公共關(guān)系概述課件

公共關(guān)系學(xué)第一章公共關(guān)系概述第一講 公共關(guān)系概述1公共關(guān)系學(xué)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí)和現(xiàn)代公共關(guān)系觀念掌握公共關(guān)系的涵義、特征和歷史的演變過(guò)程培養(yǎng)運(yùn)用現(xiàn)代公共關(guān)系觀念解決公共關(guān)系問(wèn)題的能力初步掌握公共關(guān)系傳播與溝通的技巧2第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)[ 案例引導(dǎo)

]3第一章公共關(guān)系概述

誰(shuí)挽救了雀巢公司公4第一章公共關(guān)系概述共關(guān)學(xué)20世紀(jì)70年代，一場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，國(guó)際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才結(jié)束活動(dòng)。在最初，人們開(kāi)始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良的問(wèn)題時(shí)，雀巢公司試圖把它作為一個(gè)營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，提供了很多科學(xué)數(shù)據(jù)。公司沒(méi)有正確對(duì)待社會(huì)活動(dòng)家的批評(píng)建議，甚至對(duì)一些教會(huì)領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問(wèn)題也采取冷漠的態(tài)度。人們因感到他們合法而嚴(yán)肅的要求被忽視而倍添敵意。1977年一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品系”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)爆發(fā)了，美國(guó)奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買“雀巢”產(chǎn)品。在被抵制的十幾年時(shí)間里，雀巢美國(guó)公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。[ 故事背景

]公共關(guān)學(xué)教訓(xùn)與啟示這一事例說(shuō)明，公共關(guān)系對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著重大的意義。(1)

不應(yīng)低估社會(huì)意識(shí)和活動(dòng)團(tuán)體的力量，特別是大公司最容易成為社會(huì)輿論的中心；(2)

不能忽視新聞媒介的能量；(3) 一旦出現(xiàn)損害企業(yè)名義的報(bào)道，必須果斷、系迅速地加以制止；(4)

任何企業(yè)離不開(kāi)公關(guān)。5第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的涵義和特點(diǎn)公共關(guān)系的構(gòu)成要素

公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的歷史沿革目錄6第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的涵義和特點(diǎn)7第一章公共關(guān)系概述公課堂思考公關(guān)小姐？公關(guān)先生？

共你能告訴我，對(duì)于什么是公共關(guān)系而言。臨時(shí)？危機(jī)？

關(guān)你的答案是什么？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？

系拍馬屁？老好人？學(xué)某公司招聘公關(guān)人員，要求應(yīng)聘對(duì)象一律為女性，在面試過(guò)程中對(duì)應(yīng)聘者容貌挑選甚嚴(yán)，據(jù)說(shuō)這些

才是公關(guān)人員“攻關(guān)”的先決條件。該公司經(jīng)理的理由是以后但凡該公司與其他業(yè)務(wù)公司之間出現(xiàn)

資金不落實(shí)或商務(wù)談判久拖不決的情況，就是這

些“公關(guān)小姐”上場(chǎng)的時(shí)候，英雄難過(guò)美人關(guān)，幾天美味佳肴和游山玩水之后，資金與合約自然能

順利到手。8第一章公共關(guān)系概述公共系學(xué)什么是公共關(guān)系?“公共關(guān)系”一詞源自英文

Public

Relat關(guān)ions

，也可稱為“公眾關(guān)系”。國(guó)內(nèi)外學(xué)者已下過(guò)上百種不同的定義。—

何謂公共關(guān)系9第一章公共關(guān)系概述公1.

哈羅的觀點(diǎn)美國(guó)人,認(rèn)可與合作；它參與各種公眾問(wèn)題的處理；它關(guān)幫助管理者及時(shí)掌握公眾輿淪人，物簡(jiǎn)并介作：出相應(yīng)的反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公雷眾克斯服·務(wù)哈的羅（職R·責(zé)H；arl它ow）幫助管系持社理者及時(shí)了解并有效地利用各種社會(huì)變化，保會(huì)組織與社會(huì)變動(dòng)的動(dòng)態(tài)美平國(guó)公衡關(guān)；協(xié)它會(huì)的運(yùn)創(chuàng)用始健人之全一的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺W(xué)公公共關(guān)共系關(guān)是系一是種一獨(dú)種特的管理職能。它幫助社會(huì)共組織10第一章公共關(guān)系概述建管立、理維職持能和。完善與公眾之間雙向的交流、理解、公共關(guān)系學(xué)弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）人物簡(jiǎn)介：2.

