專業(yè)市場運營實施計劃書

./南鑫國際商貿(mào)物流城階段性經(jīng)營規(guī)劃書〔2018-2019敬呈董事會領(lǐng)導(dǎo)作成黃軍二〇一七年九月第一章：前言XX南鑫物流集團有限公司,定位"專業(yè)市場打造專家",說明南鑫集團不僅僅是一個專業(yè)市場的開發(fā)商,更是一個專業(yè)市場運營商。作為專業(yè)市場的開發(fā)商,南鑫市場的招商銷售取得了階段性的招商成果,在經(jīng)濟大環(huán)境不好的情況下逆勢取得了業(yè)界公認的成就,市場建設(shè)整體成型并開業(yè)周年在即。作為專業(yè)市場的運營商,針對市場的運營打造因商家整體經(jīng)營慘淡、市場開業(yè)率日趨下降、商家市場信息不足而顯得任重而道遠。在未來很長一段時間不具備大批量集中式招商銷售、且運營效果不理想反噬招商效果銷售的情況下,運營工作變得比以前任何時候都更加重要,南鑫集團正式開啟由招商銷售為工作重心轉(zhuǎn)向以運營為工作重心的時代。第二章：背景分析一、城市背景XX市下轄"三區(qū)五縣一市",但就XX與其所轄區(qū)縣的聯(lián)系并不緊密,下轄區(qū)縣商貿(mào)采購基本繞開XX,直接從成渝兩地采購,下轄區(qū)縣在供銷關(guān)系上與XX屬平行關(guān)系,XX對周邊縣市的商貿(mào)輻射能力極弱,為此,南鑫市場運營的市場核心方向為主城三區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。二、政府背景從政府層面來講,XX市委市政府將打造"成渝第二城"作為努力方向,為此城市的提檔升級成為必然趨勢,傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)態(tài)帶來的經(jīng)營秩序雜亂、交通擁堵、安全隱患將成為重點整治的對象,專業(yè)市場的開發(fā)是通過市場的手段幫助政府解決城市的發(fā)展問題,因此商貿(mào)物流業(yè)態(tài)退城入園是必然趨勢。三、市場背景南鑫市場開業(yè)即將屆滿一周年,目前市場的實際情況是：石材市場主流商家云集,市場大勢已經(jīng)形成；汽配板塊商家數(shù)量較少,目前難以成勢；鋼材市場緊張建設(shè),未來狀況有待觀望；五金機電板塊商家經(jīng)營兩極分化嚴(yán)重,大商家有待聚合,小商家舉步維艱,但因五金機電商家占據(jù)市場商家半壁江山,五金機電板塊運營的成敗將成為市場能否成功運營的關(guān)鍵所在。四、商家背景不論是北干道還是南鑫市場的商家,其經(jīng)營形態(tài)基本以零售為主,批發(fā)為輔,零售是市場商家的主流,在此情況下,散客的爭奪成為市場決勝的關(guān)鍵,但基于顧客采購習(xí)慣及采購成本考慮,南鑫市場目前并不具備優(yōu)勢,但此問題又是不得不解決的關(guān)鍵問題。五、采購商背景采購商目前主要存在三個問題,一是采購商既有的采購習(xí)慣難以改變；二是采購商普遍反應(yīng)市場貨品采購不齊；三是商家到市場采購的交通成本及貨品采購成本更高,以上三個因素共同導(dǎo)致商家難以到市場進行重復(fù)采購。六、競爭背景從運營的角度看,川北建材市場、友豪國際、光彩大市場因其核心業(yè)態(tài)與南鑫市場沖突不大,能夠與南鑫爭奪核心采購商資源的只有北干道,顧客所反映的貨品采購不齊、采購成本高等問題皆是因為北干道的存在,因此北干道是南鑫市場面對的主要競爭對手。第三章：核心問題結(jié)合以上背景分析,商貿(mào)物流業(yè)態(tài)退城入園是大勢所趨,是城市升級換代的需要,但要實現(xiàn)南鑫國際商貿(mào)物流城的成功運營,一下幾個核心點是關(guān)鍵：核心市場區(qū)域：主城三區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；核心市場業(yè)態(tài)：五金機電核心客流群體：零散客戶的拉動〔批發(fā)型客戶無需拉動核心競爭對手：北干道未來兩到三年,市場成功運營必須堅持在以上四個核心的基礎(chǔ)之上,這是決定2018-2019年市場運營戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)制定的核心依據(jù)。