值得的。〞只看決策前后境況怎樣變化，不管決策后的境況將是怎樣。邊際分析方法企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)判斷某項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)企業(yè)有利還是不利，不是根據(jù)它的全部本錢〔這里包括過去已經(jīng)支出的或承諾要支出的費(fèi)用〕的大小，而是應(yīng)當(dāng)把由這項(xiàng)活動(dòng)引起的邊際收入去和它的邊際本錢相比較。如果MR>MC,就對(duì)企業(yè)有利;如果MR<MC,就對(duì)企業(yè)不利。邊際分析法決策就是對(duì)函數(shù)關(guān)系尋找最優(yōu)解，即分析自變量的變化會(huì)怎樣影響因變量，并在此根底上尋求當(dāng)因變量的值最大限度滿足目標(biāo)時(shí)自變量的值。邊際分析的實(shí)質(zhì)就是求一個(gè)函數(shù)或一條曲線上最大點(diǎn)〔如最大利潤〕，其必要條件〔非充分條件〕就是此函數(shù)或曲線在此點(diǎn)的邊際值或斜率必須等于零。邊際分析法與數(shù)學(xué)邊際分法析扎根于數(shù)學(xué)之中函數(shù)的邊際值=函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)例如，假設(shè)利潤(π)的方程為：π=-10,000﹢400Q-2Q2則邊際利潤Mπ＝dπ/dQ=400-4QMπ=0時(shí)，產(chǎn)量Q為最優(yōu)：400-4Q=0，Q*=100邊際分析法與微分學(xué)相結(jié)合是最優(yōu)化最方便的工具95一階導(dǎo)數(shù)等于零是求函數(shù)最大值的必要條件；同時(shí)滿足二階導(dǎo)數(shù)小于零就可以確定是函數(shù)的最大值。同：判斷一個(gè)方案對(duì)決策者是否有利，都要看由此引起的收入是否大于由此引起的本錢，即看它是否能為決策者增加利潤。它們都表達(dá)了向前看的思想。異：邊際分析法分析的是變量的微量〔或單位〕變化對(duì)收入、本錢或利潤等的影響；而增量分析法則分析的是某種決策對(duì)收入、本錢或利潤的影響?！澳撤N決策〞可以是變量的大量變化〔不是微量變化〕，也可以是非數(shù)量的變化〔如提高產(chǎn)品質(zhì)量或改進(jìn)技術(shù)等〕。邊際分析法與增量分析法?邊際分析法例題*一家航空公司由甲地至乙地的航線，每一乘客的全部航行本錢為250元。當(dāng)飛機(jī)有空位時(shí)，能否以每張150元的價(jià)格將機(jī)票賣給學(xué)生？

