電子電器產(chǎn)品營銷第二章

電子電器產(chǎn)品營銷第二章2023/12/27電子電器產(chǎn)品營銷第二章拯救小玩具“米沙”“米沙”小玩具熊的滯銷1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。電子電器產(chǎn)品營銷第二章不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。電子電器產(chǎn)品營銷第二章如果你是斯坦?！げ急R姆，你要怎么辦？電子電器產(chǎn)品營銷第二章一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。電子電器產(chǎn)品營銷第二章電子電器產(chǎn)品營銷第二章1.市場營銷宏觀環(huán)境電子電器產(chǎn)品營銷第二章(1)、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。電子電器產(chǎn)品營銷第二章羅斯福與酒桶

案例電子電器產(chǎn)品營銷第二章案例1931年，羅斯福提出解決美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國國內(nèi)的政治形勢和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定會成功。

從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除。那時(shí)市場將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。電子電器產(chǎn)品營銷第二章問題：（1）、請分析說明哈默預(yù)測的根據(jù)是什么?（2）、結(jié)合實(shí)際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。電子電器產(chǎn)品營銷第二章瓷器和兔肉出口難

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國對瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒收了5噸從中國進(jìn)口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗(yàn)，我國出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗(yàn)局宣稱，要加強(qiáng)對進(jìn)口兔肉的控制。電子電器產(chǎn)品營銷第二章結(jié)論：

法律環(huán)境也是在進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析過程中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。你能再列舉一下關(guān)于法律因素對市場營銷影響的例子嗎？？？？電子電器產(chǎn)品營銷第二章(2)、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。電子電器產(chǎn)品營銷第二章面積約21111平方公里人口約4450萬人人口密度109/平方公里成都：面積約228.1平方公里人口約1124.4萬人人口密度830/平方公里個(gè)別城鎮(zhèn)人口密度達(dá)5556/人平方公里電子電器產(chǎn)品營銷第二章進(jìn)行人口環(huán)境分析應(yīng)注重因素人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別電子電器產(chǎn)品營銷第二章(3)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析電子電器產(chǎn)品營銷第二章(4)、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。電子電器產(chǎn)品營銷第二章案例（一）我國拖拉機(jī)為什么能打進(jìn)斯里蘭卡？1983年7月，中國農(nóng)機(jī)進(jìn)口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)與當(dāng)?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個(gè)合同，成交各種型號的拖拉機(jī)325臺，總價(jià)值45萬美元。在國際市場上，我國拖拉機(jī)技術(shù)水平不算很先進(jìn)，品種、規(guī)格也不是很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。這不僅是因?yàn)樗估锾m卡政府近年來把發(fā)展農(nóng)業(yè)、爭取實(shí)現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對農(nóng)機(jī)需要逐年增長，更為重要的是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)農(nóng)機(jī)在這里并不適用，中國的手扶拖拉機(jī)、小型柴油機(jī)、噴霧器等最受歡迎。

電子電器產(chǎn)品營銷第二章結(jié)論由于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，對產(chǎn)品的要求也不同。這正是我國農(nóng)機(jī)能打進(jìn)斯里蘭卡市場的主要原因。同樣，我國暖水瓶在蘇聯(lián)、蒙古等國暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊(duì)搶購，也是因?yàn)檫@些國家日用工業(yè)品供應(yīng)比較緊張的緣故。電子電器產(chǎn)品營銷第二章科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。(5)、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析電子電器產(chǎn)品營銷第二章阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競被退了回來。你知道原因嗎?????電子電器產(chǎn)品營銷第二章他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。電子電器產(chǎn)品營銷第二章(6)、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。電子電器產(chǎn)品營銷第二章第二節(jié)消費(fèi)市場分析一、市場劃分的類型：1、按競爭程度不同，可分為：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場。2、按物質(zhì)內(nèi)容不同，可分為生產(chǎn)資料市場和生活資料市場；3、按商品流通的區(qū)域劃分；4、按商品流通的交易形式不同，可分為期貨市場和現(xiàn)貨市場。5、按經(jīng)營功能劃分。電子電器產(chǎn)品營銷第二章“5W—H”購買行為內(nèi)容電子電器產(chǎn)品營銷第二章5W1H法

