環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)1第三局部環(huán)境因素與消費(fèi)者行為影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素39影響消費(fèi)者行為的情境因素311影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素102023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)2第9章影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握文化、亞文化的含義和特點(diǎn)；理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響；了解宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)3一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響〔一〕文化概述〔1〕文化的含義文化有廣義和狹義之分。定義：文化是表達(dá)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、根本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。〔2〕文化的特點(diǎn)①文化是后天習(xí)得的；②文化的影響是無(wú)形的；③社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；④社會(huì)文化的共享性；⑤社會(huì)文化的標(biāo)準(zhǔn)性。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)4〔二〕中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為〔1〕中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)①講究中庸之道；②注重人倫③看重面子；④重義輕利〔2〕中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響①消費(fèi)行為上的群眾化②“人情〞消費(fèi)比重大③消費(fèi)支出中的重積累和方案性④以家庭為主的購(gòu)置準(zhǔn)那么⑤品牌意識(shí)比較強(qiáng)⑥注重直覺(jué)判斷的購(gòu)置決策方式2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)5〔三〕跨文化背景下的消費(fèi)者行為1．教育水平2．語(yǔ)言文字3．價(jià)值觀念4．宗教信仰5．審美觀6．風(fēng)俗習(xí)慣7．民族性格2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)6

跨文化旅游者消費(fèi)者行為韓國(guó)學(xué)者對(duì)赴韓的國(guó)際游客的旅游動(dòng)機(jī)和偏好進(jìn)行了一系列研究。ChulwonKim和SeokhoLee發(fā)現(xiàn)，“旅游地吸引力〞和“家庭團(tuán)聚〞這2個(gè)因素對(duì)日本游客有更強(qiáng)的刺激效果，而“追求新奇〞是吸引英美游客的主要原因。他們認(rèn)為，這可以用東方社會(huì)與西方社會(huì)在“集體—個(gè)人主義〞文化導(dǎo)向的區(qū)別來(lái)解釋。Seong-SeopKim等人發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和澳大利亞游客主要為了體驗(yàn)差異性的文化而到韓國(guó)旅游，他們偏好能表達(dá)歷史文化特色的旅游資源；而中國(guó)大陸和香港游客除了以上原因，還會(huì)由于逃避現(xiàn)實(shí)生活、享受不同的旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國(guó)旅游，而且他們和日本游客都更偏好休閑購(gòu)物等旅游資源。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)72023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)8〔四〕亞文化與消費(fèi)者行為亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一個(gè)不同的文化群體。所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。亞文化是主文化的一局部。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)9〔四〕亞文化與消費(fèi)者行為1．性別亞文化〔1〕男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為①購(gòu)置行為的目的性與理智性；②購(gòu)置動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性；③購(gòu)置過(guò)程的獨(dú)立性與缺乏耐性?！?〕女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為①購(gòu)置行為的主動(dòng)性與購(gòu)置目標(biāo)的模糊性；②購(gòu)置行為受環(huán)境因素的影響較大；③注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值；④具有濃厚的情緒、情感色彩；⑤消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)10〔四〕亞文化與消費(fèi)者行為2．年齡亞文化〔1〕少年兒童的消費(fèi)行為兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為：①?gòu)募兩硇孕枰饾u向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要開(kāi)展；②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)開(kāi)展；③消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定開(kāi)展到比較穩(wěn)定；④兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比重比較大。少年消費(fèi)者的心理特征：①喜歡與成年人比較；②從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響；③購(gòu)置的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)置行為趨向穩(wěn)定。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)112．年齡亞文化

〔2〕青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向；②購(gòu)置行為中有較強(qiáng)的感情色彩；③具有較強(qiáng)的購(gòu)置力和較廣的購(gòu)置范圍；④追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。〔3〕中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①理智性購(gòu)置多于沖動(dòng)性購(gòu)置；②方案性購(gòu)置多于盲目性購(gòu)置；③注重商品的實(shí)用性與便利性。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)122．年齡亞文化〔4〕老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為①對(duì)消費(fèi)品的種類(lèi)和結(jié)構(gòu)有特殊的要求；②有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)；③購(gòu)置商品講求方便；④一局部老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)13二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素〔一〕宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響宏觀經(jīng)濟(jì)因素是指整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)在就業(yè)水平、工資水平、通貨膨脹水平、家庭總儲(chǔ)蓄水平以及可支配收入水平等方面的運(yùn)行狀態(tài)。宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為的機(jī)制：〔1〕通過(guò)直接對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生擴(kuò)張性或緊縮性的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為產(chǎn)生鼓勵(lì)或抑制的作用。