人們往往認(rèn)為不行，理由是因?yàn)槊總€(gè)乘客支出的運(yùn)費(fèi)是250元，如果低于這個(gè)數(shù)目，就會(huì)導(dǎo)致虧本。但根據(jù)邊際分析法，在決策時(shí)不應(yīng)當(dāng)使用全部本錢〔在這里，它包括飛機(jī)維修費(fèi)用以及機(jī)場設(shè)施和地勤人員的費(fèi)用等〕，而應(yīng)當(dāng)使用因?qū)W生乘坐飛機(jī)而額外增加的本錢。這種額外增加的本錢在邊際分析法中叫做邊際本錢。在這里，因?qū)W生乘坐而引起的邊際本錢是很小的〔如30元〕，它可能只包括學(xué)生的就餐費(fèi)和飛機(jī)因增加載荷而增加的燃料支出。因?qū)W生乘坐而額外增加的收入叫做邊際收入，在這里，就是學(xué)生票價(jià)收入150元。在這個(gè)例子中，邊際收入大于它的邊際本錢，說明學(xué)生乘坐飛機(jī)能為公司增加利潤，所以按低價(jià)讓學(xué)生乘坐飛機(jī)對(duì)公司仍是有利的。?使用邊際分析法的兩種根本規(guī)則1〕無約束條件下最優(yōu)業(yè)務(wù)量確實(shí)定無約束：企業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)量、資源投入量、價(jià)格和廣告費(fèi)的支出及產(chǎn)品的銷售等各方面都不受任何限制。無約束只是理論中需要考慮的一種可能，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)不可能面對(duì)完全無約束的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在此條件下，企業(yè)決策只需考慮本錢與收益兩方面因素。1〕無約束條件下最優(yōu)業(yè)務(wù)量確實(shí)定企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則：?如果斷策給企業(yè)帶來的邊際利潤為正值〔MR>MC〕，應(yīng)擴(kuò)大業(yè)務(wù)量；?如果邊際利潤為負(fù)值〔MR<MC〕，應(yīng)減少業(yè)務(wù)量；?當(dāng)邊際利潤為零〔MR=MC〕時(shí)，業(yè)務(wù)量最優(yōu)，企業(yè)利潤最大。*無約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題某農(nóng)場主在小麥地里施肥，肥料每10kg價(jià)格為￥30，小麥每10kg價(jià)格為￥15，所用肥料數(shù)量與預(yù)期收獲量之間的關(guān)系如下：單位：10kg每畝施肥量預(yù)期每畝每畝邊際MR〔元〕MC〔元〕邊際利潤收獲量收獲量〔元〕020------------1301015030120238812030903435753045446345301554823030064911530-157490030-30從上表中看到，當(dāng)每畝施肥數(shù)量為50公斤時(shí)，邊際收入=邊際本錢，邊際利潤為零，此時(shí)施肥數(shù)量為最優(yōu)。此時(shí)，利潤為最大。利潤=總收入-總本錢=1.5×480-3×50=570〔元〕2〕有約束條件時(shí)業(yè)務(wù)量的最優(yōu)分配所謂“有約束〞是指被分配的資源或業(yè)務(wù)量是有限的、既定的。在這種情況下，任何資源都應(yīng)從邊際收益較小的行動(dòng)中重新分配到邊際收益較大的行動(dòng)中?！坝屑s束〞對(duì)企業(yè)而言是一種現(xiàn)實(shí)的情況，企業(yè)必須考慮的是數(shù)量有限的某種資源在不同用途之間如何分配才能使企業(yè)利潤最大。2〕有約束條件時(shí)業(yè)務(wù)量的最優(yōu)分配企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則可以分為兩種情況：?當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所帶來的邊際收益都相等時(shí)，業(yè)務(wù)量的分配使企業(yè)總收益最大。?當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所引起的邊際本錢都相等時(shí)，業(yè)務(wù)量的分配使企業(yè)總本錢最低。*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題〔一〕某公司下屬A、B兩家分廠，生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，但因?yàn)榧夹g(shù)條件不同，生產(chǎn)本錢也不相同。它們在各種產(chǎn)量下的預(yù)計(jì)總本錢TC和邊際本錢MC的數(shù)據(jù)如下：A廠B廠產(chǎn)量TCMC產(chǎn)量TCMC〔萬件〕〔百萬元〕〔百萬元〕〔萬件〕〔百萬元〕〔百萬元〕00122111264232312636342084104530105155現(xiàn)公司有生產(chǎn)任務(wù)6萬件，如何在A、B之間分配才能使公司TC最低？解：任務(wù)的分配應(yīng)按邊際本錢的大小順序來進(jìn)行：第1個(gè)1萬件應(yīng)分配給乙，因?yàn)榇藭r(shí)乙的邊際本錢最低，只有100元。第2、第3個(gè)1萬件應(yīng)分別分配給甲和乙，因?yàn)榇藭r(shí)甲、乙的邊際本錢為次低，均為200元。第4個(gè)1萬件應(yīng)分配給乙，此時(shí)乙的邊際本錢為300元。第5、第6個(gè)1萬件則應(yīng)分別分配給甲和乙，此時(shí)它們的邊際本錢均為400元。所以，總?cè)蝿?wù)6萬件應(yīng)分配給甲2萬件，乙4萬件。此時(shí)兩者的邊際本錢相等，均為400元。總本錢最小，為1600萬元(=600萬元+1000萬元)。*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題〔二〕某企業(yè)廣告費(fèi)預(yù)算為110萬元，打算分別用于電視、電臺(tái)和報(bào)紙廣告。經(jīng)調(diào)查，這三種媒介的廣告效果如下：做廣告次數(shù)能使銷售額增加〔萬元〕電視電臺(tái)報(bào)紙第1次41.52第2次31.31.5第3次2.211.2第4次1.80.91第5次1.40.60.8每做一次廣告，電視、電臺(tái)、報(bào)紙的費(fèi)用分別為30萬、10萬、20萬，如何分配廣告預(yù)算，才能使廣告效果最優(yōu)？*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題〔二〕解：因廣告費(fèi)資源有限，故當(dāng)各種媒體上的每元廣告費(fèi)的邊際效果均等時(shí)，廣告費(fèi)的分配為最優(yōu)。三種媒介第1次廣告每元廣告費(fèi)的邊際效果可計(jì)算如下：

