北京荷蘭小鎮(zhèn)策劃方案

北京荷蘭小鎮(zhèn)策劃方案“荷蘭小鎮(zhèn)”策劃方案第一章北京市場概況及區(qū)域產(chǎn)品分析第二章產(chǎn)品項目定位及目標客戶、評估第三章產(chǎn)品規(guī)劃及戶型設計方案第四章項目的環(huán)境設計建議第五章產(chǎn)品銷售組織及價格策略第六章銷售執(zhí)行策略第七章廣告宣傳組織策略第八章物業(yè)治理的建議北京市場概況及區(qū)域產(chǎn)品分析世紀之交的住宅市場將是結構性進展及開發(fā)供給的高峰期。來自建設部的信息表明：住宅在今后的一段時期內(nèi)仍將保持較大的進展規(guī)模，1999年京城新開盤的商品房項目創(chuàng)了記錄，達111個，平均3.3天推出一個新樓盤，這些項目總建筑面積達2000萬平方米，竣工面積1519.9萬平方米，1999年前十一個月，全市累計銷售商品房221.9萬平方米，其中，銷售給個人126.1萬平方米，估量1999年全市商品房的總銷售量達到250萬平方米，但那個地點面有40%是集團購買，今年這部分購買力將不復存在，如果把今年全市的銷售量定在200萬平方米，那么1999年推出的這111個項目的總建筑面積能夠在樓市中足足賣10年，1999年上市的新樓盤中中高檔占較大比重，許多的開發(fā)商把項目定在中高收入階層，即成功人士的身上，但這些人不可能年年買房，因此今年年底空置的商品房數(shù)量至少要翻一番達到700萬平方米，適合有購房需求的一般居民的商品房仍有需求空間。去年新盤推出的專門多甚至平均三天一個新樓盤。今年新樓盤會超過去年，緣故是：一、四環(huán)以內(nèi)的工廠移郊，土地供應量增大，地價低，促使開發(fā)商投資；二、“入世后”開發(fā)商融資形式更樂觀；三、國家還會進一步支持房地產(chǎn)開發(fā)。四、國務院對中關村科技園區(qū)的開發(fā)投入會吸引大量的房地產(chǎn)投資商進入海淀區(qū)，今年新開項目將會更多的集中在海淀區(qū)。估量今年北京竣工居民住宅800萬平方米，其中經(jīng)濟適用房100萬平方米。經(jīng)濟適用房：去年在住宅市場上最搶眼的明星確實是經(jīng)濟適用房了，能夠用“火爆”來形容，顯現(xiàn)了天通苑、今日家園等項目排隊購買的少有現(xiàn)象，天通苑二期1200套不到一個星期告罄。估量今年經(jīng)濟適用房還會受到市場吹捧，專門是購買自住房的一般居民，價低質不次的經(jīng)濟適用房是他們的首選。2000年政府投入95.6億元，開復工918萬平方米，打算竣工100萬-150萬平方米。這一市場供給會對5000元以下的商品房市場的有效需求產(chǎn)生重要拉力。逼迫一般商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質，耐得住百般挑剔。寫字樓市場：1999年共有15棟寫字樓入伙，總計67.9萬平方米比1998年減少43.1萬平方米，2000年又有東方廣場、中都大廈、世紀金融中心、名人廣場、北京科技會展中心、遠洋大廈、凱旋大廈等一批寫字樓落成，總建筑面積98萬平方米，使總儲備量達525.8萬平方米。這些在建寫字樓已租出或售出一部分，從需求上講中資企業(yè)還要大面積地購買寫字樓，專門象金融業(yè)、IT行業(yè)，而外資企業(yè)也有ABB、諾基亞打算租賃上萬平方米的寫字樓，但總體上，寫字樓仍處于供大于求的狀態(tài)，在中國加入世貿(mào)后，不能希望需求量會急劇增加、市場形式迅速好轉。因為世貿(mào)對中國經(jīng)濟的阻礙、對外資進入中國的促進作用是一個漸進過程，要消化現(xiàn)有存量及以后的寫字樓需要一段時刻，總的來講，2000年市場競爭仍舊猛烈，租金售價將低點徘徊一段時刻后，才有望回升，而寫字樓的空置率則有可能接近40%。