某白酒社區(qū)推廣方案

某白酒社區(qū)推廣方案某白酒社區(qū)推廣方案一、背景分析1、酒類整體市場(chǎng)困境今年上半年，受“塑化劑風(fēng)波”及“三公消費(fèi)”限制以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等影響，白酒業(yè)績(jī)幾乎全線下跌，其中白酒酒凈利潤(rùn)比去年同期下滑87%至89%。此外，貴州茅臺(tái)、五糧液以及瀘州老窖、沱牌舍得和水井坊等，均有不同程度下跌。白酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入調(diào)整通道，不可能再回到過(guò)去十年中生產(chǎn)總值每年30%的增長(zhǎng)速度。根據(jù)時(shí)下總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，今年白酒產(chǎn)業(yè)的總量增速不會(huì)超過(guò)5%，很可能為零，高端白酒銷量下滑尤其嚴(yán)重。這導(dǎo)致出現(xiàn)以下幾種情況:一是大量的廠商都把目光聚集到單價(jià)300元以下的市場(chǎng)上來(lái)，這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品拼殺激烈;二是由于政務(wù)消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)受到較大影響，廠商都把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的救命稻草壓到宴席和大眾消費(fèi)上來(lái)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也一定會(huì)出現(xiàn)異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2、某銷售困境某白酒是湘酒的第一品牌，在湖南某白酒系列酒也自然成了暢銷品，某白酒系列產(chǎn)品在煙酒店的上貨率非常高，幾乎所有的煙酒店都會(huì)有白酒系列酒在銷售。新產(chǎn)品出來(lái)只需要產(chǎn)品包裝高檔、價(jià)格制定合適、利潤(rùn)較高、操作模式靈活就可以快速打開(kāi)市場(chǎng)。但在今年這么嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，煙酒店老板對(duì)某白酒的新產(chǎn)品積極性明顯下降，偶爾遇到對(duì)某白酒感興趣的老板，在與其談判時(shí)也會(huì)陷入無(wú)底線的降低價(jià)格困境中。這些因素導(dǎo)致在流通渠道開(kāi)發(fā)上遇到較大阻力，無(wú)法快速完成產(chǎn)品的區(qū)域性覆蓋，也就沒(méi)有辦法完成總量上大的突破。3、現(xiàn)有渠道資源的局限性因?yàn)楣局变N運(yùn)作的主導(dǎo)產(chǎn)品是X酒，受制于區(qū)域的影響，X酒在湖南的整體氛圍欠缺，基本上是有固定的客戶需要，煙酒店才會(huì)選擇進(jìn)X酒。這導(dǎo)致我們的流通渠道現(xiàn)有客戶有以下幾個(gè)特點(diǎn):a、基數(shù)少;b、以團(tuán)購(gòu)型為主，零售型煙酒店少，大型流通性批發(fā)商幾乎沒(méi)有;c、基數(shù)少導(dǎo)致區(qū)域覆蓋有限;這幾個(gè)特點(diǎn)限制了我們很難借力現(xiàn)有渠道拓展某市場(chǎng)。4、機(jī)會(huì)雖然面臨在整體市場(chǎng)、新產(chǎn)品以及現(xiàn)有渠道資源的重重壓力，但我覺(jué)得我們還是有機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)新的推廣手段和先進(jìn)的利潤(rùn)模式在市場(chǎng)上打下屬于我們的天空。機(jī)會(huì)來(lái)源于以下幾個(gè)方面:a、雖然大部分廠商把精力和產(chǎn)品都聚焦在中端價(jià)位這個(gè)區(qū)間，但他們的手段不外乎利用煙酒店進(jìn)行價(jià)格促銷、禮品促銷、旅游促銷，并沒(méi)有從真正意義上解決煙酒店賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題;b、某白酒是湖南的第一品牌，也是湖南的一張名片，在湖南的品牌認(rèn)知度非常高，有著良好的品牌基礎(chǔ)；c、嚴(yán)峻的市場(chǎng)行情把我們與以前非常優(yōu)秀或者很難超越的經(jīng)銷商拉到了同一起跑線，就類似于賽車場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)急彎，前車不得不放慢速度，我們也就有機(jī)會(huì)趕上，并在彎道進(jìn)行超車。