杰夫金斯的觀點(diǎn)的相互理解的特定目標(biāo)，而進(jìn)行地有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外傳播英國(guó)溝人弗通蘭方克·式杰的夫總金斯和（。FrankJefkins）英國(guó)公英共國(guó)關(guān)人系學(xué)院教授英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院教授人物簡(jiǎn)介：公共關(guān)系是一種11第一章公共關(guān)系概述公傳共播關(guān)系活是動(dòng)一。個(gè)社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)與其公眾之間公共關(guān)系學(xué)3

希爾滋的觀點(diǎn)是社會(huì)關(guān)系的一種希。爾滋（H·L·Chila）希爾滋（H·L·Chila）美美國(guó)國(guó)人人美美國(guó)國(guó)普普林林斯斯頓頓大大學(xué)學(xué)教教授授人人物物簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介：：公共關(guān)系是一種12第一章公共關(guān)系概述關(guān)公系共狀關(guān)態(tài)系。是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系狀態(tài)，公共關(guān)系學(xué)4

國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，組織與公眾的共同利益。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于197年8年在在墨墨西西哥哥履行一系列有計(jì)劃的召行召開(kāi)開(kāi)動(dòng)會(huì)會(huì)議，議，以，并并服發(fā)發(fā)表務(wù)表了于了《《社墨墨西會(huì)西哥哥宣宣傳傳》》。。事件背景：公共關(guān)系是一門13第一章公共關(guān)系概述藝公術(shù)共和關(guān)科系學(xué)是一。門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，它分析公共關(guān)5

國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)觀點(diǎn)公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段，使自己與公共關(guān)系是，一就個(gè)是組一織個(gè)運(yùn)產(chǎn)用業(yè)各或種組傳織播，手為段了，增在進(jìn)組內(nèi)織部與及社會(huì)公眾之的間信建任立與相支互持了，解為和自信身賴事的業(yè)關(guān)發(fā)系展，創(chuàng)以造取最得佳理的解社、會(huì)支關(guān)持系與環(huán)合境作，，在從分而析促和進(jìn)處組理織自本身身面目臨標(biāo)的的各實(shí)種現(xiàn)內(nèi)。部、外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策與行動(dòng)系。學(xué)公共相關(guān)互系了是解一和種相內(nèi)互求適團(tuán)應(yīng)結(jié)的，一外種求活發(fā)動(dòng)展或的職管能理?？茖W(xué)。14第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系★有關(guān)公關(guān)的描述性語(yǔ)言★15第一章公共關(guān)系概述-- 公關(guān)就是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。--

公關(guān)就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友。--

公關(guān)就是促進(jìn)善意。--

公關(guān)是博取好感的技術(shù)。--

公關(guān)是說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)。--

公關(guān)就是討公眾的喜歡。--

PR（公共關(guān)系）=

P（自己行動(dòng)）+

R（被人認(rèn)識(shí)）--

公關(guān)，就是運(yùn)用說(shuō)服力的傳播去影響重要的學(xué)公眾。公系學(xué)公共關(guān)系的定義公共關(guān)系：是社會(huì)組織為了塑造良共好的組織形象，利用各種傳播手段，來(lái)與關(guān)公眾之間建立相互理解、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系的一種科學(xué)和藝術(shù)。二16第一章公共關(guān)系概述共關(guān)系公共關(guān)系是一種狀態(tài)。公共關(guān)系是一種活動(dòng)。公共關(guān)系是一種意識(shí)或思想。公共關(guān)系是一門科學(xué)和藝術(shù)。公共關(guān)系是以滿足公眾利益、建立互利關(guān)系為目標(biāo)。公共關(guān)系是以有計(jì)劃地進(jìn)行信息傳播為手段。學(xué)★幾個(gè)方面的含義★

