（自考）市場營銷策劃 課件 第1-6章 營銷策劃概述-產(chǎn)品策劃

市場營銷策劃（2019年版）主編畢克貴孫宴娥中國人民大學(xué)出版社目錄營銷策劃概述營銷策劃書與創(chuàng)意市場調(diào)研策劃營銷戰(zhàn)略策劃第一章1第二章第三章第四章企業(yè)形象策劃第五章產(chǎn)品策劃第六章目錄價(jià)格策劃渠道策劃促銷策劃廣告策劃第七章1第八章第九章第十章公共關(guān)系策劃第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第十二章營銷策劃概述第一章第一節(jié)營銷策劃及其特點(diǎn)、類型和作用第二節(jié)營銷策劃的原則、流程及影響因素第三節(jié)營銷策劃的組織、實(shí)施與控制第一章第一節(jié)營銷策劃及其特點(diǎn)、類型和作用所謂營銷策劃,是指市場營銷策劃活動(dòng)的主體,根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,設(shè)定預(yù)期的營銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素,從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序。營銷管理和營銷策劃作為兩個(gè)具有內(nèi)在密切聯(lián)系的不同概念,二者的區(qū)別和聯(lián)系主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:第一,營銷管理是營銷策劃的土壤,而營銷策劃則是營銷管理的內(nèi)容之一,它們之間是皮與毛的關(guān)系。營銷策劃是營銷管理這個(gè)大系統(tǒng)下的一個(gè)子系統(tǒng),它依存于營銷管理,沒有營銷管理,也就不存在營銷策劃。第二,營銷策劃是實(shí)現(xiàn)營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的手段。營銷策劃作為營銷管理的重要構(gòu)成部分,其功能的充分發(fā)揮可以促進(jìn)營銷管理任務(wù)的順利完成和保障市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三,營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動(dòng)的全過程,而市場營銷策劃則著重于營銷理念的創(chuàng)意、營銷方案的構(gòu)架和設(shè)計(jì)。營銷策劃雖然寄身于營銷管理之中,卻對(duì)營銷管理具有指導(dǎo)作用。應(yīng)該說營銷策劃是整個(gè)營銷管理的靈魂。第四,營銷管理和營銷策劃的終極目標(biāo)是一致的,即顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。一、營銷策劃的概念第一章第一節(jié)營銷策劃及其特點(diǎn)、類型和作用二、營銷策劃的特點(diǎn)(二)戰(zhàn)略依托性(一)前瞻性(三)科學(xué)性(四)目的性(五)程序性(六)創(chuàng)新性營銷策劃的特點(diǎn)可以歸納如下:第一章第一節(jié)營銷策劃及其特點(diǎn)、類型和作用三、營銷策劃的類型(一)按作用時(shí)間的長短劃分可將其劃分為過程策劃、階段策劃和隨機(jī)策劃。(三)按營銷策劃的客體劃分可將其劃分為市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。(二)按營銷策劃的主體劃分可將其劃分為企業(yè)內(nèi)營銷策劃和第三方營銷策劃。

(四)按營銷策劃的目標(biāo)劃分可將其劃分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。01020304第一章第一節(jié)營銷策劃及其特點(diǎn)、類型和作用四、營銷策劃的作用(一)提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平營銷策劃以需求管理為核心,把市場需求作為市場經(jīng)濟(jì)條件下一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿,以市場營銷為龍頭改造整個(gè)經(jīng)營管理流程,按市場需求配置企業(yè)資源(二)促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置營銷策劃是知識(shí)高度密集型營銷活動(dòng),它將企業(yè)的營銷資源引向能有效滿足市場需求的地方,使企業(yè)資源的運(yùn)用更有效率(三)降低企業(yè)未來的不確定性營銷策劃在一定程度上能夠克服不斷增加的外界環(huán)境的不確定性。(四)增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力企業(yè)在正確的營銷策劃的指導(dǎo)下,以消費(fèi)需求為中心,能夠高效率地配置自身的有限資源,更好地滿足和創(chuàng)造需求,提高企業(yè)的贏利能力,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力,從而提高企業(yè)的整體實(shí)力。第一章第二節(jié)營銷策劃的原則、流程及影響因素一、營銷策劃的原則人本原則營銷策劃以人力資源為本,通過探究消費(fèi)者的需求和發(fā)揮策劃人的創(chuàng)造性來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的理論。0102差異原則營銷策劃沒有固定的模式,營銷策劃工作不能刻舟求劍、生搬硬套。不同的策劃主體和客體以及不同的時(shí)間和環(huán)境都決定了營銷策劃文案的差異性。0304整合原則整合原則要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃所涉及的各方面以及構(gòu)成文案的各部分統(tǒng)一起來,形成一個(gè)有機(jī)整體。效益原則效益原則是指在營銷策劃活動(dòng)中,以成本控制為中心,以追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。第一章第二節(jié)營銷策劃的原則、流程及影響因素二、營銷策劃的流程營銷策劃作為一種實(shí)踐性很強(qiáng)的科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的企業(yè)市場活動(dòng)行為,其本身既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在邏輯聯(lián)系性,又有程序上的可操作性。因此,在進(jìn)行營銷策劃時(shí),應(yīng)該按照一定的流程逐步進(jìn)行,以提高營銷策劃的質(zhì)量和科學(xué)性。一般來說,營銷策劃應(yīng)該按照?qǐng)D所示的流程逐步進(jìn)行。第一章第二節(jié)營銷策劃的原則、流程及影響因素二、營銷策劃的流程(一)環(huán)境分析1.環(huán)境分析的形式2.環(huán)境分析的內(nèi)容(二)營銷目標(biāo)設(shè)定營銷目標(biāo)就是營銷策劃要實(shí)現(xiàn)的期望值營銷目標(biāo)的設(shè)定要明確,否則策劃對(duì)象就會(huì)很模糊,不易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。(三)營銷戰(zhàn)略策劃1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場選擇3.市場定位(四)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是營銷戰(zhàn)略策劃由宏觀層面向微觀層面的延伸,它在營銷戰(zhàn)略策劃的總體指導(dǎo)框架之內(nèi),對(duì)各種各樣的營銷手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化,以求達(dá)到理想的效果。第一章第二節(jié)營銷策劃的原則、流程及影響因素二、營銷策劃的流程(五)形成營銷策劃書營銷策劃書是整個(gè)營銷策劃內(nèi)容的書面載體,它一方面是營銷策劃活動(dòng)的主要成果,另一方面也是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的書面行動(dòng)計(jì)劃。