d、白酒的銷售受阻使原有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品建立起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度受到較大打擊，這個(gè)時(shí)候如果有一個(gè)新品異軍突起，在煙酒店渠道和終端消費(fèi)者兩方面都很容易搶占原有開(kāi)發(fā)品的客戶。從以上分析可以看出，今年大環(huán)境比較嚴(yán)峻，酒水行業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)大調(diào)整的階段，這種調(diào)整也就是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。優(yōu)勝劣汰不僅僅針對(duì)廠家，更多的壓力還是在大型批發(fā)商、代理商、品牌運(yùn)營(yíng)商上面。但機(jī)會(huì)與危機(jī)并存，需要看準(zhǔn)現(xiàn)狀的同時(shí)，更要看到其中的機(jī)會(huì):以高端酒水為主的政務(wù)消費(fèi)必將向中端酒水為主的商務(wù)、親朋消費(fèi)轉(zhuǎn)變;以團(tuán)購(gòu)為主的小眾營(yíng)銷模式必將向以平民消費(fèi)為主大眾營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變;以高空拉動(dòng)的廣告模式必將向以地面推廣為主的模式轉(zhuǎn)變。誰(shuí)在這種轉(zhuǎn)變中搶占先機(jī)，在以后的酒水消費(fèi)市場(chǎng)就能占有一席之地?針對(duì)這種情況，我們策劃了社區(qū)推廣模式。二、 社區(qū)推廣目的及意義,迅速拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，消除品牌陌生感，逐步建立品牌認(rèn)知度;,用體驗(yàn)式消費(fèi)讓產(chǎn)品口感被消費(fèi)者了解并認(rèn)可;,從下往上梳理流通渠道，消除進(jìn)店阻力，并增強(qiáng)談判時(shí)的話語(yǔ)權(quán)，使銷售政策能得到有效貫徹;,降低煙酒店老板顧慮，解決進(jìn)店后動(dòng)銷的問(wèn)題，帶領(lǐng)渠道一起成長(zhǎng)，建立忠實(shí)的優(yōu)質(zhì)渠道;,建立公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力;,鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍，提高品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。三、 社區(qū)活動(dòng)主題（廣告語(yǔ)）某白酒 暢飲幸福生活四、 社區(qū)推廣方案將活動(dòng)大致分為四種:市場(chǎng)預(yù)熱、商超活動(dòng)、小型活動(dòng)、中型活動(dòng)、大型活動(dòng)。便于規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)。市場(chǎng)預(yù)熱人員:1-2名物料:活動(dòng)DM單500-2000份活動(dòng)時(shí)間:活動(dòng)前一天目的:進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱和消除品牌陌生感活動(dòng)安排:1、在活動(dòng)地點(diǎn)周邊的所有門(mén)面發(fā)放宣傳單頁(yè)，要求覆蓋四個(gè)方向四條街道。如果是大型活動(dòng)，覆蓋范圍需擴(kuò)大一倍。2、在小區(qū)停車場(chǎng)入口位置擺放活動(dòng)宣傳展架一天。注意事項(xiàng):每個(gè)門(mén)店必須覆蓋到，不論是否為煙酒店，這些客戶是市場(chǎng)推廣的重要基礎(chǔ)。商超活動(dòng)人員:2人物料:展臺(tái)一張、活動(dòng)DM單200份、禮品50份、產(chǎn)品四件、品嘗酒一瓶、小紙杯若干活動(dòng)時(shí)間:周末全天目的:1，宣傳品牌，提高品牌認(rèn)知度;2，試品嘗，讓產(chǎn)品及產(chǎn)品口感對(duì)消費(fèi)者留下較深印象，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，提升市場(chǎng)氛圍。