某白酒社區(qū)推廣方案

某白酒社區(qū)推廣方案某白酒社區(qū)推廣方案一、背景分析1、酒類整體市場困境今年上半年，受“塑化劑風波”及“三公消費”限制以及宏觀經(jīng)濟形勢等影響，白酒業(yè)績幾乎全線下跌，其中白酒酒凈利潤比去年同期下滑87%至89%。此外，貴州茅臺、五糧液以及瀘州老窖、沱牌舍得和水井坊等，均有不同程度下跌。白酒產(chǎn)業(yè)已進入調(diào)整通道，不可能再回到過去十年中生產(chǎn)總值每年30%的增長速度。根據(jù)時下總體經(jīng)濟環(huán)境以及白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，今年白酒產(chǎn)業(yè)的總量增速不會超過5%，很可能為零，高端白酒銷量下滑尤其嚴重。這導致出現(xiàn)以下幾種情況:一是大量的廠商都把目光聚集到單價300元以下的市場上來，這個區(qū)間的產(chǎn)品拼殺激烈;二是由于政務消費和團購受到較大影響，廠商都把業(yè)績增長的救命稻草壓到宴席和大眾消費上來，在這個細分市場，也一定會出現(xiàn)異常激烈的市場競爭。2、某銷售困境某白酒是湘酒的第一品牌，在湖南某白酒系列酒也自然成了暢銷品，某白酒系列產(chǎn)品在煙酒店的上貨率非常高，幾乎所有的煙酒店都會有白酒系列酒在銷售。新產(chǎn)品出來只需要產(chǎn)品包裝高檔、價格制定合適、利潤較高、操作模式靈活就可以快速打開市場。但在今年這么嚴峻的市場形勢下，煙酒店老板對某白酒的新產(chǎn)品積極性明顯下降，偶爾遇到對某白酒感興趣的老板，在與其談判時也會陷入無底線的降低價格困境中。這些因素導致在流通渠道開發(fā)上遇到較大阻力，無法快速完成產(chǎn)品的區(qū)域性覆蓋，也就沒有辦法完成總量上大的突破。3、現(xiàn)有渠道資源的局限性因為公司直銷運作的主導產(chǎn)品是X酒，受制于區(qū)域的影響，X酒在湖南的整體氛圍欠缺，基本上是有固定的客戶需要，煙酒店才會選擇進X酒。這導致我們的流通渠道現(xiàn)有客戶有以下幾個特點:a、基數(shù)少;b、以團購型為主，零售型煙酒店少，大型流通性批發(fā)商幾乎沒有;c、基數(shù)少導致區(qū)域覆蓋有限;這幾個特點限制了我們很難借力現(xiàn)有渠道拓展某市場。4、機會雖然面臨在整體市場、新產(chǎn)品以及現(xiàn)有渠道資源的重重壓力，但我覺得我們還是有機會通過創(chuàng)新的推廣手段和先進的利潤模式在市場上打下屬于我們的天空。機會來源于以下幾個方面:a、雖然大部分廠商把精力和產(chǎn)品都聚焦在中端價位這個區(qū)間，但他們的手段不外乎利用煙酒店進行價格促銷、禮品促銷、旅游促銷，并沒有從真正意義上解決煙酒店賣不動的問題;b、某白酒是湖南的第一品牌，也是湖南的一張名片，在湖南的品牌認知度非常高，有著良好的品牌基礎；c、嚴峻的市場行情把我們與以前非常優(yōu)秀或者很難超越的經(jīng)銷商拉到了同一起跑線，就類似于賽車場上出現(xiàn)一個急彎，前車不得不放慢速度，我們也就有機會趕上，并在彎道進行超車。d、白酒的銷售受阻使原有開發(fā)產(chǎn)品建立起來的品牌忠誠度受到較大打擊，這個時候如果有一個新品異軍突起，在煙酒店渠道和終端消費者兩方面都很容易搶占原有開發(fā)品的客戶。從以上分析可以看出，今年大環(huán)境比較嚴峻，酒水行業(yè)已經(jīng)到了一個大調(diào)整的階段，這種調(diào)整也就是一個優(yōu)勝劣汰的過程。優(yōu)勝劣汰不僅僅針對廠家，更多的壓力還是在大型批發(fā)商、代理商、品牌運營商上面。但機會與危機并存，需要看準現(xiàn)狀的同時，更要看到其中的機會:以高端酒水為主的政務消費必將向中端酒水為主的商務、親朋消費轉(zhuǎn)變;以團購為主的小眾營銷模式必將向以平民消費為主大眾營銷模式轉(zhuǎn)變;以高空拉動的廣告模式必將向以地面推廣為主的模式轉(zhuǎn)變。