靈感之筆促銷策劃

奧美營銷策劃小組黃杰揭香香翁建偉童航鋒沈龍躍徐婷婷1市場調(diào)研分析外部調(diào)查：1、促銷環(huán)境調(diào)查：靈感之筆的獨特效果在筆業(yè)市場上處于領(lǐng)先地位，針對其特殊的優(yōu)點進(jìn)行促銷，政府也有一定的支持。2、市場流通調(diào)查：靈感之筆在各大營業(yè)專柜店流通量相對較大！3、競爭對手調(diào)查：消費者難以接受新事物，靈感之筆不能通過節(jié)假日時期進(jìn)行促銷活動。4、客戶調(diào)查：客戶認(rèn)知度不高，而且擁有產(chǎn)品的數(shù)量較少。5、消費者調(diào)查：消費者（特殊人群）對靈感之筆持懷疑態(tài)度，不信任。6、專項調(diào)查：靈感之筆重點打入特殊人群市場，進(jìn)行宣傳活動,排除消費者的顧慮。內(nèi)部調(diào)查：1、企業(yè)營銷能力調(diào)查：具有營銷專業(yè)知識、高技術(shù)、高層管理人才等2、營銷事務(wù)調(diào)查：根據(jù)不同的時期作出各個相對的營銷措施3、財務(wù)能力調(diào)查：企業(yè)資金雄厚,并擁有專業(yè)的會計人員和計算機(jī)能力。4、管理能力調(diào)查：企業(yè)每位人員自覺敬業(yè),并有高級管理人員管理2促銷目標(biāo)2.1產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)：投人：促銷目標(biāo)是讓消費者了解產(chǎn)品的特性，刺激消費需求成長：盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段，最大限度地提高銷量或市場占有率。成熟：促銷目標(biāo)是努力延長這個階段.同時，提高市場占有率。衰退：促銷目標(biāo)是爭取最后的銷售高潮，并為新產(chǎn)品的更替做好連接的準(zhǔn)備2．2不同渠道成員的促銷目標(biāo)針對消費者：短期內(nèi)獲取消費者的注意，達(dá)成提高銷售量、提升知名度、應(yīng)對競爭，爭取客戶的目的；長期內(nèi)鞏固老客戶發(fā)掘潛在的客戶，并逐漸樹立起企業(yè)形象，進(jìn)一步為企業(yè)的產(chǎn)品作宣傳針對中間商：為了讓自己的銷售量和利潤都有所增加，給予中間商一定的優(yōu)惠，從而提高他們的積極性，為我們帶來更大市場份額針對銷售人員：讓銷售人員為產(chǎn)品做好宣傳工作，讓該產(chǎn)品在市場上擴(kuò)大范圍，從而達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目的，讓該產(chǎn)品在消費者心中留下一個好的印象，繼而帶來潛在的消費群體3促銷提案3．1方案細(xì)則①促銷主題：靈感之筆捕捉你的瞬間?、诖黉N對象：社會“特殊”人群，企業(yè)商務(wù)人員，一般消費者。③促銷產(chǎn)品：這次做促銷的產(chǎn)品是靈感之筆，它能快速捕捉瞬間靈感，同時能清神醒腦。④促銷媒介：電視、雜志、戶外廣告、網(wǎng)站報紙網(wǎng)絡(luò)廣告⑤促銷時機(jī)和持續(xù)時間：周年慶、七夕節(jié)、國慶節(jié)、世博會等節(jié)日。⑥促銷地點（區(qū)域）：浙江、廣州、北京、上海、深圳……主要區(qū)域集中在浙江、上海⑦促銷方法：體驗式促銷限量贈送式促銷⑧促銷活動方式：體驗式促銷：其地點是在大型商廈中的專柜，位置優(yōu)越處，并向消費者解釋產(chǎn)品的作用，另外用顯眼的文字提醒消費者和鼓勵消費者使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望限量贈送式促銷：全國按產(chǎn)量的1%的產(chǎn)品作為贈送品，目的是迅速向消費者介紹和推廣該產(chǎn)品，爭取消費者的認(rèn)同，并提高該產(chǎn)品的知名度。4廣告配合方式4.1確定廣告目標(biāo)：通過創(chuàng)意廣告，來宣傳我們的靈感之筆所擁有的特色和服務(wù)，以便使消費者對靈感之筆的了解并激起潛在的購買欲望短期內(nèi)，我們想通過廣告來宣傳我們的產(chǎn)品，讓消費者認(rèn)識我們的產(chǎn)品。中期內(nèi)，我們想通過廣告來提高該產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大其市場占有率長期內(nèi)，通過廣告打響其品牌，強(qiáng)化靈感之筆在消費者心目中的美譽(yù)度和認(rèn)知度。4.2明確廣告對象我們產(chǎn)品的用途主要是用于捕捉瞬間的靈感，所以我們廣告所面臨的主要對象就是特殊人群。4.3提煉廣告主題靈感之筆好筆靈感來4.4制定廣告戰(zhàn)略制約廣告媒體選擇因素（1）產(chǎn)品因素：如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實物表演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。