5W1H法又稱6個(gè)誠實(shí)的勤務(wù)員法，由帕尼斯等人于1977年提出。5W1H即：What、Why、Who（Whom）、Where、When、How，它們反映的是一個(gè)事物的幾個(gè)方面。

從不同的角度來思考問題，往往能夠得出比較完善、甚至是意想不到的效果。下面以此做三個(gè)方面的分析。電子電器產(chǎn)品營銷第二章對職位說明書的分析

只有員工對工作職責(zé)清楚了，才會對工作愿意負(fù)責(zé)、敢于負(fù)責(zé)。如果企業(yè)用5W1H法對員工的職位說明書進(jìn)行闡述，會使員工的職位說明書更加準(zhǔn)確，職責(zé)也更加清晰。

*What—工作是什么？*Why—為什么要做該項(xiàng)工作？*Who—工作的責(zé)任者是誰？*Forwhom—工作的服務(wù)和匯報(bào)對象是誰？*Where—工作的地點(diǎn)在哪里？*When—工作的時(shí)間期限？*How—完成工作所使用的方法和程序？電子電器產(chǎn)品營銷第二章對問題的分析

在工作中，企業(yè)管理人員會經(jīng)常遇到這樣那樣的問題。如何分析問題，會最終影響問題的處理。運(yùn)用5W1H法分析問題，會有助于問題的處理。*What—什么問題？*Why—為什么會出問題？*Who—誰的問題？誰可以解決問題？*Forwhom—對誰來說是問題？*Where—在哪里發(fā)生的問題？*When—什么時(shí)候的問題？*How—怎樣或什么程度的問題？類似問題最近出現(xiàn)了多少次？電子電器產(chǎn)品營銷第二章對行動(dòng)計(jì)劃或方案的分析

用5W1H法來建立一套行動(dòng)計(jì)劃或方案，計(jì)劃或方案會非常完整，也便于實(shí)施。

*What—應(yīng)該做什么？*Why—為什么應(yīng)該做這件事？*Who—應(yīng)該由誰做這件事？*Where—應(yīng)該在哪里做這件事？*When—應(yīng)該在什么時(shí)候做這件事？*How—應(yīng)該怎樣做這件事？電子電器產(chǎn)品營銷第二章意義：消費(fèi)者市場是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為個(gè)人消費(fèi)而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所或領(lǐng)域。消費(fèi)者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。電子電器產(chǎn)品營銷第二章二、消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要。（2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。（3）購買頻率高，零星購買，成交額小、時(shí)間分散，多為小型購買。（4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業(yè)購買。（5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動(dòng)性大。電子電器產(chǎn)品營銷第二章消費(fèi)需求特征：多樣性與層次性時(shí)代性和季節(jié)性關(guān)聯(lián)性和替代性有限性與無限性電子電器產(chǎn)品營銷第二章

消費(fèi)者購買行為分析的理論框架

營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到

滿足和滿意。

所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。電子電器產(chǎn)品營銷第二章三、消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容購買行為是指消費(fèi)者在購買過程中外現(xiàn)的活動(dòng)、動(dòng)作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費(fèi)者由于購買需求、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)的不同，在購買過程中的行為表現(xiàn)有所不同。西方市場學(xué)家把購買行為內(nèi)容簡稱為“5W—1H”，對這幾個(gè)方面的調(diào)研，有利于進(jìn)行市場營銷決策。電子電器產(chǎn)品營銷第二章四、不同學(xué)科的購買行為分析模式1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。

電子電器產(chǎn)品營銷第二章2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力，指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會“反應(yīng)”。電子電器產(chǎn)品營銷第二章3.社會心理模式社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。電子電器產(chǎn)品營銷第二章

