第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素2023/12/26第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——

專職機(jī)構(gòu)和專職人員

從公共關(guān)系的定義可以知道，公共關(guān)系的基本要素包括：社會(huì)組織（主體）、社會(huì)公眾（客體）、傳播媒介（中介）。在公共關(guān)系的行為過程中，這幾個(gè)要素是渾然一體、密不可分的，但由于研究的需要，我們對(duì)他們進(jìn)行分別得討論。2第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)之后，公共關(guān)系的職能化、職業(yè)化、專業(yè)化特點(diǎn)越來越明顯，現(xiàn)在社會(huì)需要有專門的組織機(jī)構(gòu)來從事公共關(guān)系工作。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)：專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專門職能機(jī)構(gòu)。有三種形式，即：組織內(nèi)部的公共關(guān)系職能部門（公共關(guān)系部）;專業(yè)的公共關(guān)系公司;獨(dú)立的公共關(guān)系社團(tuán)。3第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素導(dǎo)入案例：招聘公關(guān)部部長(zhǎng)

國(guó)外一家公司準(zhǔn)備聘用一名公共關(guān)系部部長(zhǎng)，經(jīng)筆試篩選后，只剩下8名候選者，等待專業(yè)技術(shù)考試。考試限定每人在兩分鐘內(nèi)對(duì)提問做出回答。每個(gè)候選者進(jìn)入考場(chǎng)后出考官都說，“請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下！”其實(shí)，考場(chǎng)內(nèi)除了考官使用的一桌一椅外，什么都沒有?？荚嚂r(shí)的具體情形是，有兩名候選者不知所措，兩名候選者急的掉眼淚，另有一人，聽到提問，脫下大衣，擱在考官的桌上，然后說“還有什么問題嗎？”這五名候選者被淘汰了。4第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

剩下的三名候選者中，有一名聽到提問后，環(huán)顧室內(nèi)，先是一愣，隨即脫下大衣，往右手一搭，躬身施禮輕輕說，“這里沒有椅子，我可以站在您面前，等待回答下一個(gè)問題嗎？”考官的評(píng)語：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新、開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)會(huì)、秘書部門”。另一名候選者的回答是：“既然沒有椅子，就不用坐了，謝謝您的關(guān)心，我愿意聽候下一個(gè)問題?！笨脊僭u(píng)論說：“守中略有攻，可以培養(yǎng)先對(duì)內(nèi)，后對(duì)外?！弊畛錾牡囊晃缓蜻x者的表現(xiàn)是聽到發(fā)問后，眼睛一眨，把自己后座的椅子搬進(jìn)來，放于離考官1米處，然后脫下大衣，折好放在椅背上端坐，當(dāng)“時(shí)間到”的鈴聲一響，他即站起施禮，道聲“謝謝”，便退出室外，把門關(guān)上。專家的評(píng)語是：“不著一詞而巧妙回答了試題，性格富于開拓精神，加上筆試成績(jī)上佳，可以錄用為公關(guān)部部長(zhǎng)！”，5第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、公共關(guān)系部

公共關(guān)系部：組織內(nèi)部設(shè)立的、專門從事公共關(guān)系活動(dòng)的職能部門（又稱公關(guān)策劃部、傳播企劃部、市場(chǎng)推廣部、公關(guān)宣傳部、公關(guān)聯(lián)絡(luò)部、公關(guān)與新聞辦公室、公關(guān)與開發(fā)辦公室、社區(qū)聯(lián)系部等）。

現(xiàn)代企業(yè)及其他組織管理發(fā)展的必然結(jié)果；職責(zé)、地位、規(guī)模由組織自身狀況和公眾特點(diǎn)以及組織與公眾之間聯(lián)系的狀況決定；協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的形象。6第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

（一）公共關(guān)系部的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)

作為組織特殊的職能部門，它既不是基層的生產(chǎn)部門，也不是直接的經(jīng)營(yíng)管理部門：（1）專業(yè)性：必須保證有較強(qiáng)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)和能力；必須保證有較專門的工作對(duì)象和內(nèi)容。（2）協(xié)同性：和組織中各部門相互配合，和公關(guān)人員協(xié)同作戰(zhàn)（3）自主性：有相對(duì)獨(dú)立的地位，有相對(duì)靈活的權(quán)限范圍，可以較為靈活機(jī)動(dòng)地開展各項(xiàng)工作。（4）服務(wù)性：只是服務(wù)性部門，不是領(lǐng)導(dǎo)部門，也不是直接的經(jīng)營(yíng)管理部門。服務(wù)功能表現(xiàn)在：咨詢建議、專業(yè)的公關(guān)活動(dòng)、日常公關(guān)活動(dòng)等。7第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素2、優(yōu)勢(shì)（1）熟悉組織情況：對(duì)組織情況比較熟悉，特別是對(duì)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和各部門之間相互關(guān)系了解比較透徹，把握準(zhǔn)確（各部門、各成員之間關(guān)系；關(guān)鍵人物；關(guān)鍵環(huán)節(jié)；主要問題是什么等）在組織內(nèi)部有較好的人際關(guān)系。（2）能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù)：對(duì)組織的情況比較了解，所以能夠隨時(shí)為組織決策層提供咨詢和建議（特別是遇到突發(fā)事件，能及時(shí)提出對(duì)策、發(fā)布新聞、協(xié)調(diào)關(guān)系和處理危機(jī)等）。8第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（3）公共關(guān)系工作具有持續(xù)性和穩(wěn)定性：作為組織的專職機(jī)構(gòu)，在時(shí)間、人力、物力等方面能保持公共關(guān)系工作的經(jīng)?；吐毮芑＃?）有利于節(jié)省經(jīng)費(fèi)：大量的、例行的事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)請(qǐng)公共關(guān)系公司代理顯然是一筆較大的開支。9第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3、公共關(guān)系部的組建原則（1）精簡(jiǎn)原則：

公共關(guān)系部下屬的二級(jí)機(jī)構(gòu)要精簡(jiǎn)；組織的公共關(guān)系部的規(guī)?？纱罂尚。话銇碇v，公共關(guān)系部的規(guī)模與組織規(guī)模呈現(xiàn)出一種正相關(guān)態(tài)勢(shì)。（2）效能原則：

界定公共關(guān)系部的職責(zé)和權(quán)利；賦予其一定的人、物、財(cái)?shù)臎Q策權(quán)。（3）靈活機(jī)動(dòng)原則：

其工作既包括日常性的（信息收集和整理分析、公眾來訪接待、常規(guī)公共關(guān)系宣傳等），也包括一些臨時(shí)性大型專題活動(dòng)和臨時(shí)性突發(fā)事件的處理。這要求組織的公共關(guān)系部能適應(yīng)客觀環(huán)境和組織工作調(diào)整。10第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素4、公關(guān)關(guān)系部的人員配置公共關(guān)系部的人員配置應(yīng)視社會(huì)組織的規(guī)模和公共關(guān)系部的工作量而定。（1）調(diào)查分析人員。公共關(guān)系調(diào)查分析工作，是開展公關(guān)工作的前提和基礎(chǔ)。調(diào)研信息的質(zhì)量關(guān)系公關(guān)工作的成敗。（2）策劃人員。公共關(guān)系部為實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的某種目的，需要進(jìn)行一系列的公共關(guān)系活動(dòng)，就需要高水平的策劃人員。（3）編輯、撰稿人員。主要任務(wù)是采寫新聞、撰寫各種報(bào)告、請(qǐng)示，編輯各種年度報(bào)告、年鑒等。（4）組織人員。任務(wù)主要是具體組織、管理公關(guān)活動(dòng)。（5）其他專門技術(shù)人員。如攝影師、印刷設(shè)計(jì)師、法律顧問等。11第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（二）公共關(guān)系部的設(shè)置模式1、公共關(guān)系部的設(shè)置模式（1）從公共關(guān)系工作特點(diǎn)來考慮：可按照公共關(guān)系的職能、對(duì)象和工作區(qū)域設(shè)置公共關(guān)系部（如下圖所示）。12第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素按公共關(guān)系職能設(shè)置公共關(guān)系部

公共關(guān)系部新聞報(bào)道組編輯出版社技術(shù)制作組活動(dòng)策劃組

業(yè)務(wù)拓展組信息調(diào)研組13第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素按公共關(guān)系對(duì)象設(shè)置公共關(guān)系部

