汽車營銷策劃書

起亞汽車營銷策劃書系別：經(jīng)管系專業(yè)：汽車檢測與維修班級：(2)姓名：范運序言從政策層面看，雖然國家明確2013年仍然執(zhí)行原來的車船稅政策，但振興規(guī)劃提出的鼓勵汽車消費的政策已經(jīng)全部退出，政策的重點將轉(zhuǎn)向節(jié)能減排和新能源汽車。隨著北京交通治堵政策的出臺，各地正在醞釀效仿北京治堵政策，將對2013年的汽車市場產(chǎn)生一定的影響。從消費層面看，維持我國汽車消費快速增長的基本因素依然存在：人們的收入將進(jìn)一步提高，二、三線城市乃至四、五線城市的汽車消費增長超過一線城市，工業(yè)化和城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，我國的汽車消費將繼續(xù)維持在一個較高水平。雖然還有如油價、停車費上漲等使用成本增加因素的存在，還是擋不住人們的購車欲望。我國汽車工業(yè)發(fā)展面臨的國內(nèi)外環(huán)境仍然十分嚴(yán)峻和復(fù)雜：國際金融危機(jī)影響仍在持續(xù)，各種形式的保護(hù)主義明顯抬頭，對我國保持和拓展外需形成較大制約；同時，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一些深層次矛盾特別是結(jié)構(gòu)性矛盾仍然突出，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還存在發(fā)展方式粗放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、技術(shù)水平較低等矛盾和問題。在不久的將來，開車將會是人們普遍掌握的生活技能，轎車也不再是特權(quán)人士的標(biāo)志，而將是人們出門的代步工具。目錄一汽車市場分析..................................................................................................................2（1）、行業(yè)分析...........................................................................................................2(2)、競爭分析.............................................................................................................3(3)、消費者分析.......................................................................................................3.二公司現(xiàn)狀診斷.................................................................................................................3三機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢（swot)分析........................................................................4(1）、優(yōu)勢:......................................................................................................................4（2）、劣勢：..............................................................................................................4（3）、機(jī)會：...............................................................................................................5（4）、威脅：............................................................................................................5四公司的宗旨...............................................................................................................6五營銷目標(biāo)........................................................................................................................7六營銷戰(zhàn)略...........................................................................