社會心理模式對營銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會的影響，但不是全部。因?yàn)椋M(fèi)者存在著個(gè)性差異。以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費(fèi)者主要購買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時(shí)尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助。電子電器產(chǎn)品營銷第二章按購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)來分習(xí)慣型購買行為——熟悉、信任度高、形成偏好，購買行為迅速、果斷。理智型購買行為——冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷和現(xiàn)場氣氛影響。經(jīng)濟(jì)型購買行為——考慮價(jià)廉實(shí)惠，對時(shí)尚流行、品牌等非價(jià)格因素不作考慮。電子電器產(chǎn)品營銷第二章按購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)來分沖動(dòng)型購買行為——不愿多投入時(shí)間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。情感型購買行為——聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購買的情感動(dòng)機(jī)明顯。不定型購買行為——對商品既不熟悉，也無偏好，缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購買。電子電器產(chǎn)品營銷第二章五、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的：“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。刺激來自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。電子電器產(chǎn)品營銷第二章消費(fèi)者購買行為詳細(xì)模式電子電器產(chǎn)品營銷第二章消費(fèi)者購買行為模式----”刺激—反應(yīng)”的過程外界刺激包括營銷刺激和其他因素：營銷刺激指企業(yè)營銷活動(dòng)的各種可控因素—即4P；其他因素是消費(fèi)者所處的環(huán)境因素的影響，如國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化、幣值的波動(dòng)、失業(yè)率的高低等。購買者“黑箱”包括兩部分：購買者特征和購買者的決策過程。購買者接受這些刺激后，通過“黑箱”產(chǎn)生反應(yīng)，如產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時(shí)間和購買數(shù)量選擇等。電子電器產(chǎn)品營銷第二章“暗箱”理論（7W—O）

暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。

其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。

這里比喻消費(fèi)者購買心理活動(dòng)的隱秘。

電子電器產(chǎn)品營銷第二章了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7W—O電子電器產(chǎn)品營銷第二章六、購買行為的類型1）復(fù)雜的購買行為——購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，投入程度高，經(jīng)過復(fù)雜的了解與認(rèn)知過程。（2）減少失調(diào)感的購買行為——對于選購品的購買，購買后心理上會產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。電子電器產(chǎn)品營銷第二章3）追求多樣化的購買行為——品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購買時(shí)不斷更改花樣。4)慣性反應(yīng)行為——消費(fèi)者對價(jià)值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。電子電器產(chǎn)品營銷第二章第三節(jié)、電子電器產(chǎn)業(yè)市場分析電子電器產(chǎn)品營銷第二章一、市場分析

做市場分析的原由（1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。（2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。（3）只有經(jīng)過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點(diǎn)。

電子電器產(chǎn)品營銷第二章市場分析的目的（1）找到市場的機(jī)會點(diǎn)。

（2）找到市場的問題，并分析出原因。電子電器產(chǎn)品營銷第二章市場分析的具體內(nèi)容

第一、情報(bào)收集——市場分析的前提市場分析前，領(lǐng)導(dǎo)者手里必須有關(guān)于市場的情報(bào)，沒有情報(bào)的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報(bào)？如何收集？市場不同階段收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？如何避免在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤？

我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。

電子電器產(chǎn)品營銷第二章第二、市場前期調(diào)查內(nèi)容包括：

1、市場的總?cè)丝谟卸嗌?？附近有幾個(gè)縣？縣里的人口有多少？2、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源；農(nóng)村人均收入及主要來源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數(shù)。3、主要競爭對手調(diào)查。

4、消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們在購買時(shí)的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？

5、銷售渠道調(diào)查：哪幾家信譽(yù)較好？能否租用展示柜臺？

6、營銷環(huán)境調(diào)查：第一是廣告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。

7、媒體調(diào)查：

電子電器產(chǎn)品營銷第二章二、市場購買行為分析1、影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。電子電器產(chǎn)品營銷第二章環(huán)境（自然社會）需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)滿足人的行為規(guī)律電子電器產(chǎn)品營銷第二章消費(fèi)者需要與購買行為刺激需求緊張感購買動(dòng)機(jī)行為方向購買目標(biāo)購買行動(dòng)需要滿足新的需要電子電器產(chǎn)品營銷第二章2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個(gè)人因素心理因素電子電器產(chǎn)品營銷第二章58文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會階層。1電子電器產(chǎn)品營銷第二章591）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。電子電器產(chǎn)品營銷第二章602）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。電子電器產(chǎn)品營銷第二章613）社會階層

