某地產(chǎn)中介品牌建設(shè)溝通

時勢造英雄地產(chǎn)中介行業(yè)品牌建設(shè)溝通2024-03-11背景鏈家地產(chǎn)憑借超前的意識和穩(wěn)健快速的開展，已經(jīng)是北京地產(chǎn)中介市場的絕對老大，并遙遙領(lǐng)先于競爭對手；鏈家進行品牌建設(shè)的意義何在？核心競爭優(yōu)勢的保持和升級品牌形象與品牌價值的提升盈利模式的轉(zhuǎn)型和業(yè)績增長李奧貝納維傳凱普將憑借在品牌創(chuàng)立和品牌傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢，幫助鏈家地產(chǎn)找到品牌建設(shè)的捷徑。任務(wù)分解行業(yè)探索競爭者分析門店走訪消費者訪談我們所做的功課匯整分析網(wǎng)絡(luò)資料搜集媒體及文獻資料檢索走訪門店、消費者訪談、業(yè)內(nèi)人士訪談我們所做的功課內(nèi)部思考及討論目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費者洞察第三局部：競爭者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：鏈家品牌建設(shè)建議目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費者洞察第三局部：競爭者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：鏈家品牌建設(shè)建議2000年1995年2024年興起階段高速開展階段調(diào)整期地產(chǎn)中介行業(yè)的開展脈絡(luò)福利分房取消，地產(chǎn)開始市場化運作，地產(chǎn)中介行業(yè)興起，架起市場與消費者之間的橋梁。房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃開展，帶動房地產(chǎn)中介出現(xiàn)“井噴“之勢。國家宏觀調(diào)控、經(jīng)濟危機等因素使房地產(chǎn)進入調(diào)整期，中介行業(yè)相應(yīng)受到影響。時間開展態(tài)勢資料來源：2024年12月25日?中國經(jīng)濟時報?，其余根據(jù)行業(yè)資料整理分析北京2024年：9.7萬套北京2024年：7萬套成熟期隨著經(jīng)濟的恢復(fù)、地產(chǎn)的開展、行業(yè)的成熟……中介行業(yè)將逐步走向成熟……從具有從事“存量房交易結(jié)算資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)〞資格的房屋中介2024年11月實際網(wǎng)簽量來看，只有鏈家、我愛我愛、中大恒基、中原地產(chǎn)四家超過百套。其中，鏈家地產(chǎn)以1384套的簽約數(shù)量獨占鰲頭，比排名第二位的我愛我家多出一倍多。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，截至2024年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)為56家，而自2024年年底至今，北京已經(jīng)先后有28家中介公司退出了“資金監(jiān)管〞。2024年11月份的北京二手房網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，而網(wǎng)簽量“交白卷〞的中介機構(gòu)有8家，占比36%；有7家中介的網(wǎng)簽量缺乏10套，占比30%，兩者相加后的占比到達了66%。地產(chǎn)進入調(diào)整期地產(chǎn)中介行業(yè)品牌整合和集中趨勢開始顯現(xiàn)受經(jīng)濟危機及外部環(huán)境影響，我國房地產(chǎn)市場在2024年陷入深度調(diào)整之中。成交量持續(xù)萎縮，降價潮逐步蔓延，商品房庫存節(jié)節(jié)走高，國房景氣指數(shù)連續(xù)12個月下滑。降息、減稅和信貸放松等利好房地產(chǎn)市場的新政相繼出臺。受此影響，全國樓市在歲末迎來了小幅回暖。