可見，盡管做一次電視廣告的效果比做電臺(tái)、報(bào)紙廣告大(4＞1.5，4＞2)，但因電視的廣告費(fèi)高，它每元廣告費(fèi)的邊際效果在第1次廣告中并不是最大的。廣告費(fèi)的分配應(yīng)根據(jù)每元廣告費(fèi)邊際效果大小的順序來進(jìn)行(見下表)。選擇的廣告每元的邊際效果每元邊際效果排序累計(jì)廣告費(fèi)(萬元)電臺(tái)〔第1次〕電視〔第1次〕電臺(tái)〔第2次〕電視〔第2次〕電臺(tái)〔第3次〕報(bào)紙〔第1次〕10405080901101.5/10=0.154/30=0.1331.3/10=0.1303/30=0.1001/10=0.1002/20=0.1001234可見，選擇電臺(tái)做3次廣告，電視做2次廣告，報(bào)紙做1次廣告，就可以使有限的廣告費(fèi)〔110萬元〕取得最大的廣告效果。此時(shí)，各種媒體的每元邊際效果均等于0.100。

博弈論是研究在利益相互影響的局勢中，參與人如何選擇自己的策略才能使自身的收益最大化時(shí)的均衡問題。博弈論分析方法博弈論的產(chǎn)生從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)假設(shè)來看假設(shè)一：市場是完全競爭的；假設(shè)二：市場是完全信息的。結(jié)論：市場可以到達(dá)一般均衡，資源配置到達(dá)帕累托最優(yōu)。兩個(gè)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)的背離，引出博弈論。.

信息行動(dòng)順序完全信息不完全信息靜態(tài)完全信息靜態(tài)博弈納什均衡Nash(1950,1951)不完全信息靜態(tài)博弈貝葉斯納什均衡Harsanyi(1967-1968)動(dòng)態(tài)完全信息動(dòng)態(tài)博弈子博弈完美納什均衡Selten(1965)不完全信息動(dòng)態(tài)博弈完美貝葉斯納什均衡Selten(1975);Kreps&Wilson(1982)四種不同的博弈類型