（2）消費者媒體習(xí)慣：如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 (3)銷售范圍：廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。(4)廣告媒體的知名度和影響力：它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。 (5)媒體成本與廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力：雜志、電視、戶外、Pop、其他5廣告活動活動一廣告語：靈感之筆，好筆靈感來。廣告內(nèi)容：話說孫悟空剛從石頭里蹦出來，什么都沒穿，就遮著自己的關(guān)鍵部位，到處躲。來到了靈感之筆的專賣店門前，就馬上進(jìn)去，拿起一支靈感之筆，往身上噴，噴出了一身紙衣服，然后再用靈感之筆畫上了領(lǐng)帶、西裝等。最后大步、昂首走出了專賣店，神采飛揚(yáng)。圖一廣告示意圖活動二廣告詞：智慧生靈感，筆墨攬群書用生活的筆觸，記錄下每一次靈感的眷顧。廣告內(nèi)容：發(fā)生火災(zāi)了，這時，一位游客果斷拿出靈感之筆，往大火中一噴，大火瞬間被靈感之筆的噴液所凍結(jié)，立刻形成一層膜，于是，這位游客在膜上寫下：注意火災(zāi)！戶外廣告：戶外廣告一：講述的是我們的廣告語是一首詩的藏頭詩。取開頭的一個字，剛好組成“靈感之筆?！蔽覀冹`活應(yīng)用夸張的手法，將靈感之筆的模型運用在戶外廣告上，便于識別，同時具有創(chuàng)意性。廣告的畫面也是采用的逆向思維。戶外廣告上有我們公司的名稱，聯(lián)系方式……廣告的深刻含義在于它的逆向思維運用以及模型的使用。更有藏頭詩的映襯。富有詩意的同時，能牢記深刻。圖二戶外廣告一示意圖戶外廣告二：我們表達(dá)是店門口的廣告。專賣店的門口樹立著靈感之筆的模型。便于識別的同時，也是靈感之筆的完美展示。在靈感之筆所劃過的地方，我們在地上寫有靈感之筆的廣告語。顧客在逛街的時候，就會在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)我們的廣告語。因而會順著廣告語知道我們專賣店的位置和所銷售的產(chǎn)品。增加客流量的同時，帶來了潛在客戶。圖三戶外廣告二示意圖6營業(yè)推廣6.1營業(yè)推廣策劃程序6.1.1確定營業(yè)推廣目標(biāo)1）以消費者或用戶為對象鼓勵消費者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。2）以中間商為對象吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點的機(jī)會。3）以推銷人員為對象鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。6.2選擇營業(yè)推廣方式現(xiàn)場示范與贈送：向消費者贈送樣品或試用樣品，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者。組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。6.3營業(yè)推廣活動活動一主題：廣告語征集活動時間：靈感之筆上市之后持續(xù)一周年時間對象：對我們活動感興趣的，愿意投稿的筆者投稿方式：電話短信、郵件、靈感之筆專柜投稿（填寫報名個人信息，包括姓名、聯(lián)系方式、住址、身份證號）目的：讓消費者知道并了解我們的產(chǎn)品，刺激消費需求，并打響品牌。內(nèi)容：本次活動是通過在報紙（浙江都市報、杭州日報、）、書刊雜志（《讀者》《時尚》《藝術(shù)與設(shè)計》《時代》）等媒介上登征求新的靈感之筆的廣告語。在報紙版面，可以相應(yīng)獨版宣傳，加大宣傳力度，稱被采用的撰稿作者，我們一次性給予獎金10000元。面對高薪的誘惑，許多人爭相投稿，不僅使我們企業(yè)知名度擴(kuò)大，而且我們產(chǎn)品的銷售量也擴(kuò)大了?；顒佣黝}：浪漫七夕、靈感制造浪漫時間：七月初三到七月初九七夕晚上對象：情侶與夫婦目的：推廣靈感之筆的銷售，樹立企業(yè)形象，營造七夕情人浪漫情調(diào)內(nèi)容：1、七月初三到七月初九：七夕“禮”遇凡是在七月初三到七月初九期間在任何專柜購買我們產(chǎn)品的顧客，可以得到相應(yīng)的返券（買一套送一張），當(dāng)顧客收集到6張，就有機(jī)會得到我們?yōu)樗麑ｉT打造概念筆（名字、生日、照片）的權(quán)利。同時可以參加七夕當(dāng)天的七夕“禮”遇活動。2、七夕當(dāng)天：“惟有愛，情禮專家”我們會在時代廣場搭建戶外舞臺、針對之前報名的情侶和現(xiàn)場報名的情侶。