社會階層是在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。電子電器產(chǎn)品營銷第二章62社會階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。電子電器產(chǎn)品營銷第二章63社會因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位電子電器產(chǎn)品營銷第二章641）相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。

一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。電子電器產(chǎn)品營銷第二章65

某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。電子電器產(chǎn)品營銷第二章66人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響：相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。電子電器產(chǎn)品營銷第二章67意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。電子電器產(chǎn)品營銷第二章682）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。電子電器產(chǎn)品營銷第二章69對營銷人員的啟示：

營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂電子電器產(chǎn)品營銷第二章703）角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。電子電器產(chǎn)品營銷第二章71個(gè)人因素購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念。電子電器產(chǎn)品營銷第二章721）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。新婚階段：年輕、無子女。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休電子電器產(chǎn)品營銷第二章732）職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)電子電器產(chǎn)品營銷第二章743）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。電子電器產(chǎn)品營銷第二章754）生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。電子電器產(chǎn)品營銷第二章765）個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。電子電器產(chǎn)品營銷第二章77一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。電子電器產(chǎn)品營銷第二章78許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)·布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。電子電器產(chǎn)品營銷第二章79心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。電子電器產(chǎn)品營銷第二章801）動(dòng)機(jī)

在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。電子電器產(chǎn)品營銷第二章81心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(電子電器產(chǎn)品營銷第二章82弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右??！皠?dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)電子電器產(chǎn)品營銷第二章83馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）電子電器產(chǎn)品營銷第二章１、生理需求即通常所說的吃、喝、拉、撒、等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要，這類需要是人類作為動(dòng)物的本能，動(dòng)機(jī)是維持自身的生存與后代的繁衍。２、安全需求人們對影響自己的環(huán)境具有較大確定性的需求，包括條件反射與對現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng)，動(dòng)機(jī)是減少生活中的不確定性、增加生活中的確定性，確保自身和財(cái)產(chǎn)免于傷害。３、社會需求指作為社會的、富有情感的動(dòng)物的人，每個(gè)人都希望歸屬于某個(gè)群體或社團(tuán)，作為其中一員互相進(jìn)行交流和溝通、體恤與愛護(hù)，所要滿足的就是社會需求，否則就感到空虛和孤獨(dú)。84電子電器產(chǎn)品營銷第二章４、尊重需求包括兩個(gè)方面的體驗(yàn)與感受：一方面是人們具有得到社會的尊重和承認(rèn)的要求；另一方面是人們具有滿足自尊心的要求。５、自我實(shí)現(xiàn)需求指人對自己潛力、才能、天賦能夠得到持續(xù)實(shí)現(xiàn)的要要求。需求的滿足是依次進(jìn)行的。需求是由低到高分層次的，只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，較高層次的需求才會出現(xiàn)并要求得到滿足。85電子電器產(chǎn)品營銷第二章86赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會起影響出售的作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。電子電器產(chǎn)品營銷第二章872）知覺一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對情況的知覺程度的影響。知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。電子電器產(chǎn)品營銷第二章88人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò電子電器產(chǎn)品營銷第二章89選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。電子電器產(chǎn)品營銷第二章90選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。電子電器產(chǎn)品營銷第二章91選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。電子電器產(chǎn)品營銷第二章923）學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。電子電器產(chǎn)品營銷第二章93

人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。電子電器產(chǎn)品營銷第二章94信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。電子電器產(chǎn)品營銷第二章三、市場購買決策1、參與購買的角色2、購買決策過程電子電器產(chǎn)品營銷