................................8七營銷策略...................................................................................................................9(1)營銷策略...........................................................9(2)服務(wù)策略.......................................................10(3)宣傳策略........................................................10八具體行動方案（1）客戶開發(fā)....................................................................................................11（2）)客戶接待.....................................................................................................12（3）)客戶咨詢...................................................................................................13（4)車輛展示與介紹...........................................................................................14(5)試車...............................................................................................................14(6)處理客戶異議.............................................................................................14(7)簽約成交.......................................................................................................15(8)交車服務(wù)......................................................................................................16(9)售后跟蹤...........................................................................................................17九調(diào)整方案................................................................................................................17(一)、汽車市場分析1、行業(yè)分析隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展以及汽車消費的迅速普及，汽車終究會成為一種代步工具進(jìn)入千家萬戶，就像手機(jī)、電腦一樣成為我們生活的必需品。隨著汽車家庭化、大眾化，人、車一體化的生活已逐漸成為時尚，不僅家庭養(yǎng)車?yán)砟钜褲u入人心，而且時尚、個性、新奇又成為有車族的追逐目標(biāo)。2、競爭分析汽車銷售服務(wù)市場，表面上形態(tài)各異，百花齊放，非?；钴S，但實質(zhì)良莠不齊，形成品牌的屈指可數(shù)，整體上講目前還處于混亂狀態(tài)。目前汽車銷售服務(wù)到處都是，沒有形成經(jīng)營規(guī)模、店與店之間低價競爭、品牌與品牌互相拆臺，影響著這個領(lǐng)域競爭力的形成。中國汽車銷售服務(wù)屬各自為政，一些連鎖企業(yè)也不夠完善和成熟，并且由于自身的限制對整體市場的掌控力不足，沒有形成大規(guī)模的壟斷和全國性品牌。汽車銷售和后續(xù)服務(wù)市場目前存在一系列的問題，主要是有些行業(yè)還處在無序競爭階段：汽配行業(yè)企業(yè)眾多，規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后;管理落后，經(jīng)營模式落后，汽車維修行業(yè)中許多大型企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽修店、快修養(yǎng)護(hù)中心卻悄然崛起;目前汽車行業(yè)的現(xiàn)狀是經(jīng)營不規(guī)范、操作無標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量無保障、收費不合理，缺乏科學(xué)管理、技術(shù)保障和正規(guī)的進(jìn)貨渠道，這些店面的存在和經(jīng)營嚴(yán)重地挫傷了有車族消費的積極性。