萬科ART新城總策略361

26十二月2023萬科ART新城總策略36[1]前言：城市中產(chǎn)的生活平臺王石先生曾經(jīng)和朗咸平做過類似探討：再大的企業(yè)，都不能改變行業(yè)的規(guī)律。根據(jù)實效生活運營系統(tǒng)創(chuàng)造的“ART新城市”，正是突破行業(yè)迷霧，抓住房地產(chǎn)業(yè)就是為城市群族提供生活平臺的行業(yè)本質(zhì)，而產(chǎn)生的前無古人的案例。“ART新城市”，為城市中產(chǎn)提供生活平臺。萬科ART新城總策略36[1]【第一部分】

實效生活運營系統(tǒng)萬科ART新城總策略36[1]給阿基米德糾錯給阿基米德一個支點，他也不能翹起地球，因為光有支點是不夠的，人離不開平臺。如同草原里每個物種都有一片地盤一樣，每種人都有一個城市。城市，為不同的人提供居住、休閑、學習、工作的平臺，供他們體驗人生的喜怒哀樂。草原上不同物種的居住地風貌各不相同。而城市群族所停留的城市風貌，也根據(jù)其取向各不相同。同一座城市，在不同區(qū)域并存詫異萬千的城市價值觀。為不同人提供相應的城市平臺，正是實效生活運營系統(tǒng)的價值。萬科ART新城總策略36[1]實效生活運營系統(tǒng)6步模式：生活幻想地塊價值平臺構(gòu)想平臺建設(shè)生活體驗平臺運營123450發(fā)現(xiàn)地塊的生活價值。結(jié)合需求和土地價值的具體生活平臺構(gòu)思生活平臺的搭建傳播、銷售等讓消費者體驗，并加入到這種生活生活平臺循環(huán)的經(jīng)營、建設(shè)、維護等行為確定不同社會地位角色的生活幻想萬科ART新城總策略36[1]實效生活運營系統(tǒng)的部分價值觀：人生活在城市里的平臺上，建筑是其平臺的物質(zhì)載體，所以房地產(chǎn)開發(fā)行為本質(zhì)，是為人提供平臺，而非建筑本身。不同群族的平臺不同，所以建筑風貌詫異非常大。城市群族和草原群族一樣，進行不斷的地盤爭奪戰(zhàn)。所以有弱肉強食以及物種遷徙，它畫出城市土地價值K線圖。城市平臺是不斷建設(shè)的過程，所以在房產(chǎn)開發(fā)過程中，有許多資源可以供整合。生活平臺的運營價值，遠遠高于樓盤開發(fā)價值。萬科ART新城總策略36[1]【第二部分】

中產(chǎn)城市總結(jié)萬科ART新城總策略36[1]一、中產(chǎn)群族分析：群體描述：這里的中產(chǎn)和社會學家劃分的“中產(chǎn)階層”有些區(qū)別，特指那些依靠知識獲得財富的新生階層，眾所周知，這些人成為了知本家。沒有人會承認自己弱，當老大在秀場上博得全場掌聲后，他們把知識當作了鄙視老大的獨門武器，又把財富抬出來嚇老三。角色欲望：他們在舞臺上表演比較奇怪，基本動作是錢和知識理想品位的混合動作：他們開“成就明天”的帕薩特；讀學費可以買2000噸印刷品的MBA，并保持60％的缺席率；他們熱愛運動，喜歡登山，前提是登山的工具要花500000元設(shè)備；他們喜歡周游列國，因為這可以學到知識并且花費不低；他們認為自己代表著思想，舍得花錢，但一定要為花費準備高尚的理論支持。萬科ART新城總策略36[1]二、中產(chǎn)的平臺需求顯而易見，中產(chǎn)們在城市中，不僅需要居住，還需要供事業(yè)發(fā)展的工作空間，以及供群體交流的公共空間。三個空間，組成中產(chǎn)的城市生活平臺。除了住宅、寫字樓以及咖啡廳美術(shù)館等物質(zhì)平臺外，他們還需要由認同者、支持者、供給者提供的食物鏈平臺。這些平臺的氣質(zhì)和其他群種格格不入?！癆RT新城市”平臺的規(guī)劃以及運營，正是整合了中產(chǎn)城市的所有資源，而使銷售變得輕而易舉。萬科ART新城總策略36[1]三：“ART”——中產(chǎn)城市的特征?！癆RT新城市”，不光是平臺，也是中產(chǎn)區(qū)別其他群族的城市特征。美學空間（esthetiss)——建筑空間的選擇導向；文化基因（Cutural)——中產(chǎn)的文化當然也屬于消費性大眾文化，其生長地正是商業(yè)以及配套設(shè)施。一個中產(chǎn)寄居的區(qū)域，一定有一個讓文化循環(huán)生長的交流平臺。生活質(zhì)量（quantity)——有質(zhì)量的生活，當然不是年輕人的熬夜加班，也不是紙醉金迷，不是方便面，也不是鮑魚飯，有錢也有書?？傊麄冊谏鐓^(qū)內(nèi)外和人交流交易，都是為了“質(zhì)量”二字，質(zhì)量即是品味。萬科ART新城總策略36[1]ART的城市個性：質(zhì)量（quantity)、文化（Cutural）、美學（esthetiss）每個字抽出一個單詞，就是：ART——藝術(shù)人文。萬科ART新城總策略36[1]【第三部分】