外銷物業(yè)：在供應方面，1999年的外銷公寓供應量與1998年差不多持平。然而需求卻顯現(xiàn)了明顯滑坡，許多項目的銷售停滯不前導致資金不能及時收回，許多本應于1999年入世的項目不得不拖到2000年。2000年嘉慧苑、朝陽園、新世界二期、嘉和麗園、紫竹花園、鴻安大廈、匯欣大廈、中國第一商城、京華豪園、世紀豪庭等項目落成，共提供公寓5486套總建筑面積約為150萬平方米；外銷高檔商場在1999年，出現(xiàn)下滑趨勢，差不多上是有價無市，2000年，將有東方廣場、新世界二期、盈科中心等商場開業(yè)，共提供面積：20萬平方米。大學生公寓：大學生公寓掀起京城房地產(chǎn)新熱潮，擁擠的宿舍、滿床的書本、架空的電腦…….同時隨著教育的日漸開放，現(xiàn)在，北京醫(yī)科大學、人大、清華大學等許多學校都在建學生公寓以緩解現(xiàn)有的宿舍超員的壓力。然而，大部分學校的資金有限，貸款也不容易拿到的。就在1999年年底，北京市打算在西城區(qū)西、北、東的高校集中地，興建十二處共100萬平方米的大學生公寓區(qū)。位于海淀區(qū)知春路的“大運村”是本市第一處校外學生公寓，估量將在2001年4、5月份建成，總建筑面積18.7萬平方米；新近公布的朝陽區(qū)梆子井大學生公寓，總建筑面積5.8萬平方米。綜上所述，2000年：內(nèi)銷項目打算竣工面積：800萬平方米、住宅復開工面積：480.1萬平方米，經(jīng)濟適用房打算竣工面積：100—150萬平方米；高檔公寓銷售面積：估量達120萬平方米；寫字樓竣工面積：98萬平方米；高檔外銷商場提供銷售面積：估量20萬平方米；大學生公寓打算竣工面積：24.5萬平方米；2000年市場增量物業(yè)面積：總量大約在1671.1萬平方米左右。海淀區(qū)的住宅及寫字樓開發(fā)是今后幾年北京市開發(fā)的新熱點，其緣故除政府對加快中關村科技園建設的政策外，交通道路迅速改善是一個重要前提。另外，隨著人們居住理念的成熟，貼近自然的近郊住宅愈加走俏；行政配套越完善，人們居住的半徑越延長，住宅郊區(qū)化是都市進展的必定，海淀區(qū)由于有上風上水的優(yōu)勢，且土地資源豐富、廉價而成為開發(fā)商的上選。因此，勿庸置疑，今年海淀住宅市場定是供求兩旺、戰(zhàn)火紛飛。但4000元/平方米左右的商品房市場仍舊會一枝獨秀。第二章產(chǎn)品項目定位及目標客戶、評估產(chǎn)品評估總體定位符合市場潮流，有良好的市場潛力，地理位置是今年的需求熱點，產(chǎn)品設計上由于公司重視應可不能有明顯缺欠。缺點：1、和周圍其他替代產(chǎn)品比，容積率偏高。2、四周環(huán)境不行，有煤廠、火車站。3、交通站點過少，不利一般居民居住。4、四周商業(yè)配套設施少，居住方便性不如成熟的居住區(qū)域。目標客戶在海淀區(qū)生長及工作的市民；在上地及中關村工作的外地白領階層；為小孩上學而期望遷入海淀區(qū)居住的民營企業(yè)中層市民；為父母購房的有鈔票階層；海淀區(qū)今年近9000戶拆遷戶中經(jīng)濟能力好的市民。產(chǎn)品定位帶有歐式庭園風格，有用性住宅。要求和“荷蘭小鎮(zhèn)”名稱相符。要緊能夠在以下幾點反映：環(huán)境設計要有荷蘭風情。園林、綠化、道路、小區(qū)外圍墻及景觀雕塑飾物。建筑外立面，溫馨爽朗，能較好的與荷蘭歐式風格環(huán)境營造的氣氛相和諧，保證總體風格的一致性，力求營造一個舒服、溫馨、寧靜、祥和的居民小區(qū)，讓人們一進入小區(qū)趕忙有安全感、安祥的放松感，能人為營造出走進自然花園的感受。