公共關(guān)系部?jī)?nèi)部公共關(guān)系外部公共關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系顧客關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系政府關(guān)系媒介關(guān)系社區(qū)關(guān)系14第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置公共關(guān)系部

公共關(guān)系部

國(guó)內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)

國(guó)際公共關(guān)系事務(wù)東北區(qū)華中區(qū)西北區(qū)亞洲區(qū)

歐洲區(qū)15第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（2）從公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系考慮：可以分為總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制型、部門并列型和部門所屬型（如下圖所示）。16第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素部門并列型

總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

辦公室

人事部業(yè)務(wù)部

財(cái)務(wù)部公關(guān)部將公共關(guān)系部與其他職能部門同等看待，并不直接突出其地位。17第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理

公關(guān)部辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部表明公關(guān)部在組織中的重要地位。18第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素部門所屬型

總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

辦公室

人事部

業(yè)務(wù)部

財(cái)務(wù)部

秘書科公關(guān)科

文印室19第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例：安科瑞能源公司組織結(jié)構(gòu)圖20第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素21第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素22第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素2.公共關(guān)系部與其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系

公共關(guān)系部要實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，需要一定的經(jīng)費(fèi)作保證，在編制預(yù)算、經(jīng)費(fèi)支取、財(cái)務(wù)審核等方面必須得到財(cái)務(wù)部等部門的合作與支持。總的來講，公共關(guān)系部和組織的內(nèi)部其他部門之間的關(guān)系是相互促進(jìn)、相互協(xié)作的關(guān)系。23第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3.公共關(guān)系部的工作內(nèi)容（1）收集和處理各種情報(bào)內(nèi)部情報(bào)、外部情報(bào)；民意測(cè)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)查、媒體報(bào)道等。（2）提供咨詢和提出建議在組織中擔(dān)當(dāng)著參謀作用的職能部門。協(xié)調(diào)組織與公眾環(huán)境的關(guān)系而制定出可供選擇的行動(dòng)方案；協(xié)助決策者分析和權(quán)衡各種方案的可行性；預(yù)測(cè)組織的政策和行為可能產(chǎn)生的影響和后果等等。（3）新聞宣傳和編輯制作在獲取內(nèi)外部信息的基礎(chǔ)之上，撰寫新聞稿、編寫新聞稿、編輯各種內(nèi)部刊物和宣傳手冊(cè)、設(shè)計(jì)制作各種音像材料等。24第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素25第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素26第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（4）組織協(xié)調(diào)和對(duì)外交往

妥善處理好各種關(guān)系：組織內(nèi)部公眾之間的關(guān)系；組織內(nèi)部上下級(jí)之間的關(guān)系；組織內(nèi)部部門之間的關(guān)系；組織與組織之間的關(guān)系等。

對(duì)外交往：舉辦各種社交活動(dòng)、廣泛接觸社會(huì)各界的組織和人士等等。

另外，公共關(guān)系部應(yīng)根據(jù)組織的不同特點(diǎn)和不同發(fā)展階段來確定不同的公共關(guān)系工作側(cè)重點(diǎn)和形式。27第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司：

由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，又稱為公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所等。1903年，艾維·李創(chuàng)辦了具有公共關(guān)系公司性質(zhì)的宣傳顧問事務(wù)所。

28第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系公司的出現(xiàn)有其必然性：①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，組織必須開展公共關(guān)系工作，擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額；②不同類型、不同規(guī)模、不同地域、不同特點(diǎn)的組織需要不同的公共關(guān)系工作，需要不同的公關(guān)機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍很廣，能參與任何方面的公共關(guān)系事務(wù)并提出建議，提供服務(wù)。公共關(guān)系公司的基本職能是對(duì)客戶的一切影響公眾利益的活動(dòng)予以指導(dǎo)、建議和監(jiān)督，幫助客戶與社會(huì)公眾之間的雙向信息交流溝通，為客戶建立美好的聲譽(yù)和形象。29第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素五大中國(guó)公關(guān)公排名

第一、奧美公關(guān)

1980年成立于美國(guó)紐約的奧美公關(guān)是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一，它和奧美廣告等姊妹公司分享同一企業(yè)品牌。1995年開始在中國(guó)大陸設(shè)立分公司，目前已成為國(guó)內(nèi)最大的國(guó)際公關(guān)企業(yè)。正是因?yàn)閵W美公關(guān)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌搶灘中國(guó)時(shí)，很多都選擇了奧美公關(guān)作為自己的公關(guān)代理，比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞、亞信等世界著名企業(yè)都是奧美公關(guān)在中國(guó)的長(zhǎng)期服務(wù)客戶。1999年，《財(cái)富》雜志在中國(guó)上海舉行99財(cái)富論壇，奧美協(xié)助論壇的新聞媒體宣傳工作，并負(fù)責(zé)管理大會(huì)的新聞中心，協(xié)調(diào)數(shù)十名著名企業(yè)CEO的采訪安排，顯示出奧美作為國(guó)際性公司在國(guó)際資源方面的優(yōu)勢(shì)。30第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二、博雅公關(guān)1953年成立的美國(guó)博雅公共關(guān)系有限公司是全球最大的公共關(guān)系和傳播咨詢公司之一，也是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公關(guān)公司之一。1986年博雅公關(guān)和新華社合作成立了中國(guó)第一家專業(yè)公關(guān)公司——中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司。博雅公關(guān)中國(guó)在北京、上海、廣州、深圳和成都五地?fù)碛邢喈?dāng)大規(guī)模的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過電子網(wǎng)絡(luò)和一致的服務(wù)理念，與博雅公關(guān)全球的專業(yè)傳播顧問緊密合作，即時(shí)互動(dòng)，共享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資源。博雅公關(guān)中國(guó)匯聚了許多業(yè)內(nèi)最成功的傳播專家，將國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解充分結(jié)合起來。31第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三、藍(lán)色光標(biāo)藍(lán)色光標(biāo)1996年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立，8年的時(shí)間，藍(lán)色光標(biāo)已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)本土規(guī)模最大的專業(yè)公關(guān)代理公司之一。“藍(lán)標(biāo)”從運(yùn)作IT客戶起家，現(xiàn)在，它的客戶已經(jīng)覆蓋IT、電信、金融、汽車、家電、快速消費(fèi)品等商業(yè)企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)和院校、媒體、協(xié)會(huì)、基金會(huì)等非政府組織。在微軟的產(chǎn)品發(fā)布、迪士尼中文網(wǎng)站開通等公關(guān)活動(dòng)的背后也閃現(xiàn)著藍(lán)標(biāo)的身影。2012年美國(guó)權(quán)威公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)Holmes發(fā)布全球主導(dǎo)企業(yè)報(bào)告，根據(jù)全球?qū)I(yè)公關(guān)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)藍(lán)色光標(biāo)位居24位，躍居亞洲最大的公關(guān)公司。32第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第四、愛德曼