——2024年12月23日中國證券報地產(chǎn)市場和中介行業(yè)進入調(diào)整開展期——2024年01月07日中國房地產(chǎn)報啟示成功是為先行者準備的外部環(huán)境和行業(yè)開展帶來了“優(yōu)勝劣汰〞我們應(yīng)審時度勢、調(diào)整步伐使行業(yè)調(diào)整期成為鏈家品牌的備戰(zhàn)期和發(fā)力期在行業(yè)進入成熟期前穩(wěn)固和強化市場地位國內(nèi)地產(chǎn)中介行業(yè)競爭格局國外及港臺中介品牌國內(nèi)知名中介品牌各區(qū)域雜牌網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)過十余年開展，地產(chǎn)中介行業(yè)逐步形成了“國內(nèi)知名品牌〞、“國內(nèi)區(qū)域小品牌〞、“國外及港臺品牌〞以及“網(wǎng)絡(luò)品牌〞四極競爭開展格局；地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)涉及樓盤代理、評估、二手房出租買賣、抵押擔(dān)保等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步完善。行業(yè)呈現(xiàn)多極競爭格局外資及港臺品牌21世紀：2024年進入中國；中原地產(chǎn)：1994年進入內(nèi)地；信義：1994年進入上海、2024年進入北京；外資及港臺品牌較早進入大陸，幾乎與大陸地產(chǎn)中介行業(yè)是同步開展的。一方面，其經(jīng)驗、資本等推動了行業(yè)開展成熟，另一方面，其品牌優(yōu)勢和專業(yè)化作業(yè)也為國內(nèi)品牌帶來了一定的壓力和威脅。國內(nèi)一線品牌鏈家、我愛我家、好旺角以及鑫尊等中介企業(yè)，憑借各自優(yōu)勢，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，占據(jù)絕大局部的市場份額；受門店數(shù)量、布局、人員等影響，在消費者心目中有較高的知名度。行業(yè)呈現(xiàn)多極競爭格局網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)由于其便利性、互動性等因素，近年開展較快，同時也推動了各中介品牌業(yè)務(wù)的開展；以安居客為代表的地產(chǎn)中介網(wǎng)站，未來可能對擁有實體店面的中介品牌構(gòu)成威脅。區(qū)域雜牌巨大的市場容量，給中小中介留下了生存開展的空間，瓜分市場；受到外部環(huán)境、國家政策和行業(yè)漸趨成熟等因素影響，此局部企業(yè)生存空間越來越小。國內(nèi)一線品牌直接競爭對手同質(zhì)化競爭外資及港臺品牌推動行業(yè)成熟對國內(nèi)品牌造成威脅網(wǎng)絡(luò)品牌未來的替代威脅對實體店的沖擊區(qū)域雜牌拾遺補缺、分食市場無序競爭地產(chǎn)中介行業(yè)競爭格局啟示時勢造英雄鏈家面臨競爭亂象行業(yè)競爭格局將在未來兩三年內(nèi)產(chǎn)生巨大變化如何應(yīng)對并保持已有優(yōu)勢是我們的當(dāng)務(wù)之急住房剛性需求大首次置業(yè)、改善居住條件、動拆遷、資產(chǎn)保值與抗風(fēng)險、中長期投資、子女教育等;中國傳統(tǒng)觀念：住房=家，結(jié)婚要新房等的固有觀念二手房消費觀念逐步改變消費者對二手房的接受程度增加；二手房買賣中的次新房比例增加。潛在消費者數(shù)量增加人口結(jié)構(gòu)變化，75-80后人口比重上升；城市化進程使城市人口每年增加1%。國家政策刺激國家刺激住房消費的政策，如：降息，降低契稅，存量房貸7折等政策為二手房交易帶來積極作用，促進成交。驅(qū)動因素行業(yè)開展驅(qū)動因素地產(chǎn)中介行業(yè)開展空間大，前景廣闊住房剛性需求大二手房消費觀念改變潛在消費者數(shù)量增加國家政策刺激一系列內(nèi)外部的因素有助于二手房交易量的上升，有助于地產(chǎn)中介行業(yè)的調(diào)整和開展，對地產(chǎn)中介機構(gòu)來說，意味著良好的發(fā)機遇，前景更加廣闊。北京12月二手房網(wǎng)簽量6404套，1月交易量達7330套，超過一手房。中國地產(chǎn)中介行業(yè)將逐步走向成熟在美國的房地產(chǎn)市場上，二手房交易是美國房地產(chǎn)市場中的主流交易行為，新房的交易只占到總交易量的15%，其它的那么都是二手房的交易。美國的經(jīng)紀人多數(shù)為女性，一般在同一家公司工作5年以上，大約90%的地產(chǎn)經(jīng)紀人有大學(xué)學(xué)歷，而45%的人擁有學(xué)士學(xué)位，20%的人擁有私人助理，另外有19%的經(jīng)紀人在工作上使用英語以外的其他語言。