乙甲坦白不坦白坦白-6，-6-1，-8不坦白-8，-1-2，-2個(gè)人理性＆集體非理性囚徒困境在博弈論經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“智豬博弈〞是一個(gè)著名的納什均衡的例子。假設(shè)豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈很長，一頭有一踏板，另一頭是飼料的出口和食槽。豬每踩一下踏板，另一邊就會(huì)有相當(dāng)于10份的豬食進(jìn)槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“勞動(dòng)〞，加起來要消耗相當(dāng)于2份的豬食。問題是踏板和食槽分置籠子的兩端，如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有時(shí)機(jī)搶先吃到另一邊落下的食物。踩踏板的豬付出勞動(dòng)跑到食槽的時(shí)候，坐享其成的另一頭豬早已吃了不少。智豬博弈工作氣氛“籠中豬〞博弈的具體情況如下：如果兩只豬同時(shí)踩踏板，同時(shí)跑向食槽，大豬吃進(jìn)7份，得益5份，小豬吃進(jìn)3份，實(shí)得1份；如果大豬踩踏板后跑向食槽，這時(shí)小豬搶先，吃進(jìn)4份，實(shí)得4份，大豬吃進(jìn)6份，付出2份，得益4份；如果大豬等待，小豬踩踏板，大豬先吃，吃進(jìn)9份，得益9份，小豬吃進(jìn)1份，但是付出了2份，實(shí)得-1份；如果雙方都懶得動(dòng)，所得都是0。利益分配格局決定兩頭豬的理性選擇：小豬踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。對(duì)小豬而言，無論大豬是否踩動(dòng)踏板，小豬將選擇“搭便車〞策略，也就是舒舒服服地等在食槽邊，這是最好的選擇?，F(xiàn)在來看大豬。由于小豬有“等待〞這個(gè)優(yōu)勢策略，大豬只剩下了兩個(gè)選擇：等待，一份也得不到；踩踏板得到4份。所以“等待〞就變成了大豬的劣勢策略，當(dāng)大豬知道小豬是不會(huì)去踩動(dòng)踏板的，自己親自去踩踏板總比不踩強(qiáng)吧，只好為一點(diǎn)殘羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。行業(yè)氣氛在小企業(yè)經(jīng)營中，學(xué)會(huì)如何“搭便車〞是一個(gè)精明的職業(yè)經(jīng)理人最為根本的素質(zhì)。在某些時(shí)候，如果能夠注意等待，讓其他大的企業(yè)首先開發(fā)市場，是一種明智的選擇。這時(shí)候有所不為才能有所為！高明的管理者善于利用各種有利的條件來為自己效勞?！按畋丬嚚晫?shí)際上是提供給職業(yè)經(jīng)理人面對(duì)每一項(xiàng)花費(fèi)的另一種選擇，對(duì)它的留意和研究可以給企業(yè)節(jié)省很多不必要的費(fèi)用，從而使企業(yè)的管理和開展走上一個(gè)新的臺(tái)階。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)生活中十分常見，卻很少為小企業(yè)的經(jīng)理人所熟識(shí)。在企業(yè)中，大企業(yè)就好比大豬，中小企業(yè)就好比是小豬?？刂瓢粹o可以比作技術(shù)創(chuàng)新，可以給企業(yè)帶來收益。大企業(yè)資金雄厚，生產(chǎn)力大，有更多的能力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品后可以迅速占領(lǐng)市場獲得高額利潤。而小企業(yè)的最優(yōu)選擇就是等待，等大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新后，跟在大企業(yè)后，搶占市場份額，從這種創(chuàng)新中獲得利益。員工和企業(yè)也是一個(gè)“智豬博弈〞過程，員工就是大豬，員工有兩種選擇，努力工作或者消磨時(shí)間。如果員工努力工作那么企業(yè)和員工都受益，如果員工敷衍工作，拿多少工資干多少活，那么最終會(huì)被企業(yè)辭退。員工只有行動(dòng)才會(huì)受益，不行動(dòng)則不受益或者受損。而企業(yè)可以選擇物資獎(jiǎng)勵(lì)，也可以選擇說教等待，物資獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)必先拿出局部資金作為獎(jiǎng)勵(lì)品，顯然收益為負(fù)，而等待則不受損，即使辭退員工也可以有人填補(bǔ)空缺，讓員工有危機(jī)感反而會(huì)促進(jìn)員工的積極性。所以聰明的員工會(huì)選擇努力工作引起領(lǐng)導(dǎo)注意而得到加薪。當(dāng)然也不要覺得做“小豬〞沒有開展?！爸秦i博弈〞是給競爭中的弱者以等待為最正確策略的啟發(fā)。121