總部設(shè)于美國(guó)的愛德曼公司成立于1952年，是世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公司，在全世界擁有40多家分公司和2000多名專業(yè)咨詢顧問。1990年愛德曼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京、上海和廣州設(shè)有辦事處，并在全國(guó)18個(gè)二級(jí)城市設(shè)有合作機(jī)構(gòu)。愛德曼國(guó)際公關(guān)（中國(guó)）有限公司是一個(gè)為客戶提供有關(guān)公共關(guān)系及信息交流的全范圍咨詢服務(wù)的公司，服務(wù)對(duì)象90%以上是跨國(guó)公司，包括3M，Coach，強(qiáng)生，HP，星巴克等。33第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第五、偉達(dá)偉達(dá)公關(guān)是全球領(lǐng)先的國(guó)際公關(guān)咨詢公司，是第一家在中國(guó)開設(shè)分公司的國(guó)際公關(guān)公司。在中國(guó)商業(yè)演變過程中，偉達(dá)有很多開創(chuàng)先例的公關(guān)活動(dòng)，如1984年IBM在天安門廣場(chǎng)舉辦的第一家辦事處的開幕典禮，1990年中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開張剪彩等都由偉達(dá)公關(guān)來執(zhí)行。公司總部位于紐約，目前已在北京、上海、廣州和成都設(shè)立了分公司，提供從宣傳活動(dòng)設(shè)計(jì)到政府關(guān)系和危機(jī)管理的全方位服務(wù)。其客戶包括中國(guó)石油、高盛銀行、寶潔公司、摩托羅拉和惠普公司偉達(dá)公關(guān)上海分公司很榮幸地被選為中國(guó)最為盛大的項(xiàng)目之一2010年上海世博會(huì)的官方公關(guān)公司偉達(dá)公關(guān)北京分公司被選為中國(guó)最重要的全球盛事2008年北京奧運(yùn)會(huì)的指定官方公關(guān)公司。34第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素35第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素36第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素37第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）公共關(guān)系公司的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)1.特點(diǎn)（1）觀察分析問題具有客觀性：不是委托辦理業(yè)務(wù)的組織內(nèi)部成員，與該組織沒有利益關(guān)系。他們看待問題能夠不帶感情色彩，從外部冷靜地觀察、分析和解決問題。（2）提出方案和建議具有權(quán)威性：其工作人員一般具有較高的職業(yè)水平，在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)工作中積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。（3）社會(huì)交往具有廣泛性，信息送達(dá)具有快捷性：長(zhǎng)期從事公共關(guān)系咨詢服務(wù)，同社會(huì)各類組織和公眾建立了廣泛的聯(lián)系；同時(shí)，與大眾傳媒的關(guān)系更密切，信息來源廣泛，渠道暢通，信息送達(dá)更快捷。（4）公共關(guān)系活動(dòng)整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性：針對(duì)中小企事業(yè)單位而言。38第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（二）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)可分為咨詢業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)，具體工作內(nèi)容有以下幾項(xiàng)：（1）確立公共關(guān)系目標(biāo)。即通過協(xié)助客戶開展調(diào)查研究，分析原因，提出解決問題的辦法進(jìn)而確立公關(guān)目標(biāo)。（2）制定實(shí)施計(jì)劃。根據(jù)已確定的公關(guān)目標(biāo)以及客戶存在的實(shí)際問題，幫助客戶制定出有效的攻關(guān)計(jì)劃并協(xié)助實(shí)施。（3）培訓(xùn)人員。接受客戶委托，訓(xùn)練公關(guān)人員以提高他們的業(yè)務(wù)水平和工作能力。

39第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（4）編制預(yù)算，幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。（5）協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。（6）協(xié)助客戶處理社會(huì)性事件，消除不良影響。（7）幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。（8）為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介、策劃專題活動(dòng)、組織大型會(huì)議、撰寫稿件等。注意：一定避免超越自己職責(zé)范圍，不能干涉客戶內(nèi)部事務(wù)，打探客戶內(nèi)部機(jī)密，泄露客戶內(nèi)部信息等。40第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（三）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)⒈一般來講，沒有固定模式。從工作范圍來看，本地小公司；跨地區(qū)大公司。從業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，單業(yè)務(wù)公司和多業(yè)務(wù)公司。從人員組成來看，小型公司，中型公司和大型公司。從服務(wù)項(xiàng)目來看，綜合性的公共關(guān)系公司和專業(yè)性的公共關(guān)系公司。41第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素2、公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置：（1）行政部門。包括總經(jīng)理、副總經(jīng)理和一定數(shù)量的業(yè)務(wù)經(jīng)理人員。其中，業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)人員的主要工作是具體組織、制定和實(shí)施為客戶服務(wù)的公關(guān)項(xiàng)目。（2）審計(jì)部門。該部門一般由業(yè)務(wù)經(jīng)理人員、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人和公共關(guān)系專家組成。其任務(wù)是在公司承辦的各項(xiàng)業(yè)務(wù)開始時(shí)或?qū)嵤┻^程中，審查項(xiàng)目的可行性、效益高低和監(jiān)督實(shí)施情況，并負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢，避免事故，保證質(zhì)量。（3）專業(yè)部門。該部門是根據(jù)公司的業(yè)務(wù)范圍和專業(yè)特色設(shè)置的具體業(yè)務(wù)部門。一般有以下部門：財(cái)政關(guān)系部、形象服務(wù)部、調(diào)研預(yù)測(cè)部、公關(guān)事務(wù)部、產(chǎn)品宣傳部、項(xiàng)目研究部、顧客服務(wù)部、外事聯(lián)絡(luò)部等。42第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（四）公共關(guān)系公司的工作原則1、自覺遵守國(guó)家法律、法令和有關(guān)方針政策2、嚴(yán)守委托方秘密，不干涉委托方的內(nèi)部事務(wù)。3、一切為客戶著想。4、避免同時(shí)為互相競(jìng)爭(zhēng)的委托者提供服務(wù)。43第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（五）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式1、項(xiàng)目收費(fèi)項(xiàng)目勞務(wù)費(fèi)；行政管理費(fèi)；咨詢服務(wù)費(fèi)；項(xiàng)目活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。2、計(jì)時(shí)收費(fèi)3、綜合收費(fèi)4、按項(xiàng)目需要分次收費(fèi)5、項(xiàng)目成果分成44第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（六）客戶選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)1、公共關(guān)系公司的聲譽(yù)和聲望2、公共關(guān)系公司的人員素質(zhì)3、公共關(guān)系公司的客戶情況4、公共關(guān)系公司的財(cái)務(wù)情況5、公共關(guān)系公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中小型公關(guān)公司如何生存與發(fā)展？“擺正心態(tài)，由小事做起，珍惜每一次與顧客溝通合作的機(jī)會(huì)。通過真誠(chéng)的合作態(tài)度，卓越的專業(yè)水準(zhǔn)和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)來感動(dòng)客戶，力爭(zhēng)讓每一個(gè)微小的業(yè)務(wù)都能成為推動(dòng)公司業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的契機(jī)……當(dāng)然，出色的專業(yè)能力、資源整合能力及細(xì)致到位的執(zhí)行能力是能夠順利爭(zhēng)取、穩(wěn)定客戶的關(guān)鍵?！?5第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（七）公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)形式（tonote）

目前，在國(guó)際上公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)大約有三種形式：與廣告公司合營(yíng)；單獨(dú)經(jīng)營(yíng)綜合咨詢服務(wù)；單獨(dú)經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)咨詢服務(wù)。⒈與廣告公司合營(yíng)公關(guān)公司與廣告公司合并的趨勢(shì)，是70年代末期以來在國(guó)際上出現(xiàn)的。美國(guó)十大公關(guān)公司中有六家是廣告公司的分公司或一個(gè)部門。公關(guān)公司與廣告公司靠攏的主要原因是，商業(yè)廣告在發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)生活中一直占有重要和穩(wěn)固的位置，營(yíng)業(yè)收入在億元以上，而公關(guān)公司無論在職業(yè)水準(zhǔn)還是在經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上，都難以與老牌廣告公司相比，加上兩種公司在其性質(zhì)上具有相通之處，這樣就導(dǎo)致了合營(yíng)的趨勢(shì)。46第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素公關(guān)公司單獨(dú)經(jīng)營(yíng)有兩種方式，一種是提供綜合咨詢服務(wù)，另一種是提供單項(xiàng)（或稱專項(xiàng)）咨詢服務(wù)。一般說前者在工作難度上大于后者。⒉單獨(dú)經(jīng)營(yíng)：綜合咨詢服務(wù)從公關(guān)業(yè)務(wù)角度看，綜合服務(wù)的公關(guān)公司需要有兩類人才，一類是擅長(zhǎng)分類公共關(guān)系的專家，一類是公共關(guān)系技術(shù)專家。⒊單獨(dú)經(jīng)營(yíng)：專項(xiàng)咨詢服務(wù)這類公司在規(guī)模上要比綜合公司小得多，因此在籌建上比較方便。第一，資金需要較少；第二，專業(yè)人員要求比較單一。在中國(guó)，現(xiàn)階段各地可以考慮以建立這種專項(xiàng)服務(wù)公司為主，這不僅因?yàn)殡y度小，而且因?yàn)橘|(zhì)量也容易保證。47第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素三、公共關(guān)系人員

公共關(guān)系人員：是對(duì)從事公共關(guān)系工作和服務(wù)的人員的統(tǒng)稱，指以公共關(guān)系理論研究教學(xué)和實(shí)踐為職業(yè)的人員，也叫公共關(guān)系工作者。公共關(guān)系工作人員是公關(guān)活動(dòng)賴以成功的最根本的因素；隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)公關(guān)人員的需求還在不斷增加。從事公關(guān)工作的人員應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)、良好的心理素質(zhì)、全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等職業(yè)化素質(zhì)，遵守公關(guān)職業(yè)道德準(zhǔn)則。48第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素補(bǔ)充知識(shí)：公關(guān)員職業(yè)等級(jí)：本職業(yè)共設(shè)五個(gè)等級(jí)，分別為：