〔2〕通過(guò)影響消費(fèi)者的情緒，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)鼓勵(lì)或抑制消費(fèi)者的消費(fèi)行為的發(fā)生。〔3〕通過(guò)推動(dòng)商業(yè)周期的發(fā)生，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)及儲(chǔ)蓄行為產(chǎn)生影響。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)14〔二〕微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響微觀經(jīng)濟(jì)因素主要涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。1．消費(fèi)者收入預(yù)算線消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是由三局部組成：目標(biāo)——效用最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。環(huán)境約束指的是由收入和價(jià)格決定的預(yù)算收入，即財(cái)富收入和價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的外部限制。預(yù)算線是表示消費(fèi)者有能力滿足他的偏好選擇的客觀范圍。QaPa+QbPb=R2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)15〔二〕微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購(gòu)置食品的費(fèi)用所占比例就越大；反之就越低。食品支出在消費(fèi)總支出中所占的比例被稱(chēng)為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)范圍劃分： 貧困：59%以上 溫飽：50-59% 小康：40-50% 富裕：30%以下因此，根據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平代表了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)家庭的生活水平，并可以據(jù)此分析消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)16〔二〕微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響3．消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采用在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況起了一定的作用。最先使用者早期采用者晚期采用者守舊者2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)17思考與練習(xí)1．文化具有哪些方面的特點(diǎn)？2．中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？3．女性消費(fèi)者的購(gòu)置行為有哪些特點(diǎn)？4．簡(jiǎn)述恩格爾定律的內(nèi)容。？2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)18第10章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握參照群體、社會(huì)階層的含義和特點(diǎn)；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；了解不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異；了解家庭購(gòu)置決策及家庭生命周期對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)19一、參照群體與消費(fèi)者行為群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為到達(dá)某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體?！惨弧硡⒄杖后w的概念與類(lèi)型參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是直接接觸到人們生活的面對(duì)面的成員群體關(guān)系，他們可以是主要成員群體或次要成員群體。間接非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)20〔二〕參照群體對(duì)成員行為方式的影響1．群體標(biāo)準(zhǔn)的影響群體標(biāo)準(zhǔn)是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)那么。每個(gè)群體都有特有的行為準(zhǔn)那么。參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。從眾現(xiàn)象，即一個(gè)人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。2．信息性影響參照群體對(duì)信息的影響是將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。3．功利性影響消費(fèi)者為了獲得贊賞或防止懲罰而采取的消費(fèi)行為。4．價(jià)值表達(dá)的影響參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認(rèn)同感。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)21〔三〕影響參照群體影響力的因素1．產(chǎn)品的明顯程度表達(dá)在兩個(gè)方面：必需品還是非必需品；公眾的還是私人的。一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，群體影響力越大。2．個(gè)人與參照群體的關(guān)系一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體標(biāo)準(zhǔn)，參照群體對(duì)他的影響就越大。3．個(gè)人特征個(gè)人在購(gòu)置中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，參照群體對(duì)他的影響就越大。4．參照群體的特征群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)22〔四〕與消費(fèi)者相關(guān)的代表性參照群體1．朋友群體2．逛商店群體3．工作群體4．虛擬群體2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)23〔五〕意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或效勞能夠提供建議與信息的一群人。1．意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征〔1〕人格特征；〔2〕獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)；〔3〕豐富的市場(chǎng)知識(shí)。2．如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖〔1〕影星、體育明星或其他社會(huì)名流；〔2〕某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖；〔3〕通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來(lái)；〔4〕通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)確認(rèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)24〔五〕意見(jiàn)領(lǐng)袖3．意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略〔1〕廣告模特的使用 利用名人的方式有以下四種：證言；名譽(yù)擔(dān)保；演員；代言人?！?〕樣品的贈(zèng)送〔3〕正確處理顧客的抱怨或投訴2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)25二、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為〔一〕社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成社會(huì)階層：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。1．社會(huì)階層的特點(diǎn)〔1〕社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)；〔2〕社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性；〔3〕社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性；〔4〕社會(huì)階層與收入水平的偏離。