版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
冰箱市場的現(xiàn)狀分析1冰箱市場的進展歷程
中國冰箱市場的起步至少比經(jīng)濟發(fā)達國家晚25年左右,進入80年代以后,在改革、開放的強烈推動下,中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而,中國盡管人口眾多,冰箱市場潛力龐大,但由于各種資源條件的嚴峻約束,使龐大的潛力市場難以專門快轉化為現(xiàn)實市場,而使冰箱市場處于相對飽和,從而引起國內生產(chǎn)廠商猛烈的市場競爭。
從總的格局來看,中國冰箱市場的進展大致經(jīng)歷了以下五個時期:
1.1市場啟動、進口為主時期〔1978-1983〕
改革開放使中國經(jīng)濟顯現(xiàn)了高速增長的勢頭,人們收入水平明顯提高,中國冰箱市場開始逐步啟動。這一時期,中國冰箱市場出現(xiàn)三大特點:
①市場的啟動者是舶來品。當時中國的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零,1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品,直至1983年,全國市場冰箱總銷量為25.0萬臺,其中舶來品為6.2萬臺,占25.0%;
②市場的啟動明顯呈區(qū)域推進型。中國的改革開放是從四大經(jīng)濟特區(qū)開始,以后開放了14個沿海都市,開放地區(qū)領先同意了先進國家的消費適應,收入水平也比其它地區(qū)上升得快,因此冰箱市場的啟動第一是從這些地區(qū)開始的;
③消費者能同意的冰箱要緊是低檔的冰箱。當時市場上銷售的冰箱除極少數(shù)從國外進口的雙門冰箱以外,大多數(shù)是160升以下的單門冰箱,價位在700元左右。
1.2市場擴展、誘導生產(chǎn)時期〔1984-1988〕
中國冰箱市場通過近6年的啟動以后,到1984年進入了迅速擴張的時期。這一時期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時期。從1983年到1988年,全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴大到了733.5萬臺,年均擴張率高達96.6%,幾乎每年翻一番,其中1988年一年就擴大了323.2萬臺。其差不多特點是:
①市場強烈誘導了生產(chǎn)。由于受市場的強烈誘導,全國各地紛紛從國外引進生產(chǎn)線,生產(chǎn)能力劇增,同期,全國冰箱產(chǎn)量從18.8萬臺上升到757.6萬臺,年均遞增率高達109.3%,其中1988年一年就增加了356.3萬臺;
②市場始終呈〝賣方市場〞狀態(tài)。除1988年以外,這一時期全國冰箱消費需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模,在市場上,不論商品品牌,不論產(chǎn)品質量,不論功能款式,都能從市場上賣出去,以至屢屢顯現(xiàn)罕見的排隊〝搶購風〞;
③品牌混雜,生產(chǎn)秩序紛亂。據(jù)統(tǒng)計,1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)多達400家,國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上,生產(chǎn)秩序極其紛亂,冰箱品牌多達幾百個,劣質產(chǎn)品充塞市場;
④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。市場的強烈擴張是城鎮(zhèn)居民家庭的擁有率迅速提高,從1983年到1988年,全國城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從1.65%上升到了28.07%;
⑤市場開始顯現(xiàn)一些知名品牌,如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿等。
1.3市場萎縮、競爭開始時期〔1989-1991〕
1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年顯現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮,1989年冰箱銷售規(guī)模下降到了604.4萬臺,1990年進一步下降到436.0萬臺,1990年的銷售規(guī)模比1988年萎縮達40.6%。因而市場競爭由此開始,大批廠商被迫倒閉。市場嚴峻萎縮的要緊緣故是:
①居民的提早消費。專門是1988年初中央提出了〝價格闖關〞口號,大大刺激了消費者的提早消費心理,這使中國耐用消費品的消費時刻至少提早了兩三年,冰箱的消費更不例外;
②受宏觀形勢的嚴峻阻礙。1988年10月中央提出了〝整頓治理〞的宏觀政策,這使全國消費品市場連續(xù)兩年處于嚴峻疲軟,經(jīng)濟滑坡,居民收入相對下降,因此對耐用消費品的購買能力減退;
③大中都市冰箱消費已進入市場調整時期。當時中國冰箱市場的要緊購買力集中在大中都市,到1988年底,沿海大中都市百戶居民家庭擁有率已超過60臺,內地大中都市已接近60臺。從理論上說,在某一區(qū)域范疇內,冰箱擁有率達到60%以后,其市場已從擴展時期進入調整時期,差不多特點是新增家庭消費的邊際遞增率迅速減退,而更新家庭的消費層尚未形成,因此從客觀上市場必定會進行調整,在銷售規(guī)模上顯現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。
1.4市場回升、首輪剔除時期〔1992—1996〕
這一時期特點是:
①由于國民經(jīng)濟的快速進展,人民生活水平的不斷提高,電冰箱市場規(guī)模迅速擴大,從時期初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺;
②需求主體為城鎮(zhèn)居民,消費以新購為主,農村居民開始產(chǎn)生少量需求;
③賣方市場向買方市場過渡時期,消費心理尚未成熟;
④引進的生產(chǎn)技術差不多吸取完畢,開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力;