第四張：運營目標(biāo)一、運營目標(biāo)目標(biāo)一：將難鑫市場打造為西部標(biāo)桿性專業(yè)市場目標(biāo)二：80%以上的市場商家生意經(jīng)營無憂目標(biāo)三：南鑫市場告別輸血模式實現(xiàn)運營性盈利目標(biāo)四：成為川東北采購商首選的專業(yè)市場目標(biāo)五：在實現(xiàn)以上四條目標(biāo)的基礎(chǔ)之上最終實現(xiàn)南鑫市場物業(yè)的增值二、考核時段2018年-2019年〔兩年；第五章：運營策略一、推廣策略〔一運用新媒體,進行圈層推廣適應(yīng)我們市場的采購商離誰最近？當(dāng)然是我們的客戶,而客戶與采購商的鏈接最經(jīng)濟、最容易的方式就是微信等新媒體,結(jié)合水上樂園先前推廣的案例〔轉(zhuǎn)發(fā)量30萬,以后的策劃推廣中可多策劃熱門話題營銷,商家集贊可兌禮品,商家的采購商集贊可享折扣優(yōu)惠等；〔二弱化大眾媒體,進行精準(zhǔn)營銷南鑫市場的目標(biāo)采購商均大部分集中在主城三區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),且分布特點相對分散,建議未來適度減少大眾媒體的投放〔適當(dāng)保留關(guān)鍵位置的戶外廣告,深入相應(yīng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)園區(qū)、廠區(qū)、業(yè)態(tài)分布區(qū)等區(qū)域,以海報、導(dǎo)購手冊、DM單為手段進行點對點精準(zhǔn)推廣；〔三將媒體投資至專業(yè)市場,進行終端攔截重點圍繞靠近北干道、川北建材市場、光彩大市場的公交車站、共交車、商家門頭、貨車車廂、商家車輛、三輪車、搬運工、商家店鋪內(nèi)進行全方位、多渠道的進行廣告投放,實現(xiàn)對客戶的有效攔截。二、市場策略〔一以運營為導(dǎo)向,招商為運營服務(wù)針對目前自營戶招商銷售難以突破,運營板塊無法給找銷售招商帶來支撐的情況下,建議調(diào)整工作重心,未來2年將運營工作作為首要工作,將招商銷售擺在次要地位,通過全方位的市場運營,在商家當(dāng)中形成良好口碑,以良好的市場口碑促進招商銷售達成；〔二建立大數(shù)據(jù)庫,針對性定向截留通過三種方式建立商家數(shù)據(jù)庫,定向截留客戶：一是深入主城三區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn),收集下游采購商資源；二是專人深入工業(yè)園區(qū)、修理廠去、礦區(qū)、工地與對應(yīng)的采購部門銜接,收集采購商資源；三是完善市場內(nèi)部的送貨過程中的客商資料,錄入數(shù)據(jù)庫待數(shù)據(jù)庫建立之后,進行針對性的營銷引客；〔三點穴式招商,對北干道釜底抽薪貨品采購不齊是目前面臨的問題之一,建議針對五金機電產(chǎn)品的關(guān)鍵業(yè)態(tài)〔如標(biāo)件商戶出臺極具吸引力的招商政策,商家以同意關(guān)閉老店〔簽訂閉店協(xié)議為前置條件,可享南鑫超低價格的招商政策,以此實現(xiàn)北干道也出現(xiàn)采購不齊的問題,進而弱化我們市場采購不齊的問題,實現(xiàn)北干道客戶的分流；〔四步步為營,制定階段化的運營計劃針對不同階段的市場情況,結(jié)合當(dāng)前的市場形勢針對性的制定階段性的招商運營計劃與執(zhí)行方案,以解決實實在在的市場問題為導(dǎo)向,實現(xiàn)對每一步工作的有的放矢；第六章：運營計劃一、基礎(chǔ)建設(shè)階段〔2018.