【淺析新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)醫(yī)院及醫(yī)療的作用及影響探析3600字】

第第7頁(yè)共9頁(yè)淺析新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)醫(yī)院及醫(yī)療的作用及影響研究目錄TOC\o"1-2"\h\u26569一、引言 12252二、新媒體環(huán)境下醫(yī)療突發(fā)事件傳播的特點(diǎn) 212170（一）即刻性 223210（二）隱匿性 21327（三）交互性 29254（四）不可控性 217689三、新媒體背景下醫(yī)療事件對(duì)醫(yī)院及醫(yī)療的影響 37269（一）促使醫(yī)生形象惡化 33332（二）醫(yī)患關(guān)系更為緊張 310447（三）醫(yī)患矛盾升級(jí) 322758四、新媒體背景下醫(yī)療事件的解決對(duì)策 46381（一）為醫(yī)生職業(yè)群體發(fā)聲 46118（二）建立和諧的醫(yī)患關(guān)系 43583（三）與傳統(tǒng)媒體合作塑造醫(yī)生正面形象 4533總結(jié) 421601參考文獻(xiàn) 5摘要：近年來(lái)，隨著醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的醫(yī)院，開始將醫(yī)院作為企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)，重視醫(yī)院品牌傳播和服務(wù)質(zhì)量，以“患者”為中心開展醫(yī)療服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為了越來(lái)越多的醫(yī)院品牌管理者的視線焦點(diǎn)。醫(yī)療是民生領(lǐng)域的重要組成部分，醫(yī)療突發(fā)事件也牽動(dòng)著民生最脆弱的神經(jīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展﹐新媒體的出現(xiàn)改變了以往信息的傳播方式和傳播速度。醫(yī)療突發(fā)事件輿情經(jīng)由新媒體平臺(tái)的傳播，對(duì)醫(yī)療行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定都會(huì)產(chǎn)生重大影響。因此，本文以新媒體背景為例，研究新媒體背景下對(duì)醫(yī)院及醫(yī)療產(chǎn)生的作用及影響。關(guān)鍵詞：新媒體；醫(yī)院；醫(yī)療引言隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)成為了營(yíng)銷者們的一大利器，醫(yī)療領(lǐng)域也不例外，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行醫(yī)院品牌傳播的做法也越來(lái)越受國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院管理者的青睞。然而，“魏則西事件”、國(guó)內(nèi)莆田系醫(yī)院事件的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告引起了前所未有的關(guān)注度[1]。患者對(duì)于醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)度也產(chǎn)生了翻天覆地的變化。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播有其自身不可磨滅的優(yōu)勢(shì)，因此，在現(xiàn)階段，探究新媒體對(duì)醫(yī)院及醫(yī)療的影響，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式發(fā)揮其作用。新媒體環(huán)境下醫(yī)療突發(fā)事件傳播的特點(diǎn)即刻性醫(yī)療突發(fā)事件在短短幾天，甚至幾小時(shí)之內(nèi)得以在全社會(huì)引起廣泛關(guān)注，得益于新媒體的發(fā)展。發(fā)布信息的權(quán)利不再被報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獨(dú)占，只要普通民眾有一部可以拍照、可以錄視頻的手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地將當(dāng)下發(fā)生的事件用視頻、照片等方式記錄下來(lái)，通過朋友圈、微博、博客、知乎等社交媒體發(fā)布在網(wǎng)上，讓廣大網(wǎng)友第一時(shí)間就能追蹤到這一事件[2]。從事件的發(fā)生，到不在現(xiàn)場(chǎng)的群眾看到相關(guān)影像、文字資料，最短間隔可能只有幾分鐘。信息傳播速度以指數(shù)增長(zhǎng)，關(guān)于此醫(yī)療突發(fā)事件的各種看法、觀點(diǎn)也迅速形成，在輿論場(chǎng)中不斷發(fā)酵，形成了醫(yī)療突發(fā)事件的輿情。隱匿性當(dāng)醫(yī)療突發(fā)事件已經(jīng)聚集了關(guān)注度之后，當(dāng)事方為了維護(hù)自身利益，譴責(zé)對(duì)方，需要輿論的廣泛支持。在事件尚且不完全明朗的時(shí)刻，當(dāng)事方甚至?xí)ㄥX雇傭在網(wǎng)絡(luò)上披著馬甲的大量賬號(hào)，在熱門新聞下面控制評(píng)論，讓輿論呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)。