東方紅郡營銷策略報(bào)告

東方紅郡營銷策略報(bào)告2015年8月項(xiàng)目理解：東方紅郡到底擁有什么？客戶定位：東方紅郡的目標(biāo)客戶是誰？營銷策略：如何通過營銷快速突破市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)10月開盤勁銷9000萬？報(bào)告思路Analyzesystem本次報(bào)告的研究工作，我們圍繞以下三大核心問題展開：讓我們帶著以上三大核心問題先來看看項(xiàng)目的基本情況Chapter1本體分析知已知已——本體分析區(qū)域位置——寧鄉(xiāng)位于溈東新區(qū)的核心腹地，隸屬湖南新規(guī)劃的湘江新區(qū)！位于寧韶公路與岳寧大道交匯處，經(jīng)岳寧大道（2016年年底拉通）往東15分鐘車程抵達(dá)可長沙梅溪湖新城。項(xiàng)目四至：東至：曾家河南至：二環(huán)路西至：濱江公園北至：319國道溈東新城依據(jù)長沙市十二五規(guī)劃及寧鄉(xiāng)縣十二五規(guī)劃，指導(dǎo)長沙大河西先導(dǎo)區(qū)與寧鄉(xiāng)為水以東片區(qū)發(fā)展建設(shè)，實(shí)現(xiàn)寧鄉(xiāng)與大河先導(dǎo)區(qū)全面對(duì)接，落實(shí)東進(jìn)融城戰(zhàn)略，規(guī)劃建立一個(gè)以高新技術(shù)、與生態(tài)休閑為主功能的衛(wèi)星新城。知已——本體分析周邊環(huán)境——往北1公里，配套較為完善，但因?yàn)槲挥跂|城郊區(qū)，與主城區(qū)相比，本案所在位置15分鐘步行半徑內(nèi)的整體環(huán)境呈現(xiàn)出臟、亂、差的特征，一定程度上拉低客戶購買心理。北向1公里外配套15分鐘步行半徑知已——本體分析項(xiàng)目概況——香港上市公司宇業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)，占地2000畝，建筑面積超300萬方，項(xiàng)目分4期開發(fā)，總投資達(dá)100億，建成后可入住11萬人，配建1000畝主題文化公園、2500米沿江風(fēng)光帶及中、小學(xué)（東城中學(xué)）、幼兒園、2公里風(fēng)情商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、星級(jí)酒店，各類大型零售商業(yè)。知已——本體分析