活動(dòng)安排：1，擺放桌子，有條件的可以擺放產(chǎn)品堆頭，一個(gè)人進(jìn)行DM單發(fā)放，一個(gè)人負(fù)責(zé)客戶接待及品嘗。如了解產(chǎn)品的客戶較多時(shí)，保持桌前有兩個(gè)人，互相配合和協(xié)調(diào)。2，有意向、團(tuán)購(gòu)客戶和已購(gòu)買(mǎi)客戶贈(zèng)送精美禮品一份注意事項(xiàng):盡量在有我們產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的超市進(jìn)行小型活動(dòng)人員:2-3人物料:帳篷一頂、桌子一張、展臺(tái)一張、活動(dòng)DM單200份、橫幅一條、方形堆頭一個(gè)、廣告車一臺(tái)、禮品50份、產(chǎn)品四件、品嘗酒一瓶、小紙杯若干活動(dòng)時(shí)間:夏季16:00---21:00冬季15:00---20:00目的:試品嘗，讓產(chǎn)品及產(chǎn)品口感對(duì)消費(fèi)者留下較深印象，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，提升市場(chǎng)氛圍?；顒?dòng)安排:1，到達(dá)活動(dòng)地點(diǎn)后，擺放帳篷、桌子和產(chǎn)品，一個(gè)人（或兩個(gè)人）負(fù)責(zé)在帳篷周邊進(jìn)行DM單發(fā)放，一個(gè)人負(fù)責(zé)客戶接待及品嘗。如了解產(chǎn)品的客戶較多時(shí)，保持桌前有兩個(gè)人，互相配合和協(xié)調(diào)。2，有意向、團(tuán)購(gòu)客戶和已購(gòu)買(mǎi)客戶贈(zèng)送精美禮品一份注意事項(xiàng):堆頭和桌子放帳篷內(nèi)，橫向并列擺放廣告車停放在遠(yuǎn)社區(qū)門(mén)那端橫幅掛在顯眼位置具體人數(shù)參考小區(qū)人數(shù)（500戶以下2個(gè)人，500戶以上3人）中型活動(dòng)人員:4-6人物料:帳篷一頂、桌子兩張、展臺(tái)兩張、主題背景拉網(wǎng)展架一個(gè)、活動(dòng)DM單500份、橫幅一條，方形堆頭兩個(gè)，廣告車兩臺(tái)、禮品100份、產(chǎn)品八件、品嘗酒兩瓶、小紙杯若干活動(dòng)時(shí)間:夏季16:00---21:00冬季15:00---20:00目的:進(jìn)行市場(chǎng)教育，通過(guò)展示場(chǎng)地的布置、宣傳器材的擺放制造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)促銷人員的熱情帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，達(dá)成銷售活動(dòng)安排:1，到達(dá)小區(qū)后，擺放帳篷、桌子和產(chǎn)品2，在靠近小區(qū)門(mén)口一側(cè)擺放拉網(wǎng)展架3，堆頭一個(gè)擺帳篷內(nèi)，一個(gè)擺主題背景前4，一個(gè)桌子用于品嘗酒，另一個(gè)桌子用于收款開(kāi)單、團(tuán)購(gòu)洽談等，人多時(shí)也可做產(chǎn)品品嘗5，兩個(gè)人負(fù)責(zé)產(chǎn)品品嘗，一個(gè)人負(fù)責(zé)發(fā)放禮品記錄信息，一個(gè)人（或兩個(gè)人）負(fù)責(zé)開(kāi)單收款注意事項(xiàng):帳篷盡量擺放在社區(qū)門(mén)口拉網(wǎng)展架擺放在帳篷靠近社區(qū)門(mén)那一端廣告車停放在活動(dòng)地點(diǎn)兩旁橫幅懸掛在醒目的地方具體人數(shù)參考小區(qū)人數(shù)（500戶以下4個(gè)人，500戶以上5-6人）大型活動(dòng)人員:8-10人物料:帳篷兩個(gè)、桌子四張、展臺(tái)兩張、主題背景拉網(wǎng)展架一個(gè)活動(dòng)DM單500份、橫幅兩條，方形堆頭四個(gè)，樣品展示柜三個(gè)、廣告車兩臺(tái)、禮品200份、產(chǎn)品12件、品嘗酒三瓶、小紙杯若干活動(dòng)時(shí)間:夏季16:00---21:00冬季15:00---20:00目的:進(jìn)行產(chǎn)品品嘗，通過(guò)展示場(chǎng)地的布置、宣傳器材的擺放制造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)促銷人員的熱情帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)銷售?