第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃

第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃2023/12/27第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一章影視廣告創(chuàng)作與廣告整體策劃（3課時(shí)）主要講解：1、影視廣告的地位（為什么要做廣告）2、影視廣告創(chuàng)作與策劃的任務(wù)與基本過(guò)程3、影視廣告創(chuàng)作基本任務(wù)分解（包括主題等，第一步驟配一個(gè)實(shí)例）4、影響廣告創(chuàng)作的文化因素及廣告與藝術(shù)的區(qū)別5、在適當(dāng)位置加入影視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、構(gòu)成要素、有效利用第二章影視廣告創(chuàng)作創(chuàng)意（6課時(shí)）主要內(nèi)容：1、廣告創(chuàng)意的概念2、影視廣告作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（每一標(biāo)準(zhǔn)盡量配以實(shí)例）3、影視廣告創(chuàng)意的基本原則4、影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃5、影視廣告創(chuàng)作的思維過(guò)程6、影視廣告創(chuàng)作的思考方法7、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型實(shí)驗(yàn)一：拍攝選取三個(gè)鏡頭（當(dāng)然可多選或少選一到兩個(gè)）要求：1、組接后能表達(dá)一個(gè)清晰的意思，說(shuō)明一種事件的特點(diǎn)。2、盡量有一定的創(chuàng)意。3、長(zhǎng)度：5s、10s、15s為益4、地點(diǎn)（自選）：校內(nèi)校外均可。第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第三章影視廣告的故事板（3課時(shí)）

主要內(nèi)容：1、故事板的功用2、故事板的要求3、廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)二：采集、編輯并加入聲音和其它修飾（3課時(shí)）要求：1、意思單一，不出現(xiàn)歧意。2、長(zhǎng)度應(yīng)嚴(yán)格控制在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)。3、時(shí)間2課時(shí)（時(shí)間不夠自行安排）必須在下一個(gè)實(shí)驗(yàn)之前完成。4、地點(diǎn)：系微機(jī)室（D315）第四章廣告專業(yè)公司關(guān)于廣告創(chuàng)作的運(yùn)作（3課時(shí)）主要內(nèi)容：1、廣告創(chuàng)作的組織形式2、關(guān)于廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)述3、廣告公司的作業(yè)流程第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第五章影視廣告制作（3課時(shí)）

主要內(nèi)容：1、影視廣告制作的重要性2、廣告制作的人員構(gòu)成其職責(zé)3、影視廣告制作的流程4、后續(xù)及注意事項(xiàng)

注明：在適當(dāng)位置加入影視語(yǔ)言方面的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)三：繪制一影視廣告故事板。（大型作業(yè)可同用一個(gè)故事板）

要求：1、按故事板要求制作。2、繪制準(zhǔn)確，不能有歧意。3、時(shí)間3課時(shí)。4、地點(diǎn)（自定）第六章影視廣告創(chuàng)作實(shí)例評(píng)析或制作實(shí)例講解（3課時(shí)）第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一節(jié)影視廣告作品作用與地位一、電視廣告作品是連接廣告主和受眾的橋梁。

廣告更是受眾心中的一面旗幟！第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃

從信息傳播的角度看，廣告作品是信源具體存在方式。也就是說(shuō)，廣告作品是廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)所需要傳播信息的一種編碼，受眾是通過(guò)對(duì)廣告作品的解碼來(lái)了解傳播者的意圖的。（注意：受眾對(duì)廣告作品的解碼是無(wú)意識(shí)的，不需要努力的）第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃二、影視廣告作品是廣告主利益與意志的集中體現(xiàn)

