第二章-文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概論

第二章文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理論構(gòu)建學(xué)習(xí)要點：1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新性2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身的文化性、產(chǎn)業(yè)性3.截層理論、引信理論和長尾理論"資本和技術(shù)主宰一切的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代已經(jīng)來II伍。"這句從美國硅谷到華爾街的流行語，已經(jīng)引起世界各國的共鳴。"文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)"正在中國各地全面展開。第一節(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起的創(chuàng)新理論當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起源于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一創(chuàng)新理念的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明。它是一種在全球經(jīng)濟(jì)走向消費社會的背景中發(fā)展起來的，是一種推崇理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，依賴個人創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟(jì)的支持與推動的新興的發(fā)展理念、思潮和經(jīng)濟(jì)實踐。這種創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場和新的創(chuàng)造財富的機(jī)會，是現(xiàn)代社會推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真正的不可替代的動力。一、關(guān)于創(chuàng)新的定義1912年創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)是德國著名經(jīng)濟(jì)史及經(jīng)濟(jì)思想家約瑟夫·熊彼特明確指出，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動力不是資本和勞動力，而是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的關(guān)鍵就是知識和信息的生產(chǎn)、傳播、使用。創(chuàng)新被定義為:以新的方式運用知識，使經(jīng)濟(jì)利益最大化。即創(chuàng)新是打破原有的常規(guī)，是知識創(chuàng)造、運用、生產(chǎn)、銷售的全過程。它至少包含以下5個方面的內(nèi)容:一是引進(jìn)新的商品;二是采用新的生產(chǎn)方式(不一定建立在新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)之上);三是開拓新的市場;四是占有新的原材料供應(yīng)渠道;五是創(chuàng)建新的工業(yè)(行業(yè))組織形式。發(fā)明、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造不等同于創(chuàng)新，但是發(fā)明、發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造可能是創(chuàng)新的第一步。然而，只有當(dāng)在創(chuàng)新中的研發(fā)投入能夠帶來豐厚回報的情況下，創(chuàng)新活動才能得以延續(xù)、深化、擴(kuò)大。人們往往把創(chuàng)新視做技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造，或者新穎的觀點和想法，卻忽視了它的商業(yè)化或產(chǎn)業(yè)化性質(zhì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)新置于至高無上的地位，這就是為什么文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要特別強(qiáng)調(diào)版權(quán)保護(hù)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個特征是:開發(fā)原創(chuàng)性的作品非常困難、成本很高，但緣于現(xiàn)代科技進(jìn)步的作用，復(fù)制這種作品的成本卻非常低廉。EG：好萊塢電影制片商投資幾百億美元打造一部商業(yè)大片，但復(fù)制一張同樣內(nèi)容的DVD成本還不到一元人民幣。所以，版權(quán)的核心是對復(fù)制權(quán)的保護(hù)。沒有版權(quán)對原創(chuàng)作品的保護(hù)，就無法刺激作者從事創(chuàng)造性的勞動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將失去"血液"，機(jī)體就會日漸萎縮，趨于滅亡。我們可以看出創(chuàng)新對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要意義。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性主要指創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意活動的生產(chǎn)、營銷獨具匠心，別出心裁，要創(chuàng)造出別人沒有的東西。創(chuàng)新不等同于發(fā)明，因為創(chuàng)新還意味著對各種資源進(jìn)行有效重組，把“特殊”上升為“一般”，即讓一般的人都能接受和認(rèn)同這種創(chuàng)新。事實上，創(chuàng)意是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，即創(chuàng)新是創(chuàng)意人群和創(chuàng)意過程作用的結(jié)果。只有當(dāng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)時，才被視為創(chuàng)新，創(chuàng)意是創(chuàng)新的前提。因此，創(chuàng)新是創(chuàng)意到商業(yè)化生產(chǎn)的過程;而創(chuàng)意是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，更多地強(qiáng)調(diào)一種“思想”。當(dāng)創(chuàng)意“思想”轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)結(jié)果”時，就是創(chuàng)新。胡曉鵬狹義上理解，創(chuàng)新與創(chuàng)意對應(yīng)的主體是不同的，隨著對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的興起，人們習(xí)慣將創(chuàng)意與文化連接、創(chuàng)新與技術(shù)連接在一起，但二者之間具有聯(lián)動關(guān)系。也即，技術(shù)創(chuàng)新是文化創(chuàng)意大規(guī)模發(fā)展的推動力;文化創(chuàng)意是決定技術(shù)創(chuàng)新能力的重要因素。創(chuàng)意是科技和藝術(shù)組合的創(chuàng)造。創(chuàng)意不是對傳統(tǒng)文化的簡單復(fù)制，而是依靠人的靈感和想象力，借助科技對傳統(tǒng)文化資源的再提升。判斷：根據(jù)大多數(shù)定義，創(chuàng)意是指藝術(shù)，不是指科學(xué)，這種想法是對？錯？正因為創(chuàng)新包括一切可能的創(chuàng)造思想，即包括科學(xué)、技術(shù)、文化和藝術(shù)等人類學(xué)意義上的文化創(chuàng)新。在實際的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，文化知識創(chuàng)意和科技創(chuàng)新關(guān)系密切，這也是造成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“越界”的原因之一。高新技術(shù)，特別是數(shù)字化為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，促生了新的表現(xiàn)形式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的動漫產(chǎn)業(yè)就是二者完美結(jié)合的典范。第二節(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化屬性分析文化對經(jīng)濟(jì)的作用往往不是直接的，而是以人為中介，通過對人的價值觀念、思維方式、行為方式以及信仰、風(fēng)俗的影響來實現(xiàn)，通過提高勞動者素質(zhì)和改善經(jīng)濟(jì)要素，最終推動整個社會的進(jìn)步。