1-4#棟項(xiàng)目一期1-4#棟待售，目前處于交1萬優(yōu)先享團(tuán)購價(jià)認(rèn)籌中，將于10月份開盤，預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為3200元/㎡,開盤銷售目標(biāo)為9000萬元！1-4#棟均為18層普通高層住宅，2T4戶，每棟2個(gè)單元，共544戶，產(chǎn)品面積區(qū)間74-128㎡，目前所有樓棟均已封頂。知已——本體分析1-4#產(chǎn)品配比面積區(qū)間總套數(shù)占比80㎡以下346.20%80㎡-100㎡30656.25%100—120㎡6812.50%120-130㎡13625.00%戶型以兩房、三房、四房為主，其中80-100㎡小三房為主打產(chǎn)品，共有306套，占比56.62%,其次為120-130㎡三房、四房，共136套，占比25%；80㎡以下及100㎡-120㎡的產(chǎn)品相對(duì)較少；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，本項(xiàng)目戶型屬于典型剛需產(chǎn)品，是市場(chǎng)暢銷戶型；由于沒有大戶型產(chǎn)品，基于寧鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)水平，房源總價(jià)較低，在大多數(shù)購房者消費(fèi)能力之內(nèi)，所以目標(biāo)客戶群體比較廣。知已——本體分析戶型分析——南北通透，格局方正實(shí)用，且陽臺(tái)、空中花園均半贈(zèng)送，部分戶型帶雙陽臺(tái)，有效提高居住舒適度。典型戶型：C1（三房兩廳一衛(wèi)）建筑面積：99.89㎡戶型亮點(diǎn)：格局方正，功能分區(qū)連而有隔，互不影響；南北通透、主臥尺度大，帶獨(dú)立衣帽間；客廳連通南向觀景陽臺(tái)，視野開闊；陽臺(tái)、空中花園半贈(zèng)送，累計(jì)贈(zèng)送面積約8.6㎡。知已——本體分析典型戶型：E1（三房兩廳二衛(wèi)）建筑面積：112.90㎡戶型亮點(diǎn)：格局方正，南北通透、三面采光，明廚明衛(wèi)；主臥空間大，帶獨(dú)立衣帽間和衛(wèi)生間；客廳連通南向大觀景陽臺(tái)，視野開闊；陽臺(tái)、空中花園半贈(zèng)送，累計(jì)贈(zèng)送面積約8.6㎡。知已——本體分析典型戶型：E（四房兩廳二衛(wèi)）建筑面積：122.60㎡戶型亮點(diǎn)：南北通透，三室朝南，雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，三面采光，明廚明衛(wèi)；主臥空間大，帶獨(dú)立衣帽間和衛(wèi)生間；客廳、次臥連通大觀景陽臺(tái)，視野開闊；陽臺(tái)、空中花園半贈(zèng)送，累計(jì)贈(zèng)送面積約10.3㎡。知已——本體分析價(jià)值體系——地段、區(qū)域、品牌和產(chǎn)品賦予了項(xiàng)目6大價(jià)值，可塑性強(qiáng)！地段價(jià)值資源價(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌價(jià)值配套價(jià)值商業(yè)：自建內(nèi)部商業(yè)街、大型商業(yè)中心；教育：中、小學(xué)（東城中學(xué)）、幼兒園。溈東新城核心，湘江新區(qū)版塊，未來長沙衛(wèi)星城。武廣高鐵和滬昆高鐵樞紐站，定位為“中部大樞紐、長沙新浦東”濱江河風(fēng)光帶：項(xiàng)目西側(cè)，政府主導(dǎo)打造濱江公園。千畝主題文化公園：寧鄉(xiāng)縣城內(nèi)最大的主題公園，位于項(xiàng)目內(nèi)部。南北通透戶型，兩房、三房、四房的暢銷戶型設(shè)計(jì)和較高贈(zèng)送率、使用率提升了產(chǎn)品價(jià)值。宇業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)為香港公司，60余家控股參股公司，涉及地產(chǎn)、金融、證券、酒店領(lǐng)域，運(yùn)營實(shí)力保證24年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目70余個(gè)，遍布全國！韶寧公路和岳寧大道交匯處，核心主干道交匯口。Chapter2競品分析知彼知彼——競品分析競品選擇原則：

1、區(qū)域位置同一

2、產(chǎn)品配比類似

3、目標(biāo)客戶相同

4、銷售價(jià)格接近

重點(diǎn)篩選出本項(xiàng)目主要競品項(xiàng)目——東城首座！知彼——競品分析東城首座與本項(xiàng)目相距約400米，一、二期現(xiàn)房、期房在售，園林配套初具雛形，三期尚未動(dòng)工建設(shè)。項(xiàng)目位置創(chuàng)業(yè)大道和玉潭東路交匯處項(xiàng)目規(guī)劃1-4#、7#棟11層，5、8#棟18層住宅，6#棟為6層商業(yè)推售戶數(shù)1、2、3、4、5、7、8#在售，共488戶面積區(qū)間73-128㎡銷售價(jià)格1-5#棟現(xiàn)房均價(jià)3500元/㎡，7、8#棟期房3200元/㎡配套社區(qū)配備有商業(yè)街和商業(yè)廣場(chǎng)知彼——競品分析產(chǎn)品配比及去化面積區(qū)間總套數(shù)占比去化去化率80㎡以下112.25%1090.9%80㎡-100㎡21536.68%5731.84%100—120㎡17944.05%11352.55%120-130㎡8317%5060.24%總計(jì)48823047.13%結(jié)論：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，屬于典型的剛需型產(chǎn)品；一、二期總體去化近50%，其中100㎡-120㎡，120㎡-130㎡戶型去化率較高，說明此類產(chǎn)品為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。知彼——競品分析戶型分析C戶型：兩房兩廳一衛(wèi)建筑面積：86.93㎡A戶型：三房兩廳二衛(wèi)建筑面積：118.7㎡B戶型：三房兩廳二衛(wèi)建筑面積：115.41㎡戶型特色：板式戶型，南北通透，通光采光效果好；主臥帶拐角飄窗室，南北雙陽臺(tái)，連接次臥與客廳，景觀視野最大化，居家舒適度高。不足：A戶型廚房與主臥相鄰，功能分區(qū)不合理，動(dòng)靜不分離，從居家風(fēng)水著角來看，廚房屬火，會(huì)導(dǎo)致臥室氣場(chǎng)過于燥熱，主人容易性情暴躁的情況，不利健康。知彼——競品分析競爭市場(chǎng)下的思考：競品為相對(duì)成熟項(xiàng)目，產(chǎn)品線與本案相似，隨著園林等配套的完工，成熟現(xiàn)房的附加值將對(duì)購房者構(gòu)成較大吸引力，在很大程度上將分流掉一部分潛在客戶；競品前期去化累積了一定的客戶資源，容易形成口碑效應(yīng)，而本案雖然貴為溈東新區(qū)2000畝超級(jí)大盤，但由于尚處于開發(fā)建設(shè)的起步階段，蓄客時(shí)間短，且目前周邊環(huán)境形象展示面差，所以市場(chǎng)接受度較低。然而，基于前面我們對(duì)本案6大價(jià)值的理解，堅(jiān)信本案將成為寧鄉(xiāng)最響亮的名片！溈東新城核心區(qū)，2000畝超級(jí)大盤誰將率先占據(jù)這里？Chapter2精準(zhǔn)定位我們的客群客群研判區(qū)域客戶盤點(diǎn)當(dāng)前區(qū)域客戶來源分析