(六)營銷策劃實(shí)施營銷策劃實(shí)施,指的是營銷策劃方案實(shí)施過程中的組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng),是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過程。(七)評(píng)估與修正1.項(xiàng)目考核2.階段考核3.最終考評(píng)4.反饋改進(jìn)第一章第二節(jié)營銷策劃的原則、流程及影響因素三、營銷策劃的影響因素高層管理者支持力度營銷策劃方案的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到使它能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的高層管理者,包括高層管理者的管理風(fēng)格、知識(shí)架構(gòu)、態(tài)度等方面,否則一旦營銷策劃方案缺少高層管理者的支持,它的作用將大打折扣。0102經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)情況經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況對(duì)營銷策劃有著重要的影響,尤其是行業(yè)環(huán)境的波動(dòng)更是如此。0304競爭激烈程度在激烈的市場競爭中,營銷策劃取得成功的概率更加依賴于營銷策劃自身的質(zhì)量和營銷策劃的實(shí)施狀況,這也對(duì)企業(yè)營銷管理者提出了更高的要求企業(yè)自身實(shí)力實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)往往雇傭知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)為其服務(wù),而這些知名機(jī)構(gòu)的營銷策劃方案的質(zhì)量一般來說都是比較高的,其要價(jià)也就相應(yīng)比較高;由于要價(jià)較高,實(shí)力一般的企業(yè)就無法聘用這樣的策劃機(jī)構(gòu)為其服務(wù),這在一定程度上影響了這些企業(yè)營銷策劃的質(zhì)量第一章第三節(jié)營銷策劃的組織、實(shí)施與控制一、營銷策劃的組織(一)選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑(二)建立完備的策劃組織機(jī)構(gòu)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃,主要可以通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn):一種是通過“自力更生”的方式,即企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營銷管理人員建立自己的策劃部門進(jìn)行策劃;另一種則是借助于“外腦”,即通過外聘專門的策劃人員或?qū)I(yè)的策劃公司來進(jìn)行策劃。當(dāng)然,企業(yè)也可以把“自力更生”與“借助外腦”兩種方式結(jié)合起來綜合運(yùn)用。策劃的過程雖然可以通過不同途徑來實(shí)現(xiàn),但無論是哪種,都需要圍繞策劃的主題設(shè)置專門的行動(dòng)機(jī)構(gòu),以保證策劃工作的順利進(jìn)行。所謂營銷策劃組織,一般也稱作營銷策劃委員會(huì)或營銷策劃小組,它將策劃活動(dòng)所需的各類人員整合在一起,是在充分發(fā)揮策劃主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成的團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng)。(三)選擇優(yōu)秀的策劃人才營銷策劃活動(dòng)的成功與出彩,取決于理念和創(chuàng)意,以及高效的組織管理。而無論是理念、創(chuàng)意還是管理,都是與策劃人的素質(zhì)與能力密切相關(guān)的。當(dāng)今的社會(huì),是依賴人才競爭的社會(huì)。離開高素質(zhì)的策劃人才,營銷策劃活動(dòng)根本無法順利開展。第一章第三節(jié)營銷策劃的組織、實(shí)施與控制二、營銷策劃的實(shí)施01(一)策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施0203(三)策劃案實(shí)施的步驟04(二)策劃實(shí)施前的準(zhǔn)備(四)實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)策劃的實(shí)施對(duì)整個(gè)策劃活動(dòng)來說既重要又關(guān)鍵。策劃者或具體的實(shí)施者都必須對(duì)策劃的實(shí)施工作予以高度重視。落實(shí)執(zhí)行組織和人員做好物資籌辦工作對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)進(jìn)行思想動(dòng)員和部門間協(xié)調(diào)1.實(shí)施模擬2.正式實(shí)施3.中間考核1.強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合2.做好溝通與協(xié)作3.注意實(shí)施的進(jìn)度與效果第一章第三節(jié)營銷策劃的組織、實(shí)施與控制三、營銷策劃的控制(一)控制是營銷策劃成功的保障(二)做好監(jiān)督與檢查正是因?yàn)橛辛丝刂?策劃活動(dòng)中的失誤、偏差和問題才能被及時(shí)有效地解決;也正是因?yàn)橛辛丝刂?策劃活動(dòng)才能更好地沿著正確的方向順利進(jìn)行。可以說,沒有良好的控制,就不可能有策劃活動(dòng)的成功。控制是營銷策劃成功的保障。首先,必須根據(jù)策劃方案和執(zhí)行計(jì)劃的要求設(shè)立監(jiān)督、檢查的項(xiàng)目與標(biāo)準(zhǔn),并廣為傳達(dá)和下發(fā);其次,要制定嚴(yán)格的檢查制度和工作標(biāo)準(zhǔn),使檢查工作有章可循;最后,要根據(jù)策劃活動(dòng)的具體情況,選用合適的檢查方式方法,并制定相應(yīng)的檢查措施。(三)利用反饋實(shí)現(xiàn)控制對(duì)于營銷策劃活動(dòng)來說,信息的反饋是相當(dāng)重要的。有了反饋,才能有所調(diào)整;有了調(diào)整,才能實(shí)現(xiàn)控制。反饋應(yīng)貫穿于策劃工作的整個(gè)過程,即在策劃前、策劃中以及策劃后進(jìn)行及時(shí)全面的反饋。營銷策劃書與創(chuàng)意第二章第一節(jié)營銷策劃書的撰寫與推出第二節(jié)創(chuàng)意的內(nèi)涵第三節(jié)創(chuàng)意思維的方法、培養(yǎng)與開發(fā)第二章第一節(jié)營銷策劃書的撰寫與推出一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)營銷策劃方案是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前提和保障,也是規(guī)范企業(yè)管理的重要方面。鑒于營銷策劃方案對(duì)企業(yè)經(jīng)營和營銷管理的重要性,策劃人員應(yīng)更加注重營銷策劃書的寫作。要完成好這項(xiàng)工作,首先要明確營銷策劃書的結(jié)構(gòu)。一般來說,營銷策劃書包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu)。(一)綱要(二)環(huán)境分析(三)SWOT分析(四)市場選擇與定位(五)企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)(六)營銷策略(七)組織與實(shí)施計(jì)劃(八)費(fèi)用預(yù)算