⑤競爭的焦點由單一的產(chǎn)品質量競爭開始轉化為產(chǎn)品質量、經(jīng)營規(guī)模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓,使企業(yè)進展均處于先揚后抑狀況,抓住質量、服務、品牌的企業(yè)得以生存;
⑥行業(yè)的整體經(jīng)營治理水平較低,專門多企業(yè)敗在自身治理的亂上;
⑦國內冰箱行業(yè)的第一輪剔除,一些原先的強勢品牌如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。然而由于電冰箱生產(chǎn)設備的專業(yè)性強,設備投資較大,轉換成本和退出成本都比較高,導致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡管生產(chǎn)困難,但仍舊挺著等待新的機會,無意退出競爭市場。產(chǎn)業(yè)結構調整難度較大;
⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速進展壯大,電冰箱消費逐步向主導品牌集中;
⑨由于市場規(guī)模迅速擴大,一些跨國公司緊密關注中國電冰箱市場,并開始著手合作、合資、合并收購等形式進入中國市場。
1.5市場過剩、殘酷競爭時期〔1997年以后〕
這一時期特點是:
①由于我國人口結構的專門性及經(jīng)濟進展城鄉(xiāng)的極大差別,造成中國消費品市場出現(xiàn)二元化消費格局,即城鄉(xiāng)消費出現(xiàn)不同的時期性。20年左右的經(jīng)濟進展,傳統(tǒng)消費品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和,而同類消費品尚未進入多數(shù)農民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費品也不例外,因此該時期電冰箱需求增長速度明顯放慢;
②產(chǎn)品積壓嚴峻。在這一時期冰箱的生產(chǎn)量嚴峻大于市場銷售量,而且一年大于一年,2001年全國冰箱產(chǎn)量已達1349萬臺,超過市場銷售量987萬臺的26.83%,庫存極為嚴峻;
③生產(chǎn)能力嚴峻放空。2001年冰箱產(chǎn)量雖已達1349萬臺,但據(jù)輕工部門統(tǒng)計,同期實際生產(chǎn)能力至少在2500萬臺左右,可見,目前放空的生產(chǎn)能力已達46%;
④新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大。一方面國內廠商競爭日益升溫,如原屬〝彩電業(yè)〞、〝空調業(yè)〞、〝洗衣機業(yè)〞的生產(chǎn)制造商相繼加入了冰箱行業(yè),導致冰箱業(yè)規(guī)模陡增,競爭加??;另一方面國際廠商紛紛看好中國市場,已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱,年產(chǎn)規(guī)模都在100萬臺左右,成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門子和三星等進口品牌廠商。相對狹窄的生產(chǎn)空間和急速擴大的生產(chǎn)能力勢必形成新一輪猛烈競爭;
⑤電冰箱的市場競爭達到前所未有的白熱化,電冰箱行業(yè)第二輪剔除開始,同時更新?lián)Q代需求明顯增加,消費心理逐步成熟,消費越來越向強勢品牌集中,電冰箱市場已完全轉變成買方市場;
⑥產(chǎn)品研究開發(fā)能力逐步增強,市場競爭的焦點開始向產(chǎn)品、價格等整體營銷上的競爭轉移;
⑦冰箱企業(yè)產(chǎn)權改革、引進戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組,逐步出現(xiàn)加速度進行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱,從而使美菱與科龍成為一家,標志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開。
2冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點
2.1冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期
改革開放20年來,我國冰箱行業(yè)僅用了發(fā)達國家冰箱產(chǎn)業(yè)化進程的一半時刻,就完成了從以單門冰箱為標志的產(chǎn)業(yè)初級時期向以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等高技術支撐的高檔冰箱產(chǎn)品為標志的產(chǎn)業(yè)成熟時期的過渡,現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術水平已和國際水平差不多實現(xiàn)了同步,產(chǎn)業(yè)擴張期差不多終止。就行業(yè)整體而言,應該說我國冰箱行業(yè)目前差不多處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期,冰箱市場也顯現(xiàn)了與之相對應的特點,要緊表現(xiàn)在嚴峻的生產(chǎn)過?!?002年庫存積壓占產(chǎn)量的26.83%〕、極低的盈利水平〔行業(yè)平均利潤率僅為3%-5%〕、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、猛烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價格水平穩(wěn)步下降〔平均價格降幅在8%左右〕等幾個方面。
2.2冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一
冰箱行業(yè)是最早嘗試市場化運作的行業(yè)。從20世紀80年代中后期開始,冰箱企業(yè)領先擺脫了打算經(jīng)濟體制下的商業(yè)運作模式,在營銷領域大膽探究,最終涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強的營銷、治理人才,他們既了解中國的國情,又能靈活運用營銷理論,在他們的努力和實干下,冰箱行業(yè)已成為我國市場化程度最高的行業(yè)之一。
2.3冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置