區(qū)域客戶為主：客戶以在周邊長年居住、工作原居民人群為主。

部分外地客群：主要來自主城區(qū)及下游鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基于溈東新城板塊的規(guī)劃及周邊生態(tài)資源的稀缺性。當(dāng)前區(qū)域客戶職業(yè)分析客戶置業(yè)出現(xiàn)多面性，主要以周邊征拆區(qū)域原居民、個(gè)體生意人、公務(wù)員、醫(yī)生、教師等職業(yè)為主。當(dāng)前區(qū)域客戶核心訴求分析區(qū)域內(nèi)客戶主要訴求點(diǎn)：居住條件改善、高品質(zhì)社區(qū)、規(guī)劃利好、產(chǎn)品附加值、配套設(shè)施齊全。區(qū)域外客戶主要訴求點(diǎn)：城市歸屬感、學(xué)區(qū)、升值潛力、交通配套、高品質(zhì)社區(qū)?？腿貉信小獏^(qū)域客戶盤點(diǎn)區(qū)域外投資客以政府官員、大中型企業(yè)高管為主，具有強(qiáng)勁購買力，已擁有多套房，眼光長遠(yuǎn)，不太在乎當(dāng)下，看好本案所在區(qū)域發(fā)展前景。購房目的：購房或許不是用來自住，而是長線投資，坐等升值區(qū)域首次改善客群主要以周邊事業(yè)單位工作人員和個(gè)體生意人為主，他們有一定濟(jì)實(shí)力，易受品牌、項(xiàng)目品質(zhì)、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩氐挠绊?，購房目的：主要以改善居所，同時(shí)方便上班（做生意）為目的周邊首次置業(yè)客群以周邊征拆區(qū)域原居民為主，對(duì)區(qū)域感情深，不愿離開，購房關(guān)注價(jià)格和戶型的實(shí)用性，不太一味追求品位。購房目的：拆遷后急需就地購房自住。偶得客群重要客群核心客群客群研判——客戶定位剛需群體(首次置業(yè))中產(chǎn)階層(首改）年齡：25-40歲之間家庭：年輕夫妻，或孩子尚小的穩(wěn)定的三口之家置業(yè)：首次置業(yè)（品質(zhì)剛需），首次換房區(qū)域：周邊征拆區(qū)域或附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)：不限特征：自信、自我優(yōu)越、注重品質(zhì)，看重品牌目標(biāo)房源：80-100㎡兩房（小三房）年齡：35-50歲之間家庭：多為穩(wěn)定的三口之家，孩子已是青少年置業(yè)：二次及以上置業(yè)，有一定積蓄的選擇性換房區(qū)域：本區(qū)域的居多，對(duì)區(qū)域認(rèn)可度高職業(yè)：多為公務(wù)員、個(gè)體生意人、周邊企業(yè)的中高層管理人員目標(biāo)房源：120-130㎡，三房、四房客群研判——鎖定主要目標(biāo)客群客群已定，如何確保項(xiàng)目首批熱銷，完成銷售目標(biāo)？我們應(yīng)該采用何種策略來突破整個(gè)市場(chǎng)？Chapter3營銷策略形象/渠道/活動(dòng)/拓展/展示優(yōu)勢(shì)（S）：劣勢(shì)（W）：機(jī)會(huì)（O）：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)威脅（T）：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢(shì)，避免威脅營銷策略推導(dǎo)項(xiàng)目SWTO分析—政府重點(diǎn)打造區(qū)域，板塊發(fā)展?jié)摿Υ螅弧獙庎l(xiāng)城市化加快，征拆區(qū)域廣，購房需求加大；—岳寧大道即將拉通,交通升級(jí)，無縫對(duì)接長沙；整個(gè)市場(chǎng)推售貨量較大，尤其是溈江沿江項(xiàng)目吸引了大批客戶關(guān)注,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，分流客戶；強(qiáng)調(diào)宇業(yè)品牌及“造人民賣得起民的房子”的開發(fā)理念；改善現(xiàn)場(chǎng)展示面，提升項(xiàng)目內(nèi)涵。凸現(xiàn)差異化價(jià)值,擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)影響力。利用寧鄉(xiāng)市政建設(shè)的進(jìn)一步落實(shí)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來規(guī)劃。項(xiàng)目位于東城郊區(qū)，區(qū)域形象差，環(huán)境有待進(jìn)一步改善；—300萬方大盤，生活、商業(yè)、教育配套一應(yīng)俱全；—上市公司開發(fā)商背景，實(shí)力強(qiáng)；—產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，戶型優(yōu)勢(shì)明顯。三大啟示：作為超級(jí)大盤，在項(xiàng)目首批開盤之前，必須重塑價(jià)值，賦予項(xiàng)目高形象，建立廣泛認(rèn)知！精準(zhǔn)滲透目標(biāo)客群，線上線下各個(gè)擊破，把購買意向快速轉(zhuǎn)化為認(rèn)購買行為！讓宇業(yè)地產(chǎn)品牌影響力迅速落地，抓住購房群體的持續(xù)關(guān)注，迅速建立高度認(rèn)同感！四大核心策略：價(jià)值塑造——大事件營銷，實(shí)現(xiàn)東方紅郡形象升級(jí)與宇業(yè)地產(chǎn)品牌的落地；優(yōu)化組合——整合線上媒介通路，利用組合拳實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)輸出及信息告知；執(zhí)行為王——線下通過巡展、派單、CALL客、備受關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞，大范圍挖掘潛在客戶；體驗(yàn)感知——充分利用樣板示范區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)售樓處的展示功能，實(shí)現(xiàn)客戶感知升級(jí)。

