創(chuàng)建品牌資產(chǎn)課件

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)A.品牌概述啟發(fā)思維：“品牌〞自測A.你是誰？2.別人知道你嗎？3.別人是怎樣看你的？1.你知道你是誰嗎？啟發(fā)思維：周杰倫是不是品牌？(一)知名度高〔二〕消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)知〔三〕忠實度已存在〔四〕有特定的聯(lián)想與個性存在〔五〕已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特關(guān)系〔六〕看起來，還有一段路可以走下去圖片來源：薪浪網(wǎng)在現(xiàn)實生活中,一些人對品牌的認(rèn)識存在著許多誤區(qū)品牌就是符號品牌就是商標(biāo)品牌就是產(chǎn)品/效勞商標(biāo)：受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一局部，以保證品牌的獨(dú)占性。品牌：對企業(yè)來講，必須注冊商標(biāo)才能建立品牌資產(chǎn)。每一品牌中必須有一產(chǎn)品或效勞但不是每一個產(chǎn)品或效勞都會成為品牌產(chǎn)品或效勞是公司提供的東西品牌是消費(fèi)者購置的東西曾經(jīng)的定義品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等的無形總和。品牌是指用來識別一個〔或一群〕產(chǎn)品的名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合，其用途在于和其它產(chǎn)品相區(qū)別。David·OgilyPhilip·Kotler現(xiàn)代營銷之父現(xiàn)代廣告之父品牌是客戶對公司產(chǎn)品或效勞的主要理解，品牌意味著公司的承諾與客戶的反響品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗效勞企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌……代表公司產(chǎn)品/效勞所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處……以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估因此，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一〞實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一〞真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶現(xiàn)代品牌觀整合營銷資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組強(qiáng)勢品牌永遠(yuǎn)實現(xiàn)著自己的承諾資料來源：PROPHET分析品牌的每一接觸點都要履行承諾資料來源：PROPHET分析每位員工都必須履行品牌的承諾資料來源：PROPHET分析強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購置品牌A其原因是收益更好凈值B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值A(chǔ)主觀上的總價值主要是“品牌〞增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保存價值"“實收價值““保存價值"品牌價值公式資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：?財富?中文版、波士頓分析知名品牌的價值通常超乎我們的想象資料來源：星巴克特許加盟手冊你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了16元品牌雖然是存在于意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體

標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)識聯(lián)想產(chǎn)品/效勞體驗主要載體--產(chǎn)品/效勞的商標(biāo)--技術(shù)標(biāo)號與某種產(chǎn)品/效勞相聯(lián)系與競爭產(chǎn)品區(qū)別保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/效勞一致性主要載體--跨業(yè)務(wù)群的共用品牌生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體--核心品牌

--〔公司名稱〕深層次內(nèi)在表象/外在品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體資料來源：波士頓分析知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的效勞便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和藹愉快、有趣的體驗家庭氣氛美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動型/精力充分自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在資料來源：波士頓分析當(dāng)我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧〞；你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂栓?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)那么別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專業(yè)貨真價實效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官當(dāng)你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗資料來源：波士頓分析B.品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)迄今為止尚未形成統(tǒng)一的定義，存在著種種不同的概念模型

財務(wù)會計觀點下的概念

基于品牌關(guān)系的概念品牌資產(chǎn)是有品牌名字產(chǎn)品與無品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額〔ShockerandWeitz，1988〕品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當(dāng)前價值〔Brasco，1988〕品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值〔MullenandMainz，1989〕品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或效勞帶來的現(xiàn)金流〔AlexanderBiel，1992〕。。。。。。Kim〔1990〕認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力Aaker〔1991〕認(rèn)為品牌資產(chǎn)是連結(jié)于品牌、品名、符號的一個資產(chǎn)與負(fù)債的集合，它可能增加或減少該產(chǎn)品或效勞對公司和消費(fèi)者的價值，假設(shè)品牌名稱或符號改變，其所結(jié)合的資產(chǎn)和負(fù)債可能受影響甚至消失MarketFacts咨詢公司的定義是：品牌資產(chǎn)是某些人繼續(xù)購置你品牌的意愿。。。。。。上述定義雖然側(cè)重點不同，但都說明，品牌資產(chǎn)具有三個主要特點：第一，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌帶來的，品牌是一個公司擁有的很重要的資產(chǎn)；第三，品牌對公司的價值是通過品牌對消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。資料來源：Interbrand用貨幣對品牌資產(chǎn)進(jìn)行量化，其結(jié)果通常超乎我們的想象2024年度全球品牌價值排行榜DavidAaker的品牌資產(chǎn)五要素模型是目前品牌資產(chǎn)中較具影響的模型品牌知名度〔BrandAwareness〕