冰箱業(yè)在西方國家差不多有上百年的產(chǎn)業(yè)化進展歷史,其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結構都已相當成熟。從20世紀80年代中后期開始,歐美要緊國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點放在了IT、通訊、生物等新興工業(yè)領域,冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)。隨后,世界冰箱生產(chǎn)體系開始了大范疇的產(chǎn)業(yè)梯度轉移,重心逐步由歐美國家移向了經(jīng)濟迅速進展的亞洲國家,其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區(qū)都成為了這次產(chǎn)業(yè)梯度轉移的受益者,而以美國為代表的發(fā)達國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模那么大幅壓縮。在國際冰箱產(chǎn)業(yè)的梯度轉移過程中,由于我國有著勞動力價格低廉、技術工人較多、市場空間寬敞等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢,因而我國在國際冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中逐步占據(jù)了較有利的位置,通過十余年的進展,現(xiàn)在已成為了全世界幾個要緊的冰箱生產(chǎn)基地之一,且出口比例逐年增大。
2.4冰箱企業(yè)的技術水平已處在世界制冷業(yè)的前端
從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看,能夠豪不諱言地說,中國冰箱的技術水平差不多處在世界制冷業(yè)的前端。在國產(chǎn)冰箱中,已應用了一些尖端邊緣技術,如美菱的納米材料冰箱,海爾的銀色變頻冰箱,科龍的生態(tài)保鮮冰箱等。這些技術的應用,在世界冰箱業(yè)差不多上走在前面的。相反一些洋品牌由于對中國消費者的預期消費估量不足,有些仍舊在用國內冰箱業(yè)早已剔除的機械溫控技術。另外在節(jié)能等方面也落在國內冰箱企業(yè)的后面。如在國內冰箱進行的第一次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認證活動中,首批通過認證的9家企業(yè)的103種型號的冰箱和冷柜產(chǎn)品中,洋品牌僅占其中的10種型號,還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是,中國冰箱不僅在國內市場,而且在國際市場上也具有專門強的競爭力。在美國,海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲,海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度,幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標準的一半。
3冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀
3.1二元化市場結構造成供給相對過剩
由于我國農村地區(qū)的經(jīng)濟進展水平遠遠落后于都市,而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢,這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面都市市場冰箱容量接近飽和,如到2001年底,每百戶都市居民家庭冰箱擁有量高達81.8臺。另一方面寬敞農村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平,到2001年底農村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺,冰箱產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴峻不足的條件制約下,冰箱生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已專門猛烈的都市市場,結果便造成了都市市場供給相對過剩的現(xiàn)象,價格大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象成了冰箱行業(yè)特有的風景。從冰箱產(chǎn)品的保有水平來看,我國冰箱行業(yè)以后的主戰(zhàn)場毫無疑問在農村地區(qū),農村市場包蘊的龐大潛力足以使冰箱行業(yè)再獲得一次高速成長的機會。但基于農民收入在短期內仍無法迅速提升的現(xiàn)實,估量今后相當長的一段時刻內我國冰箱市場仍將堅持已有的二元化市場格局,品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。
3.2冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況顯現(xiàn)明顯分化
在冰箱業(yè)蓬勃進展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期,冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從20世紀90年代中后期開始,由于都市市場趨于飽和,冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出,專門是最近幾年,隨著冰箱市場競爭日趨白熱化,多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降,企業(yè)利潤水平也逐年降低,最終導致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤連續(xù)下滑,有的甚至差不多顯現(xiàn)了巨額虧損。事實上,冰箱業(yè)從1998年開始就顯現(xiàn)了行業(yè)萎縮的跡象。而到了2000年那么有科龍,2001年那么有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時,我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著進展,海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在猛烈的市場競爭中贏得了主動,實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴大的目標,在不太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個醒目的亮點。