(九)控制應(yīng)變措施123456789第二章第一節(jié)營銷策劃書的撰寫與推出二、撰寫營銷策劃書的注意事項(xiàng)(一)結(jié)構(gòu)完整,層次清晰(二)主線明確,戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)可以簡單用如下12個(gè)字加以概括,即環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、策略組合;用字母則可以表示為:SWOT、STP、4P。掌握上述營銷理論框架,既可以使我們的策劃書結(jié)構(gòu)完整,也可以使內(nèi)容層次清晰。我們?cè)谏钊敕治鲆黄恼碌臅r(shí)候,總是習(xí)慣找出文章的中心,以求更好地體會(huì)作者的寫作意圖,理解各個(gè)段落的深層含義以及對(duì)表達(dá)文章中心所起的作用。營銷策劃書也應(yīng)該具備明確的主線,既而圍繞這個(gè)主線展開分析,也就是要確定策劃目標(biāo)。(三)圖表豐富,分析深入策劃書中運(yùn)用豐富的圖表無疑是一種最有效的方式。第二章第一節(jié)營銷策劃書的撰寫與推出三、營銷策劃書的推出(一)模擬演練對(duì)營銷策劃書推出過程中,評(píng)審委員會(huì)或決策者可能會(huì)提出的各種問題或質(zhì)疑,事先進(jìn)行準(zhǔn)備并擬定答案。(二)事前協(xié)調(diào)不同的人認(rèn)識(shí)問題的角度不同,即使同一個(gè)人對(duì)同一問題在不同情況下的看法也存在較大差異。消除誤解與偏見,獲取支持與同情,是事前協(xié)調(diào)所要努力實(shí)現(xiàn)的。(三)準(zhǔn)備工具在營銷策劃書匯報(bào)過程中,為了向評(píng)審者和決策者們有效介紹、展示策劃案,報(bào)告者除了要提供必要的資料、圖表和進(jìn)行口頭上的說明外,多種表現(xiàn)工具和輔助設(shè)備的配合使用也是必不可少的。(四)時(shí)機(jī)選擇時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于營銷策劃書能否順利通過有著重要的影響。然而,仍有不少人尚未意識(shí)到這一點(diǎn),在他們看來,策劃完成后隨時(shí)都可以提案。當(dāng)然,這種想法是十分錯(cuò)誤的。(五)提案匯報(bào)當(dāng)提案前所有的準(zhǔn)備工作就緒,策劃者就可以利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行提案了。策劃案能否被通過,能否得到認(rèn)可,關(guān)鍵也就在此一舉。第二章第二節(jié)創(chuàng)意的內(nèi)涵一、創(chuàng)意的概念所謂創(chuàng)意,首先就是一個(gè)好的主意、別出心裁的想法或高明的點(diǎn)子,這也正是“有沒有好的創(chuàng)意”這句問話中“創(chuàng)意”所要表達(dá)的意思。但是,如果把創(chuàng)意僅僅理解為好的主意、別出心裁的想法或高明的點(diǎn)子的話,那么還沒有準(zhǔn)確把握住創(chuàng)意的真諦。一個(gè)好的創(chuàng)意包含著眾多新奇的想法、好的點(diǎn)子或主意,但就這些想法、點(diǎn)子或主意本身來說,卻還不是真正意義上的創(chuàng)意,它們只是創(chuàng)造性思維的成果。真正意義上的創(chuàng)意,應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為,應(yīng)當(dāng)是一個(gè)進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意的核心,通俗點(diǎn)講,創(chuàng)意的過程也就是想出好點(diǎn)子的過程。第二章第二節(jié)創(chuàng)意的內(nèi)涵二、創(chuàng)意的來源(二)創(chuàng)意來源于幻想(一)創(chuàng)意來源于生活(三)創(chuàng)意來源于興趣(四)創(chuàng)意來源于積累(五)創(chuàng)意來源于“看”的方法第二章第二節(jié)創(chuàng)意的內(nèi)涵三、創(chuàng)意的作用離開了創(chuàng)意,沒有了令人驚奇的好點(diǎn)子,策劃就不再是策劃了,而只能算作計(jì)劃。從某種意義上說,創(chuàng)意是策劃的靈魂。(一)為策劃提供點(diǎn)子與方案創(chuàng)意對(duì)于策劃的作用,首先體現(xiàn)在能為策劃活動(dòng)提供眾多新奇的點(diǎn)子、構(gòu)想與方案。我們知道,創(chuàng)意的過程就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮與運(yùn)用的過程。(二)使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性創(chuàng)意對(duì)于策劃活動(dòng)的另一個(gè)作用就是能使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。創(chuàng)意的過程,是創(chuàng)造的過程、創(chuàng)新的過程,各種新奇的想法、主意、點(diǎn)子能為策劃活動(dòng)帶來“活力”,使策劃方案更加新穎、獨(dú)特。第二章第二節(jié)創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意的過程是尋找解決問題的靈感、進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程。雖然靈感的獲得更多地需要我們“打破定式與常規(guī)”,但就創(chuàng)意過程本身來說還是有規(guī)律可循的。因此,我們可以通過對(duì)創(chuàng)意一般步驟的總結(jié),來認(rèn)識(shí)創(chuàng)意的規(guī)律和提高創(chuàng)意的技巧。四、創(chuàng)意的流程第二章第三節(jié)創(chuàng)意思維的方法、培養(yǎng)與開發(fā)一、創(chuàng)意思維的方法(二)群體思維法(一)靈感思維法(三)側(cè)向思維法(四)逆向思維法(五)組合思維法(六)類比思維法創(chuàng)意是一種進(jìn)行創(chuàng)造性思維的活動(dòng),思維的方法對(duì)于創(chuàng)意的形成、產(chǎn)生有著巨大影響第二章第三節(jié)創(chuàng)意思維的方法、培養(yǎng)與開發(fā)二、創(chuàng)意思維的培養(yǎng)(一)創(chuàng)意必需的素質(zhì)與能力1.樂于接受新觀念2.有極強(qiáng)的好奇心3.有很強(qiáng)的直覺4.有敏銳的觀察力5.有深刻的感受力6.有豐富的想象力7.有一種模糊的心境8.有過人的毅力9.有多角度思考問題的靈活性10.敢于冒險(xiǎn)11.有嫻熟的表達(dá)能力(二)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)方法1.善于觀察、體驗(yàn)和深入生活2.培養(yǎng)廣泛的興趣3.儲(chǔ)備與積累知識(shí)4.磨煉意志力與品格第二章第三節(jié)創(chuàng)意思維的方法、培養(yǎng)與開發(fā)三、創(chuàng)意思維的開發(fā)(1)非邏輯性思維訓(xùn)練。(2)放縱模糊性思維訓(xùn)練。(3)變通性思維訓(xùn)練。(4)求異性思維訓(xùn)練。(1)排除想象的阻力。(2)擴(kuò)大想象的空間。(3)充實(shí)想象的源泉。(一)進(jìn)行發(fā)散性思維訓(xùn)練(二)進(jìn)行想象力的拓展市場調(diào)研策劃第三章第一節(jié)市場調(diào)研策劃的概念、特點(diǎn)、意義及流程第二節(jié)市場調(diào)研策劃的內(nèi)容與方法第三節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫第三章第一節(jié)市場調(diào)研策劃的概念、特點(diǎn)、意義及流程一、市場調(diào)研策劃的概念及特點(diǎn)(二)科學(xué)性(一)明確性(三)系統(tǒng)性(四)時(shí)效性(五)創(chuàng)新性(六)經(jīng)濟(jì)性(七)不確定性市場調(diào)研策劃也叫調(diào)研設(shè)計(jì),是指從市場營銷的問題與需求出發(fā),有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息,進(jìn)而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過程。