廣告作品-----足球場(chǎng)上的“臨門一腳”第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃一滴水能反應(yīng)太陽(yáng)的光輝，短短廣告就是產(chǎn)品、企業(yè)的形象，反應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值。第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃三、廣告的分類1、公益廣告公益廣告（如游泳篇）、活動(dòng)賽事（如公益廣告之08迎接奧運(yùn)）2、形象廣告如城市、公司形象廣告(香港城、海爾公司）3、商品廣告如：家電、日用品、化妝品、計(jì)算機(jī)等第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第二節(jié)影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃-------優(yōu)秀廣告作品必須是廣告策略的具體體現(xiàn)，而精準(zhǔn)的廣告策略來(lái)源于高明的廣告整體策劃。…….……………………………...第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃一、廣告策劃的基本任務(wù)

廣告策劃：就是對(duì)企業(yè)的廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告實(shí)施、廣告預(yù)算等廣告決策所進(jìn)行周密的事先謀劃。廣告策劃包括八個(gè)方面的問(wèn)題：1、廣告目標(biāo)---為什么做廣告，要達(dá)到什么目的；2、傳達(dá)內(nèi)容---說(shuō)什么，傳達(dá)什么信息；3、訴求對(duì)象---對(duì)誰(shuí)說(shuō)；4、選擇媒體---用什么媒介傳達(dá)；第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃5、選擇時(shí)機(jī)---什么時(shí)候?qū)嵭校ㄗ鰪V告）；6、選擇地域---在什么地方實(shí)施廣告；7、表現(xiàn)方法---如何傳達(dá)；8、廣告預(yù)算---各項(xiàng)活動(dòng)所需要支出的費(fèi)用；習(xí)慣上,我們把廣告目標(biāo)與傳達(dá)內(nèi)容合二為一，稱為“廣告主題”第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃例1:鹿龜酒廣告現(xiàn)在社會(huì)應(yīng)酬多，喝酒是應(yīng)酬中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。舉例…….可喝多了傷身體，誤事，家里人擔(dān)心。作為酒廣告，怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？鹿龜酒不僅僅是酒，還是藥酒。廣告目標(biāo)與傳達(dá)內(nèi)容：讓家人或消費(fèi)者消除喝鹿龜酒的顧慮。鹿龜酒不傷身體。訴求對(duì)象：妻子與家人選擇媒體：電視手段與方法:喝酒痛苦場(chǎng)面與家里人擔(dān)心場(chǎng)面第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃例2:下崗再就業(yè)公益廣告第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃廣告目標(biāo)與傳達(dá)內(nèi)容：隨著社會(huì)發(fā)展，在20世紀(jì)末，我國(guó)出現(xiàn)了大量的勞動(dòng)力過(guò)?，F(xiàn)象，下崗成為熱點(diǎn)。失業(yè)人員或在職人員感到失落與恐慌。國(guó)家決定制作廣告，告訴大家：失業(yè)并不可怕，只要肯動(dòng)勤勞的雙手和動(dòng)腦，就一定能夠獲得更好的生活。訴求對(duì)象：下崗或即將下崗的工作人員媒體：電視手段：多人擠座位方式第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃二、廣告主題

1、基本概念

電視廣告的主題就是電視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，也就是電視廣告要說(shuō)什么。所謂主題，就是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材。------美國(guó)戴佛

第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃2、影視廣告主題的重要性

心理學(xué)有關(guān)遺忘與記憶的規(guī)律表明：人類在對(duì)文字材料的記憶中，對(duì)文字材料的主要思想遺忘得少，事實(shí)內(nèi)容其次，而原文詞句遺忘得最多；對(duì)圖像的記憶是圖像涵義遺忘得少，輪廓次之，而對(duì)圖像的細(xì)節(jié)遺忘最多。影視廣告要想讓人們產(chǎn)生深刻的印象，必須在主題思想上下功夫，以主題思想為主線組織素材。-----遺忘與記憶規(guī)律帶來(lái)的啟示第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃3、影視廣告主題的產(chǎn)生