-2018.6〔一階段目標(biāo)：目標(biāo)一：市場開門率維持在85%以上；目標(biāo)二：市場滿租率達到90%以上；目標(biāo)三：市場整體基礎(chǔ)配套全部搭建完畢；〔二運營舉措1、三大手段,快速提升開業(yè)率滿租率A、庫房0租金,回饋老業(yè)主：針對市場內(nèi)有庫房需求的老業(yè)主,進行庫房0租金回饋招商,商家在承諾制作門頭并持續(xù)開門的情況下0租金使用商鋪做庫房,此舉既回饋了老業(yè)主,又實現(xiàn)了開門率快速提升,在不額外營銷成本支出的情況下達到了營造市場氛圍的目的；B、0租金空地招商,提升市場氛圍：針對臨72米大道、物流大道等市場內(nèi)的空地,以0租金招商〔物管費除外的方式,針對二手車、大型設(shè)備、工程設(shè)備等進行招商,達到快速提升市場氛圍的目標(biāo)；C、進行商家梳理,對已租已購商家進行分類催場,快速提升商家開門率：針對長期不開門的頑固商家采取強制性措施；針對一對一溝通后愿意開門的商家按照要求限期整改到位；針對開業(yè)質(zhì)量不高的商家,一對一溝通要求其提高開業(yè)質(zhì)量；D、階段期內(nèi)弱化銷售,集中精力進行商鋪招租,并以限期開門營業(yè)為條件針對性的出臺招租政策,針對大商家租賃商鋪一比一贈送車庫庫房；針對小商家給予適度的免租期優(yōu)惠；2、完善市場基礎(chǔ)建設(shè),做好基本功；A、制定細化的更具落地效果的商家開門營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)〔裝修、鋪貨、門頭、外擺、廣告、作息等,并以此針對商家進行一對一訪談,要求商家提升其開業(yè)質(zhì)量,實現(xiàn)開門營業(yè)由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變；B、針對市場進行再包裝,重點針對72米大道、物流大道臨街面、三樓廣告位進行、市場大門口、市場空置商鋪進行包裝升級,快速提升市場經(jīng)營氛圍；C、物流配送是市場商家最關(guān)注的核心配套要素之一,但是目前的物流配套僅為部分大商家的配套福利,針對小件、緊急件無法滿足,建議從三個方面調(diào)整優(yōu)惠：一是借鑒汽配城模式,收取基礎(chǔ)服務(wù)費用,市場補貼差價,不論遠近直達終端；二是梳理鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布情況,制定覆蓋面較廣的配送線路并告知商家,定期發(fā)車配送；三是完善配送車輛組合,減少大貨車,增加面包車和三輪車〔三輪車是主城三區(qū)相對主流的方式；D、進一步完善市場配套業(yè)態(tài)的招商,重點引進茶樓、差異化餐飲、電信服務(wù)等業(yè)態(tài),增強市場商家經(jīng)營的便利性；E、由人事行政部參與,進一步明確物業(yè)部與運營部的工作范圍及工作界限,形成更加書面規(guī)范工作流程,做到針對商家服務(wù)無死角；二、運營攻堅階段〔2018.7-2018.12〔一階段目標(biāo)目標(biāo)一：逐漸確立針對北干道的競爭優(yōu)勢目標(biāo)二：成為采購商采購的首選市場〔二運營舉措1、專人負責(zé)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)園區(qū)、廠區(qū)、礦區(qū)、龍頭企業(yè)、建筑工地進行采購對接,收集商家通訊基礎(chǔ)信息,建立完整的采購商數(shù)據(jù)庫,針對采購商進行更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷；2、通過車輛、站臺廣告、門頭廣告、商家店鋪內(nèi)展示等渠道,完成針對北干道進行全渠道無縫宣傳渠道覆蓋,達到實現(xiàn)對北干道采購商攔截；3、在完成第一階段運營目標(biāo)確保開門率和滿租率的基礎(chǔ)之上,針對商家進行一對一深入訪談,達成"商家市場全民參與共建"的共識,在此基礎(chǔ)之上,發(fā)動商家的力量共同參與市場的招商運營,商家主要配合方面為：一是共同傳遞關(guān)于市場的良好口碑和信心；二是為市場經(jīng)營獻計獻策；三是配合市場開展形式多樣的活動；四是配合宣傳推廣市場〔如微信朋友圈、車輛、店面內(nèi)；4、針對已經(jīng)進駐南鑫市場的商家進行深度閉店洽談,商家愿意關(guān)閉北干道的老店,給予政策上的扶持,并出臺針對老店的善后事宜〔閉店扶持政策洽談后制定；5、成立商家俱樂部,涵蓋簡餐、茶座、機麻、運動、會議等功能〔不以盈利為目的付費服務(wù),以此能達到以