第III篇市場營銷組合

27十二月2023第III篇市場營銷組合第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容 是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 市場營銷組合與市場營銷觀念、市場細(xì)分化和目標(biāo)市場等概念相輔相成。因此市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品價格促銷渠道市場營銷組合以及四個基本策略市場營銷組合以及四個基本策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略特性質(zhì)量外觀附件品牌名稱包裝擔(dān)保產(chǎn)品線服務(wù)基本價格價格水平折扣折讓支付期限信用條件組合價格分配渠道區(qū)域分布中間商類型營業(yè)場所物流儲存運輸服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)廣告媒體類型文字圖像人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣四個基本策略以及內(nèi)部變量產(chǎn)品策略：指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計劃與決策；渠道策略：指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑；促銷策略：指各種促進(jìn)銷售形式或手段的融合；價格策略：指估量顧客的需求和分析成本，以便選定一種吸引顧客、適合市場營銷組合的價格。

例1：麥當(dāng)勞公司是世界公認(rèn)的快餐連鎖公司，其之所以成功關(guān)鍵在于采用了良好的市場營銷組合策略，在整體上滿足了消費者的需要。其組合情況如下所示：產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長、服務(wù)速度快價格策略低價政策渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人口味麥當(dāng)勞市場營銷組合

例2：日本SONY公司在20世紀(jì)50年代中期率先開發(fā)出第一代晶體管收音機(jī)，并以就業(yè)率高、樂于嘗試新事物的美國為主要目標(biāo)市場。該公司副總裁盛田邵夫當(dāng)時采用的市場營銷策略如下所示：產(chǎn)品策略便攜、實用、優(yōu)質(zhì)、新穎、不惜代價、堅持自己的商標(biāo)進(jìn)入外國市場價格策略以提高質(zhì)量而不惜以降低售價為主要手段，避免了新市場的需求的不穩(wěn)定，生產(chǎn)力不足的風(fēng)險渠道策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司促銷策略通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益SONY開發(fā)的第一代晶體管收音機(jī)市場營銷組合 從以上兩個實例的目的性、整體性和動態(tài)性等特點出發(fā)，可見： 1、市場營銷組合決策應(yīng)該系統(tǒng)制定； 2、由于行業(yè)、產(chǎn)品和市場的不同，市場營銷組合存在著巨大的差別； 3、市場營銷組合應(yīng)該在某一特定時期起作用，它的效果應(yīng)該能夠確定第二節(jié) 市場營銷組合的理論意義市場營銷組合的出現(xiàn)使市場營銷學(xué)注入了強烈的“管理導(dǎo)向”，成為整個營銷學(xué)理論體系的中堅和主要內(nèi)容之一；在企業(yè)營銷實踐方面，市場營銷組合起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡化決策程序的雙重作用。第三節(jié) 市場營銷組合的實踐要點市場營銷的作用在于力圖簡化企業(yè)的決策程序，加快其決策過程。市場營銷組合的過程實際上是一個邊理順、邊篩選的過程。當(dāng)很難評價全部的市場營銷組合時，就應(yīng)該回到問題的原點，重新思考市場營銷組合的約束條件。

一、目標(biāo)市場的特點 一個恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，實質(zhì)上是由目標(biāo)市場的需要決定的，因此企業(yè)分析了目標(biāo)市場各個方面的條件，就能夠迅速規(guī)劃出合理的市場營銷組合。 1、潛在顧客所在地區(qū)和人口特點 2、消費模式和消費者行為 3、潛在顧客購買的迫切性、選購商品的意愿； 4、市場競爭的特點

二、市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略不同，市場營銷組合就會有所差別。例如：在制定市場營銷戰(zhàn)略的細(xì)分階段，有些企業(yè)并不愿意也沒有必要把市場分得過于精細(xì)，以免背選的市場營銷組合方案過多。 資金緊缺、行業(yè)競爭激烈的中小企業(yè)往往采用與上面相反的做法，主要專注于某一個具體的細(xì)分市場。

三、市場營銷環(huán)境 20世紀(jì)70年代以來，出現(xiàn)了企業(yè)營銷活動向社會化、國際化方向發(fā)展。世界各國政府加強了對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，由此產(chǎn)生了對市場營銷組合運用的新認(rèn)識：市場營銷環(huán)境已經(jīng)從先影響目標(biāo)市場需求從而間接影響企業(yè)的市場營銷組合，轉(zhuǎn)為直接地制約企業(yè)的營銷組合。 四、企業(yè)資源狀況 資源狀況包括：財務(wù)實力、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、公眾形象、員工技能和管理水平等，從企業(yè)資源狀況出發(fā)，探索市場營銷組合應(yīng)該注意以下幾點： 1、不與同類企業(yè)直接競爭 2、不遠(yuǎn)離企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷組合 3、不實行過度的多樣化經(jīng)營 4、不選擇那些收效快但是容易損害企業(yè)聲譽的營銷集機(jī)會

五、市場營銷預(yù)算 市場營銷組合要與企業(yè)的市場營銷預(yù)算取得動態(tài)上的平衡，設(shè)計市場營銷組合時要決定： 1、支持其總預(yù)算 2、以產(chǎn)品項目為中心和以四個基本策略方向為中心經(jīng)費分配計劃 3、各種營銷工作日程與資金投入回收銜接 六、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 例：一家規(guī)模不大的涂料制造商的市場營銷策略的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：市場營銷組合戰(zhàn)略決策戰(zhàn)術(shù)決策產(chǎn)品決策顏色和包裝規(guī)格只限于目標(biāo)顧客的需求一致隨顧客偏好和包裝規(guī)格價格決策一次性低價，不附加折讓的單一價格不追隨其他涂