產(chǎn)品規(guī)劃及戶型設計方案建筑：建筑規(guī)劃上，應求外立面體型輕松，強調采光及通風，具體措施：1、采納外飄窗，窗的三個立面中間沒有墻體；2、設一部分露天陽臺，用鑄鐵做圍檔，打造成歐式風格；3、外墻顏色選用桔紅或紅色系增加溫順度、爽朗度；4、窗框鋁合金可用在深圳流行的蘭綠色，并用同色玻璃；5、屋頂開老虎窗，如可能在退臺處做露天平臺；6、一樓設計花園可贈送（內(nèi)容在環(huán)境設計中會再細論述）二、戶型戶型面積在80-210平方米之間，主力戶型為90-110平方米以內(nèi)的二居、120-150平方米內(nèi)的三居。補充戶型：一居室：60平方米左右；二居室：70-85平方米左右；復式：200-220平方米左右。衛(wèi)生間面積不小于6平方米；廚房面積不小于7平方米；三室兩廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳。由于客戶對象比較追求實際，因此戶型設計除功能完整、細致外，還一定要設計緊湊；復式住宅的戶數(shù)不能太多，20-30即可。房屋空間高度要保證不低于2.6米，平面使用系數(shù)應在80%左右。陽臺設計要考慮美觀與有用相結合，電梯盡可能選用公攤量小的牌子。窗臺設計放低在600MM左右，以增加采光度，北向及朝向馬路和煤廠、火車站方向的窗戶玻璃應考慮雙層玻璃。弱化項目本身的缺點。戶型的平面設計一定要注意通風性，使居住者盡可能用自然風納涼。戶內(nèi)隔斷墻的設計原則是能不隔者就不隔，如衛(wèi)生間的設計，在洗衣、洗手、洗澡功能上不要再設墻進行隔斷，如此可增加衛(wèi)生間的空間感。三、強弱電設計強電：設計原則應強調留有余地，馬上電量留足。要考慮到居者以后10年用電的增加；如要保證在夏天一套房子中，每一個自然間均使用空調并同時開啟，其他電器也同時使用，及以后人們會大量利用電器進行家庭服務，如電干衣機等。弱電：設計包含電話、電腦、電視、照明。電話在一個家庭中至少應有兩條線接口，電話、電視的接頭端應在每一間臥房及起居室都有，電插座也應盡可能多留，并注意幸免兒童接觸。電腦及網(wǎng)絡：可否考慮光纖入樓，建立網(wǎng)絡空間，從成本角度考慮，可利用有線電視網(wǎng)絡的光纜（Cablemoderm），如此可增加小區(qū)的科技含量，吸引在上地工作的年青白領入住。項目的環(huán)境設計建議“荷蘭小鎮(zhèn)”項目的設計關鍵點確實是環(huán)境設計。環(huán)境設計原則建議如下：一、和“荷蘭小鎮(zhèn)”項目名稱主題相吻合，力求營造一個舒服、寧靜、安祥、溫馨的目標環(huán)境。二、環(huán)境設計應將建筑重組為景觀的一部分，與道路、樹、花壇、廣場等和建筑輪廓構成一組完整的小區(qū)景觀，所有的景觀布置應圍繞建筑，使環(huán)境、建筑之間的封閉與開放、緊湊與松散，關系趨向和諧。三、綠化及園林設計應保證美觀與有用相結合，做到有區(qū)域功能劃分（如兒童區(qū)、老人區(qū)），使社區(qū)的綠化帶同時成為小區(qū)的社交空間。四、注意抗寒性及色彩的處理。五、環(huán)境設計應將小區(qū)圍墻、地面道路磚色、種類、小區(qū)里的各種標識與園林綠化、建筑顏色一起考慮。和建筑設計同步并進，在4月底往常方案確定。六、建議選擇一家環(huán)境設計公司進行專業(yè)設計?！昂商m小鎮(zhèn)”在外在和周遭環(huán)境上是沒有優(yōu)勢，因此對小區(qū)內(nèi)的環(huán)境營造就至關重要。從環(huán)境設計手法上要細膩、扣題，深圳“百事達花園”、“東海花園”的園林都值得我們借鑒學習。