企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理

第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理.學(xué)習(xí)目的與要求正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位了解企業(yè)戰(zhàn)略方案與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案的內(nèi)涵了解“波士頓矩陣〞等戰(zhàn)略分析工具學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程.第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)多種職能活動(dòng)中的一種，并不凌駕于其它職能活動(dòng)之上。市場(chǎng)營(yíng)銷介于企業(yè)與市場(chǎng)之間，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的系統(tǒng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響必然涉及到其各個(gè)方面。企業(yè)的每個(gè)層次和每個(gè)部門都應(yīng)該建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以滿足顧客需要為中心的意識(shí)。.財(cái)務(wù)部門本錢效益意識(shí)營(yíng)銷部門市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)研發(fā)部門創(chuàng)新開(kāi)展意識(shí)資源部門合理配置意識(shí)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)

企業(yè)各職能部門對(duì)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的影響.市場(chǎng)營(yíng)銷的決策與方案要服從企業(yè)的總體戰(zhàn)略方案企業(yè)性質(zhì)與任務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略方案產(chǎn)品研發(fā)方案市場(chǎng)營(yíng)銷方案財(cái)務(wù)方案市場(chǎng)營(yíng)銷方案企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程.第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)略的含義: 是企業(yè)面對(duì)劇烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來(lái)為主導(dǎo)，為求得長(zhǎng)期生存和不斷開(kāi)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而進(jìn)行的謀劃。.企業(yè)戰(zhàn)略方案：是由企業(yè)任務(wù)說(shuō)明〔使命〕、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成。.一、企業(yè)的使命：1. 公司的戰(zhàn)略展望(Vision遠(yuǎn)景) 戰(zhàn)略展望是公司未來(lái)的一幅前景藍(lán)圖－－公司前進(jìn)的方向、公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置、公司方案開(kāi)展的能力。我們將要成為什么？〔Wherewearegoing?) 我們要進(jìn)入的業(yè)務(wù)是什么？什么樣的顧客需要我們來(lái)滿足他們的需求？我們將要建立什么樣的能力？.例：麥當(dāng)勞公司(McDonald’s) 占領(lǐng)全球的食品效勞業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們的“效勞便利?增加價(jià)值?履行承諾〞戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。.微軟公司(Microsoft)每一個(gè)家庭，每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。使用偉大的軟件在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)和任何設(shè)備裝置上給人們以更大的能力。

Empowerpeoplethroughgreatsoftwareanytime,anyplaceandandanydevice.. 公司使命注重現(xiàn)在做什么。我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？公司使命廣泛地描述了公司現(xiàn)在的能力、重視的顧客群、各種活動(dòng)和公司的構(gòu)成。

從企業(yè)使命的特征來(lái)看,它不是可度量的具體目標(biāo),而是對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。2.公司使命〔Mission).公司使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：歷史、管理者偏好、市場(chǎng)環(huán)境、資源、核心能力。好的使命說(shuō)明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)：它們集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍(聯(lián)邦快遞、隨身聽(tīng)〕.阿維斯卓越汽車出租公司 我們的業(yè)務(wù)是出租汽車。我們的使命是整體客戶滿意度?？蛋赜?jì)算機(jī) 成為所有客戶細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦效勞最主要的供給商。公司使命實(shí)例：.二、企業(yè)目標(biāo)描述企業(yè)要確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)，它往往表現(xiàn)為一個(gè)以多種目標(biāo)而構(gòu)成的目標(biāo)體系。目標(biāo)體系的形成原那么：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)性.三、企業(yè)業(yè)務(wù)組合從滿足顧客需要的角度去認(rèn)識(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，表達(dá)了市場(chǎng)營(yíng)銷的根本原那么。企業(yè)在對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行調(diào)整時(shí)，可以考慮波士頓咨詢管理公司創(chuàng)立的模型－波士頓“市場(chǎng)增長(zhǎng)－分額〞矩陣。..Y-axis：Marketgrowthrate市場(chǎng)增長(zhǎng)率代表該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率。一般這個(gè)數(shù)字從0~20％，大于10％被認(rèn)為是高的X-coordinate：Relativemarketshare相對(duì)市場(chǎng)份額代表該戰(zhàn)略事業(yè)單位的市場(chǎng)份額與所在市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占份額的比值。0.1的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略事業(yè)單位的銷售額占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者銷售額的10％；而10就表示該公司的戰(zhàn)略事業(yè)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且是占市場(chǎng)第二位的公司銷售量的10倍。相對(duì)市場(chǎng)份額以1.0為分界線分為高份額和低份額。.Stars明星類Questionmarks問(wèn)題類Dogs瘦狗類Cashcow現(xiàn)金牛類.針對(duì)不同的業(yè)務(wù)狀況來(lái)確定：開(kāi)展：擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)。維持：保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，適用于金牛類業(yè)務(wù)。