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)26〔一〕社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成2．社會(huì)階層的構(gòu)成美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層劃分成六個(gè)層次：〔1〕上上層，約占人口總數(shù)的1%；〔2〕上下層，約占人口總數(shù)的2%；〔3〕中上層，約占人口總數(shù)的12%；〔4〕中下層，約占人口總數(shù)的30%；〔5〕下上層，約占人口總數(shù)的35%；〔6〕下下層，約占人口總數(shù)的20%。中國(guó)社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，劃分的10個(gè)社會(huì)階層是：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)效勞人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)27〔二〕社會(huì)階層的決定因素1．教育2．職業(yè)3．收入4．權(quán)力5．個(gè)人業(yè)績(jī)6．擁有的財(cái)物7．價(jià)值取向8．階層意識(shí)2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)28〔三〕不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異1．支出模式上的差異2．休閑活動(dòng)上的差異3．對(duì)信息的利用與依賴(lài)程度的差異4．對(duì)商店選擇的差異2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)29三、家庭與消費(fèi)者行為家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為根底組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位?！惨弧臣彝ベ?gòu)置決策1．家庭成員的決策角色提議者、影響者、決策者、購(gòu)置者、使用者2．家庭決策類(lèi)型與決定購(gòu)置角色的因素〔1〕家庭決策類(lèi)型： ①妻子主導(dǎo)型 ②丈夫主導(dǎo)型 ③混合型或民主型 ④各自做主型〔2〕影響家庭購(gòu)置角色變化的因素：①商品因素②社會(huì)階層③家庭生活周期④角色分配⑤個(gè)人特征2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)30〔二〕家庭生命周期家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立開(kāi)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。家庭生命周期劃分為五個(gè)階段，即單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)31思考與練習(xí)1．社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？2．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？3．影響家庭購(gòu)置角色變化的因素有哪些？4．影響參照群體影響力的因素有哪些？5．在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意哪些方面？？2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)32第11章影響消費(fèi)者行為的情境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握情境的定義及構(gòu)成因素；了解消費(fèi)購(gòu)置活動(dòng)中的情境類(lèi)型；掌握營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造有利于消費(fèi)者獲取信息環(huán)境的方法；認(rèn)識(shí)商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素以及商品陳列的作用。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)33一、情境的構(gòu)成〔一〕情境的定義情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見(jiàn)的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合?！捕城榫车臉?gòu)成因素 1．物理環(huán)境 〔1〕顏色 〔2〕氣味 〔3〕聲音 〔4〕照明2．人際環(huán)境〔1〕同伴的影響〔2〕營(yíng)業(yè)員的影響3．時(shí)間觀念4．人員密度5．購(gòu)置任務(wù)6．心境2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)34二、情境的類(lèi)型〔一〕信息獲取情境信息獲取情境是指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為產(chǎn)生影響的諸如商品或商場(chǎng)有關(guān)信息的獲取或交流的情境。1．利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。2．利用促銷(xiāo)幫助消費(fèi)者獲取信息。3．利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的商品信息。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)35〔二〕購(gòu)置情境購(gòu)置情境指的是消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中所接觸到的各種物理的、社會(huì)的以及其他各方面的環(huán)境。1．商場(chǎng)接觸商店位置指的是商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利等。商店形象是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體印象。2．商品接觸商店內(nèi)的商品陳列及商店氣氛對(duì)消費(fèi)者的商品接觸有較大的影響。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)36二、情境的類(lèi)型〔三〕消費(fèi)情境消費(fèi)情境是圍繞著產(chǎn)品的實(shí)際使用或消費(fèi)的情境。首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，不同的產(chǎn)品可能會(huì)適用于不同的情境。最后，有些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員就無(wú)法控制其消費(fèi)情境。〔四〕處置情境處置情境是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝的情形。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的特點(diǎn)的不同而有所差異。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)37三、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境〔一〕商店布局商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設(shè)計(jì)。1．商圈分析商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)38〔一〕商店布局2．商店選址〔1〕商店選址的意義首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。〔2〕商店選址中應(yīng)考慮的因素①地區(qū)經(jīng)濟(jì)②區(qū)域規(guī)劃③文化環(huán)境④消費(fèi)時(shí)尚⑤商店的可見(jiàn)度和形象特征〔3〕商店選址的原那么①最短時(shí)間原那么②易達(dá)性原那么③接近購(gòu)置力原那么④適應(yīng)消費(fèi)者需求的原那么⑤接近中央商業(yè)中心的原那么2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)39〔一〕商店布局3．招牌名稱(chēng)與門(mén)面設(shè)計(jì)〔1〕招牌名稱(chēng)與設(shè)計(jì)招牌是一個(gè)商店的標(biāo)志，也是商店的“名片〞。〔2〕門(mén)面設(shè)計(jì)①店門(mén)設(shè)計(jì)②店面設(shè)計(jì)③櫥窗布置櫥窗既是商店門(mén)面的總體裝飾的組成局部，也是商店的第一展廳。在櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點(diǎn)，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺(jué)效果。