3.3冰箱銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了全然變化
相伴著生產(chǎn)廠家間的猛烈競爭,冰箱銷售網(wǎng)絡也在迅速發(fā)生著變化,冰箱銷售網(wǎng)絡中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐步減少,家電的專營商場和連鎖超市那么異軍突起。調查數(shù)據(jù)說明,目前在專營商場和連鎖超市等銷售網(wǎng)絡中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達65%,在數(shù)量上差不多成為了冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。另一方面,隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的冰箱零售巨頭的崛起,冰箱產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情形下,產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了罷了,在零售商規(guī)模普遍較大的中心都市,冰箱產(chǎn)品的價格決定機制差不多開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉變。而且能夠預見,隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展,冰箱產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。
3.4來自國際品牌的壓力不斷增大
在冰箱行業(yè)大舉擴張的時期,國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器,曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅,冰箱國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平,國內冰箱企業(yè)一度幾乎能夠不用考慮來自國際品牌的威逼。然而從1999年末開始,這一趨勢發(fā)生了實質性變化。相伴著冰箱產(chǎn)品升級換代步伐的加快,洋品牌憑借其技術優(yōu)勢,悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。2002年上半年,伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達25%,其中,伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲,這些事實都明確無誤地說明了國際品牌差不多開始大舉反撲的嚴肅現(xiàn)實,我國冰箱行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。
3.5企業(yè)面臨〝作品牌〞依舊〝作工廠〞的戰(zhàn)略再選擇
現(xiàn)時期冰箱業(yè)的一個專門明顯的特點是,各企業(yè)都在力圖重塑自己的進展戰(zhàn)略。一方面,探究核心競爭力問題,打造世界級品牌問題的研討會層出不窮;另一方面,關于進展〝中國制造〞、在國內甚至國際范疇內整合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力、讓中國成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當引人注目。中國的冰箱領域差不多顯現(xiàn)了一種明顯的分工趨勢,有些企業(yè)日益趨向于專門〝作工廠〞,同意托付加工,即所謂的〝貼牌生產(chǎn)〞;而另一些企業(yè)那么側重于〝作品牌〞,把資源更多地配置于產(chǎn)品研發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。專門〝作工廠〞或專門〝作品牌〞差不多上獵取利潤的好方法。貼牌生產(chǎn)可能不〝出名〞,但能夠有效規(guī)避掉技術研發(fā)的風險、廣告宣傳的風險、市場銷售的風險;專門作品牌也許會被批判為〝沒有根基〞,但能夠規(guī)避掉大量固定資產(chǎn)投資的風險和技術工藝更新時資產(chǎn)無形貶值的風險。應當說,這兩種戰(zhàn)略差不多上好戰(zhàn)略。因此,也有一些企業(yè)把〝作工廠〞和〝作品牌〞巧妙地結合起來,兼取二者之利。
4冰箱市場的消費狀況分析
4.1農村冰箱市場消費狀況分析
4.1.1農村消費群體的分類及差不多消費特點
目前我國農村除個別仍十分貧困的地區(qū)以外,經(jīng)濟水平大體可分為三個消費層次,一是溫飽型消費,人均年收入在1000-2000元家庭,占家庭總數(shù)的36%左右。由于購買力有限,有效需求明顯不足。要緊集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)。如表4.1、圖4.1所示。
表4.1農村居民家庭純收入戶數(shù)結構(%)
項目
1996
1997
1998
1999
2001
1000元及以下
18
14.73
12.66
13
14.18
1000-2000
43.64
39.87
39.49
38.12
35.84
2000-3000
22.51
24.87
25.67
25.51
24.83
3000-4000
8.52
10.69
11.45
11.72
11.87
4000元及以上
7.33
9.43
10.74
11.66
13.29
(資料來源:2002年中國農村住戶調查年鑒)