市場調(diào)研策劃具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第三章第一節(jié)市場調(diào)研策劃的概念、特點(diǎn)、意義及流程二、市場調(diào)研策劃的意義第一,市場調(diào)研策劃是企業(yè)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)。0102第二,市場調(diào)研策劃可以幫助策劃者掌握市場動(dòng)態(tài)變化。0304第三,市場調(diào)研策劃可以提高營銷策劃的科學(xué)性。第四,市場調(diào)研策劃可以提高營銷策劃的質(zhì)量。第三章第一節(jié)市場調(diào)研策劃的概念、特點(diǎn)、意義及流程三、市場調(diào)研策劃的流程首先,調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段,通過對(duì)內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問題并確定目標(biāo),具體包括以下三個(gè)步驟:確定調(diào)研的必要性、明確調(diào)研問題、確定調(diào)研目標(biāo);其次,調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段,包括設(shè)計(jì)調(diào)研方案、選擇抽樣方法并確定樣本量兩個(gè)步驟;再次,調(diào)研策劃的實(shí)施階段,根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集工作,并通過定性與定量分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析;最后,調(diào)研策劃的結(jié)論階段,通過綜合分析得出調(diào)研結(jié)論,撰寫調(diào)研報(bào)告并跟蹤反饋。第三章第二節(jié)市場調(diào)研策劃的內(nèi)容與方法一、市場調(diào)研策劃的內(nèi)容(一)宏觀環(huán)境調(diào)研1.政治/法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會(huì)/文化環(huán)境(二)行業(yè)及競爭狀況調(diào)研1.現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度調(diào)研2.進(jìn)入威脅調(diào)研3.替代威脅調(diào)研(三)市場供求狀況調(diào)研1.市場需求調(diào)研2.市場供給調(diào)研(四)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研1.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命2.企業(yè)內(nèi)部資源(五)營銷組合調(diào)研1.產(chǎn)品調(diào)研2.價(jià)格調(diào)研4.技術(shù)環(huán)境5.人文環(huán)境6.自然環(huán)境4.購買者的價(jià)格談判能力調(diào)研5.供應(yīng)商的價(jià)格談判能力調(diào)研3.企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系4.既往業(yè)績與成功關(guān)鍵要素3.渠道調(diào)研4.促銷調(diào)研第三章第二節(jié)市場調(diào)研策劃的內(nèi)容與方法二、市場調(diào)研的方法(一)文案法1.文案法的資料來源2.文案法調(diào)研的步驟3.文案法的優(yōu)缺點(diǎn)(二)觀察法1.觀察法的類型2.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)3.觀察法的適用情況(三)問卷法1.調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)2.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與制作流程(四)訪問法1.人員面談訪問法2.郵寄訪問法3.電話訪問法(五)實(shí)驗(yàn)法1.常用的實(shí)驗(yàn)法2.實(shí)驗(yàn)法的步驟3.實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)第三章第二節(jié)市場調(diào)研策劃的內(nèi)容與方法三、市場調(diào)研方法選擇的影響因素(一)收集市場信息的能力(二)調(diào)研費(fèi)用(三)調(diào)研時(shí)間的長短(四)對(duì)樣本的控制程度(五)對(duì)調(diào)研人員效應(yīng)的控制程度通常而言,選擇市場調(diào)研方法時(shí)要考慮如下因素。第三章第三節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫一、市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容與格式1.封面2.授權(quán)書1.引言2.分析與結(jié)果3.結(jié)論及建議1.調(diào)查問卷及說明2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表及詳細(xì)計(jì)算與說明3.參考文獻(xiàn)及資料來源索引4.其他支持性材料市場調(diào)研報(bào)告由前言、主體、附件三部分構(gòu)成(一)前言(二)主體(三)附件3.目錄4.執(zhí)行性摘要4.調(diào)研方法5.局限性第三章第三節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫二、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫要求及注意事項(xiàng)1.實(shí)事求是2.解釋充分,結(jié)論準(zhǔn)確3.符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律及有關(guān)政策的規(guī)定4.定量與定性分析相結(jié)合第一,論證部分必須與市場調(diào)研的主題相符合;第二,調(diào)研報(bào)告要突出重點(diǎn),切忌面面俱到、事無巨細(xì)地進(jìn)行分析；第三,調(diào)研報(bào)告要具有可讀性,文字要簡練、自然流暢、用詞恰當(dāng),邏輯要嚴(yán)謹(jǐn)、思維層次分明,內(nèi)容的組織要安排有序;第四,調(diào)研報(bào)告篇幅恰當(dāng);第五,調(diào)研報(bào)告內(nèi)容要具有公正性,要完整報(bào)告研究的結(jié)果,不應(yīng)略去或故意隱瞞所知事實(shí)。(一)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫要求(二)注意事項(xiàng)第三章第三節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫三、市場調(diào)研報(bào)告中圖表的運(yùn)用技巧1.基本結(jié)構(gòu)2.表的分類3.設(shè)計(jì)表格的技巧及注意事項(xiàng)1.柱狀圖2.直方圖3.餅圖1.流程圖2.象限圖3.照片精心設(shè)計(jì)的圖表往往比文字更加直觀,便于理解和記憶(一)表(二)圖(三)其他可視圖4.折線圖5.曲線圖6.散點(diǎn)圖營銷戰(zhàn)略策劃第四章第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié)SWOT分析第三節(jié)STP戰(zhàn)略策劃第四章第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃概述一、戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略”一詞源于西方的“strategy”一詞,其原意是指在戰(zhàn)爭中指揮軍隊(duì)的將軍。后來,逐漸演變?yōu)閷④娺@一職業(yè)所需要具備的心理與行為技巧,或者軍隊(duì)、國家在征服敵人時(shí)所應(yīng)具備的技巧。