品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度的價值：熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購置行為的主要考慮品牌。品牌認(rèn)知度〔PreceivedQuality〕

品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability效勞度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage提供購置的理由差異化定位的根底高價位的根底品牌延伸品牌認(rèn)知度的價值：品牌認(rèn)知度的構(gòu)成要素：品牌忠誠度〔BrandLoyalty〕

消費(fèi)者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習(xí)慣購置者----可換可不換，基于慣性，而購置原品牌滿意購置者----購置另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換本錢。情感購置者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對品牌引以為傲。降低行銷本錢易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度的價值：品牌聯(lián)想〔BrandAssociation〕

品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。

差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購置的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想的價值：其它資產(chǎn)〔OthersAssets〕

市場份額市場價格分銷區(qū)域等等品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性,價值模板是記錄品牌資產(chǎn)的有效工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌資產(chǎn)：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件123456資料來源：羅蘭·貝格分析總體資產(chǎn)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“終極駕駛體驗〞〔UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂〞(Funfamilyentertainment)資料來源：羅蘭·貝格分析戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一局部，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益〔功能性的，體驗性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因資料來源：羅蘭·貝格分析要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標(biāo)準(zhǔn)：資料來源：羅蘭·貝格分析執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期開展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可識別特征的品牌營銷因素〔例如：一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂…〕圖像：Marlboro的牛仔村落資料來源：羅蘭·貝格分析品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀識別的品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征資料來源：羅蘭·貝格分析舉例：某市場領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的價值模版總體品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)理由支持品牌性格積極倡導(dǎo)美好家庭生活你知道嗎?家人無時無刻不在接觸細(xì)菌,而作為家庭主婦的你,對此非常擔(dān)憂.X品牌是除菌更有效的沐浴產(chǎn)品,它能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活，保護(hù)全家健康.含有獨(dú)特抑菌成份--DPOF除菌成分、專家認(rèn)證--中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證、寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人傳播方式“母愛〞主題推廣系列活動“專家認(rèn)證〞主題推廣系列活動在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點品牌形象關(guān)愛的,家庭的,現(xiàn)代的，爭取用非常人性化的方式處理目標(biāo)受眾年齡,收入,家庭狀況,最好用人格化的形式給予描述品牌價值品牌價值內(nèi)涵－－情感層面品牌價值內(nèi)涵－－功能層面品牌價值外延歷史傳承可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會特征個人聯(lián)系度

品牌名稱、標(biāo)志、廣告語……品牌價值模型揭示了品牌價值的來源資料來源：零點調(diào)查－－是品牌價值的核心局部，反映了品牌的內(nèi)在價值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵包括情感和功能兩個層面，亦稱之為“軟性〞與“硬性〞，或品牌的“陰〞與“陽〞。品牌價值內(nèi)涵－－是品牌價值的擴(kuò)展局部，反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值局部。品牌價值外延的測量通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測量。品牌價值外延品牌價值包含品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩局部資料來源：零點調(diào)查----表達(dá)消費(fèi)者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的根底。消費(fèi)者選擇這個品牌，而不是那個品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時是在向周圍人，也是在向自己說明其選擇了這個品牌所代表的文化、人格特征以及價值觀。品牌價值內(nèi)涵的情感層面資料來源：零點調(diào)查品牌價值歷史傳承個人聯(lián)系度人格特征社會特征可感知的價值

品牌實際的或消費(fèi)者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就說明品牌的生命力，是形成品牌價值優(yōu)勢的重要來源與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點和性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實營銷市場的目標(biāo)消費(fèi)群體特征完全吻合，而只是一種愿望，是消費(fèi)者愿意具有的那種特征，或是消費(fèi)者所追求的那種特征。品牌與消費(fèi)者的個人聯(lián)系表達(dá)為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌在消費(fèi)者生活中所占的位置，品牌對消費(fèi)者的關(guān)心以及品牌帶給消費(fèi)者的美好感覺等，反映出品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這種聯(lián)系度的加強(qiáng)使得品牌給人的印象深刻持續(xù)而且有效。展現(xiàn)了品牌所屬的企業(yè)在社會上的影響力和為社會認(rèn)同的程度品牌帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價值感，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)造性等等資料來源：零點調(diào)查----是品牌在市場上立足的根底。所有的品牌在開