下幾個目的：一是完善了市場配套；二是增強了商家歸屬感；三是以此作為隨時搜集商家意見的場所；四是為商家自己的活動提供場地支持；五是為商家商務(wù)洽談提供了空閑；三、市場經(jīng)營成勢階段〔2019.1-2019.2〔一階段目標(biāo)：目標(biāo)一：完成針對北干道的基本瓦解目標(biāo)二：大部分商家實現(xiàn)經(jīng)營生意無憂目標(biāo)三：南鑫市場告別輸血模式實現(xiàn)運營性盈利〔二運營舉措1、招商運營成本通盤考慮,將直接的運營成本特別是大眾媒體投放成本轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ρ备傻狸P(guān)鍵業(yè)態(tài)商家〔如標(biāo)件的政策性讓利,以商家簽署閉店協(xié)議為前置條件針對北干道的這類商家制定特殊的招商銷售政策,針對北干道進行釜底抽薪式招商,同時與二手中介合作,確保商家閉店的原商鋪不會被重新經(jīng)營原業(yè)態(tài)；2、以商家俱樂部為基礎(chǔ),正式成立XX商貿(mào)物流商會,目的在于籠絡(luò)大商家的心,同時通過實現(xiàn)商會的有效運營,一方面上大商家能夠賺到商鋪經(jīng)營以外的價值；另一方面也讓大商家成為南鑫市場的宣傳員和問題協(xié)調(diào)大使；3、與政府協(xié)調(diào),盡最大努力嘗試以土地置換的方式,將高坪汽車站搬遷到南鑫市場附近,從根本上解決物流園與主城三區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銜接問題,快速提升市場內(nèi)的自然人流；4、籌備舉辦西部商貿(mào)物流峰會,申請以XX市人民政府的名義主辦,內(nèi)容涵蓋商品采購交易會、高峰論壇、大型巡展等,同時向西部主要商貿(mào)物流、相應(yīng)業(yè)態(tài)商會協(xié)會、成渝兩地、周邊區(qū)縣行業(yè)巨頭發(fā)出參與邀請函,目的在于確立南鑫市場在西部的標(biāo)桿地位,實現(xiàn)南鑫品牌的提檔升級,將南鑫市場的影響力輻射至XX以外的區(qū)域；5、實質(zhì)性的推廣和運營南鑫網(wǎng)上商城,同時研發(fā)和推出南鑫商城APP,建設(shè)南鑫市場的O2O銷售模式,一方面增強采購商采購的便利性,另一方面也達到拓展商家產(chǎn)品銷售渠道的目的。第七章：團隊建設(shè)鑒于先前團隊建設(shè)過程中的經(jīng)驗教訓(xùn),要保證階段性招商運營目標(biāo)的實現(xiàn),團隊執(zhí)行是最核心的要素,建議團隊建設(shè)如下：一、建立運營導(dǎo)向的組織架構(gòu)體系1、調(diào)整組織架構(gòu)目前組織架構(gòu)設(shè)置是以招商銷售為導(dǎo)向設(shè)置,鑒于接下來運營工作與招商銷售工作的重心發(fā)生變化,建議以運營工作為重心調(diào)整組織架構(gòu)及人員編制,調(diào)整后的組織架構(gòu)如下：〔1組織架構(gòu)董事會董事會副總經(jīng)理〔運營管理中心副總經(jīng)理〔運營管理中心招商運營部部物業(yè)部策劃部招商運營部部物業(yè)部策劃部招商組招商組銷售組后臺組組招商組招商組銷售組后臺組組現(xiàn)場組客服組〔2人員編制部門經(jīng)理〔人副經(jīng)理〔人主管〔人專員〔人變化部門負責(zé)人1銷售組113-2客服組11+1現(xiàn)場組12后臺組1合計1138合計13人,調(diào)整后編制縮編一人?！?變化說明1、招商組縮編2人,部門職責(zé)保持不變；2、現(xiàn)有運營組拆分為客服組和現(xiàn)場組,具體工作職責(zé)為：客服組：A、水電費的錄入及收??；B、收集采購商資源,建立采購商資源庫；C、建立合作商資源及數(shù)據(jù)庫；D、商家活動的組織及實施；E、客戶來電來訪的接待,并進行客戶的回訪；F、商戶檔案的建立和完善；G、定期進行商戶滿意度調(diào)研,提交調(diào)研報告；H、進行商戶物業(yè)管理費及租金的收??；現(xiàn)場組：A、持續(xù)進行商家的開門營業(yè)催場；B、持續(xù)進行商家的門頭、裝修跟進；C