某品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘嘤?xùn)課件

美特斯邦威·廣告?zhèn)鞑ゲ呗郧把允袌龇治瞿繕?biāo)消費(fèi)者廣告預(yù)算廣告戰(zhàn)略前言美特斯邦威、真維斯、森馬這些都是當(dāng)年耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)服裝巨頭，而如今，卻都一一衰敗了。其中，美特斯邦威一年關(guān)閉店鋪200余家，讓人扼腕嘆息之余，分析其現(xiàn)狀，又會讓人覺得這種衰敗是注定的。我們能從美特斯邦威的失敗中總結(jié)什么經(jīng)驗(yàn)？最近五年，國內(nèi)諸多服裝巨頭紛紛陷入關(guān)店浪潮。美特斯邦威一年關(guān)閉店鋪200余家，就是最典型的例子。2024年上市之后，2024年巔峰市值達(dá)389.4億。然而四年后的今天，美邦市值縮水只剩92.66億。

市場分析美特斯邦威企業(yè)品牌分析：“美特斯·邦威〞是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的外鄉(xiāng)休閑服品牌。1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威〞專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2024年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界開展的奇跡。目前全國設(shè)有專賣店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。品牌分析“美〞：美麗，時尚；“特〞：獨(dú)特，個性；“斯〞：在這里，專心、專注；“邦〞：國邦、故邦；“威〞：威風(fēng)。“美特斯·邦威〞代表為消費(fèi)者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨(dú)鐘。在周成建先生獨(dú)特的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，在社會各界及廣闊消費(fèi)者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速開展壯大。產(chǎn)品分析美特斯邦威原來主打?qū)W生，顏色的運(yùn)用大膽明快，表達(dá)了年輕消費(fèi)群體的活力氣息。但現(xiàn)在把目標(biāo)瞄向了更廣闊的市場。2024年，美邦開始將產(chǎn)品分為“校園〞和“都市〞兩大系列，同時委派了完全不同的設(shè)計團(tuán)隊對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。2024年8月美邦服飾上市的同一天，又決定推出其高端品牌“ME&CITY〞。美特斯邦威的定位十清楚確，就是年輕時尚的消費(fèi)群體。服裝設(shè)計較為簡單得體，加上有一定的產(chǎn)品質(zhì)量保證，所以有很多的年輕人非常喜歡選擇美特斯邦威的服裝。1、目標(biāo)消費(fèi)者根本情況美特斯·邦威的消費(fèi)者根本是學(xué)生或者是青年人〔初入職場〕，他們的月收入應(yīng)該是1000到2000元之間。2、需求特征和心理，生活方式和消費(fèi)方式需求特征和心理：喜愛追求自我、展現(xiàn)自我、想表達(dá)自己獨(dú)特魅力。生活方式：愛好上網(wǎng)、游戲、運(yùn)動。關(guān)注話題大致為選秀、就業(yè)、演唱會。消費(fèi)方式：屬于節(jié)儉型，消費(fèi)時精打細(xì)算，理性消費(fèi)，把錢花在刀刃上。競爭對手分析

品牌定位競爭策略優(yōu)勢劣勢美特斯邦威年輕活力的領(lǐng)到品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格。攜手動漫打造服裝新系列。知名度高；擁有強(qiáng)大設(shè)計團(tuán)隊；直營加盟店眾多；完善的信息管理系統(tǒng)。產(chǎn)銷鏈條的問題導(dǎo)致市場推測不準(zhǔn)確，庫存積壓；缺少真正的運(yùn)動系列；受代言人影響的中學(xué)生群體、購買力不強(qiáng)。森馬

走高品質(zhì)，中低價位的“大眾品牌”路線，打造中國年輕世行代表性品牌。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；形象差異化戰(zhàn)略。擁有兩大在線品牌；擴(kuò)大目標(biāo)市場；產(chǎn)品質(zhì)量有保證；良好的品牌效應(yīng)；有強(qiáng)大的盈利能力。市場份額不足10%；缺少真正的運(yùn)動系列；加盟店管理有漏洞。以純18-30歲的人都列入目標(biāo)消費(fèi)人群，產(chǎn)品年輕化，把公司打造成世界上一流的時尚集團(tuán)之一?！懊餍?廣告”的運(yùn)營模式。擁有專業(yè)的品質(zhì)檢測中心，產(chǎn)品質(zhì)量卓越；銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛。市場份額不足10%；缺少真正的運(yùn)動系列；產(chǎn)品更新慢，宣傳力度不夠，價格偏高。真維斯大眾化品牌，產(chǎn)品定位為中檔服飾。物超所值，通過企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制，不做大量廣告宣傳，而是回報社會。用最好的質(zhì)量和最優(yōu)惠價的價格回報給顧客。服裝簡單缺乏時尚感，價格質(zhì)量也走低。目標(biāo)消費(fèi)者