收獲：取得眼前的現(xiàn)金收入，適用于衰退之中的金牛類以及局部問(wèn)題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。放棄：把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖的業(yè)務(wù)中去。適用于瘦狗類與開(kāi)展前景不大及開(kāi)展本錢過(guò)高的問(wèn)題類業(yè)務(wù)。企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)開(kāi)展目標(biāo).四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案是企業(yè)開(kāi)展某項(xiàng)業(yè)務(wù)的籌劃過(guò)程，一般包含7個(gè)步驟：業(yè)務(wù)描述SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇方案制定方案執(zhí)行反響控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案過(guò)程.SWOT分析〔一〕、含義：

SWOT分析：是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個(gè)框架中進(jìn)行分析，以綜合評(píng)價(jià)企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險(xiǎn)。Strengths〔優(yōu)勢(shì)〕Weakness〔劣勢(shì)〕Opportunity〔時(shí)機(jī)〕Threat〔威脅〕它是一種應(yīng)用廣泛的分析工具，在戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科中經(jīng)常使用。.SWOT分析基于這樣一種假設(shè)：有效戰(zhàn)略來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的資源〔SW)與企業(yè)外部環(huán)境〔OT〕的“匹配〞。.1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的時(shí)機(jī)與威脅。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與時(shí)機(jī)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略?！捕砈WOT分析的步驟.SWOT矩陣：

時(shí)機(jī)〔O〕劣勢(shì)〔W〕優(yōu)勢(shì)〔S〕威脅〔T〕SO戰(zhàn)略〔增長(zhǎng)性戰(zhàn)略〕ST戰(zhàn)略〔多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略〕WO戰(zhàn)略〔扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略〕WT戰(zhàn)略〔防御型戰(zhàn)略〕.1、優(yōu)勢(shì)：企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)資金、技術(shù)設(shè)備、雇員素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)成就、管理技能等。綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一般選定一些重要因素〔Variable〕。〔三〕SWOT分析的內(nèi)容.重要因素：戰(zhàn)略強(qiáng)大，有關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的技能和專門技術(shù)支持財(cái)務(wù)狀況強(qiáng)大，充足的財(cái)務(wù)資源品牌專有技術(shù)，重要專利利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)本錢優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)大的廣告和促銷能力產(chǎn)品革新能力.2、劣勢(shì)：

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)而言，指存在的資源或能力上的限制和缺陷。.3、時(shí)機(jī)：客戶群會(huì)擴(kuò)大或者新業(yè)務(wù)擴(kuò)張到新的地域市場(chǎng)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。擴(kuò)展產(chǎn)品線向前或后向整合購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，因而可以快速擴(kuò)張.4、威脅：強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)替代品搶占公司的銷售額主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降客戶或供給商的談判能力會(huì)提高有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià)市場(chǎng)需求減少人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng). 最重要的是通過(guò)評(píng)價(jià)公司的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、時(shí)機(jī)、威脅，最終得出以下結(jié)論：一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的資源；二是如何建立公司的未來(lái)資源。.案例：某食用油廠家SWOT分析矩陣內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)(S)本地市場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì)政府支持設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(W)充裕人員多鼓勵(lì)機(jī)制不完善缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)把三分之二職工推向市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展深化改革、組建銷售公司機(jī)遇(O)小包裝油將快速開(kāi)展威脅(T)食用油將從方案走向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)小包裝油價(jià)格跟隨市場(chǎng)戰(zhàn)略.麥肯錫的7－S構(gòu)架〔了解〕“硬件〞： 戰(zhàn)略(Strategy)，結(jié)構(gòu)(Structure)，系統(tǒng)(System)“軟件〞：人員(Staff)，技能(Skills)，風(fēng)格(Style)和共同的價(jià)值觀(Sharedvalue).第三節(jié)營(yíng)銷管理的根本任務(wù)從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念可理解為：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值的過(guò)程。一、營(yíng)銷管理：包含：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、實(shí)施營(yíng)銷能力。.二、公司的四個(gè)組織層次：公司總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略方案(Corporatestrategicplan)，以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入；總部決策對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)部門提供多少資源，以及開(kāi)發(fā)和放棄哪些業(yè)務(wù)。每個(gè)部門制定自己的部門方案(Divisionplan)，將公司給予資源分配到屬下的業(yè)務(wù)單位(BusinessUnit)。業(yè)務(wù)單位也制定自己的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略方案(Businessstrategicplan)，實(shí)現(xiàn)有利可圖。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位里的產(chǎn)品層次(產(chǎn)品、效