問題：什么是企業(yè)？企業(yè)是街上的超級(jí)市場，拐角處的服裝店，集市貨攤，肯德基，可口可樂，中國聯(lián)通等等。當(dāng)然，大家都知道像IBM這樣的企業(yè)巨頭店和地區(qū)服裝的區(qū)別。企業(yè)是以盈利為主要目標(biāo)而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，向社會(huì)提供商品或效勞的經(jīng)濟(jì)組織。它實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算，具有法人資格，是商品經(jīng)濟(jì)開展和生產(chǎn)社會(huì)化的必然產(chǎn)物?！?、企業(yè)的性質(zhì)一、市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)產(chǎn)生的原因1、通過價(jià)格體系組織生產(chǎn)要支付交易費(fèi)用。當(dāng)市場的交易費(fèi)用太高，而通過形成一個(gè)組織，并允許某個(gè)權(quán)威〔企業(yè)家〕來支配資源可以節(jié)省交易費(fèi)用時(shí)，企業(yè)就產(chǎn)生了。2、政府對(duì)市場的一些干預(yù)，只針對(duì)企業(yè)之間的交易行為，而不針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)，這使得企業(yè)有擴(kuò)大的趨勢。?企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大有一個(gè)限度*盡管如此，企業(yè)規(guī)模不可能無限擴(kuò)大。原因有以下兩方面：?企業(yè)內(nèi)部也存在內(nèi)部交易費(fèi)用，并隨企業(yè)規(guī)模的增大而增加。因此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模增加使企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用與市場上的交易費(fèi)用相等時(shí)，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大就會(huì)停止。?企業(yè)家的組織才能是有限的。假設(shè)企業(yè)規(guī)模超過了經(jīng)理人員管理企業(yè)的能力，企業(yè)內(nèi)部的資源就不可能得到有效配置。二、企業(yè)的根本特征

*企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，它必須具備以下三個(gè)特征才能積極、自主地參與競爭，使市場競爭機(jī)制得以充分發(fā)揮，市場真正能在配置社會(huì)資源方面起到應(yīng)有的作用。

?企業(yè)必須獨(dú)立地自主經(jīng)營。

?企業(yè)必須自負(fù)盈虧。

?企業(yè)的產(chǎn)權(quán)必須明晰。三、企業(yè)的組織形式*企業(yè)組織形式與企業(yè)規(guī)模有關(guān)。商品經(jīng)濟(jì)開展至今，企業(yè)形式根本有三種：?獨(dú)資企業(yè)?合伙企業(yè)?公司制企業(yè)：無限責(zé)任公司有限責(zé)任公司股份兩合公司四、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)1、利潤最大化?利潤是哪一個(gè)時(shí)期的利潤？?這個(gè)假定的企業(yè)目標(biāo)是否符合現(xiàn)實(shí)？2、銷售收入最大化3、市場份額最大4、長期生存?從企業(yè)本身的角度看?從企業(yè)家的角度考慮5、增長和擴(kuò)展6、社會(huì)責(zé)任§4、市場供求與市場機(jī)制美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家格里高利?曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中說：“一只鸚鵡只要學(xué)會(huì)說供給與需求，就可以成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。〞*市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都必須面向市場。管理者必須使自己的管理決策能隨時(shí)適應(yīng)市場的變化。*市場機(jī)制要描述的正是市場運(yùn)行的規(guī)律，主要指市場供求的變化以競爭的方式引起價(jià)格的上下波動(dòng)，引導(dǎo)資源向更有效、更合理的方向流動(dòng)，最終到達(dá)均衡狀態(tài)。它也被稱為價(jià)格機(jī)制，或被形象地形容為“看不見的手〞。一、需求〔一〕需求與需求法則?大多數(shù)時(shí)候，需求指的就是需求量，是在一定時(shí)期之內(nèi)，在一定條件之下，消費(fèi)者愿意并且能夠購置的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量。?根據(jù)需求的定義，通常情況下，當(dāng)市場價(jià)格上升時(shí)，需求的數(shù)量會(huì)減少；而當(dāng)市場價(jià)格下降時(shí)，需求的數(shù)量會(huì)增加。可見，在其它條件不變的情況下，需求量與價(jià)格呈反方向變動(dòng)的關(guān)系，這就是需求法則。

