85度C的廣告策劃書

一,前言隨著人們的生活水平的不斷提高，消費水平的不斷發(fā)展,人們的消費觀念也有了很大的改變,越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào),咖啡進入都市人的生活,以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著大眾，咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。如今，在國內(nèi)的許多大城市，咖啡館已經(jīng)不少見，許多年輕人成了咖啡的熱情擁護者，日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費市場。在國內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場所數(shù)量每年在以30%左右的速度增長。正因為中國咖啡市場處于起步階段，中國咖啡消費增速驚人，這意味著一個巨大的機遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機會，更大的利潤回報空間。未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費大國。85度C是個近兩年來快速興起的簡餐咖啡餐廳，由于主打平價消費高優(yōu)質(zhì)享受的服務(wù)，一推出就形成一股潮流，也由于餐點和咖啡的組合也帶給許多飲料店的沖擊。成立不到三年，85度Ｃ已成為臺灣飲品與烘焙業(yè)的最大玩家，一年生產(chǎn)四千六百萬杯飲料與咖啡、五千萬片的切片蛋糕，店面家數(shù)市占率更達30％，超越國際品牌星巴克。二,市場分析咖啡市場屬于壟斷競爭市場,在這個市場上,廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性,譬如,茶葉,各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品.1,85度C概述85度C在2004年7月才正式品牌命名并開創(chuàng)第一家直營店，隨后以平價奢華的定位，以“快時尚”的方式“借位”營銷，此后一路狂飆，截止到2010年3月，85度C在臺灣有門店324家，大陸106家，在澳洲悉尼有4家，美國也有進駐。用不到三年的時間，85度C在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營收表現(xiàn)上均優(yōu)于星巴克，成為臺灣地區(qū)最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。以黑馬的姿態(tài)脫穎而出，又以霸主的地位橫掃大陸。85度C名字的由來，85度C這好記又特別的名字，取名來自咖啡在攝氏85度時喝起來最好喝的意思，因為根據(jù)咖啡專家的資料，一百攝氏度熱水經(jīng)過咖啡機內(nèi)部的管線后，就如同離開瓦斯?fàn)t的熱水一樣，溫度會自然稍降，沖煮咖啡的溫度大約在九十到九十六攝氏度之間，而最適合喝咖啡的溫度應(yīng)是八十五攝氏度左右，此溫度下可讓您品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85度C品牌希望產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客都是最優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、最美味、超值的精神，也期待消費者到85度C消費都能感受到品牌所帶給您的甜蜜幸福感動。2,咖啡消費市場分析世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡,每小時要喝掉1400萬杯咖啡,而中國平均每年每人的消費量還不到一杯.從這組數(shù)據(jù)來看,中國咖啡市場并不樂觀,然而中國是人口大國,平均數(shù)據(jù)很低,但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來.針對市場消費情況來看,咖啡還是很有市場的的.首先,咖啡在中國遍地"發(fā)芽".據(jù)國際咖啡組織提供的資料,近年來,咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目.1995年,中國的咖啡種植總面積已達9萬畝.隨著中國的進一步開放,雀巢,麥斯威爾,哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠,為中國市場提供了品種更多,價格更優(yōu)的產(chǎn)品.北京,上海,廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn).其次,文化的魅力就是市場的魅力.現(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光,咖啡豐富著人們的生活.有人說,麥當(dāng)勞,肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場,固然與其成功的經(jīng)營模式,獨特的文化積淀不無相關(guān),但與大多數(shù)消費者對洋文化的興趣也密不可分.