公17第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)公共關(guān)系是一種狀態(tài)它是指社會(huì)組織與公眾之間客觀存在的一共種相對(duì)靜止的社會(huì)關(guān)系現(xiàn)象。反映的是組織公共關(guān)系的現(xiàn)狀?？梢员憩F(xiàn)為良好、惡劣；緊張、失控；失調(diào)、平衡等。18第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系公共關(guān)系活動(dòng)分為兩種：一是日常的公關(guān)活動(dòng)，如“窗口崗位”工作人員的微笑服務(wù)、禮貌待客、員工的日常形象以及“感情投資”等；二是專業(yè)性的公關(guān)活動(dòng)，包括廣告策劃、專題活動(dòng)、危機(jī)事件學(xué)的處理、新聞策劃等。公共關(guān)系是一種活動(dòng)它是指社會(huì)組織有目的、有計(jì)劃地為改善共某種公共關(guān)系狀態(tài)而通過(guò)特定的活動(dòng)方式去開(kāi)展的實(shí)踐活動(dòng)。狀態(tài)在先，活動(dòng)在后。19第一章公共關(guān)系概述公關(guān)學(xué)包括：塑造形象意識(shí)、公眾意識(shí)、信息交流意識(shí)、全員公關(guān)意識(shí)、協(xié)調(diào)均衡意識(shí)、整體效系益意識(shí)、合作意識(shí)、未來(lái)意識(shí)及社會(huì)責(zé)任意識(shí)等。其核心是塑造形象意識(shí)。公共關(guān)系是一種意識(shí)它是指公共關(guān)系實(shí)踐在人們思想中的反映，共是公共關(guān)系管理的基本原則、觀念和思想。20第一章公共關(guān)系概述公共系學(xué)公關(guān)是一門科學(xué)和藝術(shù)它以研究公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律、探討公共關(guān)系運(yùn)作方法為己任，是一門綜合了現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)關(guān)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科特征的新型學(xué)科。21第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)以公眾為對(duì)象以美譽(yù)為目標(biāo)以互惠為原則以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針以真誠(chéng)為信條以溝通為手段三公共關(guān)系的定義22第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)課堂思考想想23第一章公共關(guān)系概述一位顧客在某家餐館用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)湯里有一只死蒼蠅，經(jīng)理及時(shí)趕來(lái)，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來(lái)，接下來(lái)出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見(jiàn)的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問(wèn)顧客：“死蒼蠅在哪里?沒(méi)有呀!”事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)鍵時(shí)候維護(hù)了餐館形象，重獎(jiǎng)了這位經(jīng)理。請(qǐng)問(wèn)這位經(jīng)理的做法是公共關(guān)系應(yīng)有的作為嗎?為什么?你心目中的公共關(guān)系是怎樣的?公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的歷史沿革目錄24第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的構(gòu)成要素25第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)社會(huì)組織—社會(huì)組織：是指具有特定目標(biāo)和職能，并共具有一定獨(dú)立性的社會(huì)群體。是公共關(guān)系運(yùn)作的主體。26第一章公共關(guān)系概述公關(guān)運(yùn)作主體的三大要素：公關(guān)意識(shí)公關(guān)人員公關(guān)管理公關(guān)要素一：公關(guān)意識(shí)公關(guān)意識(shí)是指社會(huì)組織為生存和發(fā)展而主共動(dòng)與公眾進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、理順和改善各種關(guān)系的意識(shí)。其內(nèi)容包括五個(gè)方面：27第一章公共關(guān)系概述對(duì)主體的認(rèn)識(shí)：包括整體意識(shí)和形象意識(shí)；對(duì)客體的認(rèn)識(shí)：包括社會(huì)意識(shí)和公眾意識(shí)；系對(duì)主客體關(guān)系的認(rèn)識(shí)：包括開(kāi)放意識(shí)和互利意識(shí)；對(duì)運(yùn)作過(guò)程的認(rèn)識(shí)：包括傳播意識(shí)和服務(wù)意識(shí)學(xué)；對(duì)活動(dòng)動(dòng)力的認(rèn)識(shí)：包括危機(jī)意識(shí)和成就意識(shí)。公系學(xué)要素二：公關(guān)人員公關(guān)人員是從事公共關(guān)系職業(yè)的專業(yè)人員，共是公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者、組織者和執(zhí)行者。由于公共關(guān)系職業(yè)的特殊性，公關(guān)人員應(yīng)該具備科學(xué)的職業(yè)觀念關(guān)、合理的能力結(jié)構(gòu)和良好的職業(yè)道德。28第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)其主要內(nèi)容：公眾信息管理公眾關(guān)系管理組織形象管理要素三：公關(guān)管理公關(guān)是指對(duì)組織與公眾之間傳播溝通的目共標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素實(shí)施的管理。29第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)二