資料來源：2024年10月30日?中國房地產(chǎn)報?在中國，北京的二手房交易只占到總交易量的20%，上海大約能占到總交易量的50%。中國未來的二手房市場還有很大的空間可以挖掘。中美二手房份額比照人才素質(zhì)從與興旺國家的比照看，中國的地產(chǎn)中介行業(yè)還有很大的提升空間，包括二手房所占比例、人員素質(zhì)等，地產(chǎn)中介機構(gòu)的開展存在巨大空間。金融危機影響，房地產(chǎn)市場整體受到打擊地產(chǎn)消費水平整體萎縮，中介行業(yè)受到影響10年高速開展，行業(yè)進入調(diào)整期行業(yè)呈現(xiàn)多極競爭格局外資及港臺、國內(nèi)一線品牌、區(qū)域雜牌及網(wǎng)絡(luò)憑借各自優(yōu)勢瓜分市場市場需求巨大，國家政策利好優(yōu)勝劣汰加劇，有利于行業(yè)走向成熟品牌效應(yīng)初顯，行業(yè)集中度走高成長VS調(diào)整契機VS動力挑戰(zhàn)VS壓力利用行業(yè)調(diào)整期，把握政策調(diào)整時機，建立競爭壁壘，形成核心競爭優(yōu)勢，是地產(chǎn)中介機構(gòu)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。時勢造英雄，誰先把握利用外部環(huán)境，誰率先形成差異化競爭優(yōu)勢，誰將成為行業(yè)的霸主。行業(yè)局部總結(jié)啟示未來可期市場及行業(yè)尚待成熟但這正是品牌的時機所在廣闊的市場前景將為鏈家品牌的成熟開展提供可見的市場利潤和開展空間目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費者洞察第三局部：競爭者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議消費者對地產(chǎn)中介的認知各地產(chǎn)中介品牌處于初級競爭階段，消費者心目中尚無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌各地產(chǎn)中介品牌形象同質(zhì)化，消費者對各品牌認知的程度差異不大品牌形象同質(zhì)化消費者認知為了方便，消費者在有需求時會就近選擇門店，品牌選擇的隨機性較大門店是消費者了解地產(chǎn)中介機構(gòu)的主要渠道就近選擇門店誠信效勞質(zhì)量品牌知名度企業(yè)規(guī)模房源質(zhì)量人員的專業(yè)水平管理的標準程度……消費者所關(guān)注的消費者關(guān)注程度決定其滿意度消費者的滿意度從調(diào)研的結(jié)果看，有近一半的消費者對合作過的地產(chǎn)中介機構(gòu)效勞不太滿意，認為在信譽、專業(yè)水平等方面還有待提高。消費者的評價取決于其關(guān)注點消費者對地產(chǎn)中介的認知消費者對地產(chǎn)中介的期待較高知名度良好的美譽消費者期待品牌實力雄厚規(guī)模龐大企業(yè)效勞專業(yè)行為標準效勞根底需求：更多、更好的房源效勞態(tài)度專業(yè)程度速度……附加需求：跟蹤效勞參謀式效勞品牌信賴良好的體驗延伸效勞……我們的時機——消費者與地產(chǎn)中介機構(gòu)的關(guān)系接受但有遺憾消費者需要地產(chǎn)中介消費者尚不滿意消費者有房屋買賣、租賃的需求，由于“信息不對稱〞等因素，消費者確實需要地產(chǎn)中介機構(gòu)的效勞。選擇中介效勞的顧客，局部人對中介不太滿意；未選擇中介效勞的顧客，對中介存在著一定的顧慮，猶豫不決。巨大的市場需求空間問題帶來時機一方面，消費者對現(xiàn)有效勞存在不滿，為我們帶來了時機另一方面，消費者還有更多、更高的需求尚未被開掘和滿足更好的效勞、更好的產(chǎn)品將為鏈家?guī)砀鼜V闊的市場空間啟示產(chǎn)生需求尋找信息選擇門店洽談交易滿意簽單不滿意愉快體驗，形成口碑重新尋找流失消費者選擇地產(chǎn)中介的決策過程及與品牌的接觸點品牌知名度：是否選擇中介首先想到誰？朋友的推薦口碑效應(yīng)門店及推廣：就近門店網(wǎng)絡(luò)報刊朋友介紹資源占有：門店的分布房源數(shù)量交易體驗：服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性宣傳品、銷售工具看房談判辦理手續(xù)跟蹤服務(wù)品牌接觸點……………DM/收銀臺立牌/桌卡店內(nèi)裝修氣味營銷產(chǎn)品試吃透明化操作演示包裝展示蛋糕畫冊

案例：好利來的店內(nèi)【體驗營銷】連鎖店輻射的范圍一般半徑不超過1公里，介于通路的有限性，如果采用常規(guī)的群眾傳播方式可能會造成較大的浪費。店內(nèi)體驗營銷成為好利來制勝的法寶。新品海報