咖啡之所以在中國很火,不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感,更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑,舒適的生活方式.3.消費者分析85度C針對的族群是青少年到中年都有，大多以學(xué)生和年輕族群為主，因為青少年沒有太多的金錢能力，在金錢上沒辦法去消費太昂貴的商品，85度C的咖啡最低的價錢只要35塊就可以獲得，會讓學(xué)生們常去消費，所以他們是以年輕族群為最大主要對象。其中25歲到35歲的年輕人是最大的消費族群，將近50％，小朋友占10％以上，老年人占20％左右。85度C更中意的店面地址是周圍既有商業(yè)區(qū)又有住宅區(qū)，毗鄰火車站或地鐵站為佳，配套設(shè)施要完善，最好有大型商場超市，因為這些地方客流量更大。在臺灣，85度C選址有一條必須遵循的原則，就是盯住星巴克，選擇位于街頭“三角窗”的店面。所謂“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同時讓兩條街道的行人遠遠望見，而且可以在兩條街道同時開門迎接客人。為了降低開店成本、提高效益，85度C的賣場里強調(diào)平效，每家店提供的桌椅經(jīng)常不到四五張，為的就是提高顧客的回轉(zhuǎn)率。4.商品分析食材選擇：咖啡豆：85度C的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡，除了采用保護自然環(huán)境的余蔭法栽培咖啡樹外，主要特色是種植于瓜地馬拉的安堤瓜高山區(qū)，當(dāng)?shù)氐幕罨鹕剿掷m(xù)噴出的火山灰除了使該地區(qū)的土壤肥沃外，同時也是增加咖啡豆風(fēng)韻的一大助力。也因此，該咖啡豆獲得國內(nèi)外許多知名及成功人士所指定使用，同時也在各大五星級酒店販?zhǔn)?。除此之外，這一獨特風(fēng)味的咖啡豆同時亦是我國2002年國宴所指定使用的咖啡豆。五星級的蛋糕：聘請五星級飯店主廚負責(zé)品質(zhì)控管及教育訓(xùn)練外，每月還需研發(fā)兩種蛋糕，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。85度C禮聘曾任遠東香格里拉大飯店，國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪世豪先生率領(lǐng)專業(yè)的五星級團隊擔(dān)任蛋糕西點研發(fā)制作，讓消費者用平價的消費享用五星級的產(chǎn)品。85度C禮聘曾任開平中學(xué)西點副教授，亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和他的五星級團隊負責(zé)，以五星級飯店才使用的食材及概念，來制造出新鮮現(xiàn)做的面包。所有面包秉持當(dāng)日現(xiàn)做，賣不完立即丟棄，強調(diào)新鮮現(xiàn)烤，五星口感，頂級享受的概念。保障消費者們都能吃到最新鮮，非隔夜的面包。食材品質(zhì)：使用中央廚房制作及處理食材，統(tǒng)一配送至全省各門市；以確保產(chǎn)品品質(zhì)。各門市也配置專職專業(yè)經(jīng)過訓(xùn)練的烘焙師，在產(chǎn)品售完狀況下迅速補充，讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質(zhì)保證的專業(yè)烘焙食品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：24小時的咖啡、蛋糕專賣，消費者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食，讓消費者更能感受到85度C的貼心與服務(wù)。5,競爭對手分析就咖啡市場的經(jīng)營模式來說,85度C與眾多競爭對手的在模式上的差異如下:85度C模式———直營和“先賣貨后結(jié)賬”的高級連鎖經(jīng)營模式，從連鎖服務(wù)要做到永續(xù)經(jīng)營，不僅規(guī)模迅速擴大，而且在擴張過程中維系一致的商品、一致的管理文化。星巴克模式———直營連鎖.星巴克在全球的第一家店址選好后,就會將這家店的平面圖,周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國,裝潢設(shè)計師為世界各地的新店策劃店面.真鍋模式———"直營和特許"混合路線.上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖;而在臺灣走的是直營和特許混合的路線,但大多是特許;而在日本特許加盟店與直營店的比例是1:1.旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營.新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎,準(zhǔn)備采取直營方式,做精品店是其現(xiàn)階段的營銷策略,因而,每個店的規(guī)模均比較大.上島模式———低價合同連鎖