二是溫飽向小康過渡型消費,人均年收入在2000-3000元的家庭,比重為25%左右。對日常消費品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上,已開始對品種、質量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關注,但要實現(xiàn)消費能力的升級,還需要一定時期的積存,在預期收入不高的情形下,即期消費能力受到抑制,這部分地區(qū)要緊集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費,人均年收入在3000元以上的家庭,占調查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū),這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費意愿的能力,因此傳統(tǒng)的生活消費品差不多飽和,專門是住房消費大多差不多完成,消費熱點已開始向家電產(chǎn)品轉移,消費結構的升級愿望強烈,消費觀念明顯趨向都市化。
圖4.1東中西部地區(qū)農村居民要緊年份純收入對比圖
(資料來源:2002年中國農村住戶調查年鑒)
4.1.2農村冰箱市場容量分析
市場營銷理論指出,市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。第一,市場要有具有某種需要的人,人是形成市場的差不多前提。人口規(guī)模越大,市場越大。其次,市場要有為滿足某種需要的購買力,購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力,才能形成現(xiàn)實的市場,否那么只是潛在的市場。再次,市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望,有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為,形成現(xiàn)實的市場,否那么也只能是潛在的市場。
我們能夠借助于上述理論,從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。
①人口
截止2001年底,我國農村人口為79563萬人,家庭戶數(shù)為21717萬戶,平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計資料顯示,占我國人口62.34%農民,其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42%,市場規(guī)模與人口購買極不對稱。到2001年底,我國每百戶都市居民家庭擁有冰箱81.87臺,是每百戶農村家庭的6倍。假如2.3億農村家庭冰箱普及率達到1997年都市水平,那么需1.8億臺冰箱。按2001年產(chǎn)量運算,大致相當于14年的冰箱總產(chǎn)量。因此,對冰箱企業(yè)來說,農村龐大人口數(shù)量埋伏著龐大的消費潛力,蘊藏著無限的誘人商機。
②購買力
購買力與市場容量成正比例關系,而購買力的大小又取決于人均收入專門是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來,農民的人均收入是逐年增加的,如圖4.2所示,到2001年底農民的人均純收入已達2366.4元,扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲蓄支出,再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出,可用于購買其他商品的收入為335元,占人均收入的14%,占消費支出的18%,按平均每個家庭3.65人運算約1222.75元,購買千元級的冰箱商品問題已不是專門大。
圖4.21980-2001年農村居民純收入增長對比圖
(資料來源:2002年中國農村住戶調查年鑒)
據(jù)國務院進展研究中心市場經(jīng)濟研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項調查,在所調查的18588名農民消費者中,結果顯示:十幾年來,電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài),明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加,農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向,在以后5年里,有21.1%的家庭有購買意向,其中一年內決定購買電冰箱的家庭達4.1%。因此可測算出,以后5年內農村市場約有4560萬臺的冰箱容量,冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。
③購買欲望
有購買能力,沒有購買欲望,也形不成需求。從農村市場需求潛力看,具有較大上升空間。2001年農村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%,首次跌破50%大關,并呈連續(xù)下跌態(tài)勢。如圖4.3所示。按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標準:50%-59%為差不多溫飽;40%-50%為小康水平;30%-40%為富裕社會。也確實是說,我國農村居民食品消費已開始從〝主食型〞到〝副食型〞,從〝粗放型〞到〝營養(yǎng)型〞的過渡,整體消費結構開始由生產(chǎn)資料向進展性資料和享受性資料過渡,由一樣的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言,農村消費需求的空間將會專門大,消費欲望也最強烈。如圖4.4所示。
圖4.31980-2001年農村居民恩格爾系數(shù)趨勢變化圖
(資料來源:2002年中國農村住戶調查年鑒)
圖4.41996-2001年城鄉(xiāng)居民每百戶冰箱擁有量對比圖
(資料來源:2002年中國統(tǒng)計年鑒)
4.2都市冰箱市場消費狀況
4.2.1都市冰箱需求特點
①單門電冰箱已差不多退出都市電冰箱市場
從電冰箱的使用類型來看:多數(shù)都市居民家庭所使用的為雙門冰箱,其比例高達85.8%;而單門電冰箱在都市居民家庭的擁有比例不到一成,另外三門電冰箱在都市居民家庭的擁有比例還處于較低水平,僅為4.3%。
②中、小容積電冰箱構成目前都市市場的主體