公

眾指與社會(huì)組織的目標(biāo)有著直接或潛在的利共益關(guān)系的群體與個(gè)人。是公共關(guān)系的客體。公眾的類型30第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公

眾二公

眾按組織 按公眾的內(nèi)外 的組織對(duì)象分 構(gòu)成分按關(guān)系的重要程度分內(nèi)外部部公公眾眾個(gè)組體織公公眾眾按公眾的穩(wěn)定程度分按組織對(duì)公眾

的評(píng)價(jià)分首次邊要要緣公公公眾眾眾受被不歡追受迎求歡的的迎公公公眾眾眾臨周穩(wěn)時(shí)期定性性性公公公眾眾眾按公眾對(duì)組織

的態(tài)度分順逆中意意立公公公眾眾眾31第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)傳

播三公共關(guān)系中，傳播就是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行溝通的活動(dòng)。它是連接主體與客體的信息交流過(guò)程。傳播的目的是：塑造組織的良好形象。信息傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播32第一章公共關(guān)系概述媒介、受眾。公共關(guān)系學(xué)公關(guān)三要素之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系社會(huì)組織信息33第一章公共關(guān)系概述信息信道信道發(fā)送傳遞反饋接受儲(chǔ)存重組信源信宿信源信宿公眾公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的歷史沿革目錄34第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的功能35第一章公共關(guān)系概述公系學(xué)公共關(guān)系功能公共關(guān)系的功能指的是公共關(guān)系對(duì)組共織、社會(huì)及個(gè)體所發(fā)揮的效能和影響，其表現(xiàn)關(guān)主要有五個(gè)方面：36第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)—包括對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)和對(duì)外監(jiān)測(cè)兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)功能是指公共關(guān)系對(duì)其主體(即社會(huì)組織)的監(jiān)測(cè)功能。對(duì)外監(jiān)測(cè)功能是指公共關(guān)系主體(即組織)對(duì)系其客體

(即公眾)態(tài)度的監(jiān)測(cè)功能。學(xué)監(jiān)測(cè)功能37第一章公共關(guān)系概述公系學(xué)公共關(guān)系的基本目標(biāo)之一就是為組織樹(shù)立共一個(gè)良好的組織形象。它通過(guò)信息連續(xù)不斷的、有效的傳播，擴(kuò)大組織的知名度，提高組織的美譽(yù)度關(guān)，達(dá)到建立良好組織形象的目的。二

塑造形象功能38第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)公共關(guān)系通過(guò)改善社會(huì)組織與公眾之間的共聯(lián)系狀態(tài)，使社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系密切、和諧、融洽和平衡，以避免各種摩擦的產(chǎn)生，及時(shí)防止矛盾的擴(kuò)大.三

協(xié)調(diào)功能39第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的凝聚功能體現(xiàn)在三個(gè)方面：40第一章公共關(guān)系概述(1)公共關(guān)系通過(guò)向全體員工灌輸組織共同的價(jià)值觀念、追求目標(biāo)和利益宗旨，把眾多員工的言行引導(dǎo)到組織既定的公共關(guān)系目標(biāo)上來(lái)。(2)通過(guò)目標(biāo)引導(dǎo)，使組織內(nèi)部的個(gè)人目標(biāo)、部門目標(biāo)與組織目標(biāo)高度一致。(3)通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)在組織內(nèi)部營(yíng)造良好的公共關(guān)系氛圍。四

凝聚功能公關(guān)系學(xué)公共關(guān)系活動(dòng)的效果具有強(qiáng)大的輻射效應(yīng)，共即在對(duì)組織起作用、為組織服務(wù)的同時(shí)，客觀上也對(duì)人和社會(huì)產(chǎn)生了某些作用和影響。五