因此,在古代,西方對(duì)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)往往是不進(jìn)行區(qū)分的。直到近代,西方的軍事家們才對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行了區(qū)分,他們往往認(rèn)為,戰(zhàn)術(shù)用來處理細(xì)節(jié)問題,解決的是怎么做的問題而不是做什么的問題;而戰(zhàn)略則是處理重大問題的,用來決定做什么和為什么做的問題。在管理學(xué)界,企業(yè)戰(zhàn)略研究者們認(rèn)為,戰(zhàn)略問題才是企業(yè)高層應(yīng)該特別關(guān)注的問題,其具有以下六個(gè)特性:第一,需要高層進(jìn)行管理決策;第二,需要企業(yè)投入較多的資源;第三,會(huì)影響到企業(yè)的長期發(fā)展;第四,具有前瞻性;第五,對(duì)企業(yè)的全局會(huì)產(chǎn)生影響;第六,需要考慮企業(yè)的外部環(huán)境。第四章第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃概述二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略往往屬于公司總體的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略,屬于公司業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略由具體的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的職能部門來進(jìn)行策劃。第四章第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃概述三、營銷戰(zhàn)略策劃的流程營銷戰(zhàn)略策劃是對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃要注意與公司戰(zhàn)略以及自身所在的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略相聯(lián)系。營銷戰(zhàn)略策劃的程序包含以下四個(gè)步驟:第一,SWOT分析,即對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析;第二,市場細(xì)分(Segment),即將市場按不同屬性分為多個(gè)消費(fèi)者群體;第三,目標(biāo)市場選擇(Target),即選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)消費(fèi)者群體;第四,市場定位(Position),即建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。簡單來說,基本營銷戰(zhàn)略策劃就是“SWOT分析+STP戰(zhàn)略”。第四章第二節(jié)SWOT分析一、外部的機(jī)會(huì)與威脅分析外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素包括政治/法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境、社會(huì)/文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境;行業(yè)環(huán)境因素包括供應(yīng)商、顧客、競爭者、社會(huì)公眾。1.機(jī)會(huì)分析。環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域,若能滿足該領(lǐng)域的需求,企業(yè)就能夠有盈利。2.威脅分析。環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。如果沒能采取果斷的營銷行動(dòng),這種不利趨勢將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤。(一)外部環(huán)境因素(二)機(jī)會(huì)與威脅分析第四章第二節(jié)SWOT分析二、內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢分析企業(yè)除了分析外部環(huán)境外,還需要對(duì)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。內(nèi)部環(huán)境的分析包括對(duì)生產(chǎn)能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、組織能力、發(fā)展能力等進(jìn)行打分,從而評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢。其中內(nèi)部的優(yōu)勢是指企業(yè)自身特有的、有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素。它包括企業(yè)內(nèi)部存在的、有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的、相對(duì)于競爭對(duì)手而言所具有的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他方面的特殊能力。而內(nèi)部的劣勢是指企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的、對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有不利影響的因素。劣勢包括企業(yè)較之競爭對(duì)手在某些方面存在的缺點(diǎn)與不足,即影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征,這些因素使企業(yè)在市場競爭中處于弱勢地位。第四章第二節(jié)SWOT分析三、SWOT綜合分析(一)戰(zhàn)略列表

優(yōu)勢(S)123劣勢(W)123…機(jī)會(huì)(O)123SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會(huì)……WO戰(zhàn)略

克服劣勢

利用機(jī)會(huì)

……威脅(T)123…ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅……WT戰(zhàn)略克服劣勢回避威脅……第四章第二節(jié)SWOT分析三、SWOT綜合分析SO戰(zhàn)略:又稱擴(kuò)張戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯,并且外部機(jī)會(huì)較大的情況。在這種環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢、利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)。0102WO戰(zhàn)略又稱防衛(wèi)戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身存在劣勢,但外部機(jī)會(huì)較大的情況。企業(yè)應(yīng)克服自身劣勢、利用環(huán)境機(jī)會(huì)。0304ST戰(zhàn)略又稱分散戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯,但外部威脅較大的情況。在這種情況下,企業(yè)應(yīng)利用自身優(yōu)勢、回避環(huán)境威脅。WT戰(zhàn)略又稱退出戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身存在劣勢,并且環(huán)境威脅較大的情況。企業(yè)應(yīng)克服劣勢、回避威脅。(二)制定戰(zhàn)略第四章第三節(jié)STP戰(zhàn)略策劃一、市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場的需求差異主要體現(xiàn)在四個(gè)因素上,分別為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。