營銷心理學(xué)（第五版及慕課） 課件 模塊2 場景主體：消費(fèi)者心理過程

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析場景主體：

消費(fèi)者心理過程模塊1知識點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

1.感覺與知覺

●感覺。感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知識點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程知識點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

1.感覺與知覺

●知覺。知覺，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。如對你們兩位同學(xué)從現(xiàn)象化感覺的相識，到深入了解的相知。如果是商品，就是全面深入地了解商品。

兩者區(qū)別：直接與間接；個(gè)別與整體。

以你熟悉的事物為例，說明什么是感覺、知覺，及兩者的差別。

生活觀察知識點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

2.注意與記憶

●注意的含義。

所謂注意就是人的心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中。

注意的基本特征：

指向性：心理活動(dòng)有選擇地反映一定對象，離開其余對象

集中性：在特定選擇和方向上保持、深入，排除不相干

類似相機(jī)聚焦知識點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

●注意的類型。

可以將注意分為三種形式：

無意注意：沒預(yù)定目的，不加任何意志努力產(chǎn)生的注意

如商品瀏覽：無意中看中某商品

有意注意：有預(yù)設(shè)目的，需要經(jīng)過意志努力的注意

如商品瀏覽：專門瀏覽尋找某商品

有意后注意：有預(yù)設(shè)目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。

如商品瀏覽：早就想買某商品，在隨意瀏覽中發(fā)現(xiàn)

●記憶。記憶是指過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。

知識點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.想象與思維

●想象的含義與條件。

想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。

有的是“超現(xiàn)實(shí)”的；但不是憑空產(chǎn)生的。

具備三個(gè)條件：如孫悟空、豬八戒

⑴想象的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗(yàn)；猴與豬

⑵想象必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進(jìn)行加工；擬人化

⑶想象必須是主體沒有感知過的事物。獸面人身

●思維的含義。思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。是指大腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動(dòng)，把握事物的特征與規(guī)律。是人的認(rèn)識活動(dòng)的最高階段。

●思維的類型。

根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為兩種類型：

形象思維：指利用直觀形象對事物進(jìn)行分析判斷的思維。

如繪畫。

邏輯思維：是指利用概念推理和理論知識來認(rèn)識客觀事物，達(dá)到對事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識的思維。

如寫論文。

4.認(rèn)識過程在營銷中的作用●認(rèn)識過程內(nèi)在聯(lián)系的簡要分析。認(rèn)識過程內(nèi)部聯(lián)系分析：感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維、購買動(dòng)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系：

●認(rèn)識過程在營銷中的作用分析。⑴感覺與知覺：感覺是全部認(rèn)識過程的起點(diǎn)，提供經(jīng)過認(rèn)知，進(jìn)行分析與決策的信息基礎(chǔ)。⑵注意與記憶。直接影響或作用于消費(fèi)者購買認(rèn)識過程各個(gè)階段或環(huán)節(jié)，服務(wù)于聯(lián)想與思維過程。⑶聯(lián)想與思維。這是消費(fèi)者判斷與決策的關(guān)鍵階段；促進(jìn)購買動(dòng)機(jī)的形成。感覺是全部認(rèn)識的起點(diǎn)。知識點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過程

知識點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過程

1.情感過程的概念

●情感概念。

情緒或情感是人對客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗(yàn)。消費(fèi)者情緒或情感是指消費(fèi)者對購物現(xiàn)場營業(yè)員商品等客觀事物的態(tài)度或在情感上的反應(yīng)。

如營業(yè)員的熱情接待而引發(fā)的心理體驗(yàn)。

通常具有兩極性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)。表現(xiàn)為內(nèi)擴(kuò)散性（影響到主體自身對其他對象的體驗(yàn)）和外擴(kuò)散性（影響、感染到別人）

●情感過程。

情緒或情感一般由主觀體驗(yàn)、生理喚醒和外部行為等三部分組成。引發(fā)-反應(yīng)-表現(xiàn)