輻射功能41第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的歷史沿革目錄42第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的原則43第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)即意味著組織從事公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)如實(shí)傳遞共信息，不應(yīng)采取隱瞞、夸張或造假等手段來(lái)誤導(dǎo)公眾認(rèn)知?！?/p>

誠(chéng)實(shí)守信44第一章公共關(guān)系概述你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對(duì)不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。真相總會(huì)被人知道?！獊啿薄ち挚瞎P(guān)系學(xué)新華網(wǎng)陜西頻道07年10月12日電(記者丁靜)“陜西一個(gè)村民拍到了45第一章公共關(guān)系概述野生華南虎的照片！”經(jīng)有關(guān)專家反復(fù)考證后，陜西省林共業(yè)廳10月12日像展示寶貝一樣將這組照片對(duì)外公布。在此間舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上，目擊拍攝者、專家、研究人員臉上無(wú)不洋溢著激動(dòng)的笑容。這組照片的珍貴，在于它不僅有力地證明野生華南虎在中國(guó)境內(nèi)沒(méi)有滅絕，更說(shuō)明當(dāng)?shù)貥O可能存有一個(gè)野生華南虎的繁殖小種群。野生華南虎事件公關(guān)系學(xué)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)準(zhǔn)則的誠(chéng)信要求協(xié)會(huì)成員在自己的職業(yè)活動(dòng)中尊重《聯(lián)合國(guó)人權(quán)宣傳》共的道德

原則與規(guī)定；在任何時(shí)候任何場(chǎng)合，自己的行為都應(yīng)贏得有關(guān)方面的信賴；避免使用含糊或者可能引起誤解的語(yǔ)言。力戒：

1．因某種需要而違背真理。2．傳播沒(méi)有確切依據(jù)的信息。3．參與冒險(xiǎn)行動(dòng)，或者承接不道德、不忠實(shí)、有損于人類尊嚴(yán)與誠(chéng)實(shí)的業(yè)務(wù)。4．使用任何操縱性方法技術(shù)來(lái)誘導(dǎo)對(duì)方無(wú)法控制因而也無(wú)法負(fù)責(zé)的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)。46第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)雙向溝通，就是組織除了對(duì)公眾傳遞信息之外，還要從公眾身上了解她們真實(shí)的想法或需求，這種信息反饋才能讓組織在后續(xù)公共關(guān)系的開(kāi)展中“對(duì)癥下藥”。開(kāi)展任何公關(guān)活動(dòng)都要以掌握充分明確的信息為基礎(chǔ)，每一項(xiàng)信息都要完成傳播—反饋這兩個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷，都會(huì)造成整個(gè)信息鏈的中斷而導(dǎo)致不良后果的產(chǎn)生。雙向傳播二47第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)組織不僅要說(shuō)更要做，而且言行必須保持一共致，才能容易取信于公眾，進(jìn)而建立一個(gè)良好的組織形象。言行一致三著名的公關(guān)顧問(wèn)A．W．Page說(shuō)過(guò)：“公眾對(duì)組織的認(rèn)48第一章公共關(guān)系概述知90％來(lái)自于組織做廠些什么，只有10％來(lái)自于組織說(shuō)了些什么?！惫P(guān)系學(xué)良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存共和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客而展開(kāi)的，失去了社會(huì)公眾的支持與理解，組織也就沒(méi)有存在的必要了。形象之上四49第一章公共關(guān)系概述公學(xué)是指通過(guò)對(duì)組織的全體員工進(jìn)行公關(guān)教育和共培訓(xùn)，要求組織的全體員工都樹(shù)立起公共關(guān)系觀念，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)關(guān)。公共關(guān)系有賴于組織的全體人員的共同努力，并在組織的公關(guān)目標(biāo)的指引下，以一致的態(tài)度和行動(dòng)，來(lái)系構(gòu)建良好的組織形象。全員公關(guān)五50第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)★