因此對(duì)消費(fèi)品市場進(jìn)行細(xì)分也主要可以依托上述四個(gè)因素進(jìn)行,即地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分;(1)宏觀市場細(xì)分。常見的宏觀細(xì)分變量包括企業(yè)所處的行業(yè)、規(guī)模,企業(yè)所在的區(qū)域、省市,以及企業(yè)購買類型等。(2)微觀市場細(xì)分。企業(yè)常用的微觀細(xì)分變量有關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購的重要性以及企業(yè)的革新性等。1.消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第四章第三節(jié)STP戰(zhàn)略策劃三、營銷策劃的控制1.單一變量因素法單一變量因素法是指根據(jù)消費(fèi)者的某一特征進(jìn)行市場細(xì)分2.多變量因素組合法多變量因素組合法是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素,從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分3.系列變量因素法系列變量因素法是根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點(diǎn),對(duì)影響消費(fèi)者需求的諸多因素,由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇,并以此為依據(jù)而進(jìn)行的市場細(xì)分。(二)市場細(xì)分的方法第四章第三節(jié)STP戰(zhàn)略策劃三、營銷策劃的控制(三)市場細(xì)分的原則第一,可衡量性,即細(xì)分市場的規(guī)模、消費(fèi)能力以及其他相關(guān)特性能夠被企業(yè)測量并比較。0102第二,可盈利性,即細(xì)分市場要有足夠的消費(fèi)者或消費(fèi)能力,使企業(yè)有獲利的可能。0304第三,可進(jìn)入性,即細(xì)分市場是企業(yè)能夠借助營銷手段進(jìn)入的。第四,差異性,即不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)相同的營銷組合會(huì)有不同的反應(yīng),否則該細(xì)分對(duì)于企業(yè)而言就沒有任何意義了。第四章第三節(jié)STP戰(zhàn)略策劃三、營銷策劃的控制(四)市場細(xì)分的程序第二步第二步是進(jìn)行具體細(xì)分。主要工作是利用因子分析法對(duì)第一步取得的調(diào)查資料進(jìn)行分析,剔除相關(guān)性高的變量,再通過對(duì)不同群體的分析找出差異性最大的細(xì)分市場,同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為等其他變量,描繪出各個(gè)細(xì)分市場的輪廓。第一步是確定細(xì)分依據(jù),并將這些細(xì)分變量加以分層排列。細(xì)分依據(jù)主要通過市場調(diào)查來確定。第三部第三步是評(píng)估細(xì)分結(jié)果。市場細(xì)分的目的是識(shí)別消費(fèi)者需求上的差異,以實(shí)現(xiàn)營銷上的最佳利益。第四章第三節(jié)STP戰(zhàn)略策劃二、目標(biāo)市場選擇(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(二)選擇目標(biāo)市場(1)細(xì)分市場的吸引力。(2)企業(yè)自身的資源。(3)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。(1)密集單一市場(2)產(chǎn)品專門化(3)市場專門化(4)有選擇地專門化(5)完全覆蓋市場(三)影響目標(biāo)市場選擇的因素第一,產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。第二,產(chǎn)品的生命周期階段。第三,競爭者的狀況。第四,道德問題。第四章第三節(jié)STP戰(zhàn)略策劃三、市場定位(一)定位的依據(jù)(1)產(chǎn)品特性或種類,包含質(zhì)量、功能、成分等多種屬性。(2)產(chǎn)品用途及使用場合。(3)使用者類型。(4)競爭狀況。(二)定位的方法(1)迎強(qiáng)定位。(2)避強(qiáng)定位。(3)重新定位。(4)為競爭對(duì)手再定位。(5)企業(yè)地位定位。(三)定位的程序1.確定定位對(duì)象2.識(shí)別定位屬性的重要程度3.選擇定位方法4.評(píng)估定位5.執(zhí)行定位企業(yè)形象策劃第五章第一節(jié)企業(yè)形象及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)第二節(jié)企業(yè)形象策劃內(nèi)容第三節(jié)企業(yè)形象策劃導(dǎo)入第五章第一節(jié)企業(yè)形象及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)一、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵與發(fā)展企業(yè)形象整體系統(tǒng)也被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),英文是CorporateIdentitySystem,簡稱為CIS,即由一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征所形成的系統(tǒng),體現(xiàn)了企業(yè)進(jìn)行整體形象塑造的意識(shí)和追求,目的是在公眾心中占據(jù)特定位置,進(jìn)而樹立獨(dú)特的形象。它是企業(yè)對(duì)組織的理念、行為和視覺形象,等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。CIS策劃起源于歐美國家,第一次世界大戰(zhàn)中AEG公司在其產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標(biāo),構(gòu)成了CIS興起的源頭;第二次世界大戰(zhàn)中,倫敦地鐵將統(tǒng)一字體應(yīng)用于車票和站牌,二戰(zhàn)后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,多元化、國際化、跨行業(yè)成為一種趨勢。第五章第一節(jié)企業(yè)形象及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成(一)理念識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)是一套揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想,凝聚員工向心力的價(jià)值觀念,主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化性格、發(fā)展方向、經(jīng)營哲學(xué)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。(二)行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)是一套企業(yè)全體員工對(duì)內(nèi)、對(duì)外活動(dòng)的行為規(guī)范和準(zhǔn)則,表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。(三)視覺識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)是一套傳播企業(yè)理念和行為的可感知的要素,表現(xiàn)為靜態(tài)的、具體化的識(shí)別符號(hào)。第五章第一節(jié)企業(yè)形象及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的特征(一)差異性差異性是CIS的本質(zhì)特征。