屈臣氏護膚品品類策劃

1/1方案班級：10級連鎖一班姓名：xx學號：040xx護膚品品類策劃方案xx簡介：屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店，是全球最大的保健及美容產品零售集團，其也是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店。該品牌于1828年由一位英國人（A.SWaston）在廣州創(chuàng)立，1981年被李嘉誠旗下公司全資收購。1989年4月，屈臣氏在北京開設內地第一家店。其作為亞洲最大的個人護理、美容用品零售商，在我國個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。一、品類定義（一）品類描述護，保護也；膚，皮膚也；品，產品也。護膚品，具有保護皮膚的護膚產品。（二）品類結構部位臉頰頸部面部身體眼部手部唇部T字區(qū)鼻子下巴眉部睫毛腋下臀部足部功效深層補水清潔淡斑美白活膚滋潤身體滋潤修護肌膚消炎鎮(zhèn)定保濕補水去黑眼圈除眼袋消除焦躁舒緩壓力去角質淡化細紋防曬凈化排毒控油平衡抗皺緊膚防紫外線提亮膚色祛斑底妝細致毛孔護唇卸妝緊致護理去黑頭抗老化調理油脂平衡唇部護理祛痘去印抗敏提拉緊致均勻膚色曬后修護吸油身體按摩祛橘皮促進新陳代謝仿曬美黑除痘類別按摩霜/乳防曬護膚工具精華素/液精油面膜面霜乳液/凝露/啫哩吸油面紙唇膜護理唇膏潔面乳/皂眼部護理去角質霜爽膚/化妝水/噴霧卸妝油/液/乳眼膜眼霜唇部護理潔面工具其它護膚品二、品類角色護膚品是屈臣氏的TBFF品類，即招牌品類。屈臣氏護膚品又可以細分為目標性品類：面膜常規(guī)性品類：潔面乳精華素爽膚水乳液季節(jié)及偶然性品類：防曬霜隔離霜便利性品類：潔面工具三、品類評估1.品類的業(yè)績和發(fā)展趨勢評估（1）目前護膚品是為屈臣氏貢獻最大的品類。各子品類占有很高的市場份額且呈現(xiàn)出增長趨勢。（2）屈臣氏的面膜銷量很好，推動了護膚品品類的增長。2.消費者評估屈臣氏的消費者是18—35的年輕女性，她們追求時尚，喜歡購物，月收入在2500元以上。她們大多是在校大學生、剛畢業(yè)的大學生、外出打工的高中畢業(yè)生、白領階層。3.xx銷售表現(xiàn)評估屈臣氏的整體業(yè)績很好，呈增長趨勢，切可比門店的業(yè)績也是增長的。4.市場/競爭對手表現(xiàn)評估護膚品是一種高毛利的品類，因此市場競爭很激烈，屈臣氏要做好市場調查，隨時掌握市場動態(tài)，增加自己的市場競爭力。5.供應商評估護膚類的品牌有：歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草等；男士護膚類有：妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦等；面膜貼類有：美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等。這些供應商都是一些著名企業(yè)，在國際上都有好的聲譽，他們都有自己的配送中心，配送能力都很強。四、品類評估指標體系目前對去年目標對目前評估指標目前水平目標指數(shù)客單價消費者購物頻率客戶xx市場份額市場品類發(fā)展指數(shù)銷售額銷售增長率銷售量毛利率xx額利潤貨架空間收益GMROI銷售額自有品牌毛利率庫存天數(shù)供應鏈庫存周轉庫存金額五、品類策略（一）營銷戰(zhàn)略3．社會營銷。企業(yè)是社會的企業(yè)，。注重公關效果致力企業(yè)形象的樹立，公共關系是一個社會組織運用各種傳播手段協(xié)調和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛的過程?！叭≈诿?，用之于民”，屈臣氏深諳其責。（二）供應鏈戰(zhàn)略1.成本領先2提高工作效率3優(yōu)化庫存管理4提高客戶服水平（三）六中普遍認可的品類策略1.客流吸引（1）提高市場搞市場滲透及高購買頻率的商品。（2）舉辦有針對性的促銷活動，尤其是能提高顧客忠誠度的促銷。（3）改變包裝規(guī)格也增加消費者的購買頻率。（4）創(chuàng)辦有特點的大型促銷活動。（5）列出唯一的獨特的商品。2.份額保護（1）增加大宗購買。（2）針對競爭的犀利定價。（3）把重點放在具有強勢的區(qū)域。（4）以貨架陳列來避免缺貨。（5）清晰地貨架商品信息傳遞。3.交易促進（1）合理化重復。（2）跨品類的促銷活動以刺激沖動性購買（3）主通道附近的視平線陳列。（4）大包裝。（5）高檔商品。4.利潤源泉（1）有力的自有品牌的陳列。（2）與競爭對手保持一致的優(yōu)惠價格。（3）區(qū)域性特色商品。