電子商務(wù)之化妝品行業(yè)現(xiàn)狀分析-風(fēng)向標(biāo)品牌策劃

化妝品行業(yè)現(xiàn)狀：市場(chǎng)主體逐漸增多，總體市場(chǎng)還未飽和，但是主體市場(chǎng)（護(hù)膚類、發(fā)用類）競(jìng)爭(zhēng)激烈，彩妝類和其他小類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。社會(huì)總體需求旺盛并不不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)前景較好。來(lái)自淘寶指數(shù)的搜索、成交、品牌排名數(shù)據(jù)：美容護(hù)膚搜索排行面膜豐胸眼霜馬油秋冬面膜補(bǔ)水護(hù)膚套裝減肥貼豐胸精油蘆薈膠loreal成交排行面膜乳液洗面奶面霜眼霜精油潔面乳爽膚水精華液卸妝液美容護(hù)膚類品牌排名雅詩(shī)蘭黛韓束百雀羚后蘭蔻歐萊雅契爾氏資生堂SK-II溫碧泉彩妝搜索排行BB霜口紅指甲油香水唇膏睫毛膏眼線眉筆氣墊bb霜眼線筆成交排行指甲油睫毛膏彩妝唇彩眼線液面膜隔離霜粉底液護(hù)唇膏美容液彩妝品牌排名香奈兒迪奧卡姿蘭愛(ài)麗赫拉美寶蓮圣羅蘭3ce資生堂阿瑪尼電商代表品牌分析：靜佳---達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”“大人經(jīng)濟(jì)模式”是個(gè)較新的名詞，當(dāng)全民開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，“達(dá)人推薦”已經(jīng)成為用戶信賴的代名詞，更是影響用戶購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。李靜是國(guó)內(nèi)著名女主持人，身兼制片人，又是東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)CEO，她依靠自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多年來(lái)主持生涯中所積累下來(lái)的達(dá)人資源，為用戶提供由美容時(shí)尚達(dá)人打造的專屬女性時(shí)尚解決方案，為樂(lè)蜂網(wǎng)帶來(lái)了與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為靜佳品牌打造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件。其實(shí)對(duì)于”達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式“，在國(guó)外早有美國(guó)家政女王瑪莎斯圖爾特筑造的傳奇，在也有“美容”牛爾撬動(dòng)20余億元的產(chǎn)值，他們都是通過(guò)自身的意見(jiàn)形象，開(kāi)辦企業(yè)，自立品牌。但是在，李靜可以稱得上是運(yùn)行“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”的第一人。作為領(lǐng)人，她給我們做了一個(gè)很好的榜樣?，F(xiàn)在，李靜和她的“靜家族”以及創(chuàng)建的靜佳品牌的影響力在日益增大，從瑪莎和牛爾的經(jīng)歷中可以看出，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，靜佳品牌勢(shì)必能在中國(guó)刮起一場(chǎng)全民美容護(hù)膚的大旋風(fēng)。阿芙精油阿芙的特點(diǎn)非常鮮明：

1.強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性和勢(shì)能，并不將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作是純粹的銷售渠道。在過(guò)去很多電商企業(yè)在一味拼價(jià)格的時(shí)候，阿芙就已經(jīng)成為一個(gè)線上品牌高手。

2.創(chuàng)意活動(dòng)層出不窮。阿芙有很多經(jīng)典的創(chuàng)意活動(dòng)，比如，去年雙十一，阿芙在地鐵站做的線下活動(dòng)，在常規(guī)地鐵廣告上添加了新的形式，廣告牌由兩層組成：表層的是磁貼片組成，可以供路人取走，貼片背后有一些勵(lì)志的話，便于傳播；底層廣告則是不同款的精油，當(dāng)路人路過(guò)時(shí)廣告牌會(huì)噴發(fā)精油香氛，香味是每塊廣告牌上對(duì)應(yīng)的精油味道。這一創(chuàng)意活動(dòng)帶給很多路人驚喜，擴(kuò)大的品牌影響力。