知識點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過程

●情感表達(dá)。

情緒和情感的表達(dá)一般是通過表情和語言來實(shí)現(xiàn)的，其中表情可以分為面部表情、身段表情和語調(diào)表情。與語言相比，表情更能顯示情緒或情感的真實(shí)性。

古代印度人在審疑難案件時(shí)，會(huì)給每個(gè)嫌犯一把米，讓其咀嚼后吐在無花果的葉子上。因?yàn)槿说那榫w上的變化會(huì)影引起生理上的變化，在極端緊張情況下，人的唾液分泌量會(huì)減少，即所謂口干舌燥。這時(shí)如果讓人嚼一大把米，由于唾液不足，口內(nèi)的米就不能被充分咀嚼，因而，吐出來是干的。所以法官常常以此作為定案的依據(jù)。知識點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過程

●情感對購買行為的影響。

⑴情緒或情感會(huì)影響消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和態(tài)度。微笑-購買

⑵影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率。熱情-提高購買活動(dòng)效率

⑶影響消費(fèi)者的體力。積極情緒狀態(tài)-充沛的精力和體力

⑷影響消費(fèi)者的認(rèn)知能力。不同狀態(tài)會(huì)向消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、記憶、社會(huì)判斷和創(chuàng)造力

有問題

知識點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過程

2.影響消費(fèi)者情感變化的因素

●商品。商品的使用價(jià)值，外觀和附加利益。往往會(huì)使消費(fèi)者的情感處于積極，消極或矛盾狀態(tài)中。稱心商品-欣喜萬分。

●服務(wù)。影響兩方面：一方面是營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量；另一方面是商家或廠家的售后服務(wù)。

“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的”

諾茲特勞姆是一家以“消費(fèi)者至上”聞名的超級連鎖店。以前一位老太太帶著一只輪胎來到連鎖店要求退貨，他堅(jiān)持認(rèn)為輪胎是在這家連鎖店買的，但事實(shí)上這家店從來就沒有銷售過這種規(guī)格的輪胎。售貨員很有禮貌的向他解釋說，我們店從來就沒有銷售過這種輪胎。您肯定是弄錯(cuò)了不老太太堅(jiān)持說。我肯定是在這里買的，只要我不滿意就要退貨。最后銷售人員和主管商量后，他們決定接受自己的輪胎，并且態(tài)度相當(dāng)好的把錢如數(shù)退還給了顧客老太太。滿意的離開，從那以后他就一而再，再而三的光顧這家連鎖店，并介紹周圍的鄰居和朋友來到這家店里買的東西。

知識點(diǎn)2.2消費(fèi)者的情感過程

影響消費(fèi)者情感變化的因素

●環(huán)境。顧客的情緒很容易受到購物環(huán)境的影響。

一個(gè)消費(fèi)者到某家商店買糕點(diǎn)?？吹绞称饭裆n蠅飛舞，營業(yè)員既用手拿著糕點(diǎn)又收錢，不得內(nèi)心作嘔，立即打消了購買的念頭，甚至發(fā)誓永遠(yuǎn)不買這家商店的點(diǎn)心。

知識點(diǎn)2.3消費(fèi)者的意志過程

知識點(diǎn)2.3消費(fèi)者的意志過程

1.意志過程的概念和特征

●意志與意志過程。

意志：是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅(jiān)持不懈的努力。

意志過程：是指消費(fèi)者確定購買目標(biāo)，選擇一定的手段，克服困難，達(dá)到預(yù)期目的的心理過程。頭懸梁，錐刺骨

●消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程的基本特征。

（1）有明確的購買目的。

（2）排除干擾、克服困難。

知識點(diǎn)2.3消費(fèi)者的意志過程

2.消費(fèi)者意志過程的三個(gè)階段

●作出購買決策的階段。

消費(fèi)者從自身需要處罰，根據(jù)自身的支付能力和商品的供應(yīng)情況分清主次，輕重緩急，作出各項(xiàng)決定及是否購買和購買的順序。決策

●執(zhí)行購買決策階段。

購買決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動(dòng)。往往需要排除一些障礙。堅(jiān)定購買目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這是消費(fèi)者意志活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。堅(jiān)持