（15對），在七夕晚上7：07分舉行游戲，來給我們靈感之筆做宣傳。1）、“心情獻(xiàn)禮”「愛．要大聲說出來」廣場舉行，只要敢在眾人面前，說出最肉麻的情話。2）、“愛情定格”，男嘉賓用我們的靈感之筆在三分鐘內(nèi)寫出含有質(zhì)量的情話、并要貼在女嘉賓的身上。3）、“高調(diào)愛意”，號召有情人自行錄制的「有聲情書宅急便」。通過靈感之筆的傳遞，將深深的愛傳達(dá)給自己最心愛的人。結(jié)果評比：由現(xiàn)場觀眾評出，最默契情人、最般配情人、最佳高調(diào)情人。我們會根據(jù)現(xiàn)場觀眾的評論結(jié)果，給予相應(yīng)的禮品。獎品：每對參加情侶都會得到心型杯禮物、免費拍攝情侶照片、錄像光盤、得獎的三對情人會得到我們精心打造“世上僅此一對，今生與你結(jié)緣”的概念筆。活動三主題：聯(lián)盟促銷時間：2010年10月1日對象：購買靈感之筆的顧客目的：不僅可以提高銷售，還可以帶動其他的聯(lián)盟產(chǎn)品的銷售內(nèi)容：凡在靈感之筆專賣店中買一套的，我們會送給顧客一張憑證，持這張憑證，就可以在蘇寧電器的海爾、康佳、小天鵝品牌家電中省5%；銀泰購買珠寶6%，購買玉器省3%買水星、雅蘭、夢潔、雅芳婷等床上用品省50元購買每個品牌的產(chǎn)品，只限用一次。同時，在蘇寧電器里，凡購買電器價值在800元以上，就可以得到靈感之筆半價的購物券。7公共關(guān)系策劃7.1公共關(guān)系的目標(biāo)1）長期目標(biāo)：提高信譽(yù)度，讓顧客能夠長期放心的購買我們的產(chǎn)品，同時樹立企業(yè)的良好形象2）近期目標(biāo)：推出我們的新產(chǎn)品，做好宣傳工作，讓廣大顧客從不知道—認(rèn)識—購買，擴(kuò)大市場份額3）一般目標(biāo)：在提高產(chǎn)品在消費者心中接受度的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場份額，從而增加銷售額，獲得更大利潤4）特殊目標(biāo)：在第一季度使銷售額占總產(chǎn)量的40%。7．2公共關(guān)系的計劃1）選擇公眾對象：該對象的人口數(shù)大約是全世界總?cè)丝诘?0.2%，其中大約有20%是潛在顧客。2）確定公關(guān)傳播媒介：電視、雜志、戶外廣告、網(wǎng)站報紙網(wǎng)絡(luò)廣告3）選擇時機(jī)：時機(jī)是剛推出之際。這個時機(jī)，顧客對新產(chǎn)品有著好奇心，如果這個時候能把公共關(guān)系宣傳做好，則能帶來很好的經(jīng)濟(jì)效益7.3公共關(guān)系活動活動一主題：上海世博會啟動靈感低碳筆時間：世博期間（5月1日—10月31日）對象：所有參加世博會的游客目的：共同打造“低碳世博”，營造低碳氛圍，并推廣靈感之筆的銷售，樹立企業(yè)形象。內(nèi)容：1）把我們的靈感之筆放世博會，不以展銷為目的，但是真正能夠展銷的，只有聯(lián)合國館。各省展館中，只能做形象展示，不能現(xiàn)場銷售。入選品牌，將可以在產(chǎn)品上印刷聯(lián)合國標(biāo)志。世博會當(dāng)做“靈感之筆”的全球推介會?！霸?84天的長效宣傳之外，還存在為期三年的后世博效應(yīng)。此外，我們在積極努力爭取，希望三年以后還能延續(xù)使用聯(lián)合國標(biāo)志，把宣傳效果做到最好。靈感之筆衷心希望通過世博會，贏得‘后世博效應(yīng)’的豐厚回報。”2）將我們的不同主題的靈感之筆發(fā)放到相對應(yīng)的個大展館，作為一種筆的文化，更是筆未來發(fā)展方向的展示。如中國館（青花瓷、龍＋天壇）；美國館（自由女神像；、俄羅斯館（莫斯科紅場）……這樣的展示，一來讓外國人感受到中國的人情味；二來還能使我們的產(chǎn)品聲譽(yù)傳到國外。世博展銷產(chǎn)品：中國風(fēng)，歐式風(fēng)，北美風(fēng)，南非風(fēng)，日韓風(fēng)圖四概念筆的示意圖活動二靈感愛心基金主題：以愛傳遞以德致遠(yuǎn)成立時間：2010年10月1日對象：受災(zāi)人群目的：為受災(zāi)的地區(qū)，捐款、捐物獻(xiàn)愛心內(nèi)容：由于現(xiàn)在自然災(zāi)害頻繁，諸多的天災(zāi)人禍，我們不能控制。但是，本公司作為社會團(tuán)體的一部分，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)回報社會的責(zé)任?；饡褪俏覀児緸樯鐣鞒鲐暙I(xiàn)的組織形式。顧客凡是在本公司購買一套靈感之筆，將為基金會增添1%(筆的單價的1%)的基金。我們公司的基金會還將以其他籌資的方式作為回報社會的途徑。我們以微塵的力量來盡一份公司的微薄之力。