3.客戶關(guān)系管理做得非常好，而支撐客戶關(guān)系管理的仍然是創(chuàng)意。筆者曾經(jīng)在阿芙官網(wǎng)上買過(guò)產(chǎn)品，賣之前就聽(tīng)說(shuō)阿芙的贈(zèng)品非常大方，但是當(dāng)拿到手的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)真是不一般的大方：化妝棉、兌化妝水的瓶子、各種精油和小樣、包郵卡、專有的優(yōu)惠信息、下次購(gòu)買可以報(bào)出已獲得優(yōu)惠的密碼、精美的信紙和溫柔的話語(yǔ)……,我一度懷疑阿芙這一單交易是虧的。不過(guò)看了一些報(bào)道和雕爺?shù)脑L談，明白了其中的秘密。讀者也可以自己去探索下哦。

4.創(chuàng)意和創(chuàng)新是由獨(dú)特的企業(yè)文化支撐的?！耙蝗翰豢孔V的人做靠譜的事”，這是我們這一行人去阿芙之前對(duì)阿芙比較了解的人一直調(diào)侃的。據(jù)說(shuō)咖啡水果隨便、休息洗澡隨愿、崗位自己挑、加班自己安排、對(duì)KPI大大咧咧滿不在乎，但是就是這么一群不靠譜的人做成了靠譜的事情，雕爺是一個(gè)善于激發(fā)員工內(nèi)生動(dòng)力的高手：創(chuàng)意是無(wú)法依靠控制和管理來(lái)做的。

阿芙無(wú)線運(yùn)營(yíng)：

阿芙從2013年4月底開(kāi)始跟著天貓的腳步做無(wú)線運(yùn)營(yíng)，2014年2月份左右無(wú)線團(tuán)隊(duì)專門(mén)拆分出來(lái)，，由林浩一，花名七喜負(fù)責(zé)事務(wù)，另外一個(gè)員工負(fù)責(zé)頁(yè)面的規(guī)劃。七喜是一個(gè)對(duì)無(wú)線充滿熱情的小伙子，他是主動(dòng)輪崗到無(wú)線崗位的，在淘寶上也有他的一些分享（

“阿芙無(wú)線運(yùn)營(yíng)：視覺(jué)卡位玩出調(diào)性：

無(wú)線部門(mén)隸屬于營(yíng)銷部，無(wú)線端的工作也獲得了推廣同事的支持。無(wú)線需要多少流量，會(huì)和推廣的同事溝通，然后推廣同事會(huì)將其拆分，來(lái)決定他們需要如何推廣，在推PC端的同時(shí)也會(huì)推廣無(wú)線端。無(wú)線端成交占比為全店的46%左右，幾乎達(dá)到全店的一半。但是七喜不認(rèn)為這是唯一重要的指標(biāo)，無(wú)線還應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)吸引新客戶和利用無(wú)線端互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)維系老客戶。無(wú)線端成交過(guò)高也有可能是因?yàn)橥淌闪薖C端渠道的客戶產(chǎn)生的，這樣做無(wú)線的渠道就沒(méi)有意義了。

我們可以將阿芙的無(wú)線目標(biāo)分為三個(gè)：成交占比、吸引新客戶和維系老客戶。還有一個(gè)隱含在阿芙公司基因里的目標(biāo)：品牌。正如七喜在他的分享中說(shuō)的，無(wú)線端的運(yùn)營(yíng)主要集中在手機(jī)淘寶和微淘，于是我們翻開(kāi)阿芙的手淘主頁(yè)第一屏，可以清晰的看到這幾個(gè)目標(biāo)：

紫色中薰衣草中奔跑的女孩再次出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌印象，維系各個(gè)渠道品牌印象的一致性。

優(yōu)惠活動(dòng)、明星產(chǎn)品（神采美目復(fù)方油）和“優(yōu)惠”按鈕是很好的轉(zhuǎn)化工具，能協(xié)助達(dá)到成交目標(biāo)。

微淘的廣播是一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)，能協(xié)助維護(hù)老顧客，并通過(guò)老顧客將信息傳播給新顧客。

創(chuàng)意在無(wú)線端的延展

在這個(gè)里面，除了成交占比之外，微淘的工作也是可圈可點(diǎn)。阿芙從2013年4月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)無(wú)線，至今大約510天，896個(gè)微淘廣播意味著阿芙無(wú)線每天要向客戶發(fā)布1.76個(gè)廣播，每一個(gè)廣播就是一個(gè)創(chuàng)意，阿芙員工是怎么做到的，是什么讓這個(gè)松散管理的團(tuán)隊(duì)如此勤奮？