●評價(jià)購買決策階段。

這是意志行動(dòng)過程的最后階段。消費(fèi)者通過對商品的使用及相關(guān)群體的評價(jià)對商品的性能，質(zhì)量，價(jià)格，外觀等有了更為實(shí)際的認(rèn)識。并加以檢測，評判其購買決策正確與否。

請分析你某次購買中的意志三階段?，F(xiàn)身說法。

自我剖析知識點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

知識點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

所謂個(gè)性心理，是指由于人的各自的遺傳基因和社會(huì)生活實(shí)踐的差別，彼此形成各自的心理與行為特點(diǎn)。

1.消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

●氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)是影響人的心理活動(dòng)和行為的動(dòng)力因素。決定著心理活動(dòng)的速度，強(qiáng)度和指向性。個(gè)體間的氣質(zhì)差異直接影響到每個(gè)人的心理活動(dòng)，并使得不同個(gè)體之間呈現(xiàn)出各自獨(dú)立的行為特點(diǎn)。消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

●氣質(zhì)的類型

巴普洛夫通過對高級動(dòng)物的研究發(fā)現(xiàn)神經(jīng)活動(dòng)類型可以分為四種。興奮型，活潑型，安靜型和抑制型。與此相對應(yīng)的是四種氣質(zhì)類型。

判斷個(gè)體氣質(zhì)類型的心理特征：活動(dòng)的積極性、行為的均衡性、適應(yīng)環(huán)境的靈活性等。

●消費(fèi)者氣質(zhì)在購買中的表現(xiàn)

⑴消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)上。興奮型，活潑型，安靜型和抑制型

⑵在對商品的注意上。

⑶在決定購買的速度上。

⑷在與銷售人員的接觸方式上

知識點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

2.消費(fèi)者性格上的差異

●性格的概念

性格是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。他是人的個(gè)性中最重要，最顯著的心理特征。它決定了心理活動(dòng)的方向：一般通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、語言等表現(xiàn)出來。

知識點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

消費(fèi)者性格上的差異

●性格的特征

⑴態(tài)度特征。即表示現(xiàn)個(gè)人對現(xiàn)實(shí)態(tài)度的傾向性特點(diǎn)。如對社會(huì)、集體、他人的態(tài)度，對工作學(xué)習(xí)的態(tài)度等。

⑵意志特征。即表現(xiàn)個(gè)人自覺控制自己的行為，及行為努力程度方面的特征。是否有明確的行動(dòng)目標(biāo)，能否自覺調(diào)試和控制自己的行為？在預(yù)計(jì)在意志行動(dòng)中表現(xiàn)的是獨(dú)立，主動(dòng)，堅(jiān)定等。

⑶情緒特征。即表現(xiàn)個(gè)人受情緒影響或控制情緒狀態(tài)的特點(diǎn)，如個(gè)人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度等。

⑷理智特征。即表現(xiàn)認(rèn)知心理活動(dòng)過程中的個(gè)體差異的特點(diǎn)，一般表現(xiàn)在感知，記憶，思維和想象等方面。如在感知上是主動(dòng)觀察型，還是被動(dòng)觀察型？

知識點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

消費(fèi)者性格上的差異

●消費(fèi)者性格在購買中的表現(xiàn)

⑴理智型。這類消費(fèi)者喜歡通過周密思考，仔細(xì)權(quán)衡各因素后再做出購買。決定其性格表現(xiàn)為理智型。

⑵情緒型。這類消費(fèi)者情感反應(yīng)比較強(qiáng)烈，購買行為帶有強(qiáng)烈的感情色彩。其性格表現(xiàn)為情緒化。

⑶意志型。這類消費(fèi)者購買目標(biāo)明確，行為積極主動(dòng)，決策堅(jiān)決果斷，其性格表現(xiàn)為較為堅(jiān)定的意志。知識點(diǎn)2.4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

3.消費(fèi)者能力上的差異嗯

●能力的概念

能力是指人能夠順利地