從電冰箱的使用容積來看:使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%;使用180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%;使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。
③都市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調查中發(fā)覺〔如表4.2所示〕:一樣都市居民家庭電冰箱儲存的物品差不多上以肉類為主;其次為蔬菜、水果;再次為飲料。
表4.2
都市居民家庭電冰箱儲備物品排序
類比
肉類
蔬菜/水果
飲料
剩飯剩菜
保健品
化妝品
其他
比例
89.9%
89.7%
77.8%
69.5%
13.3%
6.9%
5.1%
④白色仍舊是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩
從都市居民家庭預期購買電冰箱外殼的色彩來看:多數(shù)潛在消費者更為喜好淺色調外殼的電冰箱。(表4.3所示)
表4.3
都市居民家庭預期購買電冰箱外殼顏色
類別
白色
銀色
灰色
彩色
其它
比例
48.9%
22.1%
13.6%
11.7%
4.7%
⑤2000—3000元價位的電冰箱在都市市場較具競爭優(yōu)勢
從都市居民家庭對電冰箱的預期購買價格情形來看:約有45.0%預期購買電冰箱的家庭期望購買產(chǎn)品的價位在2000—3000元。
4.2.2都市冰箱市場消費狀況
據(jù)2001年7月至12月的全國讀者調查數(shù)據(jù),得出都市冰箱消費狀況如下:
①都市冰箱擁有率超過90%
數(shù)據(jù)顯示,目前全國都市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%,其中冰箱擁有率最高
圖4.5部分都市家庭冰箱擁有率
(數(shù)據(jù)來源:央視市場研究〔CTR〕全國讀者調查〔CNRS〕數(shù)據(jù))
的10個都市情形,如圖4.5所示,可見目前一些大中都市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高,幾乎達到每個家庭一臺。
②以后市場容量超過350萬
目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在以后半年打算購買冰箱,目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內購買新冰箱,這意味著冰箱市場在以后半年中將有超過350萬的市場容量,關于生產(chǎn)企業(yè)來說無疑是個良好的商機,如圖4.6所示。然而綜合來看,各個都市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別,大都市未必增長大〔指欲購者比例而不是絕對數(shù)量〕。由此圖能夠看出,昆明、南寧如此的中小都市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經(jīng)濟較發(fā)達都市。
圖4.6都市以后半年冰箱預購率
(數(shù)據(jù)來源:央視市場研究〔CTR〕全國讀者調查〔CNRS〕數(shù)據(jù))
③國產(chǎn)品牌依舊外國品牌
依照調查對象提供的信息,在目前家庭擁有的冰箱中,排名前五位的品牌均為國產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在以后半年內購買新冰箱的家庭所期望購買的品牌中,國產(chǎn)品牌也排名靠前。這說明國產(chǎn)品牌的冰箱在消費者心目中占有重要的地位,大有可為。專門是海爾,在目前擁有和期望購買的品牌中都位居第一,的確是值得自豪的民族品牌。這一方面表達了國產(chǎn)冰箱相關于外國品牌具有一定的價格優(yōu)勢,也說明國產(chǎn)冰箱的各方面質量指標已逐步與國際標準同步,并得到了寬敞消費者的認可。
④購買冰箱消費者特點
有了寬敞的市場前景,更重要的確實是了解消費者特點,開展有針對性的營銷活動,將潛在消費者變?yōu)閷嶋H消費者。依照數(shù)據(jù)顯示,在以后半年打算購買冰箱的潛在消費者中,25-45歲的消費者占47.99%,無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看,個人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費者各占大約20%,近60%的冰箱預購者個人平均月收入低于1000元。大部分消費者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。
4.3冰箱市場尚未真正飽和
在1978年到2002年的24年間里,我國冰箱生產(chǎn)從無到有,進展迅速,產(chǎn)量由2.8萬臺增加到1598.9萬臺,都市每百戶冰箱擁有量由6.6臺增加到81.87臺,增長11.1倍。數(shù)據(jù)說明,我國冰箱的生產(chǎn)和消費只用近10年的時刻就趕上了一些發(fā)達國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看,冰箱市場進展雖快,但并未真正飽和,目前顯現(xiàn)的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看,仍具有較大的進展空間和潛力。要緊依據(jù)是:
①擴大內需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度
在以后的假設干年內,政府將堅持執(zhí)行擴大內需的方針,增加居民收入,引導和鼓舞消費,專門是努力加大投資改善基礎設施、促進住房改革、加強消費信貸,這些措施的執(zhí)行將會進一步解決冰箱市場的瓶頸,刺激冰箱的需求。另一方面,以后良好的宏觀經(jīng)濟形勢和積極的經(jīng)濟政策也將為冰箱工業(yè)提供良好的進展環(huán)境。
②更新?lián)Q代
目前在都市居民家庭中,冰箱的保有量雖已達1.2億臺,但從都市居民家庭購買電冰箱的時刻上看,1994年往常購買的電冰箱達到51%,其中1990年往常購買的達到23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年運算,這部分電冰箱將相繼進入更新期,從而構成了以后5年都市電冰箱市場消費需求的主體,總量約在2300萬臺左右。目前,僅有17.1%的都市居民家庭更換過電冰箱,估量今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。