8實施與控制8.1前期準(zhǔn)備人員安排：整個活動的負(fù)責(zé)人：黃杰文案寫作的負(fù)責(zé)人：揭香香現(xiàn)場管理的負(fù)責(zé)人：沈龍躍贈品發(fā)放的負(fù)責(zé)人：童航鋒顧客投訴的負(fù)責(zé)人：翁建偉與政府、媒體溝通的負(fù)責(zé)人：徐婷婷物資準(zhǔn)備：我們要求事事做到小心，大小事都兼顧，這樣才能順利的完成一切程序。實驗方案：活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定的，所以我們采取的試驗方式有面對面的詢問消費者、填調(diào)查表在特定區(qū)域試行具體作業(yè)：1、采購部負(fù)責(zé)購買禮品。2、各大廣告，由公司策劃部委托某廣告制作，在合同中明確廣告內(nèi)容，預(yù)定在6月8日3、在報刊方面，有市場部負(fù)責(zé)與其相關(guān)廠家聯(lián)系制作。4、活動布置的設(shè)計由市場部和美工組負(fù)責(zé)，美工組聯(lián)系外單位制作。8.2中期操作主要是對促銷活動開展時的控制，同時要根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整?？刂品矫嬷饕菍顒蛹o(jì)律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中應(yīng)對參與活動人員的各個方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定，避免到時出現(xiàn)問題而不對策。現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，不要馬虎，我們要做到忙而不亂，有條有理。同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點進(jìn)行調(diào)整，避免在整個實施過程中出現(xiàn)混亂、不知所措的局面，應(yīng)該保持對整個促銷方案的良好控制。8.3后期延續(xù)在后期將該產(chǎn)品的宣傳主要放在雜志和本產(chǎn)品的網(wǎng)站上8.4意外防范每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、人員的突然變動等等。因此我們必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備，以防到時候的慌亂。特別是在消費者的投訴方面，我們能做的就是做好心理準(zhǔn)備，當(dāng)出現(xiàn)問題時不要煩躁，要用溫和的語氣向消費者解釋。9財務(wù)預(yù)算促銷預(yù)算總費用23006020元外部調(diào)查：問卷發(fā)放與電話咨詢總費用8800元禮品：20000元調(diào)查人員工資：150000相關(guān)費用：2000內(nèi)部調(diào)查：調(diào)查人員工資：6000其他耗費：1000小計：187800元促銷費用：促銷費用總和=914500元活動一：贈品：稿酬10000元促銷人員工資：20個市*1個/市*10人*80元/人=16000元小計16000*10天+10000=170000元活動二贈品：卡片：20市*5個/市*1.5元*600張=90000元杯：20市*5個/市*6元*15份=9000元光盤：20市*5個/市*3元*15份=4500元精美照片：20市*5個/市*6元*15份*6張=54000元打造概念筆20市*5個/市*150元*3對=45000元促銷地點布置3,000元*20個市*5個/市=300,000元促銷人員工資:20個市*5個/市*10人*100元/人=100000元小計：602500*1天=602500元活動三宣傳單費用：10000份*20市*0.5元=100000促銷人員費用：20市*60元*5人=6000元小計：6000元*7天+100000=142000元公關(guān)費用：公關(guān)費用總和=514120元公關(guān)活動一：入駐費用：10000元概念筆：160元*7支=1120元小計：11120元公關(guān)活動二：融資：500000元其他相關(guān)費用：3000元小計：503000元廣告費用：廣告費用總和=21389600元雜志費用總和=（160000+350000+310000+280000）*2=2200000元（乘上2表示我們的產(chǎn)品要連續(xù)刊登兩期）詳細(xì)情況如下：雜志版面尺寸（底*高）價格《讀者》封面內(nèi)拉頁420mm*285mm160000元《時尚》扉頁425mm*280mm350000元《藝術(shù)與設(shè)計》封面拉頁450mm*278mm310000元《時代》扉頁425mm*278mm280000元報刊費用總和=（4000+5000+6000）*4=60000元（乘上4表示我們的產(chǎn)品要連續(xù)刊登四期）報刊版面尺寸價格《杭州日報》第三版右上角126mm*150