北極絨保暖內(nèi)衣廣告策劃-葉茂中

北極絨

——外星人劫持趙本山

創(chuàng)意和設(shè)計從某種意義上講猶如“紙上談兵”，影視制作才是真槍實彈。一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的廣告片。所以作為專業(yè)的策劃公司，很多時侯我們都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有絲毫的松懈與大意。

【與趙本山有緣】

●“用趙本山來做北極絨保曖內(nèi)衣形象代言人，你們覺得怎樣？”

●當(dāng)上海賽洋公司老總吳一鳴先生和副總高小明先生將這個想法告訴我們的時候，我們的第一個想法就是不合適。趙本山作為中國家喻戶曉的著名笑星，他的形象已經(jīng)被定位，盡管他在老百姓心目中有很高的知名度和美譽度，但其傳統(tǒng)、憨厚、甚至于有些老土的形象，已深深的扎根于老百姓的心中。這個形象符號如果用于飼料、化肥之類的品牌是很合適的，但上海賽洋科技實業(yè)有限公司推出的北極絨保暖內(nèi)衣，作為二十一世紀的高科技產(chǎn)品，所要傳達給消費者的是高科技，年輕化、時尚感的信息，與趙本山的憨厚、老土顯然是格格不入的。

●吳、高兩位老總聽了我們的觀點后，也覺得用趙本山做形象代言人不妥，決定先擱下來，再覓佳人。經(jīng)過兩天的篩選決定用費翔來做形象代言人。費翔作為國人熟悉的著名歌手，其形象青春、帥氣、熱情、灑脫，更具有一種海外游子回歸故鄉(xiāng)的滄桑感，能帶給消費者很強的親和力，特別是那首唱紅大江南北的“冬天里的一把火”，就連廣告詞也自然而成：冬天里的一把火。事不湊巧，和遠在美國的費翔聯(lián)絡(luò)之后，才得知費翔已為雅戈爾服裝拍過一支廣告，尚未播出，但在兩年內(nèi)已不能再作服裝類品牌的代言人。接著，賽洋公司又提出能否請寧靜夫婦出面演繹北極絨品牌。北京葉茂中營銷策劃有限公司項目小組通過細致的討論分析認為還不錯。聯(lián)絡(luò)后，寧靜檔期又排出。

●這么一折騰已是6月19日，賽洋公司老總說：“還是用趙本山吧，看來北極絨是和趙本山有緣。至于趙本山土氣問題怎么解決，就請你們想想辦法吧。

【趙本山的土氣問題怎么解決】

●如何解決趙本山的形象問題，一直是我們的心病，盡管我們并沒有肩負北極絨整體的策劃任務(wù)，但作為職業(yè)廣告人，我們有責(zé)任幫助客戶解決問題。

●項目小組成員通過激烈的探討，拿出了不下二十句廣告語，通過再三的推敲，最后決定啟用“怕冷就穿北極絨”。當(dāng)我們將這部廣告語說給賽洋公司兩位老總聽時，兩位老總不約而同地拍案稱好，解決了廣告關(guān)鍵語這個難題，接下來就是如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)了。

●6月20日，我和高小明從上海趕往沈陽，下榻萬豪大酒店。21日上午在河畔花園與趙本山會談。創(chuàng)意是在萬豪大酒店現(xiàn)想的，目的是解決趙本山的土氣問題。

●記得在沈陽的前一個晚上，我與高小明絞盡腦汁想不出一個解決問題的創(chuàng)意，公司一幫孩子也同時在北京腦力激蕩。想至半夜，索性蒙頭大睡.第二天一早，還處于一種似醒非醒的狀態(tài)，趙本山就在腦子里不停的轉(zhuǎn)悠。先是想到讓趙本山與一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能傳達出高科技、時尚感的信息，又能夠盡量地淡化趙本山的土氣，最好是賦予趙本山一個全新的、別致的形象聯(lián)想……忽而，感覺一束光線劃過眼前，一群外星人立即映入我的腦海，此時我眼睛一亮，有了！――“讓趙本山被一群外星人劫持……如何？”我推醒高小明說，高眨巴著未醒的眼，一下子跳了起來：“這個創(chuàng)意太好了！”