〔一〕需求與需求法則〔續(xù)〕?需求法則產(chǎn)生的原因：收入效應(yīng)與替代效應(yīng)?需求法則的應(yīng)用：結(jié)論——無論人們的收入水平有多高，也無論是在什么時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都相當(dāng)敏感。因此可以通過調(diào)整價(jià)格來影響消費(fèi)量。?需求法則的例外：中性商品、投機(jī)性商品、炫耀性商品*替代效應(yīng)：一種商品的價(jià)格上漲，會(huì)引進(jìn)另一種商品的消費(fèi)量增加。(北大的伙食漲了，大家都到清華去吃飯了)例：商品價(jià)格x1P1x2P2x1和x2可以相互替代，那么：如果x1的價(jià)格P1相對(duì)變得更貴了，則x1的消費(fèi)量下降，而x2的消費(fèi)量上升。*收入效應(yīng)：當(dāng)一種物品的價(jià)格上漲，消費(fèi)者的購置力就會(huì)下降。消費(fèi)者今年的收入2萬，今年的物價(jià)比去年同期上漲10%，則：物價(jià)指數(shù)為110%

消費(fèi)者的實(shí)際年收入為元

消費(fèi)者的實(shí)際購買力下降了問題：消費(fèi)者今年的收入2萬，今年的物價(jià)比去年同期上漲10%，物價(jià)指數(shù)為多少？消費(fèi)者實(shí)際年收入為多少？實(shí)際購置力下降了多少？〔二〕需求曲線與需求函數(shù)1、需求曲線需求曲線是需求法則的曲線表現(xiàn)形式。根據(jù)需求法則，以價(jià)格P

P

為縱軸，以需求量Q為橫軸，可以畫出一條向右下P1

方傾斜的需求曲線：P2

D

O

Q1

Q2

Q

2、需求函數(shù)*需求函數(shù)表示的是某一特定產(chǎn)品和勞務(wù)的需求量與影響該需求量的各因素之間的關(guān)系，它實(shí)際是需求法則的函數(shù)表現(xiàn)形式。*需求函數(shù)可表示為Qd=?(P,Y,Pr,Pe,F…)。但大多數(shù)情況下，根據(jù)需求曲線的形狀，以Qd表示需求量，以P表示價(jià)格，可以在分析中使用最簡單、也是最常見的需求函數(shù)：Qd=a0-a1P〔a0>0，a1>0〕〔三〕影響需求的因素1、商品本身的價(jià)格2、消費(fèi)者收入3、相關(guān)商品的價(jià)格：替代品的價(jià)格變動(dòng)互補(bǔ)品的價(jià)格變動(dòng)4、消費(fèi)者偏好〔消費(fèi)者行為理論〕5、消費(fèi)者對(duì)未來商品價(jià)格變動(dòng)的預(yù)期6、其它因素〔四〕需求量的變動(dòng)與需求的變動(dòng)1、需求量的變動(dòng)需求量的變動(dòng)是指在所有其它因素沒有發(fā)生任何變化時(shí)，由于商品本身價(jià)格的變動(dòng)所引起的商品需求數(shù)量的變動(dòng)。它表現(xiàn)為特定需求曲線上的一點(diǎn)，沿著曲線向另一點(diǎn)移動(dòng)。*如下圖，其他條件不變，如果商品價(jià)格下降，需求的點(diǎn)在需求曲線上由A點(diǎn)移至B點(diǎn)。