好利來的店內(nèi)體驗營銷公眾潛在客戶客戶忠誠客戶刺激需求BRAND“品牌〞對消費者消費過程的影響【品牌】意味著更好的形象，更低的客戶本錢，更多的生意時機。需求客戶知名度信任效勞體驗信息+效勞品牌是丘比特除了根底的中介效勞品牌對消費者及決策鏈各個接觸點中起著至關(guān)重要的作用左右著生意的達成品牌促進業(yè)務(wù)的持續(xù)增長品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)對未來生意產(chǎn)生直接影響啟示目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費者洞察第三局部：競爭者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議1234威脅者：國外及港臺品牌競爭者：國內(nèi)一流中介品牌跟隨者：區(qū)域雜牌挑戰(zhàn)者：網(wǎng)絡(luò)品牌地產(chǎn)中介行業(yè)的主要競爭勢力，行業(yè)的中堅力量，占據(jù)主要市場份額，左右行業(yè)開展。眾多的區(qū)域雜牌，交叉分布在各個社區(qū)周邊，憑借較大的價格彈性和人力滲透，在中低檔市場分得一杯羹成熟品牌的運作模式支持、雄厚的企業(yè)實力及逐步滲透的策略，對中高端產(chǎn)品進行瓜分。迅速崛起的新勢力，憑借較低的運營本錢和創(chuàng)新收益模式，逐步分食中市場份額。行業(yè)競爭格局地產(chǎn)中介競爭品牌：亂象叢生各家優(yōu)勢經(jīng)營：占據(jù)中高端市場效勞：臺灣成熟運作模式帶來良好效勞模式品牌：臺灣成熟品牌建設(shè)的支持。經(jīng)營：二級授權(quán)加盟在全國門店的迅速擴張效勞：根植社區(qū)全方位效勞。品牌：全球品牌運作的經(jīng)驗和模式經(jīng)營：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新運營模式，線上線下雙收效勞：帶來網(wǎng)上找房新體驗—方便快捷品牌：網(wǎng)上第一交易平臺，全國陸續(xù)擴張經(jīng)營：區(qū)域市場的強滲透力和執(zhí)行力。效勞：一條龍全套、完善的效勞流程。品牌：區(qū)域強勢品牌高知名度和認知度。經(jīng)營：廣泛布店及超強市場滲透力，人員數(shù)量獲得大量的房源區(qū)域銷售額位居首位品牌：知名度高和認知度高。經(jīng)營：地產(chǎn)工程代理和營銷參謀相輔相成的經(jīng)營體系效勞：營銷參謀到物業(yè)管理全程效勞品牌：全國品牌客戶需求層次綜合實力〔門店數(shù)量、房源、人員等〕高端群眾北京地區(qū)各中介品牌市場分布1、鏈家地產(chǎn)綜合實力強，能夠滿足群眾需求，在群眾消費者中具有一定的影響力。2、鏈家地產(chǎn)在滿足中高端客戶需求方面還有很大上升空間。3、開展中上游的生意來源，可以提升盈利空間，同時對于品牌亦有促進作用。目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費者洞察第三局部：競爭者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議走訪時我們所看到的鏈家三源里店韋伯豪店三元橋店門店網(wǎng)絡(luò)宣傳物料走訪時我們所感受到的鏈家來自門店走訪的資料：鏈家的店非常多，在北京起碼比我愛我家多100家店吧。鏈家的銷售比其他家的都多，應(yīng)該是其他家的有2、3倍。鏈家地產(chǎn)的平臺很大，在行業(yè)內(nèi)的算數(shù)一數(shù)二的。鏈家好多視覺上的東西不是太統(tǒng)一。您好，有什么可以幫到您的？與客戶的溝通全憑經(jīng)紀人自身的能力。鏈家的企業(yè)規(guī)模龐大實力強但品牌形象不統(tǒng)一效勞及銷售業(yè)績主要依靠個人以精品房源和良好的效勞支撐“我承諾、我做到〞BrandVoice購房者希望能以最便捷的方式、合理的價格滿足買賣、租賃等需求龐大的店面體系銷售人員隊伍統(tǒng)一的門店形象HumanTruthsBrandTruths群眾化有親和力【鏈家地產(chǎn)】目前的品牌形象【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT分析企業(yè)實力強，店面多、人員多房源優(yōu)勢明顯知名度較高人員流動性大、好人才

流失狀況嚴重人才素質(zhì)待提高、效勞水平層次不齊，品牌價值感不強中高端業(yè)務(wù)量待增加行業(yè)信譽度普遍有待提高外資機構(gòu)進入中國，瓜分國內(nèi)市場