●匆匆用過早餐，我們胸有成竹地去河畔花園趙本山家中會談。在院子里,當(dāng)我將創(chuàng)意大概說來，趙邁著我們熟悉的步伐說“這個創(chuàng)意好！新穎、大氣?！彼忠话櫭迹骸熬褪窃挷幌裎艺f的?！蔽抑v還沒功夫細琢磨，那不是問題。話雖這么說，解說詞并不容易：一要傳播客戶產(chǎn)品的信息；二要語言風(fēng)格像趙本山說的。

●從沈陽趕回北京，顧不得一路風(fēng)塵，立即召集創(chuàng)作小組成員兵分兩路：一路人馬負責(zé)完善創(chuàng)意思路；一路人馬跑到新華書店，將和趙本山有關(guān)的影碟全都抱回家，通宵達旦地揣磨趙本山的語言風(fēng)格。經(jīng)過幾天幾夜的奮戰(zhàn)，一支完善的電視廣告創(chuàng)意腳本出來了。

北極絨電視廣告創(chuàng)意【３０秒】

------趙本山篇

創(chuàng)意說明：

藉以一句充滿懸念的句子：１８時５８分８秒趙本山被外星人劫持！引起受眾的充分關(guān)注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象,引發(fā)受眾對品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來感的外星人和場景，傳遞品牌的時尚感和科技感。趙本山和外星人的結(jié)合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注！

【影視制作，忙中出細活】

●創(chuàng)意和設(shè)計從某種意義上講猶如“紙上談兵”，影視制作才是真槍實彈。一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒有考究的制作那么它最多也是一部平庸的廣告片。所以作為專業(yè)的策劃公司，很多時侯我們都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有絲毫的松懈與大意。

●遭遇的第一個問題是趙本山已接拍張藝謀的新片《幸福時光》，7月20日必須要到劇組報到，留給我們的時間少之又少。第二，八套外星人服裝加工難度大，詢問了幾家戲劇服裝廠均答復(fù)趕制不出。只得動用關(guān)系，花雙倍的錢請大片服裝師與江蘇一家企業(yè)商量，最后只趕出六套，六套就六套吧！

●搭景從設(shè)計到制作也是趕得夠嗆。7月16日開拍之前，賽洋公司老總吳一鳴和副總高小明趕到北京電影制片廠特技棚，我們美術(shù)組的人正揮汗如雨的趕活。7月18日上午，趙本山來到北京葉茂中營銷策劃有限公司，我仔細地和他最后一次溝通創(chuàng)意。

●下午一點，我們來到北影特技棚。棚里熱的要命，趙本山穿上保暖內(nèi)衣，一個勁的說：“要是冬天拍多好，要是冬天拍有多好。夏天拍冬天的戲，冬天拍夏天的戲，把春夏秋冬整個給顛倒了?！壁w本山是個非常有戲的演員，根本不要多指導(dǎo)，很快就進入了角色。

●下午四點多，影棚突然斷電，趙本山就在一邊光著膀子琢磨臺詞，體現(xiàn)出一個專業(yè)演員的敬業(yè)精神。

●在布光，準備下一個鏡頭的空隙,趙本山光著膀子坐到了影棚門口。這時一個旅行團從旁邊經(jīng)過，其中有兩個女孩問趙本山：“咦！你怎么長得像趙本山啊？”“我是從福建來的模仿秀。怎么樣，模仿得像趙本山吧？趙本山算啥，六十好幾了，老不啦嘰的，我的發(fā)展空間可比他大多了。至少我比他年輕，比他帥氣，對不對？”趙本山耷拉著腦袋回答。女孩連連稱是。這時，燈光已經(jīng)布好，只聽里面一聲喊：“趙老師，好了嗎？”突然只聽外面一聲詫異：“??！他，真的是趙本山呀！”拍攝一直持續(xù)到晚上十二點半。

●十九日上午，進平面拍攝。第二天，平面的片子送來了。我們設(shè)計組人員從中間初選二十幾張，再反復(fù)推敲，精選出十張。為了達到最佳效果，我們又與客戶一起最后確定出兩張，投入制作，挑選工作是很費時的，不知不覺又度過了一個不眠的夜晚。