無(wú)數(shù)“僵尸小號(hào)”的背后并沒有一一對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)主體，“水軍”以控制評(píng)論賺取傭金，發(fā)表的評(píng)論越多，賺取的金額越大。他們手握無(wú)數(shù)賬號(hào)，復(fù)制粘貼著相同的評(píng)論，在熱門搜索的新聞或者問答之下，控制評(píng)論，操控輿論[3]。交互性如今新媒體的發(fā)展讓每個(gè)人既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者。信息發(fā)布者不僅利用新媒體曝光醫(yī)療突發(fā)事件，還能收到其他網(wǎng)友對(duì)該發(fā)布內(nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊。網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上看到突發(fā)事件的文字、照片、視頻等信息，會(huì)同樣公開表達(dá)自己對(duì)此突發(fā)事件的看法,對(duì)信息發(fā)布者的態(tài)度、觀點(diǎn)持有的傾向性也會(huì)在新媒體平臺(tái)中表露出來(lái)[4]。信息發(fā)布者不受時(shí)間、地點(diǎn)、空間的限制，能在短時(shí)間內(nèi)接收到“圍觀群眾”對(duì)此醫(yī)療突發(fā)事件的看法、態(tài)度和行為傾向。信息的傳播變成了交互式，既有信息的發(fā)出，也有信息的反饋。不可控性關(guān)注者對(duì)初始信息的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論使得醫(yī)療突發(fā)事件有了熱度，有了流量。有越來(lái)越多的參與者繼續(xù)挖掘事件，提供更進(jìn)一步的細(xì)節(jié)。猶如蝴蝶效應(yīng)，對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的復(fù)制粘貼迅速占領(lǐng)了輿論場(chǎng),通過信息的爆炸式增長(zhǎng)形成了輿論的大漩渦。點(diǎn)擊率不斷攀升，討論愈加熱烈，點(diǎn)進(jìn)這個(gè)熱門話題，有無(wú)數(shù)條原創(chuàng)或者非原創(chuàng)的相關(guān)文字圖片進(jìn)入視線，每條報(bào)道下面還有上萬(wàn)條評(píng)論和上千轉(zhuǎn)發(fā)，該突發(fā)事件有時(shí)在短短幾日之內(nèi)，就引發(fā)了巨大的話題量，登上熱門搜索，這是當(dāng)初第一個(gè)人發(fā)布該突發(fā)事件報(bào)道時(shí)不曾想到的[5]。新媒體背景下醫(yī)療事件對(duì)醫(yī)院及醫(yī)療的影響促使醫(yī)生形象惡化隨著醫(yī)療事故的報(bào)道越來(lái)越多，醫(yī)患矛盾也成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題。媒體的報(bào)道也紛紛指責(zé)醫(yī)生的職業(yè)水平和道德水準(zhǔn)，過于偏向患者一方，較少聽從醫(yī)生的心聲。在現(xiàn)實(shí)生活中，但凡出現(xiàn)利益矛盾和問題，都會(huì)有著不同的利益方進(jìn)行爭(zhēng)辯與討論。但是在媒介對(duì)于醫(yī)生群星的建構(gòu)過程中，難以看到醫(yī)生與患者之間的討論和爭(zhēng)辯。太多的醫(yī)生都是選擇沉默，拒絕對(duì)于醫(yī)療事件進(jìn)行過多的解釋。當(dāng)出現(xiàn)醫(yī)療事故時(shí)，醫(yī)生選擇的是回避，不與患者做正面接觸。雖然避免了沖突，但是對(duì)于醫(yī)生形象卻是有著非常嚴(yán)重的后果。當(dāng)記者就醫(yī)療事件進(jìn)行相關(guān)采訪時(shí)﹐相關(guān)醫(yī)護(hù)人員也是選擇沉默的方式,鮮少有人能夠接受采訪，袒露自己的心聲。害怕因?yàn)樽约旱难哉摱o自己招來(lái)麻煩，害怕被事件過度影響生活，也就促使了醫(yī)生形象的逐漸惡化[6]。醫(yī)患關(guān)系更為緊張新媒體時(shí)代背景下，醫(yī)生的職業(yè)要求依然沒有轉(zhuǎn)變，但是作為醫(yī)生的身份卻有了一定的變化，帶有時(shí)代性質(zhì)的。醫(yī)療事件報(bào)道中醫(yī)生一直是處于弱勢(shì)狀態(tài)，醫(yī)患關(guān)系的惡化以及醫(yī)生與媒體之間的信任危機(jī)也使得醫(yī)生在醫(yī)療事件的中發(fā)聲逐漸變小，有著許多的溝通障礙[7]。醫(yī)患之間在進(jìn)行溝通時(shí)會(huì)因?yàn)槲幕潭取⑨t(yī)療專業(yè)知識(shí)的不平衡而發(fā)生歧義，就是這些歧義令媒體有了報(bào)道內(nèi)容，也逐漸將醫(yī)患矛盾推向了一個(gè)頂峰，醫(yī)患關(guān)系更為緊張。醫(yī)患矛盾升級(jí)醫(yī)患失信由來(lái)已久，“患者永恒有理、醫(yī)者永恒暴利”成了不少人判斷醫(yī)療事件是非真假的魔咒。只要有相應(yīng)的醫(yī)療事件發(fā)生，醫(yī)生一般都是出于被動(dòng)的境遇?！皝G腎門”事件中最為直接的問題則是患者自身對(duì)于“右腎缺如”存在著疑惑，而醫(yī)院方面的解釋對(duì)其而言不可置信。