初級(jí)公關(guān)員（國(guó)家職業(yè)資格五級(jí)）；

中級(jí)公關(guān)員（國(guó)家職業(yè)資格四級(jí)）；

高級(jí)公關(guān)員（國(guó)家職業(yè)資格三級(jí)）；

公關(guān)師（國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)）；

高級(jí)公關(guān)師（國(guó)家職業(yè)資格一級(jí)）。49第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例學(xué)習(xí)：公關(guān)員的素質(zhì)東京一家公司里有位公關(guān)小姐專門負(fù)責(zé)為來往的客戶購(gòu)買車票。她常替德國(guó)—家大公司來日本的經(jīng)理購(gòu)買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)—件有趣的事：每次他去大阪的時(shí)候，座位總靠在右側(cè)的窗口旁，而從大阪回來時(shí)，又總坐在左側(cè)的窗口旁，經(jīng)理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊．返回東京時(shí)，富士山又到了您的左邊。我想外國(guó)人部喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經(jīng)理聽后十分感動(dòng)。他認(rèn)為，在這樣—些細(xì)小的細(xì)節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的？從此，雙方業(yè)務(wù)來往有了更大的發(fā)展，買一張車票，由于公關(guān)人員有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，善于理解別人，竟產(chǎn)生如此巨大的效力。50第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）公共關(guān)系人員素質(zhì)

公共關(guān)系工作是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，對(duì)其從業(yè)人員也有特殊的要求。1、公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)（1）公共關(guān)系的基本理論知識(shí)：（2）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)：（3）相關(guān)學(xué)科知識(shí)以及開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識(shí)每個(gè)公關(guān)人員都應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)，不斷吸收最新的公關(guān)理論知識(shí)、事務(wù)知識(shí)和操作技巧等。51第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素2、公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)（1）表達(dá)能力：能說會(huì)寫是公關(guān)工作對(duì)公關(guān)人員最基本的要求。公關(guān)人員要編寫宣傳材料、撰寫新聞稿件、編寫組織刊物、為領(lǐng)導(dǎo)草擬演講稿、起草活動(dòng)計(jì)劃方案等。（2）社交能力：直接面對(duì)各種類型、各種層次的社會(huì)公眾，要迅速建立起有效的雙向溝通交流，贏得好感、認(rèn)同、支持與合作。（3）組織協(xié)調(diào)能力：在籌劃一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)時(shí)要深思熟慮，制定詳細(xì)周密的計(jì)劃，設(shè)想可能發(fā)生的種種情況；活動(dòng)開展過程中要烘托氣氛應(yīng)付自如；活動(dòng)結(jié)束后要認(rèn)真總結(jié)，歸納得失利弊。52第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（4）自制自控與靈活應(yīng)變能力：在工作中時(shí)常會(huì)遇到各種意想不到的突發(fā)事件和問題。（5）創(chuàng)新能力：企業(yè)形象的策劃、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)意、企業(yè)文化的傳播都需要公共關(guān)系人員具備開拓精神和創(chuàng)造力。只有這樣，才能以其新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意贏得公眾贊譽(yù)。（6）信息捕捉與處理能力：公關(guān)人員要眼觀六路、耳聽八方，保持靈敏的信息嗅覺，善于觀察別人不易察覺的信息，并運(yùn)用現(xiàn)代化手段利用信息和處理信息，設(shè)法把信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)的公關(guān)機(jī)會(huì)。53第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3、公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)

心理素質(zhì)指的是健全的人格、良好的心態(tài)、健康的心理，這是公關(guān)人員做好公關(guān)工作的必要條件。

自信的心理，最基本要求。熱情的心理，能使公關(guān)員興趣廣泛，充滿想象力和創(chuàng)造力。開放樂觀的心理，在困難和挫折前從容面對(duì)，始終如一地把微笑帶給公眾。4、公共關(guān)系人員的公關(guān)意識(shí)

公關(guān)意識(shí)就是將公關(guān)原則轉(zhuǎn)化為內(nèi)在習(xí)慣和行為規(guī)范，它是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思想、觀念和原則，是公共關(guān)系實(shí)踐在人們思維中的反映。是公關(guān)員基本素質(zhì)的核心。塑造形象的意識(shí)；服務(wù)公眾的意識(shí)；傳播溝通的意識(shí)；真誠(chéng)互惠的意識(shí)；創(chuàng)新審美的意識(shí)；立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)54第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素5、公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)

一個(gè)行業(yè)、一個(gè)學(xué)科、一種職業(yè)的真正成熟，其標(biāo)志是形成該行業(yè)的職業(yè)道德準(zhǔn)則。職業(yè)道德：社會(huì)對(duì)各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求，是一種系統(tǒng)化、規(guī)范化的規(guī)章制度。早在1923年，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)專家愛德華·伯內(nèi)斯就在他的第一本公共關(guān)系著作中提到了公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德問題。此后國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)、各國(guó)的公關(guān)協(xié)會(huì)均制定了公關(guān)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則。55第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（1）國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》（2）英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的職業(yè)行為準(zhǔn)則（3）中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則各國(guó)對(duì)公關(guān)職業(yè)道德的要求，最核心、最基本的規(guī)范體現(xiàn)在：

①公平、公正、公開；②誠(chéng)實(shí)、客觀、信用；③維護(hù)職業(yè)形象和聲譽(yù)；Tonote56第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素5、經(jīng)驗(yàn)公共關(guān)系工作是一門實(shí)用性很強(qiáng)的工作。它要求公共關(guān)系人員在具備廣博的理論知識(shí)的同時(shí)，還必須具有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。在某種意義上，公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)也是公共關(guān)系人員將抽象的公共關(guān)系理論內(nèi)化為自身的公共關(guān)系技能的客觀標(biāo)尺。廣泛的閱歷、豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公共關(guān)系人員解決公共關(guān)系工作中遇到的各種問題有著不可低估的作用。關(guān)系人員應(yīng)具備的經(jīng)驗(yàn)主要有新聞和傳播工作的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)付突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)，處理棘手問題的經(jīng)驗(yàn)等。

熱愛+理論知識(shí)+能力+心理素質(zhì)+經(jīng)驗(yàn)+道德=成功的公關(guān)人員57第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素補(bǔ)充：四、社會(huì)組織的新形態(tài)—社會(huì)性個(gè)人

公共關(guān)系的一般目標(biāo)就是改善社會(huì)組織的形象。隨著傳播技術(shù)、傳播手段的多樣化發(fā)展，隨著社會(huì)組織形象設(shè)計(jì)和傳播的多速度多方向多層次展開，公關(guān)的主體除“社會(huì)組織”之外，必然還包括代表社會(huì)組織形象和作為社會(huì)組織形象一部分的個(gè)人。這些人已經(jīng)不再是代表他們自然人的個(gè)體本身，而變成了對(duì)社會(huì)組織形象產(chǎn)生重大影響的“社會(huì)性個(gè)人”58第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素日本電通公司的公共關(guān)系局近年來為客戶的最高領(lǐng)導(dǎo)提供了一種新培訓(xùn)項(xiàng)目，稱之為PI(PresidentIdentity即總裁形象設(shè)計(jì))，幫助訓(xùn)練企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人以個(gè)人的最佳狀態(tài)和熟練的應(yīng)對(duì)技巧出現(xiàn)在媒體和公眾面前。這一培訓(xùn)項(xiàng)目受到了受訓(xùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的廣泛歡迎。59第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“社會(huì)性個(gè)人”的形象有時(shí)能為企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)帶來意想不到的成效。已經(jīng)有越來越多的品牌意識(shí)到：CEO的形象其實(shí)是品牌形象的重要組成部分，從公關(guān)的角度，無論是公眾還是媒體，人們都需要一個(gè)活生生、有感覺、有感情，并且可以具體投射形象的企業(yè)代言人，代表企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外從事溝通的工作。地產(chǎn)界的王石、潘石屹，IT界的張朝陽、李彥宏，汽車界的李書福等一批媒體高曝光率的CEO，他們通過傳播自身形象為公司節(jié)省了多少?gòu)V告開支，恐怕很難用數(shù)字計(jì)算出來了60第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例：亞洲金融危機(jī)期間，日本著名的山一證券因不良債務(wù)纏身而宣告破產(chǎn)，社長(zhǎng)帶領(lǐng)證券公司高層領(lǐng)導(dǎo)召開新聞發(fā)布會(huì)。面對(duì)眾多媒體記者，社長(zhǎng)宣讀完破產(chǎn)決定后，站起身來對(duì)著鏡頭鞠躬謝罪，哽咽著說，山一證券的破產(chǎn)責(zé)任全在于公司最高管理者，和員工沒有關(guān)系。6000名員工各個(gè)工作努力都是優(yōu)秀的員工，希望其他公司能夠幫助他們重新就業(yè)。說到動(dòng)情處，社長(zhǎng)淚流滿面。沒想到這組鏡頭成了破產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)上最大的新聞，經(jīng)過電視臺(tái)反復(fù)播放，幫助山一員工重新就業(yè)立刻成了社會(huì)公眾關(guān)心的話題。很快，員工被幾家著名企業(yè)全部要走。61第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素在公司破產(chǎn)的最后一刻，社長(zhǎng)成功扮演了“社會(huì)性個(gè)人”的角色，贏得了公眾的好感。據(jù)稱其實(shí)是公關(guān)公司實(shí)現(xiàn)安排了社長(zhǎng)最后這段講話，但公關(guān)策劃人員沒有想到社長(zhǎng)真情流露，激動(dòng)流淚。