；顒?dòng)安排:1，到達(dá)小區(qū)后，擺放帳篷、桌子和產(chǎn)品2，在靠近小區(qū)門(mén)口一側(cè)擺放拉網(wǎng)展架3，每一個(gè)帳篷內(nèi)擺兩個(gè)桌子，一個(gè)桌子用于品嘗酒，另一個(gè)桌子用于收款開(kāi)單、團(tuán)購(gòu)洽談等，人多時(shí)也可做產(chǎn)品品嘗4，兩個(gè)人（或四個(gè)人）負(fù)責(zé)單頁(yè)發(fā)放、行人引導(dǎo)和活動(dòng)宣傳，兩個(gè)人負(fù)責(zé)發(fā)放禮品，兩個(gè)人（或三個(gè)人）負(fù)責(zé)產(chǎn)品品嘗，一個(gè)人開(kāi)單收款，一個(gè)人負(fù)責(zé)后勤保障。5，大型活動(dòng)為了提高人氣可以來(lái)品嘗酒就送禮品。6，在現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)真了解產(chǎn)品并留下聯(lián)系方式的，可以選擇在固定時(shí)段用抽獎(jiǎng)的方式活躍氣氛。注意事項(xiàng):帳篷盡量擺放在社區(qū)門(mén)口拉網(wǎng)展架擺放在帳篷靠近社區(qū)門(mén)那一端廣告車停放在活動(dòng)地點(diǎn)兩旁橫幅懸掛在醒目的地方具體人數(shù)參考小區(qū)人數(shù)（700-1000戶以下8個(gè)人，1000戶以上10人）方案的組合策略,小型社區(qū):300戶以下單批次:預(yù)熱一天+小型活動(dòng)一天（或中型活動(dòng)一天）周期:一個(gè)月一個(gè)批次，銷售較好即可以提升為中型活動(dòng)做一次。,中型社區(qū):300戶—700戶單批次:預(yù)熱一天+小型活動(dòng)兩天（或中型活動(dòng)兩天）周期:一個(gè)月一個(gè)批次，銷售較好即可以提升為中型活動(dòng)做一次。,大型社區(qū):700戶以上單批次:預(yù)熱一天+中型活動(dòng)兩天（或大型活動(dòng)兩天）周期:一個(gè)月一個(gè)批次注意事項(xiàng):有比較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)了才做大型活動(dòng)丄活動(dòng)小區(qū)或位置選擇1、 要求周邊消費(fèi)水平中等偏上;2、 商品房小區(qū)交房入住5年以上、入住率90%以上，安置小區(qū)需本地人占多數(shù)；*與經(jīng)銷商或連鎖煙酒店聯(lián)合方式先采用單頁(yè)上書(shū)寫(xiě)煙酒店名稱的方式進(jìn)行合作，首先要求煙酒店自身形象好、口碑好，且必須有我們的某三款各兩瓶陳列面。后期社區(qū)推廣效果較好的話，提升合作的層次和要求:,經(jīng)銷商:店面形象好、單次單品拿貨五件，在宣傳單頁(yè)上手寫(xiě)煙酒店名稱、地址、電話,重點(diǎn)經(jīng)銷商:店面形象好、地段好、單次單品拿貨十件。在宣傳單頁(yè)上印上店面門(mén)頭照片、店名、地址、電話、聯(lián)系人；,核心經(jīng)銷商:店面形象好、地段好、活動(dòng)期間單柜單品整層陳列、單次單品拿貨三十件。1、在宣傳單頁(yè)上印上店面門(mén)頭照片、店名、地址、電話、聯(lián)系人；2、在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺放一個(gè)展架宣傳經(jīng)銷商店面形象；

3、 在媒體廣告上八分之一版宣傳經(jīng)銷商店面形象;五、活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)1、 發(fā)放彩頁(yè)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù):老板您好?我們是某白酒的推廣人員，明天我們將在您店面附近舉行某白酒試品嘗活動(dòng)，到時(shí)候還有精美禮品贈(zèng)送，這是活動(dòng)的彩頁(yè)，歡迎您來(lái)參加。2、 活動(dòng)當(dāng)天引導(dǎo)人員標(biāo)準(zhǔn)話術(shù):先生/小姐，您好?現(xiàn)在我們?cè)谀^(qū)的答:4、答:5答:4、答:5、答:你們的酒多少錢(qián)一瓶啊,不會(huì)是假酒吧,宣傳物料準(zhǔn)備物料名稱單位數(shù)量預(yù)計(jì)單價(jià)（元）金額（元）帳篷頂43001200桌子張82001600展示臺(tái)張82001600主題拉網(wǎng)展架個(gè)25001000方形堆頭個(gè)650