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個特點，就在于它是在高度依賴文化創(chuàng)新的前提下，以精神升華、心靈撫慰、愿望滿足和審美創(chuàng)造為主體的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化性內(nèi)涵文化不僅是社會信息和高新科技的介體和載體，而且也是知識和經(jīng)濟(jì)的動力性要素與支配性要素。特別是在一些情況下，文化本身就是經(jīng)濟(jì)的組成部分和原發(fā)性因素。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化息息相關(guān)，文化的主要特征即符號和象征意義。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品是具有符號和象征性的產(chǎn)品，并具有文化產(chǎn)品和服務(wù)的特征，其基本經(jīng)濟(jì)價值源自它們的文化價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)承載著文化內(nèi)涵，體現(xiàn)文化本質(zhì)，文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)與核心。二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中文化的市場化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的一個獨特內(nèi)涵和本質(zhì)特征就在于，它提供的不是一般的物質(zhì)產(chǎn)品去滿足消費者的物質(zhì)需求，而是文化與創(chuàng)意產(chǎn)品，“直指人心”，去滿足人們的精神文化需求。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是自主知識產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)過程，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上離不開知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。但同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的另一個重要性質(zhì)在于文化的產(chǎn)業(yè)化與市場化。按照馬斯洛的需求層次理論，人在基本的生理需求獲得滿足后，勢必會努力滿足自己精神生活的需求，這樣，文化不僅是人類精神活動的創(chuàng)造物，也可以成為人們精神生活的消費對象。在這個過程中，在強(qiáng)勁增長的市場需求帶動下，文化生產(chǎn)和傳播的各個環(huán)節(jié)逐步展開，并成為一個包括創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了一個獨立的新興產(chǎn)業(yè)——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。細(xì)論文化生產(chǎn)，它包括文化內(nèi)容的生產(chǎn)和文化產(chǎn)品載體的生產(chǎn)，前者是指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具有的文化“原創(chuàng)”特質(zhì)，而后者是指諸如CD、VCD光盤等載體的生產(chǎn)，是文化生產(chǎn)在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)條件下的新發(fā)展。就文化內(nèi)容生產(chǎn)而言，指的是創(chuàng)造和再現(xiàn)觀念形態(tài)的產(chǎn)品，并以滿足人們精神生活需要為目的，也是文化生產(chǎn)的核心內(nèi)容。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，文化性與商品性是兼容的，合二為一，是文化與經(jīng)濟(jì)的一體化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一切產(chǎn)品和服務(wù)都必須具有能夠提升人類生活尤其是精神生活品質(zhì)的特性，因而，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有別于其他產(chǎn)業(yè)的一個突出特點在于它具有文化與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性和雙重功能:一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，體現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)屬性，發(fā)掘文化的市場潛能，實現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)價值，以追求利潤、產(chǎn)品的價值增值和利益補(bǔ)償為目標(biāo)，以技人產(chǎn)出的效益分析作為最基本的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且以工業(yè)化、社會化的批量生產(chǎn)而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;另一方面，又要注重文化的精神消費，發(fā)揮文化的意識形態(tài)功能，實現(xiàn)先進(jìn)文化對人的精神世界的規(guī)范性和對社會精神文明的導(dǎo)向性。我們需要強(qiáng)調(diào)并重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)屬性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)屬性來源于文化的意識形態(tài)性。文化是帶有意識形態(tài)性的特殊商品。對文化資源的配置，絕不可以聽任市場的自發(fā)作用，應(yīng)該有效發(fā)揮政府的功能，使市場的"搞活"、"調(diào)適"功能與政府的管理和指導(dǎo)相結(jié)合。從產(chǎn)業(yè)的角度來說，一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征在于文化與創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化運作，文化的意識形態(tài)性決定了在通過產(chǎn)業(yè)化手段和方式生產(chǎn)、傳播文化的過程中，文化的意識形態(tài)性必然得到張揚，而不是消除。另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，在追求產(chǎn)業(yè)利潤的過程中，必然帶來社會效益。第三節(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)性分析一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)體系中的地位與作用（一）地位在產(chǎn)業(yè)體系中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)日益上升的地位是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展除了表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)總量的增長，更為本質(zhì)地表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)。到了90年代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起，成為知識經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為自然資源消耗量極低、提供精神享受、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最佳結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)中最具發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)之一。另一方面，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，文化生產(chǎn)和文化消費將越來越占據(jù)重要地位。具體而言，當(dāng)人們的基本物質(zhì)生活得到滿足后，就會產(chǎn)生豐富的文化需求和精神需求，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供巨大的市場空間，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就會成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)。