（4）重要貨架的可視性，靠近客流吸引品類。（5）唯一獨特的商品。5.激情創(chuàng)造（1）新商品的開發(fā)。（2）“異域的”或時尚的商品。（3）在不同的貨架上陳列令人激情的商品。（4）與商品相關的地方性市場推廣活動。6.形象提升（1）做自有品牌的質量領導者。（2）做特殊領域、地區(qū)性的專家或搞環(huán)保質量的形象。（3）能夠顯示新鮮的主要商品。（4）高消費者的服務水平。（5）高質量的信息傳遞。六、商品組合屈臣氏商店以其新穎獨特的商品組合以及高質量的產品深受消費者的青睞。其經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家二萬五千種。包括歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草、妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦、美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等。七、商品陳列屈臣氏注重其內在的聯(lián)系和邏輯性，分類按邏輯順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。屈臣氏市場部經理BenLeung向《當代經理人》表示，目前，屈臣氏五大重點品類是護膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過2000種單品。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產品種類以及完備的產品線，個人護理方方面面的產品幾乎都可以找到。一些陳列方法：1.將自有品牌與知名品牌放在一起陳列，增加自有品牌的銷售。2.將毛利率高的品牌放在端頭陳列，帶動門店銷售利潤的增長。3.將自有品牌放在端頭陳列，增加自有品牌的銷售。4.將相關產品放在一起陳列，滿足顧客一站式購物的需要。5.將促銷品放在端頭陳列，使顧客容易發(fā)現(xiàn)。6.商品陳列要美觀，給顧客一種視覺享受，刺激顧客購買。八、商品定價屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般較高。屈臣氏希望價格與市場需求一致，而不是“具有競爭力的價格”。屈臣氏實行“優(yōu)質優(yōu)價”的定價策略，借此傳達其高品質的經營風格，滿足顧客的自尊需要與社會地位的需要。同類別、同品牌的商品，屈臣氏的定價就比其他零售商要高，這恰恰暗示了產品的高品質和顧客社會地位的高貴。常用定價策略：1.買兩件更便宜，屈臣氏過百款商品2件更優(yōu)惠2.加1元多一件，屈臣氏過百款商品加1元多1件，其實加一元的基價是兩件的總價。3.一樣的產品，在不同的促銷戰(zhàn)術中，平均單價卻相差了好幾塊。九、商品促銷（一）屈臣氏常用促銷方法：1.超值換購：在顧客一次性購買滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品。2.獨家優(yōu)惠：避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感。3.買就送：買一送一、買二送一、買四送二、買大送小：送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券等。4.加量不加價：針對屈臣氏的自有品牌產品。5.優(yōu)惠券6.套裝優(yōu)惠7.震撼低價：以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個門店必須陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置，以吸引消費者。8.剪角優(yōu)惠券9.購買某個系列產品滿多少元送贈品。10.購物2件，額外9折優(yōu)惠.11.會員價格（二）針對以上主題式折價促銷手段的弊端進行分析：在一般情況下，通過折價促銷這種方式可以有效地提高消費者對于零售點商品的關注度，能夠極大地促進零售點的商品銷售，促銷效果十分好。從短期時間看，折價促銷對于提升銷售數(shù)量具有十分明顯和快速的效果。因此，在企業(yè)和商家在銷售情況不容樂觀的情況下，常常將折價促銷作為解決銷售問題的第一辦法。商品的價格是廣大消費者在選購商品時所考慮的最敏感因素之一?；诖?，折價促銷的的確確能夠吸引到一些消費者的注意力。尤其是對于某商品的一些新購買者，折價促銷讓他們在選購商品時有一種很實惠的感覺。不過從另一個方面考慮的話，折價也會給消費者帶來一些誤解，他們可能會認為折價銷售其實就是一種變相降價，所以凡是進行折價促銷的商品都可能存在質量問題或是產品滯銷，基于此，折價促銷可能會有適得其反的效果，導致消費者反而不會選擇此類商品的購買。