市場細分目標(biāo)市場決策和定位培訓(xùn)課程

市場細分目標(biāo)市場決策和定位培訓(xùn)課程第一節(jié)市場細分的概念和基礎(chǔ)第二節(jié)市場細分的方法、原則與作用第三節(jié)目標(biāo)市場決策第四節(jié)市場定位第九章市場細分、目標(biāo)市場決策和定位12/28/20232通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)12/28/20233S1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓T3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)市場P5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟12/28/20234第一節(jié)市場細分的概念和基礎(chǔ)一、市場細分的概念二、市場細分的基礎(chǔ)三、反細分戰(zhàn)略和定制營銷12/28/20235大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)營銷階段一、市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。12/28/20236同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一、市場細分的概念12/28/20237原因企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類性實質(zhì)按消費者的不同購買需求和欲望來劃分消費者群，而不是通過產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來細分市場。一、市場細分的概念12/28/20238地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素二、市場細分的基礎(chǔ)消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)12/28/20239細分標(biāo)準(zhǔn)細分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為購買動機、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細分的基礎(chǔ)12/28/202310市場細分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)是很多。為了便于市場細分，生產(chǎn)者可采用這些方法：綜合因素單一因素系列因素三、市場細分的方法12/28/202311（一）單一因素方法只考慮一個因素將市場細分為若干個。如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場細分為四個。老年市場中年市場青年市場兒童市場三、市場細分的方法12/28/202312三鹿集團的市場細分?jǐn)嗄唐趮雰捍髬雰耗谭壑軞q嬰兒助長奶粉學(xué)齡前兒童小博士奶粉中小學(xué)生三鹿學(xué)生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉12/28/202313收入高－城鎮(zhèn)市場收入高－農(nóng)村市場收入中－城鎮(zhèn)市場收入中－農(nóng)村市場收入低－城鎮(zhèn)市場收入低－農(nóng)村市場把市場細分要考慮的因素綜合起來，同時對市場進行細分。如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場細分為6個子市場。（二）綜合因素方法三、市場細分的方法12/28/202314（三）系列因素方法運用兩個或兩個以上因素將市場進行細分。從中選擇一個或多個適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細分市場。將產(chǎn)品（消費者需要）和市場（消費者群體）組合成不同細分市場共十二個。從中選擇其中四個子市場。A43A42A41家庭年收入1萬元以下A33A32A31家庭年收入1～3萬元A23A22A21家庭年收入3～10萬元A13A12A11家庭年收入10萬元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶

產(chǎn)品市場三、市場細分的方法12/28/202315人口密度性別年齡收入追求利益城市郊區(qū)農(nóng)村男女老年中年青年兒童高中低美觀舒適聲望時髦例:系列因素方法12/28/202316細分市場過多，導(dǎo)致產(chǎn)品種類增加，批量變小，成本上升，失去價格優(yōu)勢。于是“反細分”戰(zhàn)略應(yīng)運而生。反細分戰(zhàn)略不是反對市場細分，而是把細分得過于狹小的市場重新整合，以便通過較低的成本、價格滿足需求。四、反細分戰(zhàn)略和定制營銷12/28/202317四、反細分戰(zhàn)略和定制營銷反細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略從市場細分到反細分戰(zhàn)略12/28/202318反細分戰(zhàn)略的做法1．通過縮減產(chǎn)品線減少細分市場，適合于擁有較多產(chǎn)品線的大企業(yè)。2．將幾個較小的細分市場，整合為較大的細分市場。12/28/202319定制營銷

定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。12/28/202320定制營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)對規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求相結(jié)合，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)品能更好適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場每一位顧客。12/28/202321試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。課堂討論12/28/202322⑴正確地選擇市場范圍；⑵列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；⑶確定市場細分標(biāo)準(zhǔn)；⑷為各個可能存在的細分子市場確定名稱；⑸確定本企業(yè)開發(fā)的子市場；⑹進一步對自己的子市場進行調(diào)查研究；⑺采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)市場。五、市場細分的步驟12/28/202323可衡量性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性六、市場細分的原則12/28/202324市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標(biāo)市場的特點有利于提高企業(yè)的競爭能力有助于掌握目標(biāo)市場的特點1234七、市場細分的作用12/28/202325第二節(jié)目標(biāo)市場決策一、目標(biāo)市場及評估二、市場覆蓋模式三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇12/28/202326目標(biāo)市場就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。選擇目標(biāo)市場當(dāng)生產(chǎn)者把市場細分為若干個子市場后，生產(chǎn)者將選擇其中一個或多個子市場作為自己要發(fā)展或占領(lǐng)的主要市場，為之服務(wù)。一、目標(biāo)市場及評估12/28/202327有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選定標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)市場及評估12/28/202328一、目標(biāo)市場及評估1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源評估細分市場12/28/202329評估目標(biāo)市場的前景同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）一、目標(biāo)市場及評估12/28/202330產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3單目標(biāo)P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場二、市場覆蓋模式12/28/202331三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化12/28/202332

無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇12/28/202333

差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇12/28/202334

集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。子市場1市場營銷組合B三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇12/28/202335目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點無差異營銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益；樹立統(tǒng)一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力營銷費用大，易造成資源分散集中性營銷戰(zhàn)略目標(biāo)集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營風(fēng)險大12/28/202336影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)資源能力產(chǎn)品的特點市場的特點產(chǎn)品市場生命周期競爭者所采取的市場策略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇12/28/202337第三節(jié)市場定位一、市場定位的意義二、市場定位的分類三、市場定位的步驟四、市場定位的展示和傳播12/28/202338一、市場定位的意義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。12/28/202339定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。一、市場定位的意義12/28/202340二、市場定位的分類（一）初次定位與重新定位（二）針對式定位與創(chuàng)新式定位12/28/202341競爭定位利益定位使用者定位產(chǎn)品特色定位質(zhì)量\價格定位市場定位的依據(jù)二、市場定位的分類市場定位的依據(jù)12/28/202342三、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢12/28/202343市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位市場定位的方式三、市場定位的步驟12/28/202344四、市場定位的展示和傳播（一）建立與定位相一致的形象1．讓目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位知道、了解和熟悉。2．使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同、喜歡和偏愛。（二）鞏固與定位相一致的形象1．強化目標(biāo)顧客的印象2．