P

P1AP2B

DOQ1Q2Q2、需求的變動(dòng)〔1〕*需求的變動(dòng)是與需求量的變動(dòng)相對(duì)的一種情況。它是指在商品本身的價(jià)格沒有發(fā)生變化的情況下，由于其它因素的變動(dòng)所引起的消費(fèi)者對(duì)該商品需求數(shù)量的變動(dòng)。假設(shè)這些因素導(dǎo)致需求量的增加，我們稱之為需求的增加；反之，則稱為需求的減少。在圖形上，需求的變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致需求曲線位置的移動(dòng)。

2、需求的變動(dòng)〔2〕*例如，某商品的價(jià)格維持在P的水平上，而消費(fèi)者的收入有所增加，則該商品的需求量由Q1增加到Q2,需求曲線向右移動(dòng)到D’的位置,這就是需求的增加。假設(shè)情況恰好相反,消費(fèi)者收入減少，則需求曲線會(huì)發(fā)生向左的移動(dòng)，這就是需求的減少。需求曲線的移動(dòng)Qd01,100700100數(shù)量900P3005001,5001,3001020304050607080D0D1D2??$50,300$50,600??$40,200$40,500需求增加需求減少價(jià)格二、供給〔一〕供給與供給法則?供給一般就是指供給量，即在一定時(shí)期內(nèi)、一定條件下，生產(chǎn)者愿意并且能夠提供的某種產(chǎn)品和勞務(wù)的數(shù)量。?通常情況下，當(dāng)市場價(jià)格上升時(shí)，供給的數(shù)量就會(huì)增加；而在市場價(jià)格下降時(shí)，供給的數(shù)量就會(huì)減少。在其他情況不變的條件下，供給的數(shù)量與價(jià)格之間這種同方向變動(dòng)的關(guān)系，就是供給法則?！惨弧彻┙o與供給法則*供給法則產(chǎn)生的原因企業(yè)經(jīng)營過程中，只有當(dāng)商品的市場價(jià)格高于該商品的生產(chǎn)本錢時(shí)，廠商才會(huì)決定生產(chǎn)并銷售該商品。產(chǎn)品的生產(chǎn)需要消耗生產(chǎn)要素，而絕大多數(shù)要素不可再生，因此，隨著產(chǎn)量的增加，要素價(jià)格〔即生產(chǎn)本錢〕有上升趨勢。如果商品的市場價(jià)格不相應(yīng)提高，廠商就不會(huì)提供更多的產(chǎn)量。*供給法則的例外〔二〕供給曲線與供給函數(shù)1、供給曲線

供給曲線是供給法則的曲線表現(xiàn)形式。根據(jù)供給法則，以價(jià)格P為縱軸，以供給量Q為橫軸，可以畫出右側(cè)P的供給曲線：P2S

P1OQ1Q2Q

2、供給函數(shù)*供給函數(shù)表示某一特定產(chǎn)品或勞務(wù)的供給量與影響該供給量的各因素之間的關(guān)系。它實(shí)際上是供給法則的函數(shù)表現(xiàn)形式。*雖然影響供給的因素也有很多，但大多數(shù)情況下，根據(jù)供給曲線的形狀，以Qs表示供給量，以P表示價(jià)格，我們在分析中使用的是最簡單、也是最常用的供給函數(shù)：Qs=-b0+b1P〔b0>0，b1>0〕〔三〕影響供給的因素1、商品本身的價(jià)格2、生產(chǎn)本錢?生產(chǎn)技術(shù)?生產(chǎn)要素的價(jià)格?原材料價(jià)格3、其它商品價(jià)格4、生產(chǎn)者對(duì)未來的預(yù)期5、其它因素〔四〕供給量的變動(dòng)與供給的變動(dòng)1、供給量的變動(dòng)*供給量的變動(dòng)是指在所有其它因素沒有發(fā)生任何變化時(shí)，由于商品本身價(jià)格的變動(dòng)所引起的商品供給數(shù)量的變動(dòng)。*它表現(xiàn)為特定供給曲線上的一點(diǎn)，沿著曲線向另一點(diǎn)移動(dòng)。

*如下圖，其