公關(guān)專家的聲音

★51第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系是無(wú)法與企業(yè)的日?；顒?dòng)分開(kāi)的，它是企業(yè)有機(jī)體的一部分，它是推銷員臉上的微笑，皮鞋共上的閃光和握手時(shí)的力量；是你邁入企業(yè)大門時(shí)笑盈盈地向你走來(lái)的服務(wù)生；是迅速為你接通電話的接線生；是你收到的一封封由總經(jīng)理親筆簽名的熱情洋溢的慰問(wèn)信；是那些認(rèn)為你的公司好、說(shuō)你的公司好的批發(fā)商。更重要的是，公關(guān)是顧客洋溢在臉上的微笑和掩藏在心底的感激。任何一家哪怕是只與公司有一點(diǎn)點(diǎn)接觸的企業(yè)。都有公關(guān)的存在；任何一個(gè)在公司工作的人員都是事實(shí)上的公關(guān)人員，上至總經(jīng)理，下到剛報(bào)到的職員，概莫能外?！惫碴P(guān)系學(xué)公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的歷史沿革目錄52第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系的歷史沿革53第一章公共關(guān)系概述公關(guān)學(xué)公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和共一種思想與活動(dòng)方式卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。早在古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類為了協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體之間的關(guān)系，便有了不自覺(jué)的、類似的公共關(guān)系活動(dòng)?！碴P(guān)系前史在政治生活中，古代一些開(kāi)明的帝王、政系治家，的政治目的。54第一章公共關(guān)系概述就已經(jīng)懂得如何運(yùn)用誘導(dǎo)、勸說(shuō)、宣傳等手段來(lái)影響民眾的態(tài)度和社會(huì)輿論，以便盡可能的在民眾心中樹(shù)立良好的形象，以鞏固自己的統(tǒng)治或達(dá)到特定公系學(xué)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，尤其是在事業(yè)活動(dòng)中，人們共也都自覺(jué)或不自覺(jué)的運(yùn)用傳播手段和溝通技巧來(lái)宣傳自己，樹(shù)立良好的聲譽(yù)和形象，以便招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)自關(guān)己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)?！碴P(guān)系前史55第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系學(xué)個(gè)體自我創(chuàng)造痕跡較重，且無(wú)理論指導(dǎo)和行為規(guī)范可循。公關(guān)活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，且?guī)в袕?qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。古代公共關(guān)系的特點(diǎn)56第一章公共關(guān)系概述各種溝通、協(xié)調(diào)活動(dòng)帶有明顯的自發(fā)性和盲共目性。公關(guān)系學(xué)現(xiàn)代意義上的“公共關(guān)系”一詞第一次正式共出現(xiàn)是在1897的美國(guó)鐵路協(xié)會(huì)的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中。這個(gè)概念真正作為科學(xué)用語(yǔ)推廣開(kāi)來(lái)，則與19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國(guó)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等情況是分不開(kāi)的。二現(xiàn)代公共關(guān)系的起源57第一章公共關(guān)系概述公系學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)條件民主政治：公共關(guān)系發(fā)展的制度保共障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)實(shí)土關(guān)壤人性文化：公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉傳播技術(shù)：公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持58第一章公共關(guān)系概述公系三公共關(guān)系發(fā)展歷程巴納姆時(shí)期—— “愚弄公眾時(shí)期”共艾維·李時(shí)期——“說(shuō)真話時(shí)期”

關(guān)伯納斯時(shí)期——“投公眾所好時(shí)期”斯科特·卡特李普時(shí)期——“雙向?qū)ΨQ”時(shí)期學(xué)59第一章公共關(guān)系概述公共學(xué)當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫費(fèi)尼斯·巴納姆關(guān)，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期。19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)業(yè)掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。1.