●在平面制作上，因為主體與背景的亮度差不多，背景顯得過于醒目，又找不到能使主體與背景分離的角度，我們通過虛實對比的手法，將背景虛化，從而達到突出主題的目的。為了使效果更貼近外星人，我們通過反轉(zhuǎn)處理再加光、調(diào)色，達到符合冰星人寒冷的感覺。為賽洋公司以后的品牌延伸，在平面上我們同時將外星人突出，傳達給消費者一種高科技、時尚感的信息，與賽洋公司“科技融入生活”的企業(yè)理念相吻合。為賽洋品牌留下了一個基本元素，即使以后要換形象代言人，這個基本元素仍然可以延續(xù)使用。這也是我們自認為比其它明星廣告高明的地方。

●另外，為了該創(chuàng)意能得到完善的表現(xiàn)，我們又出了一組平面懸念廣告，標題就是“X月X日，趙本山被外星人劫持?！眮砼浜蠌V告的播出。片子的后期制作又花了半個月，其中甘苦自知。目前，片子已在中央電視臺等媒體上播出，還請各位看官指教。

后記：

按計劃，9月13日平面懸念廣告如期刊出，廣告刊出后，掀起軒然大波，當(dāng)天發(fā)表該廣告的報紙編輯部電話幾乎成了北極絨的熱線。第二天，一則關(guān)于"趙本山遭'外星人'劫持廣告被立案"的新聞首先在新浪網(wǎng)亮相，隨即全國許多報紙轉(zhuǎn)載，《北京青年報》更是在9月16日、17日是連續(xù)報道"趙本山被劫持"廣告"事件"，這中間有關(guān)于廣告真實性，合法性的爭議。

當(dāng)《廣告導(dǎo)報》總編凌平第一個打電話來告知這個消息時，我著實嚇了一跳，怎么會被立案呢？違法廣告葉茂中策劃公司可不敢做。

18日下午《中國青年報》等三家媒體又來我公司采訪。采訪的第二天，也就是19日的《中國青年報》第二版就做了客觀真實的分析報道。

全文如下：

“趙本山被外星人劫持”到哪里去了

9月13日，北京、上海、武漢等地的一些媒體同時刊登了這樣一條“最新消息”：經(jīng)有關(guān)方面證實，趙本山被外星人劫持，原因不詳。其實，這是上海賽洋科技實業(yè)有限公司北極絨系列科幻廣告之一。廣告登出后，湖北一些讀者紛紛表示“莫明其妙”、“受到愚弄”、“不能接受”。在14日和15日的系列廣告中，不再出現(xiàn)“外星人”、“劫持”等字眼，而且原有的“科幻系列廣告”注釋變?yōu)椤跋盗袕V告”。一些讀者就更加莫名其妙了，“趙本山被外星人劫持到哪兒去了？”就此事，筆者采訪了國家工商總局的有關(guān)負責(zé)人。該負責(zé)人說“9月14日，我們接到湖北省工商局的情況反映，問廣告這樣做是否違法。廣告司調(diào)查后認為，該廣告本身沒有問題。但是由于報紙廣告上‘趙本山被外星人劫持’的字樣很突出，相比之下‘科幻廣告’的標注就顯得太小了，讀者誤解也就在所難免，所以我們要求該公司進行必要的修改?！?/p>

為何系列廣告之二，之三中不見了“外星人”、“劫持”、“科幻”字樣？上海賽洋科技實業(yè)有限公司的負責(zé)人解釋說：“原來我們的創(chuàng)意是：第一個廣告‘趙本山被外星人劫持’，第二個‘趙本山安全回家’，最后一個‘都是北極絨惹的禍’。冰星上的來客劫持趙就是想知道趙為什么不怕冷，原因是趙有北極絨保暖內(nèi)衣。但是第一個廣告登后，國家工商總局跟我們聯(lián)系說‘劫持’太刺眼，要我們修改一下，這樣我們就登出了現(xiàn)在大家都見到的廣告之二、之三。廣告的構(gòu)思主創(chuàng)人葉茂中說，‘這個北極絨廣告在全國許多地方同時刊載，而只有湖北一個地方提出了非議，北京、上海則一點都沒有，這屬于創(chuàng)意環(huán)境的差異?！本V播學(xué)院廣告系的黃民主任說：‘北極絨這個廣告只