CIS的基本出發(fā)點(diǎn)是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,在MIS、BIS和VIS三個(gè)方面進(jìn)行個(gè)性化的形象塑造。企業(yè)導(dǎo)入CIS,也是為了在戰(zhàn)略高度實(shí)現(xiàn)差別化經(jīng)營。(二)傳播性CIS是對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺系統(tǒng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),通過各種媒體向社會(huì)公眾展示,目的在于使更多的社會(huì)公眾接觸企業(yè)、認(rèn)可企業(yè),因此,CIS本身便具有很強(qiáng)的傳播性。(三)系統(tǒng)性CIS是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它包括MIS、BIS和VIS三個(gè)子系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì),通過這三個(gè)子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)作,把企業(yè)理念、經(jīng)營宗旨、價(jià)值觀等傳達(dá)給社會(huì)公眾,形成完整的企業(yè)形象系統(tǒng),塑造企業(yè)個(gè)性,進(jìn)而幫助企業(yè)在市場競爭中謀取有利地位。第五章第二節(jié)企業(yè)形象策劃內(nèi)容一、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)賴以生存的動(dòng)力源泉,是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心,在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚和激勵(lì)的作用。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)價(jià)值觀等,雖然只涉及三個(gè)方面,卻描述了企業(yè)精神、經(jīng)營風(fēng)格、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營方向等相當(dāng)豐富的內(nèi)容。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入擁有自己獨(dú)特的導(dǎo)入程序,一般來說,有以下幾個(gè)步驟:分析企業(yè)形象現(xiàn)狀確定識(shí)別要素表述企業(yè)理念測試企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)(一)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成(二)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃流程第五章第二節(jié)企業(yè)形象策劃內(nèi)容二、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃(一)企業(yè)員工行為規(guī)范策劃1.員工行為準(zhǔn)則2.員工禮儀規(guī)范3.員工環(huán)境設(shè)計(jì)與要求(二)企業(yè)制度策劃1.責(zé)任制度2.工作制度3.特殊制度(三)企業(yè)風(fēng)俗策劃企業(yè)風(fēng)俗是企業(yè)長期繼承、約定俗成的文化活動(dòng),包括節(jié)日、習(xí)慣、典禮、儀式等。企業(yè)風(fēng)俗是企業(yè)在長期發(fā)展過程中自發(fā)形成的,因企業(yè)的不同而有明顯區(qū)別,所以成為區(qū)別不同企業(yè)的顯著標(biāo)志,也是企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的重要內(nèi)容。第五章第二節(jié)企業(yè)形象策劃內(nèi)容三、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃(一)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素1.企業(yè)標(biāo)志2.企業(yè)名稱3.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字4.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色5.企業(yè)吉祥物(二)視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素1.辦公用品2.人員服飾3.接待用品4.交通工具5.宣傳用品6.廣告?zhèn)鞑?.環(huán)境設(shè)計(jì)8.產(chǎn)品包裝(三)選擇的依據(jù)1.情趣性2.獨(dú)創(chuàng)性3.藝術(shù)性4.針對(duì)性第五章第三節(jié)企業(yè)形象策劃導(dǎo)入三、營銷策劃的控制一、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入的流程(一)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研主要包括企業(yè)內(nèi)實(shí)態(tài)調(diào)研和環(huán)境實(shí)態(tài)調(diào)研,這兩種調(diào)研也被稱為企業(yè)的內(nèi)環(huán)境調(diào)研和外環(huán)境調(diào)研。(二)明確形象概念這個(gè)階段的主要內(nèi)容包括:成立CIS委員會(huì),明確CIS策劃的目的和導(dǎo)入重點(diǎn),界定CIS的社會(huì)定位和市場定位,規(guī)定CIS策劃的執(zhí)行和評(píng)估方法,制定CIS策劃的操作程序等。(三)展開設(shè)計(jì)內(nèi)容這個(gè)階段的設(shè)計(jì)內(nèi)容主要包括經(jīng)營理念、對(duì)內(nèi)和對(duì)外的行為規(guī)范、基本視覺要素、應(yīng)用要素、對(duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)培訓(xùn)方案、CIS的執(zhí)行和管理系統(tǒng)等。(四)培訓(xùn)與宣傳1.對(duì)企業(yè)員工培訓(xùn)2.對(duì)外發(fā)布展示CIS成果3.成立CIS推進(jìn)小組(五)監(jiān)督與評(píng)估企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入屬于事前計(jì)劃,實(shí)施過程中,還要對(duì)導(dǎo)入和推行CIS的效果進(jìn)行監(jiān)督、測定和評(píng)估,肯定成績之時(shí),也要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。第五章第三節(jié)企業(yè)形象策劃導(dǎo)入二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入的模式預(yù)先型是在企業(yè)新建時(shí)采用的。在企業(yè)設(shè)立之初,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營思想、口號(hào)、信條、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)、企業(yè)形象的社會(huì)定位、產(chǎn)品開發(fā)和推廣、戰(zhàn)略選擇、管理制度和方法等進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。擴(kuò)張型是在企業(yè)成長過程,為實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張時(shí)采用的。這時(shí)CIS策劃需要兼顧現(xiàn)在與未來,對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行創(chuàng)新性策劃。