因此，對于折價促銷這個營銷手段，企業(yè)和商家的營銷人員應當深入進行研究，并且在使用這個手段的時候，要盡量在合理范圍內運用，一定要使用得當，方能達到最佳的促銷效果，否則可能會有適得其反的效果。下面對折價促銷手段的缺點進行簡要列舉。1．“折價促銷”不能在根本上解決產品銷售不暢的問題對于正常商品，商家和廠家一般不會采取折價促銷的手段，即使是為了吸引消費者的青睞，在考慮到成本的問題上，商家或是廠家也更多地是對一些銷售已經連年不暢、市場地位岌岌可危的產品進行折價促銷。但是，實際上“折價”促銷很難從根本上提升這些產品的銷售，讓其起死回生，就算是在短期內，商品的銷售量出現(xiàn)了起死回生的情況，也并不能在根本上完全扭轉其在市場上銷售不暢的頹勢。2．“折價促銷”不能解決企業(yè)營銷的根本問題前文已經分析到“折價促銷”是不能從根本上解決產品的銷售問題。其實不僅如此，折價促銷會因為價格的突然下降，瞬間吸引消費者購買此類產品，導致銷售在短暫時間內虛假繁榮，于是進一步讓廣大營銷人員認為，折價促銷已經解決了企業(yè)的產品銷售問題，于是他們就不會去認真地思考解決企業(yè)銷售問題的最根本之道，最后就會引起企業(yè)營銷實力的惡化。所以，折價促銷無法解決企業(yè)營銷的根本問題。3．“折價促銷”最終會失去效果折價促銷能夠在短期內迅速增加產品的銷售數(shù)量，進而迅速提高產品的市場占有率。但是，這一切都只是產品銷售的一個短期效應，隨著時間的推移，隨著產品價格不再對消費者產生強烈的刺激作用，隨著產品同類折價次數(shù)的不斷增加，折價促銷的效果就會毫無疑問地遞減，直到最終會失去促銷的效果。4．“折價促銷”最終發(fā)展為永遠的降價具體而言，折價促銷之后，廣大消費者就會逐漸習慣于商品的這種低的價格，于是在折價促銷結束之后的回到原價，他們就會認為產品的價格提高了，就會減少對這種產品購買。所以，從消費者的角度，折價促銷結束之后商品的價格很難回到原位。從中間商的角度來說，他們也會抱怨“折價”結束后的價格調整會導致他們的銷售難以繼續(xù)進行，于是就會減少或是暫緩這類商品的進貨。因此，許多廠家和中間商在對產品進行“折價促銷”之前都相當謹慎。形象基于正常的消費心里，消費者會毫無疑問地認為打折的產品質量不及正常售價的商品的質量好，或是認為這類產品的原本售價過高，是比較不合理的，因此折價促銷就可能傷害到企業(yè)的品牌形象。當一個有名的品牌30%以上的時間在搞打折活動的時候，那這個商品就很危險了，至少其品牌形象在公眾消費者心目中就比較差了。5．“折價促銷”有損于企業(yè)的利潤很多營銷人員認為由“折價促銷”是通過提高產品的銷量來彌補單個產品的利潤下降。但是這些營銷人員可能沒有仔細算過：到底銷量要增加多少才能彌補折價的減少的單個產品的利潤呢？我們可以大概計算一下，假設產品的利潤率為20%，如果折價九五折，至少需增加33%的銷量才能收回投資；如果折9折，則需增加100%的銷量；如果折價八五折，銷量需增加300%。除此之外，我們還不能忽略的一個問題是，折價促銷活動必然會導致很多消費者囤積了一些產品，在折價促銷結束之后，已屯積一些產品的消費者便會暫時停止對類商品的購買，更會在一段時期內影響到產品的正常銷量；在進一步思考，折價促銷讓某些消費者購買了較多的相關產品，當消費者把這些購買的商品使用完之后，他們很有可能會覺得這類產品使用得比較多或是比較煩了，會不會因此考慮在市場上選購另外一款具有相同使用價值的產品呢。所以從長期來說，折價促銷會影響企業(yè)的利潤。6．虛假需求誤導廠商對市場的正確認識消費者對于屈臣氏出售的這類零售產品的購買行為是基于其需求產生的，而對這類產品的需求是比較具有規(guī)律性和周期性的，是量入為出的。“打折促銷”會引起消費者對這些產品進行超量購買和置前消費，甚至會購買一些只是便宜，而在當時甚至是以后都可能用不上的商品。這種市場的虛假需求極有可能給生產商一個錯覺——產品有銷路，可以盡量生產，這種虛假信息不利于企業(yè)的產品結構調整。7．會員抽獎促銷手段背后的軟肋在電子商務高速崛起的今天，不患屈臣氏對于目標消費群體心理的漠視，和對市場消費趨勢的“淡定”。小我私家護理用品店是相知型的情感美麗財產，最重要的是人與人的有用互動；深耕通路與消費者兩者的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準。8．豐富多彩的超值換購促銷方式中蘊藏的單調性一味地按低價出牌的促銷方式顯然是單調而不可取的。隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的日益提高，越來越多的消費者寧愿花較多的錢去買