優(yōu)勢S時機O劣勢W挑戰(zhàn)T市場開展的前景廣闊消費需求大二手房市場走高【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT矩陣分析優(yōu)勢S劣勢W企業(yè)實力強，店面多、人員多房源優(yōu)勢明顯知名度較高人員流動性大、好人才流失狀況嚴重人才素質(zhì)待提高、服務(wù)水平層次不齊，品牌價值感不強中高端業(yè)務(wù)量待增加機會OSO：利用優(yōu)勢把握機會WO：利用機會克服劣勢市場發(fā)展的前景廣闊消費需求大二手房市場走高整合企業(yè)優(yōu)勢資源，強化品牌建設(shè)根據(jù)消費需求，把握時機，開辟新的服務(wù)模式和盈利手段抓住時機提升品牌的信譽度系統(tǒng)規(guī)劃品牌形象規(guī)劃產(chǎn)品，開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)增長點威脅TST：利用優(yōu)勢回避威脅WT：降劣勢避威脅行業(yè)信譽度普遍有待提高外資機構(gòu)進入中國，開始瓜分國內(nèi)市場通過整合自身優(yōu)勢，尋找差異化競爭點，占領(lǐng)市場先機保證誠信、擁有良好的美譽度進行品牌建設(shè)系統(tǒng)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略資源優(yōu)勢以房源、價格等為優(yōu)勢的競爭不具有明顯的競爭差異性，在不斷開展的地產(chǎn)中介行業(yè)，以資源為根底的運營模式極易被復(fù)制，鏈家面臨一定的競爭威脅。只有強化品牌的影響力，建立鮮明的品牌形象，形成不可復(fù)制的品牌競爭力，才能建立競爭壁壘，提升鏈家地產(chǎn)的綜合實力，爭取更多的市場份額，保持長期的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌優(yōu)勢啟示目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費者洞察第三局部：競爭者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議鏈家地產(chǎn)進行品牌建設(shè)的市場需求行業(yè)開展消費需求自身開展競爭需要品牌建設(shè)行業(yè)逐步標準和成熟，呼喚強勢品牌中介的誕生；消費需求升級，消費者需要品牌中介效勞機構(gòu)；競爭形式和層次多樣，需要依靠品牌的力量形成核心競爭力；鏈家自身的目標和開展需求，需要通過品牌建設(shè)來實現(xiàn)。黑暗中點燃一根火柴，它的光亮，比中午的太陽更能引起人們的注意。在相對安靜的中介效勞行業(yè)率先進行品牌建設(shè)，噪音小、干擾少，傳播投入小，關(guān)注度高，效果好。案例參考：宇通客車2024年的宇通：事實的第一品牌卻不被認知宇通客車從市場保有量和整體占有率來講，在當(dāng)時已是實際上的第一品牌，但無論是行業(yè)客戶還是群眾對此沒有認知。解決之道：“中國宇通，縱橫中國〞第一品牌形象的塑造B2C：運用TVC這一群眾傳播工具，以證明實力的數(shù)字，來塑造第一品牌的形象；B2B：在訴求實力的同時，對行業(yè)客戶強調(diào)宇通的“科技〞支撐傳播效果：經(jīng)過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和傳播，在行業(yè)內(nèi)形成了宇通客車第一品牌的認知。案例參考：宇通客車行媒廣告?zhèn)鞑パ舱?車展銷售促進禮品規(guī)劃銷售工具媒體化客戶關(guān)系維護公關(guān)“宇通會〞司機俱樂部主題客戶活動內(nèi)部傳播與行為標準400效勞平臺客戶DM宇通網(wǎng)站群眾媒體傳播整合傳播的運用：利用更具體細致的傳播手段和工具加深和客戶關(guān)系的互動，包括司時機、主題客戶活動的深化、400等的運用為宇通帶來更多生意時機。案例參考：宇通客車整合化銷售工具：具備說服力的銷售工具將有效促成與客戶的溝通，達成購置。因此銷售工具的改進與完善成為工作重點之一。銷售工具依據(jù)銷售系統(tǒng)銷售需求，將之整合，讓其體系化，變成銷售系統(tǒng)的隨身寶。企業(yè)畫冊分市場銷售書產(chǎn)品型譜重點產(chǎn)品畫冊一般產(chǎn)品畫冊產(chǎn)品畫冊封套案例參考：宇通客車品牌重塑2024年2024年品牌差異客戶價值樹立中國客車第一品牌形象生產(chǎn)具有競爭力的好客車以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造更大價值理念提出應(yīng)對競爭穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)先地位邁出國際化步伐深度溝通品牌差異2024年2024年差異升級品牌優(yōu)勢整合行業(yè)地位國際化耐用的差異發(fā)動機熱管理的價值傳遞為客戶創(chuàng)造更大價值利益承諾的闡釋與落地

價值理念的深耕價值螺旋提出細分市場差異化價值傳播2024年