3、消費者分析目前的汽車銷售和后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標(biāo)準(zhǔn)要求，取而代之的是：汽車品牌美譽度高、形象好、經(jīng)營規(guī)范、服務(wù)意識強(qiáng);信譽、質(zhì)量可靠的汽車銷售店。因為，隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費意識和自我保護(hù)意識的不斷增強(qiáng)，人們在消費的過程中不僅要滿足直接消費的需求，還需要最大限度的滿足心理消費的需求。4、公司現(xiàn)狀診斷汽車行業(yè)往往都是需要長遠(yuǎn)的思想才能達(dá)到長久的立足。在2013年現(xiàn)代起亞在美國的市場找有率一直都很好，但2月市場占有率去年同比下降0.5%，僅為7.9%?，F(xiàn)代汽車上月銷售汽車52311輛，去年同比上升了2%，但起亞汽車銷售量為41505，下跌了近8個百分點。現(xiàn)代起亞汽車公司在美國的市場占有率有所下降，因此現(xiàn)代起亞將通過推出新車銷售以及變更部分銷售車型以恢復(fù)其市場。12日，汽車業(yè)界表示，起亞汽車公司法人代表表示K3和新索蘭托即將面世并開始銷售，而現(xiàn)代汽車公司法人代表也同樣表示圣達(dá)菲也即將面世并開始銷售。現(xiàn)代起亞預(yù)計通過新車型的問世，達(dá)到“新車效果”，并恢復(fù)其市場占有率。(二)、swot分析優(yōu)勢:個人認(rèn)為就是其在同級別車型中起亞K2擁有最好看的外觀和豪華的內(nèi)飾及做工，10萬左右的車子可以做到這樣的水平真的很不錯了，即使是買的頂配仍然具有很高的性價比。劣勢:起亞K2有一個通病了，即大燈實在是不給力啊，城市道路開還好，如果晚上上高速或者走鄉(xiāng)間小路的話就危險了，加上本人的實力又不是特別好，就更加危險了，后期果斷要更換的機(jī)會：中國市場這幾年快速發(fā)展，正好是起亞K2在這個時間段我們認(rèn)為是一個高速更換置換的時期，這個時期需要有另外產(chǎn)品去對接，特別是包括我們自身品牌用戶和我們其他品牌用戶，他都需要升級，這個時候我們必須要提供升級產(chǎn)品去滿足這個市場需求。所以，從這點來看，包括我們現(xiàn)在地級市場的市場份額會逐漸隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的增加，人們收入的增加以后，升級是必然的。所以，這個節(jié)奏我們覺得應(yīng)該是現(xiàn)在來投放K2，通過企業(yè)自身的積累，品牌積累也好，產(chǎn)品個性的積累也好，選擇這樣一個時機(jī)，我覺得是非常貼合的，而且我們對此也信心十足。威脅:球經(jīng)濟(jì)環(huán)境-區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境-本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境。行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指整個產(chǎn)業(yè)應(yīng)對各、種形勢所作出的調(diào)整指標(biāo)和布局。消費者環(huán)境是所在國居民收入水平及其消費偏好結(jié)構(gòu)特點。同時通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費者儲蓄結(jié)構(gòu)等因素也對汽車的營銷產(chǎn)生巨大的影響。5公司的宗旨秉承“挑戰(zhàn)、精誠、和合、超越”的企業(yè)理念，東風(fēng)悅達(dá)起亞全體員工將以顧客至上為宗旨，不斷挖掘企業(yè)蓬勃的創(chuàng)造力，在“激情超越夢想”的品牌精神鼓舞下，向中國消費者奉獻(xiàn)安全環(huán)保、超越期望的汽車產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)，為消費者創(chuàng)造更美好、更便捷的汽車生活。6營銷目標(biāo)隨著國內(nèi)汽車消費市場的擴(kuò)大以及人們用車?yán)砟畹娜找娑嘣?，要更好地?yīng)對不斷變化的市場，必須有更新、更全面的產(chǎn)品矩陣。2012年12月8日，東風(fēng)悅達(dá)起亞第二工廠正式投產(chǎn)。新工廠總投資68億人民幣，建筑面積364,792平方米，員工逾3,100人，具備年產(chǎn)30萬輛整車的產(chǎn)能規(guī)模。隨著第二工廠的投產(chǎn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞至2013年將具備年產(chǎn)43萬輛的產(chǎn)能，成為一家大型現(xiàn)代化、綜合性乘用車制造企業(yè)。在短期內(nèi)，讓愛車的消費者成為本店的?？?。在此基礎(chǔ)上，提高知名度，利用老顧客拉動新顧客，讓所有的消費者成為本店的消費者。望經(jīng)過這次的的經(jīng)營管理后，可以有更好的發(fā)展，可以開展更多的業(yè)務(wù)有更多的顧客，并能在一定時期內(nèi)盈利。