〔一〕適時吸引白領(lǐng)一族白領(lǐng)們的形象都是西裝革履、一臉嚴(yán)肅？當(dāng)然不是，白領(lǐng)也有休閑的時刻。美特斯邦威正是針對這一點(diǎn)設(shè)計了一系列適合白領(lǐng)們穿的休閑西裝，既能讓白領(lǐng)們擁有輕松休閑的心情，又不失其尊貴的品味。如此一來，美特斯邦威的許多款式的服裝也受到了白領(lǐng)一族的青睞，而具有高收入水平的白領(lǐng)一族當(dāng)然使美特斯邦威贏得了一塊珍貴的市場。〔二〕引領(lǐng)老實(shí)休閑服飾的潮流美特斯邦威的將其產(chǎn)品定位在中高檔服飾，而老實(shí)居民具有更高的收入水平和消費(fèi)水平，因此其開展的中心和重心也集中在城市。在今天的中國，一直實(shí)行“以城市的開展帶動農(nóng)村的進(jìn)步〞的戰(zhàn)略，美邦的營銷策略正是從城市下手，通過改變城市居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)趨勢來逐步影響改變城市周邊地區(qū)消費(fèi)狀況，從而到達(dá)其占領(lǐng)全國市場的目標(biāo)?！踩撤_國門，向國際市場進(jìn)軍在經(jīng)濟(jì)全球化和市場全球化的今天，區(qū)域的概念已經(jīng)越來越模糊，。作為中國休閑服飾的龍頭老大。2024年美特斯邦威的集團(tuán)總部從溫州移師上海，這就意味著企業(yè)將與國際市場接軌，開始挑戰(zhàn)國際品牌。一個將目光放在全球市場上的企業(yè)才具有更強(qiáng)大的生機(jī)。廣告戰(zhàn)略品牌傳播與形象代言人媒體宣傳廣告宣傳片投放湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視品牌核心運(yùn)動休閑競技追求積極向上的體育精神人類從事運(yùn)動挑戰(zhàn)自我的體育精神“JustDoIt〞產(chǎn)品定位企業(yè)定位目標(biāo)市場定位耐克在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)上也已更專業(yè)的態(tài)度打造一流的運(yùn)動裝備，為運(yùn)發(fā)動帶來平安和舒適。在品牌傳播方面，耐克是秉承運(yùn)動這一主題，宣揚(yáng)運(yùn)動精神，將耐克與運(yùn)動結(jié)合在一起。體育鞋服及相關(guān)用品世界第一流的體育用品品牌熱愛運(yùn)動的人具體定位產(chǎn)品品牌產(chǎn)品范圍NikeColeHaanConstarSportsAirJordanHurleyConverseExeterBrandsUmbro產(chǎn)品范圍鞋類:運(yùn)動鞋、戶外鞋、休閑鞋服飾類：運(yùn)動系列、戶外系列、生活系列其它類：運(yùn)動器材、運(yùn)動配件、數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)品屬性1.AIR：專業(yè)氣墊內(nèi)含一種特殊的氣體，以高壓的方式灌入堅韌的合成橡膠內(nèi)。2.MAX：起初為U型，之后開展為多密閉氣室的AirMax2，以及氣管狀的TubeMaxair。它具有多區(qū)間、多重壓力，低壓區(qū)氣壓5PSI，高壓區(qū)氣壓25PSI。Maxair緩震能力很強(qiáng)，能為雙腳乃至膝關(guān)節(jié)提供妥帖保護(hù)，但由此付出的代價是會損失機(jī)動力。3.Zoomair：NIKE官網(wǎng)解釋為沖擊氣墊.很薄,使腳更貼近地面,提高穩(wěn)定性在提供緩震的同時亦給予足夠的彈力,個人認(rèn)為比Maxair更軟,更舒服.更適合體重不大,起動較快的外線球員。4.Totalair：巨無霸氣墊，可以看成是Maxair的加強(qiáng)版，氣墊的容量和分布面積更大，遍布全掌，性能和Maxair無異.多用于跑鞋、全能鞋、內(nèi)線籃球鞋。5.Tunedair：可調(diào)節(jié)氣墊，氣墊外表可見半球狀框架結(jié)構(gòu)，用于隨時調(diào)節(jié)人體運(yùn)動中的平衡。產(chǎn)品屬性6.SHOX：機(jī)械式減震科技，由特殊材料制成的彈力緩震柱，同時具有減震和緩沖的作用。詬病挺多,比較硬,如果體重不夠(>70KG)的話,很難感覺到SHOX的存在.而且因?yàn)镾HOX較之其它科技的形態(tài)不同,比較高,所以比較容易崴腳.并不是人人都適合,穿它的多為能跳的,像VC、O'Neal、Matrix、易建聯(lián)等等。Impax:SHOX簡板,性能根本和SHOX一樣7.FREE，NIKEFREE系列從3.0-5.0-7.0FREE3.0更具貼地性；跑的更快；更適合要求快遞的短路運(yùn)動。FREE5.0比3.0更具穩(wěn)定性；比7.0更具貼地性；移動性更好，提供更自然的舒適感。8.LUNARELITE〔包括延伸的各種版本〕，主要是腳后跟折疊反彈，泡沫聚氨酯慢回彈貼合腳型。產(chǎn)品開展產(chǎn)品特點(diǎn)運(yùn)動鞋跑鞋板鞋其他體育用品NIKE最為著名的體育運(yùn)動產(chǎn)品就是NIKE鞋企業(yè)品牌公司戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略外包戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略耐克的價值標(biāo)準(zhǔn)是親和顧客，核心能力是研發(fā)、營銷體育精神至上的耐克追求我們根據(jù)運(yùn)發(fā)動需求開發(fā)新產(chǎn)品和系統(tǒng)方案，提供可靠的質(zhì)量效勞和最好的效勞企業(yè)責(zé)任社會活動2024年：Nike紅鞋帶活動耐克借此次企業(yè)公益事業(yè)宣傳，成功的推出新的廣告運(yùn)動，請來世界級的運(yùn)發(fā)動，一石二鳥，一方面聯(lián)手提高人們對艾滋病的認(rèn)識，樹立大品牌的企業(yè)社會責(zé)任。另一方增加使消費(fèi)者對NIKE紅色鞋帶的品牌記憶度。2024年：耐克公司攜手中國青基會啟動“愛超越〞工程，資助全國16個省市100個在校大學(xué)生志愿團(tuán)隊開展體育公益工程，直接受益人數(shù)超過26000人，間接受益人數(shù)近40萬。社會活動