采訪時(shí)，我們?cè)?jīng)問(wèn)及阿芙的無(wú)線戰(zhàn)略，但是七喜回應(yīng)，沒(méi)有主要的戰(zhàn)略，對(duì)于無(wú)線，主要就是要做出新的，“案例”級(jí)別的東西，需要大部分顧客認(rèn)同的。案例級(jí)別定義是得到大部分顧客認(rèn)同，平臺(tái)認(rèn)同的東西，不一定是銷售，也可以是宣傳。正是這些一個(gè)一個(gè)的“案例”積累起來(lái)就是一個(gè)大成果?；瘖y品行業(yè)現(xiàn)狀：制約國(guó)內(nèi)化妝品電商市場(chǎng)發(fā)展主要有三點(diǎn)因素：第一，化妝品電商供應(yīng)鏈不夠完善，電商企業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系；第二，網(wǎng)購(gòu)化妝品投訴較多，而且化妝品直接用于皮膚之上，大部分消費(fèi)者仍對(duì)化妝品電商持懷疑態(tài)度；第三，國(guó)際化妝品品牌態(tài)度消極，為維護(hù)自身的品牌形象對(duì)國(guó)內(nèi)線上化妝品銷售限制授權(quán)、拒絕供貨。目前國(guó)內(nèi)化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)還沒(méi)形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與主體較為多樣性，從網(wǎng)絡(luò)零售渠道來(lái)講，可分成垂直化妝品B2C（聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂）、平臺(tái)型B2C化妝品旗艦店（天貓）、平臺(tái)型B2C化妝品經(jīng)銷店（天貓）、自營(yíng)型B2C化妝品頻道（京東、蘇寧易購(gòu)）、平臺(tái)型C2C化妝品經(jīng)銷店（淘寶金冠賣家NALA）、平臺(tái)型C2C國(guó)外化妝品代購(gòu)店、化妝品品牌商自建B2C、時(shí)尚媒體化妝品網(wǎng)購(gòu)頻道，化妝品團(tuán)購(gòu)、化妝品閃購(gòu)等多種渠道。貌似各類化妝品電商零售渠道分的很清楚，但真正化妝品電商渠道已形成相互交織的“混亂”的場(chǎng)面，很多化妝品電商正在尋求多渠道矩陣式發(fā)展策略。對(duì)于整個(gè)化妝品行業(yè)而言，短期內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道仍是銷售主體，但隨著網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增大，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到線上渠道的重要性，各大化妝品品牌商紛紛通過(guò)建立官方商城或開(kāi)設(shè)平臺(tái)旗艦店的方式涉足電商。從化妝品品牌類型角度講，又可分為傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌（靜佳、柚子舍、妙棵等）、淘品牌（阿芙、御泥坊、膜法世家等）。在化妝品市場(chǎng)，已不僅只有線上線下之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，尤其是淘品牌化妝品更是已經(jīng)積累了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。近兩年，國(guó)際化妝品品牌廠商紛紛為旗下品牌建立官方購(gòu)物網(wǎng)站或入駐淘寶或天貓建立旗艦店，態(tài)度變得轉(zhuǎn)為積極，同時(shí)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)化妝品品牌商與渠道商也開(kāi)始大力觸網(wǎng)，網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成。與3C產(chǎn)品類似，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括資訊與銷售兩大主要部分。資訊部分包括專業(yè)的化妝品新聞網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站女性時(shí)尚頻道化妝品內(nèi)容、時(shí)尚美容類網(wǎng)站、美麗說(shuō)蘑菇街類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、微博微信時(shí)尚類草根大號(hào)等。銷售部分則包括自營(yíng)B2C化妝品頻道、平臺(tái)B2C化妝品旗艦店、垂直化妝品電商、C2C化妝品商店等。目前，國(guó)內(nèi)化妝品電商市場(chǎng)基本情況就是這樣，要從格局上講的話，淘寶和天貓占據(jù)了國(guó)內(nèi)化妝品網(wǎng)購(gòu)近76%的份額，而其它眾多涉及化妝品網(wǎng)購(gòu)的企業(yè)加起來(lái)的占比僅有24%。