巴納姆時(shí)期巴納姆的信條是“凡是宣傳都是好事”。系整個(gè)巴納姆時(shí)期在公關(guān)史上又被稱為“公眾受愚弄60第一章公共關(guān)系概述時(shí)期”。這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系稱為“單向吹噓式的公共關(guān)系”。公共關(guān)系學(xué)“說(shuō)真話、講實(shí)情”來(lái)獲取公眾信任的主張被提了出來(lái)，艾維·李就是這個(gè)時(shí)期的代表人物。19世紀(jì)末，美國(guó)壟斷巨頭與公眾的矛盾劇增，社會(huì)聲譽(yù)每況愈下。1903年到1912年2前多篇揭丑文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫(huà)，形成了美國(guó)近代史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)(Muckraking)”。2. 艾維·李時(shí)期61第一章公共關(guān)系概述公學(xué)一個(gè)組織想要獲得良好的聲譽(yù)和形象，不是共依靠向公眾封鎖消息或欺騙公眾來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是要把真實(shí)情況披露于世，以爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的理解和信任關(guān)。系★艾維·李觀點(diǎn)

★62第一章公共關(guān)系概述公關(guān)學(xué)1903年，他開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所共，成為向客戶提供服務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人員，現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。2. 艾維·李時(shí)期1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程63第一章公共關(guān)系概述碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了他的事務(wù)所的宗系旨：“我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問(wèn)題，向新聞界和公眾傳播迅速而真實(shí)的消息?！惫祵W(xué)艾維·李不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專共門職業(yè)，而且，他提出了“說(shuō)真話”、“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)關(guān)域。使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展，使公共關(guān)系進(jìn)入到了“單向傳播式的公共關(guān)系”階段。故，他被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父。2. 艾維·李時(shí)期64第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系理論體系奠基者；美國(guó)著名公共關(guān)系顧問(wèn)。它于1891年出牛于奧地利，次年隨父母移居美國(guó)。1913年，伯納斯被聘為美國(guó)福特汽車公司的公共關(guān)系部經(jīng)理。他為該公司策劃并實(shí)施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃，大大地提高了該公司在公眾及社會(huì)小的影響，為促進(jìn)福特公司的發(fā)展起了重大作用。一戰(zhàn)爆發(fā)后，伯納斯參加了“美國(guó)公共資訊委員會(huì)”。其具體工作是向國(guó)外的新聞界提供有關(guān)美國(guó)參戰(zhàn)情況的背景及解釋3.

伯納斯時(shí)期人物介紹：愛(ài)德華·伯納斯材料。65第一章公共關(guān)系概述公關(guān)系3.

伯納斯時(shí)期1923年，伯納斯在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系共課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上的“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。在書(shū)中，伯納斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年，寫(xiě)出了《輿論》一書(shū)。1952年，寫(xiě)出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書(shū)。學(xué)66第一章公共關(guān)系概述公系學(xué)3.

伯納斯時(shí)期伯納斯公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所共好”。他認(rèn)為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期望和態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念應(yīng)關(guān)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作。因此，有的學(xué)者把這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系稱之為“雙向溝通式的公共關(guān)系”。67第一章公共關(guān)系概述公學(xué)3.

伯納斯時(shí)期主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新共聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最關(guān)終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科，并對(duì)公共關(guān)系教育的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，因而，他被譽(yù)為“公共系關(guān)系先驅(qū)者”。68第一章公共關(guān)系概述公學(xué)4.

卡特李普時(shí)期1952年，美國(guó)的卡特李普和森特兩人出版共了權(quán)威性的公共關(guān)系專著——《有效的公共關(guān)系》，闡述了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ”的基本思想 ：一關(guān)方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳系播和解釋，使組織和公眾結(jié)成一種雙向溝通和對(duì)稱和諧的關(guān)系。69第一章公共關(guān)系概述公關(guān)4.