“ART新城市”平臺萬科ART新城總策略36[1]平臺價值的“ART新城市”如前所述，“ART新城市”不光是中產(chǎn)城市的特征，也是中產(chǎn)的城市生活的平臺。類似于食物鏈平臺，任何一個平臺，都網(wǎng)聚了系列的物種。如：房地產(chǎn)開發(fā)商、政府、媒體、商業(yè)等供給者、提供者、消費者?！癆RT新城市”正是整合所有物種的平臺，不僅指引我們的開發(fā)，也指引我們的運作。萬科ART新城總策略36[1]一、它是萬科的產(chǎn)品平臺1、產(chǎn)品三合一的平臺；將金色、城花、新城當作一個項目，將復雜的開發(fā)和運作過程變得簡單；2、競爭的平臺：以三個項目或者更多項目整合起來，形成任何單一項目不可比較的絕對優(yōu)勢。3、行業(yè)領(lǐng)導的平臺：巧妙的將萬科的產(chǎn)品標準，變成中產(chǎn)城市的標準，形成絕對的話語權(quán)。萬科ART新城總策略36[1]二、它是中產(chǎn)的生活平臺在成都，中產(chǎn)尚未有標簽明確的平臺。ART新城市，滿足其“品味與金錢”混合的消費個性。不光提供生活住宅產(chǎn)品，也提供商業(yè)等群體交流平臺，以及少量辦公的事業(yè)平臺。萬科ART新城總策略36[1]三、它是中產(chǎn)寄生者的寄生平臺中產(chǎn)強大的群族和購買力，早就是服裝、休閑、餐飲、文化等產(chǎn)業(yè)的支柱群體。細看中產(chǎn)的這些寄生業(yè)，他們除了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)外，還得富有經(jīng)營思想。他們需要標簽明確的平臺，來展示自己的經(jīng)營思想，改變目前自言自語的推廣現(xiàn)狀。萬科ART新城總策略36[1]【第四部分】

ART新城市建設(shè)——萬科城市進化運動萬科ART新城總策略36[1]ART新城市與“萬科城市進化運動”“ART新城市”是目標，而城市進化運動是萬科行為的名稱。“ART新城市”是解釋我們目標的名詞，而萬科城市進化運動，則是解釋我們行為的名詞。城市進化運動的名詞解釋：把原來“擁擠、嘈雜、血腥”或者“荒蕪”的土地，改造成“文化、美感、質(zhì)量”的“ART新城市”。萬科ART新城總策略36[1]活性城市——城市內(nèi)部的進化金色家園的開發(fā)本質(zhì)，是利用建筑本身，在擁擠嘈雜骯臟的城市中，為中產(chǎn)提供“ART新城市”生活。建筑美學：解構(gòu)主義、電梯洋房、退臺設(shè)計、情景樓梯、情景回家道路；文化基因：各種文化業(yè)態(tài)的商鋪，SOHO公寓，酒店。生活質(zhì)量：平等、包容、溝通的活性生活感覺。萬科ART新城總策略36[1]優(yōu)雅城市——風景進攻紅塵的產(chǎn)物城市花園地處風景中，但是城市擴張速度很快，一下子彌補了城市化不足的特點。所以是“風景進攻紅塵的產(chǎn)物”。所以居住有旅行的感受，名曰：優(yōu)雅之城。建筑美學：交融。文化基因：格調(diào)生活質(zhì)量：距離萬科ART新城總策略36[1]美學城市——城市進攻風景的產(chǎn)物萬科新城，是城市向外擴張的產(chǎn)物，本質(zhì)是城市里溶入大量風景元素，而將城市生活變得更美好。1、寄居空間：極富美感的建筑。2、生活平臺：講究生態(tài)平衡之美。3、群落氣質(zhì)：心態(tài)健康之美。萬科ART新城總策略36[1]其他城市的填空題：未來有適合中產(chǎn)居住的其他城市，填空如下：寄居空間:();生活平臺：（）；群落氣質(zhì)：（）；萬科ART新城總策略36[1]【第五部分】