誰在這種轉(zhuǎn)變中搶占先機，在以后的酒水消費市場就能占有一席之地?針對這種情況，我們策劃了社區(qū)推廣模式。二、 社區(qū)推廣目的及意義,迅速拉近產(chǎn)品與消費者的距離，消除品牌陌生感，逐步建立品牌認知度;,用體驗式消費讓產(chǎn)品口感被消費者了解并認可;,從下往上梳理流通渠道，消除進店阻力，并增強談判時的話語權(quán)，使銷售政策能得到有效貫徹;,降低煙酒店老板顧慮，解決進店后動銷的問題，帶領渠道一起成長，建立忠實的優(yōu)質(zhì)渠道;,建立公司的核心競爭力;,鍛煉營銷隊伍，提高品牌運作的經(jīng)驗。三、 社區(qū)活動主題（廣告語）某白酒 暢飲幸福生活四、 社區(qū)推廣方案將活動大致分為四種:市場預熱、商超活動、小型活動、中型活動、大型活動。便于規(guī)范化、標準化進行長期的促銷活動。市場預熱人員:1-2名物料:活動DM單500-2000份活動時間:活動前一天目的:進行市場預熱和消除品牌陌生感活動安排:1、在活動地點周邊的所有門面發(fā)放宣傳單頁，要求覆蓋四個方向四條街道。如果是大型活動，覆蓋范圍需擴大一倍。2、在小區(qū)停車場入口位置擺放活動宣傳展架一天。注意事項:每個門店必須覆蓋到，不論是否為煙酒店，這些客戶是市場推廣的重要基礎。商超活動人員:2人物料:展臺一張、活動DM單200份、禮品50份、產(chǎn)品四件、品嘗酒一瓶、小紙杯若干活動時間:周末全天目的:1，宣傳品牌，提高品牌認知度;2，試品嘗，讓產(chǎn)品及產(chǎn)品口感對消費者留下較深印象，促進現(xiàn)場購買，提升市場氛圍?；顒影才牛?，擺放桌子，有條件的可以擺放產(chǎn)品堆頭，一個人進行DM單發(fā)放，一個人負責客戶接待及品嘗。如了解產(chǎn)品的客戶較多時，保持桌前有兩個人，互相配合和協(xié)調(diào)。2，有意向、團購客戶和已購買客戶贈送精美禮品一份注意事項:盡量在有我們產(chǎn)品購買的超市進行小型活動人員:2-3人物料:帳篷一頂、桌子一張、展臺一張、活動DM單200份、橫幅一條、方形堆頭一個、廣告車一臺、禮品50份、產(chǎn)品四件、品嘗酒一瓶、小紙杯若干活動時間:夏季16:00---21:00冬季15:00---20:00目的:試品嘗，讓產(chǎn)品及產(chǎn)品口感對消費者留下較深印象，促進現(xiàn)場購買，提升市場氛圍。活動安排:1，到達活動地點后，擺放帳篷、桌子和產(chǎn)品，一個人（或兩個人）負責在帳篷周邊進行DM單發(fā)放，一個人負責客戶接待及品嘗。如了解產(chǎn)品的客戶較多時，保持桌前有兩個人，互相配合和協(xié)調(diào)。2，有意向、團購客戶和已購買客戶贈送精美禮品一份注意事項:堆頭和桌子放帳篷內(nèi)，橫向并列擺放廣告車停放在遠社區(qū)門那端橫幅掛在顯眼位置具體人數(shù)參考小區(qū)人數(shù)（500戶以下2個人，500戶以上3人）中型活動人員:4-6人物料:帳篷一頂、桌子兩張、展臺兩張、主題背景拉網(wǎng)展架一個、活動DM單500份、橫幅一條，方形堆頭兩個，廣告車兩臺、禮品100份、產(chǎn)品八件、品嘗酒兩瓶、小紙杯若干活動時間:夏季16:00---21:00冬季15:00---20:00目的:進行市場教育，通過展示場地的布置、宣傳器材的擺放制造強烈的視覺沖擊力，通過促銷人員的熱情帶動現(xiàn)場氣氛，擴大產(chǎn)品的影響力，達成銷售活動安排:1，到達小區(qū)后，擺放帳篷、桌子和產(chǎn)品2，在靠近小區(qū)門口一側(cè)擺放拉網(wǎng)展架3，堆頭一個擺帳篷內(nèi)，一個擺主題背景前4，一個桌子用于品嘗酒，另一個桌子用于收款開單、團購洽談等，人多時也可做產(chǎn)品品嘗5，兩個人負責產(chǎn)品品嘗，一個人負責發(fā)放禮品記錄信息，一個人（或兩個人）負責開單收款注意事項:帳篷盡量擺放在社區(