③都市化加速期提高冰箱購買能力
我國目前處于都市化加速期,2001年和2020年,我國都市化水平將會提高到38%和50%左右,每年將有2000萬-5000萬農村居民轉變?yōu)槎际芯用?。目前,都市居民的人均消費水平是農村居民的3.5倍,城鄉(xiāng)居民人均消費水平絕對差為4832元。按此推算,2000萬-5000萬人口轉型,每年可增加購買力約860億-2150億元。
④人口因素是阻礙居民購買力水平、家電市場容量和進展規(guī)模的一個重要因素
我國目前擁有人口12.7億,每年又將新增人口1100至1200萬人,大約每年可增加購買力630至650億元。據(jù)推測,到2005年,我國人口將達到13.2億,2021年達到14.08億,冰箱新增的購買潛力相當大。
⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式顯現(xiàn)
隨著世界經(jīng)濟貿易擴大和各國文化間的相互滲透,國內消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn),居民在消費方面表現(xiàn)出專門大的差異性和時期性。在21世紀最初10多年里,差不多消費趨勢將是連續(xù)的消費升級,居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變,人們將更注重冰箱的品牌,環(huán)保和節(jié)能。智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱將成為消費時尚。且消費市場正在顯現(xiàn)不依靠于使用中的冰箱的自然壽命是否完結。
4.4冰箱市場消費者分析
①阻礙消費者購買的先后順序
②消費者購買細分
③消費形狀細分
1)一級市場大型都市要緊是以核心家庭為主,白領新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家,要緊是冰箱換代消費,他們購買的心態(tài)要緊是豪華的,大容量的、品牌的。白領新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者,這一消費群容易同意新事物,新科技、比較感性,受廣告阻礙較大,個性化、多項選擇擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。
2)二級市場地級都市,要緊是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟有用的理性消費群,受促銷的阻礙較大,同時有跟隨一級市場消費的趨勢,他們的選擇講究目前自身需求,中等容量、節(jié)能、有品牌、內腔設計好的冰箱是他們的選擇。
3)三級市場縣、鎮(zhèn)級都市,要緊是城鎮(zhèn)富有居民,家庭成員較多,他們講究實惠,產(chǎn)品和品牌的考慮相對較弱,終端和促銷對他們的阻礙最大,節(jié)能、180容量、折價冰箱是他們要緊的購買對象。
4)農村消費者,他們要緊是結婚、遷新居而產(chǎn)生購買動機,促銷和價格對他們的阻礙最大。
3.5城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析
①整體市場平穩(wěn)增長,但區(qū)域市場有快速增長的可能
地區(qū)
東部
中部
西部
普及率〔%〕
78.45
68.5
72.9
數(shù)據(jù)來源:IMI1999-2001
總體上說,我國冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢,市場擁有量飽和度逐步提高,城鎮(zhèn)市場普及率平均為90.95%,冰箱市場已處于成熟期,以后市場空間逐步狹小,競爭力度明顯加劇。但農村市場潛力龐大,以后三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。另外,普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、江西居民意向購買力較大,有可能成為增長最快的區(qū)域市場。
從我國三大經(jīng)濟區(qū)域的劃分看,東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%,中部地區(qū)為80.7%,西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的,其中居民經(jīng)濟收入是決定性因素。然而調查說明,在2001-2005年期間,仍有14.6%的都市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經(jīng)濟區(qū)對對電冰箱的預期購買比率不盡相同,總的看東部沿海地區(qū)為13.7%,中部地區(qū)為14.2%,西部地區(qū)為18.3%。
②城鄉(xiāng)的需求形狀不同
1)城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加
圖4.8城鎮(zhèn)居民預購類型
資料來源:國家經(jīng)濟信息推測處
冰箱從20世紀80年代開始連續(xù)進入中國家庭,受使用壽命的限制,目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求,隨著時刻的推移,更新?lián)Q代的比例會越來越大。由于對冰箱有深入的了解,因此,阻礙他們再次購買的因素不僅僅是價格,考慮更多的是冰箱本身技術及內在質量等。再購者已相當理智,對產(chǎn)品檔次功能有更高的要求。
2)農村需求以新購為主
目前,農村冰箱普及率較低,僅相當于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平,以后三年有20%的家庭有購買意向。由于農村消費者收入低,消費觀念滯后,消費者的品牌意識淡薄,價格成為第一考慮因素,著重有用、耐用、節(jié)能、省電。消費類型以新購為主。
3)新技術引出新概念,不斷適應消費者的新需求
冰箱產(chǎn)業(yè)技術的不斷更新?lián)Q代,促使冰箱新概念層出不窮,只有以高新技術為依靠,突出產(chǎn)品功能新特點,才能脫穎而出,立足于冰箱市場。人們消費生活由溫飽向營養(yǎng)健康進展,消費者對產(chǎn)品的需求由保質保鮮進展到保健養(yǎng)鮮,冰箱行業(yè)進入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時期。