ART城市聯(lián)盟——平臺執(zhí)行戰(zhàn)略萬科ART新城總策略36[1]略，將專案詳細提出萬科ART新城總策略36[1]【第六部分】

ART新城市整體傳播策略萬科ART新城總策略36[1]說明營銷即傳播，傳播即營銷。所以，本處的傳播策略，考慮了各個方面的快感制造。本整體策略，更多考慮總平臺的傳播管理，而細節(jié)，則由不同項目提供。整體傳播策略，包括：“啟動計劃”、“城市節(jié)宣傳規(guī)范”、“廣告規(guī)范”。萬科ART新城總策略36[1]一、傳播整體策略：采用“ART承諾，項目兌現(xiàn)”的策略。類似于移動的全球通動感地帶，或者MOTO，整體形象一致，但各地產(chǎn)品給出的產(chǎn)品內(nèi)容不同，而MOTO的策略更緊密些，甚至不讓具體產(chǎn)品保持個性。“ART新城市”以旗下產(chǎn)品的關(guān)系介以二者之間，它只對每個項目進行品牌管理，讓項目之間共性互動，保留其個性。萬科ART新城總策略36[1]二、品牌管理策略“ART新城市”旗下各產(chǎn)品，皆以“ART”為前綴，而非以往以萬科為前綴。如“ART◎蝶城”，“ART彩域”。萬科品牌，做為開發(fā)商放置于廣告規(guī)定位置。品牌管理之命名策略：萬科ART新城總策略36[1]品牌管理之廣告表現(xiàn)為了讓共性更好互動，解決好共性和個性之間矛盾。所以借鑒MOTO做法，制定表現(xiàn)規(guī)定。一切廣告標語，都必須遵循以下格式：ART（）：（）。前括弧內(nèi)容為不同子產(chǎn)品特性，如“優(yōu)雅”，后括弧內(nèi)容為當期訴求內(nèi)容。如有促銷內(nèi)容，則做為副標題運用。如：ART優(yōu)雅：洋房；ART美學：錯落；ART活性：解構(gòu)。根據(jù)廣告表現(xiàn)規(guī)定，設(shè)計ART新城市VI時，還應制定平面廣告格式。萬科ART新城總策略36[1]城市節(jié)之廣告主題規(guī)范和產(chǎn)品廣告訴求一致，城市節(jié)也遵循規(guī)范：ART：（）城市節(jié)。萬科ART新城總策略36[1]ART新城市LOGO運用一切涉及旗下產(chǎn)品營銷的傳播物品，皆應在醒目位置出現(xiàn)ART新城市LOGO。以營銷為目的的公司宣傳物品，也應出現(xiàn)ART新城市LOGO。萬科ART新城總策略36[1]三、啟動策略：在萬科啟動“ART新城市”戰(zhàn)略之前，中產(chǎn)鏈條里早有人進行城市進化了。并且有些已經(jīng)取得了一定的社會效應和關(guān)注價值，并閑置在那里。平臺啟動，以少量的資金激活這些資源，釋放他們的價值，為“ART新城市”造勢。根據(jù)目前資源，設(shè)定啟動策略事件如下：萬科ART新城總策略36[1]第一步：ART成都贊助小酒館8周年慶。將活動主題設(shè)定為“ART成都”，借小酒館的行為和影響力，以及媒體報道，來激活ART概念。激活目標：讓“ART”這個詞語頻繁出現(xiàn)在公共視野中；感知到“ART”做為城市概念，該城市的大致模樣；具體的活動計劃，不屬于本案內(nèi)容萬科ART新城總策略36[1]第二步：拋出“ART新城市”概念當“ART成都”概念進入大眾