卡特李普時(shí)期在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于共同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公共之間的雙向傳播與溝通，此書(shū)不斷再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階系段。學(xué)70第一章公共關(guān)系概述公系學(xué)四我國(guó)公關(guān)發(fā)展歷程71第一章公共關(guān)系概述1979年，我國(guó)開(kāi)始創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)，大批港商共到深圳了解投資環(huán)境，商談合作協(xié)議。他們中的很多人運(yùn)用公關(guān)方法在特區(qū)廣交朋友，隨后在深圳和關(guān)廣州興建一批中外合資酒店，設(shè)立了公關(guān)部，從此“公共關(guān)系”這個(gè)新鮮名詞隨著改革的大潮，從沿海向內(nèi)地流傳。公關(guān)系學(xué)綜觀我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展歷程，基本可以分為共三個(gè)階段。四我國(guó)公關(guān)發(fā)展歷程72第一章公共關(guān)系概述入我國(guó)。第第二一階階段段：：迅導(dǎo)速入發(fā)時(shí)展期時(shí)，期20，世2紀(jì)0世80紀(jì)年8代0年初代及中中后期期。。公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。第三階段：成熟穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，20世紀(jì)90年代初至今。一、公共關(guān)系的教育和理論研究日趨成熟。1994年4月，中國(guó)國(guó)1際98公6年共關(guān)11系月協(xié)，會(huì)我成國(guó)立。第一家公共關(guān)系協(xié)會(huì)—上誨市二、導(dǎo)公入共階關(guān)段系的的實(shí)公踐共活關(guān)動(dòng)系從主自發(fā)要走是向把自國(guó)為外、從的盲公目共走關(guān)向系自覺(jué)、從照運(yùn)搬作走模向式自、主創(chuàng)運(yùn)造作。程序、管理經(jīng)驗(yàn)及具體做法引三1、98270年19年5月，，經(jīng)國(guó)全家國(guó)勞權(quán)動(dòng)威和性社會(huì)的保公障共部關(guān)批系準(zhǔn)，社公團(tuán)共組關(guān)織系—職業(yè)載人“國(guó)家職業(yè)分類大典”，公共關(guān)系職業(yè)納入國(guó)家正式職中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式成立。業(yè)行列。公共學(xué)案例思考：他該不該表?yè)P(yáng)？73第一章公共關(guān)系概述某連戰(zhàn)士小李一向樂(lè)于助人，今年春節(jié)探親期間，他是人到哪里，好事就做到哪，美名也留到哪，關(guān)返回連隊(duì)后，群眾的感謝信接連不斷，連指導(dǎo)員于是犯難了，雷鋒是做好事不留名，小李做了好事卻熱心系留名，這種行為該不該表?yè)P(yáng)？請(qǐng)你從公共關(guān)系的角度替指導(dǎo)員拿拿主意。公共關(guān)系學(xué)日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書(shū)小姐專門負(fù)責(zé)為客商購(gòu)買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?guó)一家大公司的商務(wù)經(jīng)理經(jīng)常請(qǐng)她購(gòu)買來(lái)往于東京、大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總坐在左窗口邊。經(jīng)理問(wèn)小姐其中有什么緣故，秘書(shū)小姐笑著回答道：“車去大阪時(shí)，富士山在您右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！本褪沁@樁不起眼的細(xì)心事，是這位德國(guó)經(jīng)理大為感動(dòng)。他想：“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢！”于是他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由400萬(wàn)馬克提高到1200萬(wàn)馬克。請(qǐng)問(wèn)：秘書(shū)小姐所做的這樣不起眼的小事為什么能給公司帶來(lái)如此大的效益？是什么因素在起作用？案例思考：細(xì)節(jié)決定成敗74第一章公共關(guān)系概述公學(xué)課外作業(yè)75第一章公共關(guān)系概述佛山市居民群眾從2000年11月27日起，投寄各共種信函和郵件，可以直接到該市農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理手續(xù)，這是佛山市郵政部門與國(guó)有商業(yè)銀行的首次服務(wù)合關(guān)作，據(jù)雙方合作協(xié)議規(guī)定：農(nóng)業(yè)銀行佛山分行利用自身的網(wǎng)點(diǎn)資源，提供代收信函郵件，代訂書(shū)刊報(bào)紙，同城速遞系、簽收、反饋等郵政服務(wù)，居民可通過(guò)農(nóng)行轄下的近500個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，享受到上述各種傳統(tǒng)的郵政服務(wù)和電子商業(yè)服務(wù)。公共系課外作業(yè)76第一章公共關(guān)系概述請(qǐng)回答：(1) 從組織形象的向量構(gòu)成上分析，佛山市農(nóng)業(yè)關(guān)銀行與郵政部門的此次合作有何意義？項(xiàng)與企業(yè)或其他社會(huì)組織互惠雙贏的合作活動(dòng)。學(xué)(2) 請(qǐng)借鑒佛山市農(nóng)行的思路，為上海商學(xué)院設(shè)計(jì)一公共關(guān)系學(xué)77第一章公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-

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