62第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素1999年，博雅公共關(guān)系公司就企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在企業(yè)發(fā)展中所起的作用，調(diào)查了美國(guó)35個(gè)行業(yè)350多家大型跨國(guó)公司的2500多名高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員。調(diào)查顯示，首席執(zhí)行官的聲望占企業(yè)總體形象的40%。60%的受訪者認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是將企業(yè)的發(fā)展方向清晰地向公眾進(jìn)行溝通。75%的受訪者相信，在危機(jī)關(guān)頭，人們傾向于信任具有良好聲譽(yù)的首席執(zhí)行官所管理的企業(yè)。博雅由此得出結(jié)論，“在今天的商業(yè)社會(huì)中，首席執(zhí)行官也需要作為一個(gè)品牌而加以管理”。63第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的客體—社會(huì)公眾

[案例導(dǎo)入]：35次緊急電話的故事

美國(guó)記者基泰絲，在東京奧達(dá)克佘百貨公司買了一臺(tái)“索尼”牌唱片機(jī)，作為送給她東京婆家的見面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺(tái)未曾啟封的機(jī)子交給了她?；氐阶∷囉脮r(shí)，才發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒裝內(nèi)件。基泰絲不禁火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早前去交涉，并迅速寫成新聞稿《笑臉背后的真面目》。

【討論】假如你是奧達(dá)克佘百貨公司的總經(jīng)理，你將從哪里入手處理“出售唱片機(jī)空殼事件”？64第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第二天早晨，正當(dāng)基泰斯動(dòng)身前往交涉時(shí)，忽然收到奧達(dá)克宇公司打來的道歉電話。50分鐘后，一輛汽車趕到她的住處，車上下來的是奧達(dá)克佘公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。他倆一進(jìn)客廳就俯首鞠躬、表示歉意。除了送來一臺(tái)新的合格的唱片機(jī)外，又蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張奉上。接著副經(jīng)理又打開記事薄，宣讀了一份備忘錄，上面記載著公司通宵達(dá)旦糾正這一失誤的全部經(jīng)過。65第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素正確確定公眾的類型是開展公共關(guān)系協(xié)調(diào)工作的起點(diǎn)

當(dāng)天下午奧達(dá)克佘公司在清理商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心貨樣賣給了顧客。經(jīng)理認(rèn)為這件事關(guān)系到商店的形象和聲譽(yù)，立即召集公關(guān)部人員商議對(duì)策——大都市百貨公司的顧客屬于“流散型公眾”，尋找顧客的線索只有她的名字和留下的一張“美國(guó)快遞公司”的名片。據(jù)此，公司打了32次緊急電話向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話到紐約美國(guó)快遞公司總部，深夜接到回電，得知基泰斯在美國(guó)父母家的電話號(hào)碼。接著又電話去美國(guó)，得知基泰斯在東京婆家的電話號(hào)碼，終于弄清了這位顧客在東京的住址和電話，合計(jì)35次！這一切使基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫新聞稿，題目就叫《35次緊急電話的故事》。這件事被美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)推舉為世界性的公關(guān)范例。66第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的工作對(duì)象是社會(huì)公眾，公眾的支持和信任是組織生存的基礎(chǔ)，因此公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系。因此，要做好公共關(guān)系工作，就必須了解公眾，只有了解公眾，才能真正了解公共關(guān)系的對(duì)象和內(nèi)容，才能制定正確的目標(biāo)、策略和方法，從而使公共關(guān)系工作建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，并與公眾建立良好的關(guān)系，使組織形成良好的公共關(guān)系狀態(tài)。67第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、概念及其特點(diǎn)（一）概念

公眾（Public），任何因面臨某個(gè)共同問題而與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生相互影響、相互制約和相互作用的社會(huì)群體。（有具體的指向性；區(qū)別于“群眾”概念）與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（mass）——機(jī)關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對(duì)位置的普通勞動(dòng)者人民（People）——不同歷史時(shí)期、一切推動(dòng)歷史前進(jìn)的人們大眾（Crowd）——在國(guó)家管理中處在與政府相對(duì)位置的勞動(dòng)群眾。人群（Community）——社會(huì)學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人聚合68第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（二）特點(diǎn)1、整體性

組織運(yùn)行過程中面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。公共關(guān)系工作不能只注意某一類公眾，而忽略其他公眾，否則就可能導(dǎo)致整個(gè)公眾環(huán)境的破壞。2、同質(zhì)性

一群人、一個(gè)社會(huì)階層、一些團(tuán)體因?yàn)槟骋还餐瑔栴}與組織發(fā)生聯(lián)系時(shí)便成為一類公眾。例如，共同利益、需求、目的、問題、意向、興趣和背景等等。3、多樣性

公眾的存在形式是多樣的，而非統(tǒng)一的形式，可以是個(gè)人，可以是群體，也可以是組織。不同的公關(guān)工作會(huì)面對(duì)不同的公眾；采取的公關(guān)形式也是不同的。69第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素4、可變性

公眾的性質(zhì)、形式、數(shù)量和范圍等會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。比如組織公關(guān)活動(dòng)，可以將持反對(duì)態(tài)度的公眾變成中立態(tài)度甚至支持態(tài)度的公眾。5、相關(guān)性

公眾和組織相互依存；公眾之所以能成為組織的公眾、是因?yàn)樗麄兣c組織有一定的相關(guān)性和互動(dòng)性。他們的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)組織的發(fā)展有影響力和制約力，而組織的決策和行動(dòng)也對(duì)公眾具有影響力和制約力，制約他們利益的實(shí)現(xiàn)。70第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、分類

公眾分類的意義：

對(duì)公眾分類是開展公共關(guān)系工作的前提；公關(guān)部的工作人員在協(xié)調(diào)自己工作對(duì)象的時(shí)候，首先要熟悉自己的工作對(duì)象。公眾是公共關(guān)系使用頻率最高的概念之一。只有搞清什么是公眾、公眾在哪里、屬于什么類別、有些什么特別的需求，才能搞好公共關(guān)系。

公眾的分類十分復(fù)雜和細(xì)致，準(zhǔn)確地分類是公關(guān)人員的一項(xiàng)過硬的技能。71第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素1、根據(jù)與組織的所屬關(guān)系：內(nèi)部公眾:指組織內(nèi)部各職能部門及其成員，如員工、股東等.外部公眾:

指組織機(jī)構(gòu)以外并與組織利益相關(guān)的個(gè)人、群體，如社區(qū)公眾、政府公眾、媒體公眾、顧客公眾等。2、根據(jù)對(duì)組織的不同態(tài)度：順意公眾:他們對(duì)組織的決策和行為持擁護(hù)、贊同、支持的態(tài)度、

→保持溝通聯(lián)系，維持和加強(qiáng)與他們的關(guān)系。（基本公眾）逆意公眾:他們對(duì)組織的決策和行為力圖阻擾、抗拒，甚至持?jǐn)硨?duì)的態(tài)度→慎重對(duì)待，通過有效工作，逐步轉(zhuǎn)變態(tài)度（重要對(duì)象）獨(dú)立公眾：對(duì)組織的政策和行為持不明朗態(tài)度