（1）科學(xué)化作業(yè)的結(jié)果一個(gè)優(yōu)秀的廣告主題，都是以準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景，由廣告主、廣告公司的AE（客戶代表）、市場(chǎng)調(diào)查部門、廣告創(chuàng)作者共同參與、共同策劃的結(jié)果。它是一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果，并不是由電視廣告創(chuàng)作人員單獨(dú)完成的。（2）廣告主題的尋求廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)方面構(gòu)成。如下圖第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃信息個(gè)性廣告目標(biāo)消費(fèi)心理第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃附：周密科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與分析

----廣告策劃的前提條件只有對(duì)市場(chǎng)狀況、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)消費(fèi)者十分透徹的了解，對(duì)市場(chǎng)難題的解決方案進(jìn)行充分的、科學(xué)的論證，才能產(chǎn)生正確的策略和實(shí)施方案，從而才會(huì)使寶貴的廣告經(jīng)費(fèi)充分發(fā)揮作用不至于造成浪費(fèi)。Lee牛仔褲的成功(重點(diǎn)講)(通過(guò)廣告說(shuō)明:廣告對(duì)象及傳達(dá)內(nèi)容)第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃例：《中美史克腸蟲(chóng)清》（兩片篇）第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃4、廣告主題的要求（1）準(zhǔn)確、鮮明主題必須準(zhǔn)確、鮮明地體現(xiàn)廣告策劃的意圖和精神，不允許與廣告目標(biāo)、策略有絲毫偏差。（2）獨(dú)特、統(tǒng)一廣告主題必須要有自己的獨(dú)特之處，否則很快就會(huì)淹沒(méi)在廣告的汪洋大海之中。（3）易懂、易記第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃三、廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃1、廣告作品與藝術(shù)作品的區(qū)別與聯(lián)系2、偏離廣告策劃片面地追求廣告藝術(shù)性是非常危險(xiǎn)的。3、避免”廣告影片倒是有趣，就是營(yíng)銷業(yè)績(jī)沒(méi)能提高“現(xiàn)象。第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃第三節(jié)影視廣告作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)廣告作品水平高低關(guān)系著整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗。

那么究竟什么樣的作品才是優(yōu)秀的呢？早在19世紀(jì)初期，美國(guó)的E.S普易斯，就提出了四項(xiàng)準(zhǔn)則：1、Attention:引起注意；2、Interest:發(fā)生興趣；3、Desire:產(chǎn)生欲望；4、Action:促成行動(dòng)；簡(jiǎn)稱：“AIDA”第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）制定了五條標(biāo)準(zhǔn)：1、pleasure：要給消費(fèi)者愉悅的感覺(jué)；2、progress：要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)；3、problem:要能為消費(fèi)者解決難題；4、promise：要有承諾；5、potential:要有潛在的推銷力；------------“5P”第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃國(guó)外廣告界還提出過(guò)成功的廣告必須具備五個(gè)要素：1、idea:明確的主題；2、immediateimpact：直接的即時(shí)印象；3、interest:生活的趣味；4、information:完整的信息；5、impulsion：強(qiáng)烈的推動(dòng)力；----------“5I”第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：一、沖擊力就是喚起受眾注意的能力。不能一下子脫穎而出的廣告作品，即便訊息再重要，對(duì)消費(fèi)者再鐘情，消費(fèi)者見(jiàn)不到也是枉然。

廣告作品必須具備在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以至心理上的沖擊力，要能夠讓觀眾受到震撼，讓消費(fèi)者注意到你的存在。第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃二、創(chuàng)意即點(diǎn)子、立意、構(gòu)思。三、趣味性即廣告是否有趣，是否有意思。四、信息即廣告所要展現(xiàn)給觀眾的內(nèi)容、信息。五、感染力第一章影視廣告創(chuàng)作與整體策劃優(yōu)秀廣告欣賞：1、《RunBird運(yùn)動(dòng)鞋》2、《Ambi-pur空氣清新劑》3、《中部商業(yè)銀行》4、《美國(guó)反對(duì)性暴力》（公益廣告）第一章