拯救型是指企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中,或需要消除負(fù)面影響、擺脫經(jīng)營危機(jī)時(shí)采用的。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)型企業(yè)來說,在企業(yè)改革過程中,為了重新調(diào)整經(jīng)營理念,重塑形象,需要通過CIS的導(dǎo)入來拯救企業(yè)的生存以及未來的發(fā)展。一般來說,企業(yè)導(dǎo)入CIS有以下三種模式預(yù)先型擴(kuò)張型拯救型第五章第三節(jié)企業(yè)形象策劃導(dǎo)入三、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入的時(shí)機(jī)(一)預(yù)先型導(dǎo)入時(shí)機(jī)(1)企業(yè)新成立、變更或重組;(2)創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日;(3)新產(chǎn)品的開發(fā)與上市。(二)擴(kuò)張型導(dǎo)入時(shí)機(jī)(1)國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象;(2)企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市;(3)企業(yè)決定進(jìn)軍新市場;(4)企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營;(5)與非相關(guān)企業(yè)合并。(三)拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī)(1)品牌缺乏差異化,品牌戰(zhàn)略需要改變;(2)經(jīng)營理念落后、出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī);(3)企業(yè)名稱老化,企業(yè)形象差、知名度低,在同行業(yè)中競爭力差;(4)競爭產(chǎn)品個(gè)性模糊,產(chǎn)品與其商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾;(5)員工士氣低落、人才吸引力差;(6)出現(xiàn)突發(fā)事件,產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。產(chǎn)品策劃第六章第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃第四節(jié)產(chǎn)品品牌與包裝策劃第六章第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述三、營銷策劃的控制產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。具體地說,就是提供給市場以滿足消費(fèi)者需求和欲望的任何有形和無形的東西。菲利普·科特勒等學(xué)者認(rèn)為,用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品概念01020304(一)核心產(chǎn)品(二)基礎(chǔ)產(chǎn)品(四)延伸產(chǎn)品(三)期望產(chǎn)品05(五)潛在產(chǎn)品第六章第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述二、產(chǎn)品的分類(一)產(chǎn)品的耐用性和有形性1.非耐用品2.耐用品3.服務(wù)(二)消費(fèi)者購買習(xí)慣1.便利品2.選購品3.特殊品4.非渴求品(三)工業(yè)品分類1.材料和部件2.資本項(xiàng)目3.供應(yīng)品和服務(wù)第六章第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述三、產(chǎn)品的策劃產(chǎn)品策劃是指企業(yè)為了使產(chǎn)品或產(chǎn)品組合適應(yīng)消費(fèi)者的需要和動(dòng)態(tài)的市場而做出的謀劃。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容包括:產(chǎn)品組合策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品品牌及包裝策劃等。產(chǎn)品策劃在市場營銷活動(dòng)中處于重要地位,也具有十分重要的意義:一是保證企業(yè)產(chǎn)品的適銷對(duì)路和利潤的實(shí)現(xiàn);二是減輕市場競爭的壓力,增強(qiáng)競爭實(shí)力;三是通過產(chǎn)品策劃提高企業(yè)的營銷水平,樹立和優(yōu)化企業(yè)市場形象,強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品整體組合效果,提高市場滿意度。第六章第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念(一)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品,即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。(二)產(chǎn)品線產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品大類,是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合,這些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道相同、消費(fèi)方式相似等特點(diǎn)。(三)產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品,它們因性能、商標(biāo)、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品,也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。第六章第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃二、產(chǎn)品組合的維度(一)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。(二)產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。(三)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。(四)產(chǎn)品組合的黏性產(chǎn)品組合的黏性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度,如寶潔公司的產(chǎn)品都是通過同樣的分銷渠道進(jìn)行銷售的,該公司的產(chǎn)品線就具有較強(qiáng)的黏性。第六章第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃三、產(chǎn)品組合的策劃(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時(shí),就應(yīng)考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線,或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。(二)縮減產(chǎn)品組合策略隨著產(chǎn)品大類的延長,設(shè)計(jì)、工程、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、促銷等市場營銷費(fèi)用也會(huì)增加,終將會(huì)減少企業(yè)的利潤。在這種情況下,需要對(duì)產(chǎn)品大類的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制,剔除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目,使產(chǎn)品大類縮