→高度重視，將其作為工作重點(diǎn)，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤?2第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3、根據(jù)對(duì)組織的重要性：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。首要公眾：那些對(duì)組織的生存和發(fā)展具有重要影響力和決定性作用的公眾。如組織中的員工和股東、通常所說的VIP客戶等；次要公眾：對(duì)組織的生存和發(fā)展有影響，但不起決定作用的公眾，其重要性小于首要公眾；邊緣公眾：指與組織雖有關(guān)系，但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾，其重要性程度最小。以一家商店為例，其首要公眾有員工、顧客、上級(jí)主管部門、業(yè)務(wù)往來單位；次要公眾有政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)、新聞媒介等；邊緣公眾主要是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。73第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素4、根據(jù)組織的價(jià)值判斷：受歡迎的公眾—完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和交往意向的公眾，如股東、贊助者不受歡迎的公眾—違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅的公眾，如索取贊助費(fèi)的團(tuán)體被追求的公眾—符合組織的利益和需要，但對(duì)組織不感興趣。缺乏交往意愿的公眾，如新聞機(jī)構(gòu)74第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素5、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。

非公眾——“處在某組織的影響范圍之中、但卻暫時(shí)不與該組織發(fā)生任何的交互作用，其觀點(diǎn)、態(tài)度、和行為暫時(shí)不接受該組織的影響，也不對(duì)該組織采取行動(dòng)的公眾”。區(qū)分非公眾的意義在于:減少公共關(guān)系調(diào)查的盲目性，減少開支，避免不必要的浪費(fèi)。如文具店可以被看做服裝店的非公眾，洗衣店可以被看做鐘表修理店的非公眾等，75第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

如何對(duì)待消極意義上的潛在公眾？潛在公眾：從發(fā)展的眼光來看，某些社會(huì)群體將來可能與組織發(fā)生直接的利益關(guān)系，他們就是組織的潛在公眾；對(duì)于潛在公眾,不僅要注意積極意義上的潛在顧客，尤其要注意消極意義上的可能給組織帶來麻煩甚至禍患的“隱蔽公眾”、“隱患公眾”。潛在公眾在一定時(shí)間內(nèi)，至少在意識(shí)到他們面臨的問題之前不會(huì)采取行動(dòng)，他們對(duì)組織的影響力是潛在的。如在飛機(jī)發(fā)生重大事故后的一段時(shí)間內(nèi)，死難者的家屬還不知道他們的親人遇難，對(duì)航空部門來說，死難者的家屬就是潛在公眾。應(yīng)加強(qiáng)預(yù)見性，未雨綢繆，采取必要的預(yù)警措施。20世紀(jì)70年代以來,國(guó)際公關(guān)界日益重視“問題管理”、“危機(jī)管理”。76第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

組織應(yīng)敏銳察覺消極一面的知曉公眾知曉公眾：他們是潛在公眾自然邏輯的發(fā)展結(jié)果。兩者的區(qū)別在于是否意識(shí)到共同問題的存在。知曉公眾已經(jīng)意識(shí)到問題的存在，但還沒有采取行動(dòng)。知曉公眾一旦形成，他們就急于了解問題的緣由和解決的辦法。從消極一面的潛在公眾來說，這時(shí)正是事故的萌芽狀態(tài)，組織萬萬不可掉以輕心，要意識(shí)到這一部分公眾的存在，公共關(guān)系部門必須馬上行動(dòng)起來，搶占先機(jī)，做好協(xié)調(diào)工作；如顧客發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量問題可能去要求退貨但還沒有采取行動(dòng)，公關(guān)部就應(yīng)盡快地向知曉公眾誠(chéng)懇道歉，說明真相，化解矛盾，防止事態(tài)激化，使知曉公眾的態(tài)度和行為向有利于問題解決的方向轉(zhuǎn)化。77第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素行動(dòng)公眾：由知曉公眾發(fā)展而來，行動(dòng)公眾不僅意識(shí)到了問題的存在，而且準(zhǔn)備或已經(jīng)采取解決問題的某種行動(dòng)。不利于組織的行動(dòng)公眾，還會(huì)對(duì)組織的生存和發(fā)展構(gòu)成直接威脅，對(duì)他們開展公關(guān)工作，比對(duì)潛在公眾和知曉公眾更難。如某生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，如果對(duì)已經(jīng)形成的知曉公眾無動(dòng)于衷，許多蒙受損失的買主就會(huì)找企業(yè)職責(zé)，一經(jīng)媒體曝光，形成負(fù)面影響，那么該企業(yè)就會(huì)信譽(yù)掃地，聲名狼藉，其社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益都會(huì)受損。78第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例：燕子道歉日本奈良有一個(gè)世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年4月以后，燕子便爭(zhēng)相飛到旅館檐下，筑窩嬉戲繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或整潔的走廊上，盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素總會(huì)留下污漬。于是客人不高興了，紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象紛紛消失了，原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信。79第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素女士們、先生們：我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這安了家，還要生兒育女，我們的小寶貝年幼無知，很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去，請(qǐng)你們多多原諒！你們的朋友：小燕子尋找歡樂的游客見到“小燕子”的信，都給逗樂了，怨氣也在大笑中悄然散去。80第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例分析：社會(huì)組織要塑造組織形象，就要將好的組織形象傳播給公眾，并通過與公眾的信息互動(dòng)，達(dá)到有效溝通。本案例說明了及時(shí)地確定公眾和正確處理公眾關(guān)系對(duì)組織的重要性。公關(guān)就是“好事要出門，壞事要講清”。在這個(gè)案例中，燕子的排泄物弄臟了旅店的玻璃窗和走廊，如果不和旅客進(jìn)行很好的溝通，不讓旅客知曉旅館正在竭力處理這件事情，就會(huì)造成顧客對(duì)旅店的誤解，難免影響主顧關(guān)系。81第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素討論同一類組織有不同類型的公眾,我們學(xué)校主要有哪幾類公眾？

82第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

內(nèi)部公眾股東教職員工學(xué)生

內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾社區(qū)公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等能得到更多的紅利有良好的工作環(huán)境，更多的報(bào)酬，公正的待遇，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與晉升機(jī)會(huì)。好的學(xué)習(xí)環(huán)境、生活環(huán)境，好的教學(xué)條件等。提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，上繳更多的利稅。提供無償新聞素材不污染環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為社區(qū)提供公共設(shè)施。希望能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能成為會(huì)員，并提供一定的資助與服務(wù)。

內(nèi)部公眾行政管理人員教師學(xué)生

外部公眾政府公眾媒體公眾社區(qū)公眾各類協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等更好的管理學(xué)校有良好的工作環(huán)境，公正的待遇，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與晉升機(jī)會(huì)。好的學(xué)習(xí)環(huán)境、生活環(huán)境，好的教學(xué)條件等。提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，上繳更多的利稅。提供無償新聞素材不污染環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為社區(qū)提供公共設(shè)施。能成為會(huì)員，并提供一定的資助與服務(wù)。83第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素三、公眾的心理分析

公眾心理：公眾對(duì)主體行為的感知和反映，它是組織調(diào)整自身行為以塑造良好形象的根據(jù)。（個(gè)性心理和群體心理）（一）個(gè)性心理特征表現(xiàn)

1、個(gè)性心理特征：是指在公眾個(gè)體身上經(jīng)常、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的總和。2、公眾個(gè)性心理特征的表現(xiàn)（1）能力：一個(gè)人完成某項(xiàng)活動(dòng)的本領(lǐng)或者是所必須的心理特征。84第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（2）性格：人對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，即，表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面較為穩(wěn)定的心理特征，如，果斷，寡斷，耐心等。（3）氣質(zhì)：人的心理活動(dòng)的動(dòng)力學(xué)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為一個(gè)人的情緒體驗(yàn)的反應(yīng)速度、強(qiáng)度和表露的隱顯程度以及心理活動(dòng)的指向性和動(dòng)作的靈敏或遲鈍等方面。表1：四大氣質(zhì)類型85第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素86第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3、公眾個(gè)性心理傾向（1）公眾需要傾向-馬斯洛87第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（2）公眾的動(dòng)機(jī)傾向動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某種活動(dòng)，并朝一個(gè)方向前進(jìn)的內(nèi)部動(dòng)力。是為實(shí)現(xiàn)一定目的而行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)是個(gè)體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的表現(xiàn)。引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。（3）公眾的興趣傾向它是指?jìng)€(gè)人積極探索某事物的人認(rèn)識(shí)傾向。88第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（二）公眾的群體心理與行為