此時(shí)的公眾輿論則以一種不正確的姿態(tài)在蔓延這種不信任，使得事情到了一種難以遏制的錯(cuò)誤局面。假使當(dāng)“丟腎事件”在進(jìn)行傳播初期，能夠有一篇相應(yīng)的醫(yī)學(xué)科普文章，便能夠使得公眾的心理有個(gè)自我判斷的衡量，不至于全部偏向患者一方[8]。然而，在這件事的初期發(fā)展中，并沒有看到相關(guān)的醫(yī)學(xué)解釋和理性解釋，反而是一大波網(wǎng)民的口誅筆伐，似乎是為了幫助弱者，實(shí)際卻是在給救人的醫(yī)生抹黑，也導(dǎo)致醫(yī)患矛盾逐漸升級(jí)。新媒體背景下醫(yī)療事件的解決對(duì)策（一）為醫(yī)生職業(yè)群體發(fā)聲隨著醫(yī)療事故的發(fā)展，越來(lái)越多的醫(yī)生敢于勇敢地站出來(lái)為自己的職業(yè)發(fā)聲，扭轉(zhuǎn)醫(yī)生的媒介形象具有一定的功勞。在“丟腎門”事件的發(fā)展中，醫(yī)生群體能夠站在醫(yī)生的立場(chǎng)，以醫(yī)學(xué)視角解釋“右腎缺如”的專業(yè)知識(shí)，并且對(duì)輿論的質(zhì)疑給出正確的解釋。這是醫(yī)生群體的一種集體發(fā)聲行為，對(duì)于醫(yī)生媒介形象的挽回具有積極的作用。除了醫(yī)生群體的發(fā)聲行動(dòng)，還有醫(yī)生群體對(duì)于自身安危舉行的“黑絲帶行動(dòng)”，也對(duì)于醫(yī)生形象具有積極的作用。建立和諧的醫(yī)患關(guān)系新媒體時(shí)代是一個(gè)人人都可以為自己發(fā)聲的時(shí)代，醫(yī)生群體也不例外，越來(lái)越多的醫(yī)生開始為自己的職業(yè)發(fā)聲，并且組合成聯(lián)盟共同維護(hù)醫(yī)生形象，成為了醫(yī)學(xué)知識(shí)傳播、醫(yī)學(xué)政策改革、醫(yī)生新聲傳遞的重要力量[9]。醫(yī)院需要呼吁更多的人看到醫(yī)生職業(yè)的真實(shí)性，相互理解尊重，建設(shè)和諧的醫(yī)患關(guān)系。而醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的建立更是成為了國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)指導(dǎo)以及醫(yī)學(xué)知識(shí)普及的重要組織，將醫(yī)生自媒體組織在一起，形成一個(gè)全新的自媒體溝通平臺(tái)，以辟謠和科普醫(yī)學(xué)知識(shí)為主要任務(wù)。（三）與傳統(tǒng)媒體合作塑造醫(yī)生正面形象在新媒體時(shí)代，伴隨著自媒體時(shí)代的興起，醫(yī)生群體借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為自己發(fā)言，傳播各種醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，給大眾科普醫(yī)學(xué)內(nèi)容，能夠有效緩解醫(yī)生職業(yè)的危機(jī)，嘗試著與不良媒體進(jìn)行有效溝通，辟謠，獲得更多公眾的理解和支持。堅(jiān)持情感、理性和道德的雙重作用，嘗試更多的溝通表達(dá)，形成更多的認(rèn)可和信任。同時(shí)也與各種媒體進(jìn)行積極合作，采用風(fēng)趣幽默的表達(dá)方式正面回應(yīng)醫(yī)患矛盾。醫(yī)生在自我形象的發(fā)聲中注重形式，利用各種方式積極塑造正面的形象。內(nèi)容的豐富性、思考的深度，都能夠提升醫(yī)生的話語(yǔ)的影響力[10]?？偨Y(jié)每一次的醫(yī)療突發(fā)事件都是一次危機(jī)，可能是一次危險(xiǎn),也可能是一次機(jī)遇。如果沒有做好輿情應(yīng)對(duì)，這起事件就會(huì)成為醫(yī)療社情民意的反面教材。如果能優(yōu)化醫(yī)療突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)策略，這就是一次醫(yī)療輿情危機(jī)的完美公關(guān)。新媒體平臺(tái)的發(fā)展不僅改變了傳播和交流的方式，更為政府提升治理效能提供了可能性。在新媒體背景下提升醫(yī)療突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)策略是新時(shí)代下政府管理者必修的課題。參考文獻(xiàn)[1]余登山.網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)醫(yī)院發(fā)展的影響[J].科技與創(chuàng)新,2018(11):2.[2]梁如意.新媒體時(shí)代醫(yī)療衛(wèi)生報(bào)道研究[J].科技傳播,2018(14):2.[3]錢程.新媒體背景下醫(yī)療突發(fā)事件的輿情應(yīng)對(duì)策略研究[D].東南大學(xué),2019.[4]劉琦.新媒體環(huán)境下醫(yī)患關(guān)系的健康話語(yǔ)構(gòu)建[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào),2019,16(15):4.[5]魏薇.新媒體環(huán)境下醫(yī)療報(bào)道的策略研究[J].科技傳播,2019,11(24):2.[6]佟艷琪.新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳應(yīng)對(duì)策略探討[J].青春歲月,2018,000(01