形象策略大事件：價(jià)值重塑/品牌落地形象策略——價(jià)值塑造核心動(dòng)作：溈東新區(qū)·區(qū)域發(fā)展高峰論壇活動(dòng)目的：與政府聯(lián)合，共推溈東新城兩型智慧生活區(qū)概念，強(qiáng)化寧鄉(xiāng)市民對(duì)區(qū)域認(rèn)知，再一次拔升客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)知價(jià)值?；顒?dòng)形式：冠名高峰論壇的形式，邀請(qǐng)政府官員、知名城建規(guī)劃專家、寧鄉(xiāng)本地企業(yè)家討探區(qū)域發(fā)展前景，溈東新城的建立將為寧鄉(xiāng)甚至長沙帶來什么，以區(qū)域價(jià)值的宣講重新定義項(xiàng)目形象，為開盤造勢(shì)?；顒?dòng)時(shí)間：8月下旬強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的價(jià)值認(rèn)知，弱化區(qū)域外客戶對(duì)區(qū)域的抵觸和抗性。一、活動(dòng)目的1、開發(fā)商品牌推廣，展示實(shí)力，地產(chǎn)開發(fā)理念傳達(dá)，堅(jiān)定意向客戶購買信心；2、利用媒體和客戶群生活圈層，打開傳播通道，建立宇業(yè)地產(chǎn)品牌在寧鄉(xiāng)的口碑效應(yīng)。；二、活動(dòng)內(nèi)容1、組織重要團(tuán)購單位意向客戶約100人，參觀宇業(yè)集團(tuán)香港總部及在全國其它城市開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目三、活動(dòng)推廣1、寧鄉(xiāng)電視臺(tái)、今日寧鄉(xiāng)等主流媒體記者隨團(tuán)跟蹤報(bào)道；2、網(wǎng)絡(luò)、軟文及炒作；四：活動(dòng)日期2015年9月初形象策略——品牌落地核心動(dòng)作：沉淀20年——宇業(yè)地產(chǎn)品牌文化體驗(yàn)之旅與市場(chǎng)進(jìn)行深度溝通，解決區(qū)域客戶對(duì)宇業(yè)地產(chǎn)品牌及開發(fā)理念認(rèn)知不足的問題。