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)40〔二〕商品陳列1．商品陳列的作用一是可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美；二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品；三是對(duì)于那些積壓滯銷(xiāo)的商品，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣；四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。2．商品陳列的方法〔1〕分類(lèi)陳列法〔2〕組合陳列法〔3〕逆時(shí)針陳列法〔4〕專(zhuān)題陳列法〔主題陳列法〕〔5〕特寫(xiě)陳列法〔醒目陳列法〕2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)41思考與練習(xí)1．消費(fèi)購(gòu)置活動(dòng)中的情境類(lèi)型有哪些？2．時(shí)間觀念怎樣影響消費(fèi)者的行為？3．商店選址的意義是什么？4．商店選址中應(yīng)考慮哪些因素？5．商品陳列的作用具體表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？？2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)42第四局部消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為第12章消費(fèi)者的購(gòu)置決策學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者購(gòu)置行為的類(lèi)型；了解消費(fèi)者購(gòu)置決策的特點(diǎn)與過(guò)程；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)置過(guò)程中采用的決策原那么。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)43一、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型〔一〕根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1．習(xí)慣型購(gòu)置行為2．理智型購(gòu)置行為3．經(jīng)濟(jì)型購(gòu)置行為4．沖動(dòng)型購(gòu)置行為5．想象型購(gòu)置行為6．不定型購(gòu)置行為2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)44〔二〕按照購(gòu)置時(shí)的介入程度和

產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分阿薩爾購(gòu)置行為類(lèi)型：阿薩爾根據(jù)購(gòu)置過(guò)程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為以下四種類(lèi)型——復(fù)雜的購(gòu)置行為、減少失調(diào)的購(gòu)置行為、習(xí)慣性的購(gòu)置行為和尋求變化的購(gòu)置行為。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)45二、消費(fèi)者的購(gòu)置決策〔一〕購(gòu)置決策定義、作用與特點(diǎn)購(gòu)置決策：就是消費(fèi)者的購(gòu)置目的確實(shí)立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。作用：〔1〕使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時(shí)間買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品；〔2〕為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略提供依據(jù)。特點(diǎn)：〔1〕決策主體的單一性；〔2〕決策范圍的有限性；〔3〕影響決策因素的復(fù)雜性；〔4〕決策內(nèi)容的情境性。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)46〔二〕消費(fèi)者的購(gòu)置決策過(guò)程消費(fèi)者決策過(guò)程：需求確認(rèn)→信息搜尋→方案評(píng)價(jià)→購(gòu)置→購(gòu)置后的行為。1．需求確認(rèn)需求確認(rèn)也稱(chēng)問(wèn)題確認(rèn)，是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需要。需求確認(rèn)的誘因：〔1〕缺貨;〔2〕不滿意;〔3〕新需要〔4〕相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)置;〔5〕新產(chǎn)品;〔6〕營(yíng)銷(xiāo)因素2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)472．信息搜尋〔1〕信息來(lái)源①個(gè)人來(lái)源；②商業(yè)來(lái)源；③公共來(lái)源；④經(jīng)驗(yàn)來(lái)源?！?〕影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素①消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞的認(rèn)識(shí)；③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞感興趣的程度；④情境因素?！?〕消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程①選擇性注意；②選擇性曲解；③選擇性記憶。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)483．方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或效勞的范圍或?qū)傩浴！?〕理想品牌原那么 實(shí)際品牌越接近理想品牌就越人員被消費(fèi)者所接受。〔2〕多因素關(guān)聯(lián)的決策原那么 只有所有屬性都到達(dá)了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受。〔3〕單因素別離原那么 消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇商品?！?〕排除法的決策原那么 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。〔5〕詞典編輯原那么 首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)494．購(gòu)置決策在購(gòu)置過(guò)程的某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止收集信息和評(píng)價(jià)方案并作一個(gè)購(gòu)置決策。作為方案評(píng)價(jià)階段的結(jié)果，消費(fèi)者可以開(kāi)展出購(gòu)置某種品牌的一個(gè)購(gòu)置意圖。購(gòu)置決策同真正的購(gòu)置行為并不是一回事。有時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)置意圖和購(gòu)置行為之間常常存在時(shí)滯。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)504．購(gòu)置決策〔1〕消費(fèi)者卷入影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面：①先前經(jīng)驗(yàn)；②對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知；③消費(fèi)者的個(gè)人特征；④產(chǎn)品特征；⑤環(huán)境因素〔2〕消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型①例行型決策：例行型購(gòu)置通常分為兩種：品牌忠誠(chéng)型購(gòu)置和習(xí)慣型購(gòu)置。②有限型決策：那些經(jīng)常購(gòu)置的不十分貴重的商品或效勞。③廣泛型決策：購(gòu)置不熟悉的貴重產(chǎn)品或不常買(mǎi)的產(chǎn)品。2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)515．購(gòu)置后的行為〔1〕購(gòu)后滿意〔2〕購(gòu)置后的失調(diào)①影響不協(xié)調(diào)程度的因素②消費(fèi)者處理不滿意的方式③購(gòu)置后的使用與處置2023/12/26消費(fèi)者行為學(xué)52三、消費(fèi)者的商店選擇與品牌選擇消費(fèi)者在作出購(gòu)置決定時(shí)，對(duì)于品牌與商店之間的選擇順序，一般有以下