7營銷戰(zhàn)略市場營銷，是通過確定市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，使企業(yè)按照產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費者的需求來從事研究和發(fā)展工作，在盈利的條件下生產(chǎn)并銷產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場的需求市場。市場營銷以消費者(顧客)為指向，一切營銷活動都要以消費者為出發(fā)點，又以消費者為終結(jié)點。市場營銷的最終目的是要把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，通過市場這個中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費者手中。并獲得盈利。汽車營銷店營銷策略主要包括價格策略、服務(wù)策略和宣傳策略。8營銷策略1)價格策略價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷。傳統(tǒng)的定價策略是根據(jù)成本加上毛利率，再兼顧競爭因素進(jìn)行定價。而在現(xiàn)代買方市場環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)消費者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心理接受能力，當(dāng)我們的價格高于某一界限時，則顯得曲高和寡，消費者難以接受，而低于某一界限時，則顯其不夠品位，同樣得不到消費者的青睞?？紤]完消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后才考慮成本因素。因為招聘的大多說員工都是自己學(xué)校的學(xué)生，低于他們來說也是一個不錯的實踐機(jī)會，他們剛開始比較重視學(xué)習(xí)和實踐能力的培養(yǎng)和練習(xí)，故不會要求太高的工資，我們可以利用這一優(yōu)勢以及主要的目標(biāo)顧客----教職工(工薪階層)來開出比市場較低的顧客可接受的價格，來吸引客戶。2)服務(wù)策略由于產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、性能等方面的差異越來越小，消費者享受服在很大程度上取快于服務(wù)無形屬性的一面，即企業(yè)如何服務(wù)顧客。正因為如此，服務(wù)營銷廣受關(guān)注，在現(xiàn)代市場營銷的地位越來越突出。服務(wù)營銷要求企業(yè)不斷改進(jìn)售前、售中、售后服務(wù)，提高服務(wù)水平;進(jìn)行“承諾服務(wù)”，讓顧客滿意;及時傳播吸關(guān)商品和服務(wù)信息，公正、誠懇處理顧客投訴;努力使抱怨用戶變成滿意用戶。服務(wù)具有不可貯存性，它只存在于特定的時間、特定的地點，一旦錯過這個機(jī)遇，就沒能辦法補救。因此，汽車店應(yīng)特別注意加強(qiáng)服務(wù)意識，細(xì)致入微，提高服務(wù)質(zhì)量。(1)提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù)。員工直接與客戶接觸，汽車店的形象主要是通過員工傳遞給客戶，因此首先要提高一線人員的服務(wù)意識，才能提高美容店的整體服務(wù)品質(zhì)。而提升整體服務(wù)品質(zhì)的有效途徑是實施人性化服務(wù)。所謂人性化服務(wù)就是真誠地關(guān)心客戶，了解他們的實際需要，使整個服務(wù)過程富于“人情味”每一個汽車店都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到：客戶的需求是汽車店經(jīng)營的一切出發(fā)點和落腳點。提升服務(wù)品質(zhì)能提高客戶的滿意程度，達(dá)到甚至超過客戶的期望值，汽車店才能發(fā)展、壯大。把親情與友情融入汽車銷售店的服務(wù)中去，并不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務(wù)過程充滿“人情味”，把服務(wù)他人作為作的樂趣，發(fā)自內(nèi)心的多一句問候，多一個微笑，使客戶感受到親人般的關(guān)愛，朋友般的溫暖，汽車銷售店就會贏得客戶的尊重，用服務(wù)的魅力牢牢地吸引客戶，使之成為汽車店的忠誠客戶。(2)實施服務(wù)質(zhì)量考核與激勵機(jī)制，樹立服務(wù)典型，引導(dǎo)員工實現(xiàn)人性化服務(wù)。采取物質(zhì)獎勵兩手抓的方式變員工的服務(wù)意識，變被動為主動，變消極為積極。結(jié)合服務(wù)質(zhì)量獎的下發(fā)及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)兵，服務(wù)質(zhì)量先進(jìn)個人、班組等評定，評選各階段、各級別服務(wù)標(biāo)兵與先進(jìn)個人，通過物質(zhì)獎勵與精神獎勵的方式，樹立服務(wù)典型，使之增強(qiáng)責(zé)任感與榮譽感，形成一個積極向上的氛圍，激勵先進(jìn)，鞭策落后。