(三)公眾心理定式分析1、首因效應(yīng)與公關(guān)活動(dòng)首次接觸某一對(duì)象而留下深刻、難以改變的印象，這一社會(huì)現(xiàn)象叫首因效應(yīng)。第一印象不好，以后的良好印象也會(huì)相形失色，要改變這種狀態(tài)需作出很大努力。因此公關(guān)活動(dòng)要注意首因效應(yīng)，無論人、產(chǎn)品、環(huán)境都應(yīng)盡可能給公眾留下良好的第一印象。2、近因效應(yīng)與公關(guān)活動(dòng)近因效應(yīng)指被認(rèn)識(shí)的對(duì)象最近提供的信息對(duì)公眾所產(chǎn)生的強(qiáng)烈影響。對(duì)一件事或一個(gè)人接觸的時(shí)間足夠長(zhǎng)后，該事物或人的新信息就會(huì)對(duì)認(rèn)識(shí)和看法產(chǎn)生新的影響。在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)亦要注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原來的良好印象，或盡量改變?cè)瓉淼牟涣加∠蟆?9第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3、暈輪效應(yīng)與公關(guān)活動(dòng)暈輪效應(yīng)指人們從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象的心理現(xiàn)象。公關(guān)活動(dòng)可以利用暈輪效應(yīng)來擴(kuò)大組織或產(chǎn)品的影響。4、移情效應(yīng)與公關(guān)活動(dòng)移情效應(yīng)是指把對(duì)某一對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來的心理現(xiàn)象。在公關(guān)活動(dòng)中，設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來，或遷移到自己企業(yè)的知名度上來，是公關(guān)活動(dòng)中常用的手段，當(dāng)然運(yùn)用這種手段既要講實(shí)事求是，也要講道德。90第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素四、重要公眾的選擇和分析內(nèi)部公眾媒介公眾政府公眾社區(qū)公眾名流公眾銀行公眾競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客公眾91第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）內(nèi)部公眾（員工與股東）1、雙重身份：既是公共關(guān)系工作對(duì)象，又是外部公共關(guān)系工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾。2、意義：（1）組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力內(nèi)部公眾是組織的細(xì)胞，他們對(duì)組織的認(rèn)同和依附是組織得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)（組織存在的價(jià)值和整體形象的取得；組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、任務(wù)的完成）尊重內(nèi)部公眾分享信息的權(quán)力，爭(zhēng)取他們的支持，形成信任與和諧的內(nèi)部氛圍，否則組織內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生憂慮不安、猜忌、傳言等消極情緒和現(xiàn)象，形成隔閡、冷漠、離心離德的狀況。92第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（2）組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力每一個(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對(duì)外公共關(guān)系的第一線；組織的整體形象要通過他們?cè)诟髯怨ぷ鲘徫簧系牧己眯袨榫唧w體現(xiàn)出來。（電話接線員，服務(wù)臺(tái)，詢問處，接待室，辦事員業(yè)務(wù)員，生產(chǎn)線的員工等）。

組織內(nèi)部存在團(tuán)體價(jià)值與個(gè)體價(jià)值之間的矛盾；公共關(guān)系工作的著眼點(diǎn)必須從確立個(gè)人的價(jià)值入手，使團(tuán)體中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體的環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。93第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔每當(dāng)談到員工與公司的關(guān)系時(shí)，他總是滿懷深情地說：“員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的‘上帝’，沒有職工的辛勤勞動(dòng)，就沒有企業(yè)的一切?！睘槭裁凑f員工公眾也是上帝呢？94第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例：了解員工心理，把握員工需求美國(guó)馬薩諸塞州巴莫爾的戴蒙德國(guó)際紙板箱廠，因市場(chǎng)萎縮，工人紛紛為前途擔(dān)心。據(jù)調(diào)查，65%的員工感到管理層對(duì)員工不尊重，56%的員工對(duì)工作感到悲觀，79%的員工認(rèn)為他們沒有得到因出色工作而該有的報(bào)償。為此，管理層推出“100分俱樂部”計(jì)劃，即無論哪位員工，全年工作績(jī)效高于平均水平的，可得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)，如安全無事故20分，全勤25分等，每年結(jié)算一次，并將結(jié)果送到每位員工家里。如分?jǐn)?shù)達(dá)到100分，便可獲得一件印有公司標(biāo)志和“100分俱樂部”臂章的淺藍(lán)色夾克衫。兩年后，工廠生產(chǎn)率提高16.5%，質(zhì)量差錯(cuò)率下降了40%，由于工業(yè)事故而損失的時(shí)間減少了43.7%，工廠每年多創(chuàng)收100萬美元。年底評(píng)議時(shí)，86%的員工認(rèn)為管理層對(duì)員工很重視，79%的員工認(rèn)為自己的工作于組織成果關(guān)系更密切了。95第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例分析：公共關(guān)系的任務(wù)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，內(nèi)部團(tuán)結(jié)是外部發(fā)展的前提，外部發(fā)展是內(nèi)部團(tuán)結(jié)的結(jié)果。從這個(gè)意義上說，組織的員工是與組織最利益相關(guān)的公眾。以提高凝聚力為目標(biāo)的組織內(nèi)部公共關(guān)系工作是組織的頭等大事。本案例中戴蒙德國(guó)際紙板箱廠需要解決的就是這個(gè)問題。96第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（二）顧客公眾1、顧客公眾存在的形式是多樣的。2、意義（1）良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益顧客是企業(yè)公共關(guān)系對(duì)象中利益關(guān)系最直接、最明顯的外部公眾。（“顧客是上帝”）與顧客的溝通并不等同于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷關(guān)系，但良好的顧客關(guān)系有利于企業(yè)的市場(chǎng)銷售關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益。開展公共關(guān)系工作時(shí)：既要重視信息交流，更要重視情感溝通。97第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（2）良好的顧客關(guān)系能夠體現(xiàn)企業(yè)正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為顧客公共關(guān)系要求企業(yè)將顧客的利益和需求放在首位，通過滿足顧客的需求和權(quán)力來?yè)Q取組織的利益。企業(yè)不應(yīng)該只單純追求利潤(rùn)，應(yīng)該是將顧客接受、喜歡和使用企業(yè)的產(chǎn)品剛和服務(wù)作為企業(yè)的基本目標(biāo)。只有贏得顧客的心，獲得顧客的信任，企業(yè)才可能獲得利潤(rùn)。98第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3、顧客關(guān)系處理的主要方法（1）堅(jiān)持“顧客第一”的公共關(guān)系原則。就是要把顧客放在比企業(yè)更重要的位置上，使組織的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都始終貫徹這一宗旨，這樣才能贏得顧客的信賴。（2）“顧客永遠(yuǎn)是正確的”是處理顧客公眾關(guān)系的基本法則?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是正確的”這一思想，意味著顧客得到了絕對(duì)的尊重，意味著顧客的權(quán)益得到了真正的保護(hù)，當(dāng)顧客得到絕對(duì)的尊重與保護(hù)時(shí)，當(dāng)顧客品味到“上帝”的滋味時(shí)，就是企業(yè)的美譽(yù)度得到提升之時(shí)99第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（3）“服務(wù)意識(shí)”是處理顧客關(guān)系必須具備的公關(guān)意識(shí)。“服務(wù)意識(shí)”是指組織及其成員為公眾服務(wù)的態(tài)度和觀念，包括對(duì)公眾的情感以及為公眾服務(wù)的積極性、耐心等。具有服務(wù)意識(shí)的公關(guān)人員會(huì)時(shí)時(shí)刻刻把顧客的利益放在絕對(duì)重要的位置上，也會(huì)在服務(wù)的深度和廣度方面下工夫，進(jìn)而使顧客對(duì)自己產(chǎn)生信任感和親近感。100第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