渠道策略全面出擊：精準(zhǔn)覆蓋寧鄉(xiāng)大道、東主要干道，形象畫面結(jié)合信息，攔截競品客源；下游鄉(xiāng)鎮(zhèn)建議長期投放戶外寧鄉(xiāng)房產(chǎn)新聞網(wǎng)、寧鄉(xiāng)幫進(jìn)行輪番軟文炒作，根據(jù)重要節(jié)點(diǎn)信息釋放。網(wǎng)媒今日寧鄉(xiāng)，前期主打項(xiàng)目價(jià)值，品牌升級(jí)階段軟文炒作為主，后期主打項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)。紙媒重要營銷節(jié)點(diǎn)前后的信息釋放，主要完成目標(biāo)客群覆蓋。DM直郵撒網(wǎng)式投放，以營銷節(jié)點(diǎn)信息、價(jià)值點(diǎn)輸出為主。短信推廣策略——渠道選擇在寧鄉(xiāng)人民廣播電臺(tái)交通生活電臺(tái)，釋放項(xiàng)目信息。對(duì)人流密場(chǎng)所社區(qū)、政府機(jī)關(guān)、公共事業(yè)單位、高層住宅社區(qū)電梯框架廣告投放。電梯框架主打項(xiàng)目形象及當(dāng)前銷售信息。電視開機(jī)廣告電臺(tái)廣告瀟湘影院、潤發(fā)影院投放項(xiàng)目10“宣傳視頻，配合銷售信息。電影院貼片廣告推廣策略——渠道選擇大眾平民化的公交車體渠道釋項(xiàng)目銷信息，有效打擊剛性需求，讓東方紅郡做到寧鄉(xiāng)全城人人皆知。公交車體廣告推廣策略——渠道選擇活動(dòng)策略焦點(diǎn)活動(dòng)+來訪有禮活動(dòng)策略——焦點(diǎn)活動(dòng)一、活動(dòng)名稱寧鄉(xiāng)房交會(huì)二、活動(dòng)時(shí)間9月下旬二、活動(dòng)內(nèi)容1、以承辦單位的身份介入，吸引市場(chǎng)關(guān)注；2、活動(dòng)中展示樓盤形象，進(jìn)行區(qū)域價(jià)值宣講與產(chǎn)品推介；2、結(jié)合房交會(huì)期政府制定的購房優(yōu)惠政策，制定房交會(huì)期間辦理VIP卡可享受開盤當(dāng)天直減5000元房款優(yōu)惠政策?；顒?dòng)策略——焦點(diǎn)活動(dòng)一、活動(dòng)名稱中秋喜樂會(huì)二、活動(dòng)時(shí)間9月27日（中秋節(jié)）三、活動(dòng)目的1、吸引市場(chǎng)客戶參與，集中傳遞銷售信息，挖掘目標(biāo)客戶；2、在中秋節(jié)當(dāng)天在營銷中心現(xiàn)場(chǎng)舉辦寧鄉(xiāng)首屆千人中秋喜樂會(huì)，傳達(dá)超級(jí)大盤的形象地點(diǎn)：營銷中心四、活動(dòng)內(nèi)容1：設(shè)置美食品嘗、月餅DIY、猜燈謎、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，2：開盤前VIP認(rèn)籌集中辦理。活動(dòng)策略——來訪有禮自8月下旬至開盤前1周，以來訪“油”禮，針對(duì)所有看房客戶贈(zèng)送5L食用油或者10公斤大米1袋，吸引客戶上門，增加銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)辦卡量?？蛻舨呗陨疃韧卣梗簣?zhí)行為王客戶策略——定點(diǎn)搶客選擇與本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群相匹配的場(chǎng)所分別進(jìn)行派單和插車，在城區(qū)的企業(yè)單位、安置小區(qū)、拆遷小區(qū)、汽車站、專業(yè)市場(chǎng)等，安排行銷售團(tuán)隊(duì)投遞或駐點(diǎn)蹲守，直接接觸核心目標(biāo)客戶。如有客戶要上門，行銷可打的帶客上門。在客流較大時(shí)間，可租專車做為看房車接送客戶，同時(shí)做好車輛包裝，傳播東方紅郡信息。客戶策略——物料鋪排8月下旬起，在周邊主要街道門面、