應做到戶戶有景看，如此建筑設計上的大面積外飄窗等才能有功能延展。那個小區(qū)要想做精品，環(huán)境設計與建筑設計的完美結合是關鍵。銷售組織及價格策略目標：“荷蘭小鎮(zhèn)”銷售策劃目標為：為二OOO年度海淀區(qū)住宅增加一個新亮點，成為二OOO年度北京市的明星項目，使該項目成為一個成功的“作品”。完成二OOO年度銷售打算，為二OO一年的二期銷售鋪平道路。二、策略：銷售策略早、快、強。其含義為：早宣傳、快開盤、強力推廣。以達到迅速擴張知名度、增加銷售收入的目的。在圓滿完成今年銷售目標的同時，達到一個良好的社會美譽度。第一時期：預宣傳時期進入現(xiàn)在期標志：1、五證中，規(guī)劃、用地許可證、臨時土地證、開工證具備。2、項目的建筑設計、環(huán)境設計到位，銷售宣傳品印刷完成，能夠大量散發(fā)。3、現(xiàn)場有能夠進行接待工作的地點、電話到位。4、全體職員到位，銷售人員培訓完畢。5、工地開工。6、物業(yè)有差不多思路和收費標準。具備上述條件，銷售工作可走入預宣傳時期。成功的預宣傳不但能預熱市場，尚可初步占據(jù)市場，并可反饋許多重要信息，以利于我們再修改建筑方案。之因此要在五月份就開始宣傳，要緊是考慮到今年海淀區(qū)有大量的市民拆遷，他們從二月份就開始四處看房，從本項目的地理位置及價位上都能符合他們的選擇，因此不應舍棄那個市場，只要我們宣傳到位，客戶必定趨之若騖，我們可預先做工作，讓本項目成為他們的一個選擇。具體工作方式可采納房展會亮相、報紙軟、硬廣告配合來進行。關于市場來講這是個預宣傳（由于五證不全），但關于我們來講銷售工作實際上已開始，這種預宣傳，做的好，能夠預收少量保留金，以保留其選擇房號的權益。待正式開售后，這些客戶能夠專門快下訂、簽合同、交房款。有利于開售時高潮形式，同時營造良好的買氣。這一時期的關鍵是宣傳資料完整，銷售與廣告公司的配合至關重要。第二時期：正式開售時期進入該時期的標志：五證齊全。工地現(xiàn)場已到結構封頂。工地現(xiàn)場包裝完畢。樣板間已裝修近完工。售樓處能夠進行正常工作。按揭銀行到位。物業(yè)治理公司確認，物業(yè)治理費明確。進入正式開售時期在強式廣告配合下，客戶流量增長，現(xiàn)場銷售要緊任務放在認購量的突破上。時刻大致應連續(xù)四個月時刻，即七月至十月，到十月底應完成認購額1億，如此才能保證全年回款目標完成。這一時期，廣告策劃、宣傳推廣活動、工地工程配合、銀行按揭配合、物業(yè)治理配合，包括財務配合要求高效率、全方位，如此才可體現(xiàn)“快”，最終實現(xiàn)1億元的銷售額。第三時期：房款追繳時期進入該時期的標志：銷售額已差不多達標。銷售人氣旺盛，買氣已形成，各部門工作配合到位，大量銀行貸款尚需追繳，這時的銷售工作已能順勢推動，工作著眼點放在回款上，力求年底回資1億。該時期工作應有按揭銀行、按揭律師、財務部、物業(yè)公司的緊密配合。三、價格策略本項目價格策略采納底價切入，小步多漲、逐步攀升。具體的價格戰(zhàn)術隨銷售時期進行調整，分述如下：第一時期：第一時期是預宣傳時期，均價定在3900元/平方米左右，起步價定在3500元/平方米左右，高點價定在4500元/平方米左右，價差為1000元/平方米。最低起價選擇東西朝向的房子，最高定價選擇A2及南北均有景的房子，房屋定價上要細化。該項目由于戶型多，價格會出現(xiàn)多樣化，定價考慮因素如下：朝向；樓層；使用率；景觀；是否有花園；是否有地下室贈送。這種價位在市場上是有號召力的，環(huán)境+戶型+產(chǎn)品規(guī)劃定位+價格+策劃宣傳，一推向市場必定會引得市場關注。第二時期：按照第一時期銷售的反映，進行價格結構調整，關于去化快的能夠進行上漲，去化慢的進行多打折扣的下調，同時市場走勢好的情形下，可進行價格上漲，上漲幅度不宜過大，2%漸進式調整。