（二）作用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及面廣、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，它的發(fā)展必然帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點有如下特點:1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有連帶性。作為新的經(jīng)濟(jì)增長點，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠在產(chǎn)業(yè)群中發(fā)揮較大的帶動作用，如娛樂業(yè)帶動飲食服務(wù)業(yè)發(fā)展、影視業(yè)帶動視聽設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又如美國動畫片《米老鼠與唐老鴨》不僅自身獲得巨額收益，而且還帶動了玩具產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)以及迪斯尼樂園主題公園的發(fā)展等。2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有前瞻性，前景廣闊、發(fā)展后勁大。根據(jù)中國社會科學(xué)院的預(yù)測，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化將可能由技術(shù)和資本唱主角，新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長局面。將迅速產(chǎn)生一批跨行業(yè)、跨媒體、具有品牌競爭力和戰(zhàn)略投資力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，大大提高我國文化市場的集中度，使"以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局"浮出水面。二、產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意、文化、科技的交融“文化”所涉及的層面較廣泛，包含了物質(zhì)和精神層面關(guān)系社會發(fā)展的重要元素;而“創(chuàng)意”則是為了解決問題，個人或群體的思考形態(tài)與心智模式的成果。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，“文化”和“創(chuàng)意”不是兩個獨立的元素，而是鑲嵌在一起，共同創(chuàng)造文化及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值的關(guān)鍵要素，它們所涵蓋的范圍其實相當(dāng)廣大。不僅是創(chuàng)意文化本身所帶動的產(chǎn)業(yè)，更包含所有以創(chuàng)意文化為核心所衍生的所有的經(jīng)濟(jì)商品與經(jīng)濟(jì)活動。一方面，現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，沖擊著傳統(tǒng)的文化消費方式和生產(chǎn)方式?？萍己臀幕蝗诓⑦M(jìn):僅有科技，沒有文化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就會失去實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的手段;僅有文化，沒有科技，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就會失去產(chǎn)業(yè)化的目的，二者不可偏廢。正是通過文化和科技的結(jié)合，二者共同推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起。另一方面，文化創(chuàng)意又能使得科技在更高的平臺上繼續(xù)發(fā)揮作用，進(jìn)一步提高效率，創(chuàng)造出更多的閑暇時間，為文化創(chuàng)意的繼續(xù)發(fā)展搭臺鋪路，二者相互促進(jìn)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意、文化、科技三者的交融是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的總體特征。創(chuàng)意融入文化和科技之中，并通過文化和科技表現(xiàn)出來，三者統(tǒng)一于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體實踐中。第一，創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的源頭。第二，文化是創(chuàng)意的勞動對象。第三，高科技是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是對具有高科技含量、高文化附加值和豐富創(chuàng)新度的各類產(chǎn)業(yè)的高度概括，具有覆蓋經(jīng)濟(jì)、社會和文化等多方面的全網(wǎng)絡(luò)能力和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的關(guān)系文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)具有獨特性：一是服務(wù)理念不同。傳統(tǒng)第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)理念一般是方便、快捷、實惠;而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)理念更加突出享受、審美和精神愉悅功能。二是服務(wù)手段和方式不同。傳統(tǒng)第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)主要是以人工和人工技巧服務(wù)為主;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)手段主要是人工技巧和高科技手段的結(jié)合，在服務(wù)質(zhì)量上有質(zhì)的飛躍。三是服務(wù)時間和空間不同。傳統(tǒng)第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)一般是服務(wù)者與被服務(wù)對象處于同一時間、同一地點，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的現(xiàn)實性，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)可以超越時空超前或事后服務(wù)。四是社會價值大小不同。傳統(tǒng)第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對象一般以個體為主，一次性服務(wù)社會價值轉(zhuǎn)換的量小;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)可以對某一群體、階層或不同的群體、階層的廣大受眾，一次性服務(wù)社會價值轉(zhuǎn)換的量大。四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“越界”促成不同產(chǎn)業(yè)升級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)促使新三大產(chǎn)業(yè)的劃分:傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的第一、二、三產(chǎn)業(yè)部分)、信息產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。新三大產(chǎn)業(yè)之間的邏輯關(guān)系是:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)決定信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容空間，而信息產(chǎn)業(yè)一方面以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，同時又帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級，且文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往以信息產(chǎn)業(yè)的面貌出現(xiàn)，并常常借助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的形式。由此可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的本身就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級的表現(xiàn)，是社會分工和技術(shù)發(fā)展到了一個很高階段的產(chǎn)物。在此，創(chuàng)造力形成一個單獨行業(yè)，并對第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)的所有產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行