2024年：作為“愛超越〞工程的升級與延續(xù)，耐克公司再次攜手中國青基會與中國兒童少年基金會和中國扶貧基金會共同推出了“燃動教練〞〔Gamechangers〕工程。該工程倡導(dǎo)以體育運(yùn)動改善世界，目標(biāo)是幫助超過1000名青少年提高和實(shí)踐社區(qū)志愿教練和輔導(dǎo)員技能，更好地幫助貧困兒童、流動青少年等困境兒童在運(yùn)動得到成長。工程側(cè)重志愿者培訓(xùn)教材的開發(fā)和應(yīng)用，旨在搭建更有效、更持續(xù)的平臺為投身社區(qū)體育運(yùn)動的志愿者效勞。2024年：NikeDoernbecherFreestyle2024慈善款的系列發(fā)布，邀請到6位小小設(shè)計師為擔(dān)當(dāng)，雖然6位小朋友身患疾病，但是這也無法阻礙他們對于球鞋和設(shè)計的熱愛，充滿童心和天馬行空的創(chuàng)意。6款鞋的配色靈感均以6位患病小朋友的生活點(diǎn)滴為主，每個細(xì)節(jié)都有一個小故事。2024年：耐克“活力校園〞工程啟動儀式在上海管弄新村小學(xué)舉行，這標(biāo)志著耐克繼與教育部簽署“活力校園〞新一期合作協(xié)議并承諾未來三年幫助超過兩百萬中國兒童“動起來〞之后工程的正式開始。成功因素研發(fā)營銷研發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略創(chuàng)新耐克之隊球星為重2月13日耐克專門邀請了8位球星分別為8支世界杯國家隊新隊服揭幕。請運(yùn)發(fā)動作形象代言人，用有影響力的人來影響“草根足球〞，這是耐克最擅長的一種市場手段。巴西是一面旗幟耐克對“影響者〞的影響還包括其贊助球隊的舉措，巴西隊是耐克足球陣營的最重要旗幟。自從1996年耐克與巴西隊簽約后，巴西隊服的銷量即穩(wěn)步上升，現(xiàn)在占耐克整個足球消費(fèi)收入的一半。技術(shù)和市場創(chuàng)新并重耐