第二時期價格目標成交價不低于4000元/平方米。第三時期：價格可進一步上調，但前提是資金流量滿足工程需要，銷售額超過1億元以后，可在4000元/平方米以上進行浮動，目標為4100元/平方米—4200元/平方米。十二月完成回資1億目標時，價格高于4200元/平方米，應算作成績優(yōu)秀?？傊畠r格目標應是銷售目標中最敏銳的目標，但不應做為二OOO年銷售工作的主體目標，今年的主體目標是積存資金、營造項目的知名度及美譽度。不可太貪高價，二OO一年在一期工程達標后，二期可從4300元/平方米起賣，向4500元/平方米價格目標靠近。只要運作的好，4500元/平方米的目標是能夠實現(xiàn)的。第六章銷售執(zhí)行策略銷售執(zhí)行策略分為銷售組織及銷售各時期的工作方式。一、銷售組織及人員配備銷售執(zhí)行由公司業(yè)務副總主抓，進行現(xiàn)場銷售。銷售由10-12人組成，其中銷售經(jīng)理兩人、銷售業(yè)務員8-9人、財務文秘1人。人員在三月份部分到位，進行培訓、實習、考核合格后五月份上崗。二、售樓處的施工售樓處從功能上講是進行銷售工作的場地，但它更代表了開發(fā)商的實力和項目的品位。因此售樓處的設計要符合項目特色，有品位、有形象感。面積應不低于150平方米，大廳要高，前面要留有綠化面積及停車位，應在五月二十日前完工并投入使用。三、各時期銷售工作安排第一時期工作安排見后頁。建議在五月三十一日國貿(mào)展銷會上初次亮相，不管證照完整與否，只要工程及宣傳材料具備就能夠登臺亮相。第一次參展是預售時期最重要的一步，應進行精心策劃及宣傳，爭取一鳴驚人，成為展會上的一個亮點，同時吸引大量購房戶前來咨詢詢，關于有初步意向者進行預認購，交納少量認購金（可退），并可用中獎進行刺激，爭取參展會上創(chuàng)第一高潮。這一策劃與廣告公司及報紙等新聞媒體配合至關重要。第二時期銷售工作要緊依靠廣告宣傳增加上門客流量，進行正式認購及簽約收款工作。建議律師（按揭律師、簽約律師）、物業(yè)都應在現(xiàn)場辦公，并舉行客戶聯(lián)誼會，請廣告公司組織編寫《項目周刊》，向客戶發(fā)放進行宣傳。第三時期工作要緊是追繳房款。提議開發(fā)商配專人盯銀行按揭款，如果那個工作做的好，第三時期銷售業(yè)務員可騰出更多的精力擴大新售成果，有望全年創(chuàng)出更好成績。第七章廣告宣傳及組織策略廣告宣傳及組織包括：廣告宣傳的媒體、策劃及公關策劃及廣告推廣的表現(xiàn)、實施、公布及公關活動的實施。策劃方案如下：要緊媒體：報紙、電臺、看板、彩旗、指路牌。要緊推廣道具：售樓書、樣板間、能夠滾動播放的VCD碟、小區(qū)周刊。要緊公關及宣傳推廣活動：兩次房地產(chǎn)展銷會、客戶聯(lián)誼會、記者聯(lián)誼會。銷售工具的預備：售樓書，要求簡化、風格與項目相配，包含內(nèi)容：規(guī)劃建筑設計特點講明園林設計特點講明建材及設備講明質量講明物業(yè)治理講明戶型圖集“荷蘭小鎮(zhèn)”VCD盤數(shù)量在20000份左右，大量發(fā)放，要求在五月二十五日前制作完成。報紙：報紙宣傳應在五月底往常出具整年度宣傳主題及方案。策劃及設計工作應從三月份開始，報紙宣傳要緊高潮在七、八、九、十，四個月。媒體要緊選擇北青、北晚、精品、晨報、參考等，報紙宣傳費用應占全年廣告宣傳費用50%以上?？窗濉⒅嘎放疲涸谥嘘P村要緊路口選擇一塊主看板；在小營環(huán)島西部、上地鄰近立兩塊看板，三塊看板比較理想，但還應測算一下成本。指路牌：應在京昌高速路由南向北路旁上立指路牌。VCD影碟：由因此期房銷售，為使客戶能充分了