同時在汽車店范圍內(nèi)一展向服務(wù)典型學(xué)習(xí)的活動，請服務(wù)標(biāo)兵講述自已的成長歷程、傳授服務(wù)經(jīng)驗、交流服務(wù)技能，從而帶動整體服務(wù)水平的提高，逐步實現(xiàn)人性化服務(wù)。(3)從細(xì)微處入手，完善服務(wù)項目。服務(wù)無小事，從與客戶接觸的每個環(huán)節(jié)都會反映出汽車銷售品牌店的服務(wù)水平，汽車銷售店必須注重服務(wù)過程中每一個細(xì)節(jié)，盡可能達(dá)到甚至超越客戶的期望。如24h接聽客戶咨詢電話，并做到及時接聽;耐心解答客戶的咨詢;對常見客戶點一下頭、給予一個微笑、多一聲問候;雨雪天及時提醒客戶注意等，都能反映出汽車銷售店員工對客戶的關(guān)心程度，對于提高汽車銷售店的美譽度至關(guān)重要。因此，汽車銷售店全體員工都應(yīng)從細(xì)微入手，在服務(wù)中融入親情與友情，養(yǎng)成良好的服務(wù)習(xí)慣?？傊?，服務(wù)質(zhì)量是汽車銷售生存與發(fā)展的根本，在市場競爭中，誰在服務(wù)上先邁出第一步，誰就會取得競爭優(yōu)勢;誰始終領(lǐng)先競爭對手一步，誰就會成為市場的主宰，同時形成吃掉競爭對手的強(qiáng)大實力。因此，每一個汽車銷售店要在初期實現(xiàn)與競爭對手在服務(wù)上差異，突出個性化，逐步達(dá)到人性化服務(wù)目標(biāo)。通過客戶感知后的口碑宣傳及汽車銷售店采取的各種服務(wù)營銷措施，通過不斷的努力和完善，最終建立本地區(qū)乃至全省汽車美容的第一品牌。3)宣傳策略汽車銷售店對外宣傳既是一種公共關(guān)系，也是一種有效的營銷手段。經(jīng)驗證明，運用好對外宣傳，可以起到事半功倍的效果。隨著汽車銷售服務(wù)行業(yè)的逐漸壯大，汽車市場的競爭越來越激烈，汽車銷售店要在競爭中取勝，不但要有先進(jìn)的技術(shù)，可靠的質(zhì)量保證，而且還要有高人一籌的宣傳策略。在開業(yè)前可以有針對的進(jìn)行文字廣告-----廣告單頁，有學(xué)生向在校教職工發(fā)放，再有就是在學(xué)校的網(wǎng)站上發(fā)布信息來進(jìn)行宣傳推廣。除了開業(yè)前的廣告宣傳，正常經(jīng)常中廣告宣傳的種類和形式與開業(yè)前的宣傳基本相似，但宣傳的目的和內(nèi)容有所不同。正常經(jīng)營中，廣告的目的有兩個：一是提高汽車銷售店的知名度，積累品牌效應(yīng);二是增加客源。在廣告的形式上，應(yīng)該以當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳罕容^關(guān)注的雜志、戶外廣告(如校門口的站牌及小三輪的車身等)和廣告?zhèn)鲉螢橹鳌Ｒ话銇碚f，廣告?zhèn)鲉?、雜志和地方臺廣告對增加客源效果比較明顯，而戶外廣告牌則更有益于提高汽車銷售店的知名度。建議經(jīng)濟(jì)條件允許的美容店，每月應(yīng)在雜志和地方臺發(fā)布一次廣告，廣告?zhèn)鲉尉烷L期在車流量比較大的地區(qū)、主要汽車銷售市場和汽車檢測場等地長期發(fā)送，內(nèi)容以介紹汽車店服務(wù)項目、服務(wù)價格、服務(wù)特色與優(yōu)勢、優(yōu)惠活動、聯(lián)系方式等為主，可以適當(dāng)加入一些技術(shù)常識、汽車美容產(chǎn)品經(jīng)營等。八具體行動方案(1)客戶開發(fā)客戶開發(fā)主要是挖掘潛在的客戶，主要是通過一些網(wǎng)絡(luò)途徑、或者是其他人的推薦進(jìn)行客戶的開發(fā)。在銷售過程中的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求和他們建立一種友好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對潛在客戶進(jìn)行邀約。(2)客戶接待接待客戶一般說的展廳接待，有兩種情況。一是完全陌生的客戶拜訪，二是已經(jīng)預(yù)約的客戶拜訪。對于陌生的客戶拜訪，注重的是第一印象。為客戶樹立一個好的第一印象，由于客戶通常預(yù)先對購車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員的將會消除客戶的負(fù)面情緒，為購買過程奠定愉快和諧的基調(diào)。二對于已經(jīng)預(yù)約好的客戶，則根據(jù)流程來走就可。當(dāng)然，也要在接待過程呈現(xiàn)出專業(yè)、禮貌的精神面貌。(3)客戶咨詢以誠懇和自信的態(tài)度面對客戶。重點是建立客戶對銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢過程中通過建立客戶信任所能獲得的重要利益。(4)車輛展示與介紹要點是針對客戶的個性化需求進(jìn)行產(chǎn)品介紹，以獲得客戶的信任感。銷售人員必須向客戶傳達(dá)與其需求有關(guān)的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助客戶了解公司的產(chǎn)品是如何滿足其需求的，只有這樣客戶才會認(rèn)識產(chǎn)品的價值。直至銷售人員獲得客戶認(rèn)可，挑選到了合意的車，這一步驟才算完成。(5)試車這是客戶獲得有關(guān)車的第一手材料的最好機(jī)會。在試車過程中，銷售人員應(yīng)讓客戶集中精神對車進(jìn)行體檢，避免過