貌似這一市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定，而實(shí)則是暗流涌動(dòng)，各家都在積極布局謀求發(fā)展。各家動(dòng)態(tài)先看樂(lè)蜂，擁有自己的獨(dú)立B2C網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)知名的化妝品垂直電商。其正逐漸從化妝品渠道電商轉(zhuǎn)型成化妝品品牌電商。2012年開(kāi)始，樂(lè)蜂大力推廣其自主品牌產(chǎn)品——靜佳系列，其去年6月份發(fā)布的化妝品行業(yè)白皮書(shū)的目的非常明確的顯示了其發(fā)展自有品牌的決心，通過(guò)發(fā)布“化妝品行業(yè)白皮書(shū)”的方式揭開(kāi)對(duì)手傷疤，而自己則脫穎而出轉(zhuǎn)型主攻自有品牌靜佳系列。目前，在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜上均能找到靜佳系列產(chǎn)品，同時(shí)在去年第四季度，先后全品類入駐了蘇寧易購(gòu)與庫(kù)巴，再加其天貓旗艦店，樂(lè)蜂目前已成長(zhǎng)矩陣渠道全網(wǎng)銷售，主攻自有品牌“靜佳”的基本情況。再看聚美優(yōu)品，聚美優(yōu)品營(yíng)銷一直做得都不錯(cuò)，搜下關(guān)于聚美優(yōu)品的新聞很多都與其營(yíng)銷有關(guān)。前不久在各大城市地鐵站內(nèi)推出的展示廣告，結(jié)合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與二維碼購(gòu)物的理念，更是讓人眼前一亮。營(yíng)銷終究是營(yíng)銷，更多是為吸引眼球，這種地鐵站展示廣告效果還可以，而對(duì)銷售的貢獻(xiàn)可想而知。但讓我興趣的是，聚美線下布局似乎不僅如此，去年12月份有消息傳出聚美決定開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。陳歐表示，“因?yàn)殡娮由虅?wù)開(kāi)設(shè)門(mén)檻太低，消費(fèi)者對(duì)于線上化妝品有種天然的不信任，選擇此時(shí)切入線下，將有利于解決消費(fèi)者信任的問(wèn)題?！蔽蚁雴?wèn)，在線下開(kāi)幾間店就能解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題么？還是聚美的本意是要涉足化妝品連鎖店？雖然傳統(tǒng)消費(fèi)者的認(rèn)知是有線下門(mén)店在，商家就跑不了就可信，但時(shí)代變了，以后有這種想法的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越少?；瘖y品電商取得消費(fèi)者信任不是線下開(kāi)幾家店的問(wèn)題，而是自身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及品牌形象建設(shè)的問(wèn)題。再聊下淘寶，淘寶化妝品可分為兩類，一類是淘品牌類賣家，一類是淘寶渠道類賣家。在淘寶的扶持下，崛起了諸如阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等眾多淘品牌，在這些淘品牌壯大之后，已不甘心只停留在淘寶平臺(tái)上撈金，均陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)入其他電商平臺(tái)或自建電商網(wǎng)站，但與淘寶的關(guān)聯(lián)仍然非常緊密。而淘寶渠道類金冠賣家NALA也已經(jīng)建立自己的電商網(wǎng)站，并打算推出自有品牌產(chǎn)品?；瘖y品是電商第三大品類，淘寶會(huì)持續(xù)扶助化妝品品類電商發(fā)展。除了以上非?；钴S的化妝品電商之外，還有很多在輿論公關(guān)上不是很活躍的化妝品電商，比如天天網(wǎng)、草莓網(wǎng)、米奇網(wǎng)、知我藥妝、米粒兒網(wǎng)等，再加上各大綜合電商的化妝品頻道，其實(shí)化妝品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直都很激烈。發(fā)展趨勢(shì)如果單從化妝品的用途上來(lái)講，可簡(jiǎn)單分為“美妝類”與“個(gè)護(hù)類”。相比來(lái)講，美妝類化妝品可能需實(shí)體使用一下才能知道具體的效果是否理想，而個(gè)護(hù)類化妝品是需要長(zhǎng)期使用才能見(jiàn)效果的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般對(duì)這類產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高，非常適合電商銷售。另外，這兩年藥妝的概念開(kāi)始流行，在利