（三）媒介公眾1、種類多樣：電臺(tái)，電視臺(tái)，報(bào)社，雜志社和互聯(lián)網(wǎng)等單位及其職員。新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。2、做法：（1）邀請(qǐng)媒介公眾參觀訪問。通過實(shí)地參觀訪問，媒介公眾可以對(duì)組織各方面情況增加感性認(rèn)識(shí)，獲得宣傳報(bào)道的第一手資料。（2）安排專職人員同媒介公眾聯(lián)系。組織與媒介公眾聯(lián)系，最好安排熟悉新聞界特點(diǎn)與業(yè)務(wù)的人專職負(fù)責(zé)此事，以保持聯(lián)系的穩(wěn)定性。101第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（3）適時(shí)召開記者招待會(huì)。記者招待會(huì)是組織建立和保持與新聞媒介聯(lián)系的一種較正規(guī)的形式。（4）經(jīng)常向新聞媒介提供信息。組織與新聞媒介交往時(shí)，除適時(shí)地召開記者招待會(huì)外，還應(yīng)該經(jīng)常、及時(shí)、客觀地向新聞媒介提供具有新聞價(jià)值的、符合新聞傳播規(guī)律的新聞信息，這是新聞媒介歡迎的事情。主動(dòng)向新聞媒介提供新聞信息，是搞好媒介關(guān)系的有效途徑。102第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（四）政府公眾指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象（工商，人事，財(cái)政，財(cái)稅，審計(jì)，市政，交通，治安，法院，海關(guān)，環(huán)保，商檢，衛(wèi)檢等）做法：1、組織或企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解國(guó)家級(jí)政府對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和宏觀調(diào)控計(jì)劃，學(xué)習(xí)掌握有關(guān)的政策、法規(guī)、法令和規(guī)定，關(guān)注這方面的發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)。2、組織應(yīng)經(jīng)常向政府主管部門匯報(bào)工作情況及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，如實(shí)申報(bào)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，據(jù)實(shí)反映重大事件103第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3、組織應(yīng)利用機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)人員來組織內(nèi)部視察和指導(dǎo)工作，以便及時(shí)反映本組織的呼聲和要求。4、組織應(yīng)積極響應(yīng)政府號(hào)召，完成政府交給的本職工作和經(jīng)營(yíng)任務(wù)以外的任務(wù)，如社會(huì)公益事業(yè)，植樹造林、美化環(huán)境及其他與社會(huì)主義精神文明建設(shè)有關(guān)的活動(dòng)，在政府心中樹立良好組織形象。104第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例：比爾蓋茨的“政府公關(guān)”2003年，美國(guó)微軟公司時(shí)任董事長(zhǎng)比爾蓋茨匆匆訪問了中國(guó)，向中國(guó)政府和企業(yè)公布了微軟視窗系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原代碼。誰都知道，一套電腦操作系統(tǒng)的源代碼是其核心機(jī)密，公布了源代碼他人就可以在自己軟件的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造，生成新的操作系統(tǒng)。所以很長(zhǎng)一段時(shí)間以來微軟公司一直對(duì)其視窗系統(tǒng)的源代碼嚴(yán)格保密。其公布的一個(gè)重要原因就是微軟在幾次中國(guó)政府的招標(biāo)采購(gòu)中敗給了中國(guó)的金山公司，這其中除了照顧本國(guó)工業(yè)企業(yè)的因素外，還有一個(gè)重要原因就是擔(dān)心在視窗操作系統(tǒng)中留有“后門”，將來可能會(huì)泄露中國(guó)政府的機(jī)密。這次蓋茨公布視窗的源代碼就是為了向中國(guó)政府表示視窗沒有秘密可言，中國(guó)政府可以放心采購(gòu)。所以社會(huì)各界將比爾蓋茨的這次訪華，看成微軟公司一次重要的“政府公關(guān)”。105第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（五）社區(qū)公眾1、它是指組織所在地的區(qū)域?qū)ο箨P(guān)系，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)利管理部門，地方團(tuán)體組織，各住宅小區(qū)的居民百姓等等。2、意義（1）搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存的需要

①社區(qū)為組織提供發(fā)展所必須的人力，員工等；②為組織提供必須的各種能源（水，電，氣，熱等）；③為組織提供必須的社會(huì)服務(wù)（郵政，電信，交通，環(huán)境，醫(yī)療，商業(yè)等）④為組織提供安全保證（公安，消防等）（2）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象

組織和社區(qū)同處一地，對(duì)組織的評(píng)價(jià)和看法極易相互傳播，形成區(qū)域性影響，從而形成組織的公眾形象。106第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

（六）名流公眾1、它主要包括首腦人物（政界，工商界，金融界）、權(quán)威人士（科學(xué)，教育，學(xué)術(shù)界）、明星大腕（文化，藝術(shù)，影視歌，體育等）、輿論領(lǐng)袖（新聞出版界）。數(shù)量有限，但社會(huì)能量很大，能在社會(huì)輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。2、意義（1）借助社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見咨詢顧問（2）借助社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)善緣（3）借助社會(huì)名流的社會(huì)聲望為組織及其產(chǎn)品帶來“名人效應(yīng)”追星族107第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素一、概念及模式（一）概念傳播一詞源于拉丁文communicate，意為“共同分享”，它通常是指人與人之間通過一定的符號(hào)進(jìn)行的信息交流與分享。關(guān)于傳播的概念，國(guó)內(nèi)外對(duì)“傳播”一詞的解釋不下200種，較有權(quán)威的也有六七種說法。1988年出版的我國(guó)第一部《新聞學(xué)字典》將傳播定義為：“傳播是一種社會(huì)性傳遞信息的行為，是個(gè)人之間、集體之間以及集體個(gè)人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見的信息過程?！焙?jiǎn)單說，傳播是人們制作、傳播、接收、儲(chǔ)存信息的過程。

公共關(guān)系傳播是指雙方通過一定的媒介手段，使信息達(dá)到交換、融通、分享的一種過程或活動(dòng)。

第三節(jié)公共關(guān)系的中介-傳播媒介

108第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素計(jì)劃性--整個(gè)傳播過程必須按照組織的公共關(guān)系目標(biāo)有步驟地進(jìn)行；完整性—“5W”模式。

最有效的傳播:傳受雙方共同分享信息內(nèi)容，能與對(duì)方共享信息、立場(chǎng)、觀念并建立共同性。公共關(guān)系就是希望通過科學(xué)的、有效的雙向信息交流，同公眾與社會(huì)達(dá)到相互了解和相互支持的效果。109第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素傳播的要素基本要素隱含要素信源信宿信息反饋媒介信道時(shí)間心理因素空間文化背景信譽(yù)意識(shí)（二）傳播的要素110第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素（三）傳播的模式1、傳統(tǒng)的線性傳播模式又稱“信息模式”，20世紀(jì)40年代由著名學(xué)者香農(nóng)和韋弗通過在貝爾電話公司實(shí)驗(yàn)室的研究最早提出。被稱為“香農(nóng)（申農(nóng)）——韋弗模式”。特點(diǎn)：?jiǎn)蜗虻闹本€式運(yùn)動(dòng)弊端：缺乏信息反饋；忽視了社會(huì)環(huán)境和客觀制約因素和傳受雙方的主觀能動(dòng)性。信源傳者信道受者信宿噪聲111第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素2、新型的控制論傳播模式雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過程信息信息傳者受者信源信宿信宿信源

編碼解釋譯碼解釋譯碼編碼傳播傳播反饋反饋1、引進(jìn)了反饋機(jī)制，將傳受雙方互動(dòng)過程聯(lián)系起來；2、認(rèn)為傳播過程是一個(gè)雙向交流的回路，既包括傳播者和受者互為因果的循環(huán)的結(jié)果，也包括傳播者的自我反饋。112第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素新型控制論傳播模式（2）——術(shù)語解釋編碼——指在信息的傳遞階段，信息的發(fā)送者把要傳遞的信息編譯成外界能接受和理解的符號(hào)的過程。這個(gè)過程包括寫作各種新聞稿件、編輯計(jì)算機(jī)程序、制作廣告與新聞節(jié)目等。為使傳播活動(dòng)有效，公關(guān)人員應(yīng)該使用公眾熟悉的符號(hào)來編寫信息。譯碼——指在反饋階段，受者在得到一系列的信息符號(hào)后，將其翻譯成自身能接受和理解的符號(hào)的過程。113第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素3、公共關(guān)系傳播模式

---拉斯韋爾“5W模式”模式的提出——傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一、傳播學(xué)總體研究范疇的規(guī)劃者、美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾，于1948年在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——五W模式。114第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素取得什么結(jié)果公共關(guān)系信息傳播（媒介）SaywhatWhichchannelWithwhateffectTowhomwho組織傳者受者傳者受者公眾公關(guān)傳播過程分析115第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

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