qū)門口拉網(wǎng)展架擺放在帳篷靠近社區(qū)門那一端廣告車停放在活動地點兩旁橫幅懸掛在醒目的地方具體人數(shù)參考小區(qū)人數(shù)（500戶以下4個人，500戶以上5-6人）大型活動人員:8-10人物料:帳篷兩個、桌子四張、展臺兩張、主題背景拉網(wǎng)展架一個活動DM單500份、橫幅兩條，方形堆頭四個，樣品展示柜三個、廣告車兩臺、禮品200份、產(chǎn)品12件、品嘗酒三瓶、小紙杯若干活動時間:夏季16:00---21:00冬季15:00---20:00目的:進行產(chǎn)品品嘗，通過展示場地的布置、宣傳器材的擺放制造強烈的視覺沖擊力，通過促銷人員的熱情帶動現(xiàn)場氣氛，擴大產(chǎn)品的影響力，達成現(xiàn)場銷售。活動安排:1，到達小區(qū)后，擺放帳篷、桌子和產(chǎn)品2，在靠近小區(qū)門口一側(cè)擺放拉網(wǎng)展架3，每一個帳篷內(nèi)擺兩個桌子，一個桌子用于品嘗酒，另一個桌子用于收款開單、團購洽談等，人多時也可做產(chǎn)品品嘗4，兩個人（或四個人）負責單頁發(fā)放、行人引導和活動宣傳，兩個人負責發(fā)放禮品，兩個人（或三個人）負責產(chǎn)品品嘗，一個人開單收款，一個人負責后勤保障。5，大型活動為了提高人氣可以來品嘗酒就送禮品。6，在現(xiàn)場認真了解產(chǎn)品并留下聯(lián)系方式的，可以選擇在固定時段用抽獎的方式活躍氣氛。注意事項:帳篷盡量擺放在社區(qū)門口拉網(wǎng)展架擺放在帳篷靠近社區(qū)門那一端廣告車停放在活動地點兩旁橫幅懸掛在醒目的地方具體人數(shù)參考小區(qū)人數(shù)（700-1000戶以下8個人，1000戶以上10人）方案的組合策略,小型社區(qū):300戶以下單批次:預熱一天+小型活動一天（或中型活動一天）周期:一個月一個批次，銷售較好即可以提升為中型活動做一次。,中型社區(qū):300戶—700戶單批次:預熱一天+小型活動兩天（或中型活動兩天）周期:一個月一個批次，銷售較好即可以提升為中型活動做一次。,大型社區(qū):700戶以上單批次:預熱一天+中型活動兩天（或大型活動兩天）周期:一個月一個批次注意事項:有比較好的市場基礎了才做大型活動丄活動小區(qū)或位置選擇1、 要求周邊消費水平中等偏上;2、 商品房小區(qū)交房入住5年以上、入住率90%以上，安置小區(qū)需本地人占多數(shù)；*與經(jīng)銷商或連鎖煙酒店聯(lián)合方式先采用單頁上書寫煙酒店名稱的方式進行合作，首先要求煙酒店自身形象好、口碑好，且必須有我們的某三款各兩瓶陳列面。后期社區(qū)推廣效果較好的話，提升合作的層次和要求:,經(jīng)銷商:店面形象好、單次單品拿貨五件，在宣傳單頁上手寫煙酒店名稱、地址、電話,重點經(jīng)銷商:店面形象好、地段好、單次單品拿貨十件。在宣傳單頁上印上店面門頭照片、店名、地址、電話、聯(lián)系人；,核心經(jīng)銷商:店面形象好、地段好、活動期間單柜單品整層陳列、單次單品拿貨三十件。1、在宣傳單頁上印上店面門頭照片、店名、地址、電話、聯(lián)系人；2、在活動現(xiàn)場擺放一個展架宣傳經(jīng)銷商店面形象；

3、 在媒體廣告上八分之一版宣傳經(jīng)銷商店面形象;五、活動標準話術(shù)1、 發(fā)放彩頁時標準話術(shù):老板您好?我們是某白酒的推廣人員，明天我們將在您店面附近舉行某白酒試品嘗活動，到時候還有精美禮品贈送，這是活動的彩頁，歡迎您來參加。2、 活動當天引導人員標準話術(shù):先生/小姐，您好?現(xiàn)在我們在您小區(qū)的答:4、答:5答:4、答:5、答:你們的酒多少錢一瓶啊,不會是假酒吧,宣傳物料準備物料名稱單位數(shù)量預計單價（元）金額（元）帳篷頂43001200桌子張82001600展示臺張82001600主題拉網(wǎng)展架個25001000方形堆頭個650