5冰箱市場競爭環(huán)境分析
5.1冰箱市場競爭概況
①國產(chǎn)品牌依舊目前的主導,但外資品牌的份額不斷提升,表達了強大的競爭力;
②冰箱生產(chǎn)規(guī)模化、集中化,品牌消費集中度進一步提高;
③主流品種占據(jù)市場主導地位的時刻縮短,市場份額下降,高端品種的消費群體規(guī)模擴大速度加快,消費市場細分化特點加快顯現(xiàn);
④由〝價格戰(zhàn)〞向〝技術戰(zhàn)〞、〝服務戰(zhàn)〞轉變;
⑤消費的地區(qū)差異明顯擴大;
⑥消費總需求還在增長,冰箱總體銷售供大于求,整體價格不斷走低;
⑦冰箱購買力最強的依舊一、二級市場,而農村將是以后潛力龐大的市場;
⑧產(chǎn)品的開發(fā)已成為以后競爭的焦點;
⑨銷售渠道上,商業(yè)資本加緊跑馬圈地。
5.2冰箱市場競爭分析
1999年-2002年的中國冰箱市場,以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額,盡管整個市場運行因此而大體平穩(wěn),但埋伏著動蕩的因素:
①從整體上看,冰箱市場供大于求,競爭趨于白熱化,價格仍是導致冰箱市場不穩(wěn)固最大因素。盡管冰箱前四大品牌操縱著絕大部分市場,但部分區(qū)域品牌往往用低價策略來沖擊市場以圖達到擴大市場份額的目的。另外,即使在幾個大品牌之間,在市場的壓力下也背地較勁,這些差不多上可能引起冰箱價格戰(zhàn)的不確定因素;
②部格外資品牌,專門以西門子、伊萊克斯為代表,近兩年強勁崛起,打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面,差不多開始威逼到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位,由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會連續(xù)下去,必定對一直處于優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強烈沖擊,兩者猛烈交鋒將不可幸免。
③冰箱行業(yè)對比彩電、空調來說,技術含量相對較低,企業(yè)之間的競爭更多表達在成本操縱上,而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模差不多形成,成本優(yōu)勢相差無幾,因此冰箱行業(yè)技術升級之戰(zhàn)不可幸免,節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術革新將引發(fā)新的競爭。
④從市場需求情形看,冰箱消費的檔次將逐步拉開,一些整體品質杰出的高品味冰箱將成為市場消費的主流,技術含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。
⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新?。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表,因其自身資源、經(jīng)營治理、銷售網(wǎng)絡等緣故,在當?shù)貏莩闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。
⑥目前一級市場依舊最具有購買力的都市,同時也是確立品牌度的市場,為此競爭也是最猛烈,海爾是目前一級都市的領導者,在一級都市伊萊克斯和西門子是強有力的競爭者;
⑦在二級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額,由于這三大品牌的實力比較接近,競爭強度也最大;同時國內一批知名黑色家電企業(yè)〔榮事達、春蘭、小天鵝、康佳〕開始進入冰箱行業(yè),他們的目標也是搶占二三級市場;
⑧三級市場競爭已成燎原之勢,但由于市場的分散性,開發(fā)難度大,可開發(fā)空間還專門大;
⑨海爾、伊萊克斯等差不多開始在二、三級市場滲透,但由于價格偏高,目前還不易被消費者同意。
6冰箱行業(yè)的進展趨勢及拓展方向
6.1綠色環(huán)保是以后冰箱行業(yè)必須達到的差不多要求
按照國際公約?關于消耗臭氧層物質的蒙特利爾議定書?,發(fā)達國家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,而像我國的如此的進展中國家完全禁止氟里昂生產(chǎn)、銷售的時刻被寬限到2020年。我國將于2005年在全國停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售,以氟里昂為制冷劑的傳統(tǒng)冰箱成為被清理的對象。
節(jié)能將是冰箱品牌競爭的重要因素,電冰箱新的能效登記標準出臺后,將促使家電及配套行業(yè)逐步加快采納節(jié)能技術。
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 外委人員合同范例
- 2025年濟寧從業(yè)資格證模擬考試題下載貨運
- 小模特合同范例
- 店鋪生意合伙合同范例
- 主體范例工程合同范例
- 建材區(qū)域合同范例
- 國家訂貨合同范例
- 唐山幼兒師范高等??茖W?!豆参C治理》2023-2024學年第一學期期末試卷
- 商輔合同范例
- 林地造林承包合同范例
- 公司戰(zhàn)略與風險管理戰(zhàn)略實施
- 2024年-2025年《農作物生產(chǎn)技術》綜合知識考試題庫及答案
- 廣東省廣州市白云區(qū)2022-2023學年八年級上學期物理期末試卷(含答案)
- 《汽車專業(yè)英語》期末試卷附答案第1套
- 2024年廉潔經(jīng)營承諾書2篇
- 《如何培養(yǎng)良好心態(tài)》課件
- 《中醫(yī)養(yǎng)生腎》課件
- 2024年二級建造師考試建筑工程管理與實務試題及解答參考
- 2024年江蘇省普通高中學業(yè)水平信息技術綜合分析試卷(一)(含答案)
- 生產(chǎn)車間關鍵崗位培訓
- 鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)和村(社區(qū))應急預案編制管理百問百答
評論
0/150
提交評論