2023快消行業(yè)營銷白皮書

2023

快消行業(yè)營銷白皮書

1決策趨勢I〃重決策”模式成為新趨勢

經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品"重決策”新

趨勢：主動獲取深度信息，自主進(jìn)行價值判斷

2媒介訴求|為消費(fèi)決策提供信任加持

根據(jù)品類特征可將不同快消品類分為即時類快消、潮流類快消、專業(yè)類快

消，三類在審慎消費(fèi)態(tài)度影響下，消費(fèi)者對于媒介的訴求更多集中在內(nèi)容

深度、生態(tài)廣度、信任背書，以此共同提高決策“確定性”

3百度價值|"AIA用戶全旅程營銷模型"

oo

oo實現(xiàn)全鏈高效增長

基于"高信任內(nèi)容服務(wù)平臺”的媒介心智，百度已沉淀出"AIA用戶全旅程營銷模型"

助力品牌實現(xiàn)全鏈路高效增長，最大程度提升品牌營銷效率

4

經(jīng)濟(jì)慢增長時代，理性消費(fèi)回歸主流

回望過去三年，全國疫情階段性散發(fā)對消累計增速：GDPVS社會消費(fèi)品零售額％

費(fèi)者的生活帶來了諸多不確定性，引發(fā)消

-<-GDP社零總額

費(fèi)者的決策習(xí)慣不斷趨向保守和理性。

2023年“消費(fèi)復(fù)蘇”有望成為全新主旋律，12.5

但消費(fèi)者早已形成的決策慣性和寬松政策

8.0

帶來可預(yù)見的全國性多波次感染風(fēng)險，令

2.2

復(fù)蘇進(jìn)程仍然承壓。6.0

-3.90.7

當(dāng)前消費(fèi)市場存在較大回彈空間，截至2019202020212022.Q3

2022年3季度，社會消費(fèi)品零售額累計增

速為0.7%,低于同期GDP增速(3%)0

在偏保守理念主導(dǎo)下的消費(fèi)者正在重新定20212022

義消費(fèi)的意義，并試圖通過“理性消費(fèi)”獲

取生活中更多的確定性和安全感。

〃我有不經(jīng)過思考就花錢的傾向‘(選

擇人群占比)

耐—安工5

進(jìn)一步聚焦快消品市場,〃精明消費(fèi)學(xué)"正在重塑決策流程

更成熟的消費(fèi)理念更審慎的決策過程更多維的產(chǎn)品評估

0快消品信息關(guān)注點％

相比之前,被種草后我會品牌

購物前,我會在多個平臺

更主動去搜索相關(guān)產(chǎn)品背

搜索相關(guān)商品信息

景信息再決定

產(chǎn)品

消費(fèi)者正在變得更“成熟”：在被種“精明”的消費(fèi)者在決策過程中愈發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的訴求也不再局限

草信息激活心智后，他們傾向于通趨于謹(jǐn)慎，他們更偏向跨平臺、多于產(chǎn)品本身，而在于全方位的考察

過搜索完成產(chǎn)品關(guān)注點確認(rèn)，從而角度搜集產(chǎn)品信息，以期挑沙揀金,與評估，選擇最能滿足核心需求的

決定下一步行動作出最穩(wěn)妥的決策產(chǎn)品

從媒介側(cè)著眼，

消費(fèi)者期待通過可靠媒介實現(xiàn)更篤定的選擇

在審慎消費(fèi)態(tài)度之下，如何通過可靠媒介"挑選出最適合自己的產(chǎn)品"成為消費(fèi)者面

臨的新功課。而這一趨勢對于媒介角色的要求產(chǎn)生了新的變化——2022年"傳遞信

任"成為媒介在消費(fèi)鏈路中的關(guān)鍵角色，相比2021年上升175%?？梢娤M(fèi)者期待

更權(quán)威可信的媒介平臺協(xié)助決策流程，側(cè)面也反映了一定程度的信息焦慮：百花

齊放的媒介生態(tài)反而更需要一錘定音的信息服務(wù)平臺

媒介在消費(fèi)鏈路中承擔(dān)的TOP3重要性角色

(2022VS.2021)

然而，消費(fèi)者的注意力已趨于飽和

消費(fèi)者平均每日接觸的媒介大類數(shù)量（種）

消費(fèi)者經(jīng)歷了不同內(nèi)容形式的變遷后，來到媒介信息冗余的當(dāng)下,

注意力已被不同媒介分流殆盡，趨于飽和。數(shù)據(jù)顯示出同樣趨勢:

2022年每日平均接觸的媒介大類下降到5.4個，與2020年持平

8

深度剖析決策心理變化，種草內(nèi)容過多引發(fā)消費(fèi)決策焦慮,

尋求〃安全決策〃促使〃重決策〃模式成為更多人的選擇

主動獲取深度信

息，自主進(jìn)行價值

消判斷

費(fèi)

決

策

模

式“種草信息太多,導(dǎo)致我

變需要做功課選出最適合

我的產(chǎn)品‘

化

71%

9

經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品"重決策”新

趨勢：主動獲取深度信息，自主進(jìn)行價值判斷

2媒介訴求|為消費(fèi)決策提供信任加持

根據(jù)品類特征可將不同快消品類分為即時類快消、潮流類快消、專業(yè)類快

消，三類在審慎消費(fèi)態(tài)度影響下，消費(fèi)者對于媒介的訴求更多集中在內(nèi)容

深度、生態(tài)廣度、信任背書，以此共同提高決策"確定性”

3百度價值|"AIA用戶全旅程營銷模型〃

實現(xiàn)全鏈高效增長

基于"高信任內(nèi)容服務(wù)平臺”的媒介心智，百度已沉淀出"AIA用戶全旅程營銷模型"

助力品牌實現(xiàn)全鏈路高效增長，最大程度提升品牌營銷效率

10

包裝飲料、運(yùn)動鞋服、寵物糧賽道具有高成長性,

1有望持續(xù)增長，因此作為本次報告重點分析類

市場規(guī)模增速(包裝飲料/運(yùn)動鞋月副寵物食2022-2025復(fù)合年均增速(CAGR)

品)VS社會消費(fèi)品零售額增速(累計)%

30-1

25-

20-

15-

10-

5-

0-

-5-

2019202020212022

在消費(fèi)市場整體萎靡之際，快消領(lǐng)域的包裝飲料、運(yùn)動鞋服、寵物從增量空間來看，2022-2025年復(fù)合年均增速，包裝飲料約5%,運(yùn)

食品賽道持續(xù)具備較高增長勢能。根據(jù)測算，相比2022年3季度社會動鞋服約12%、寵物食品約13%,未來存在可觀的市場增量機(jī)會

因此，這三個機(jī)會品類將作為此次重點分析類目，進(jìn)一步深入解析

消費(fèi)品零售額累計增速(0.7%),三者分別高出4.9%、13.6%、

其在消費(fèi)端的媒介使用特征與典型場景，為相關(guān)品牌提供有價值的

11.7%,與當(dāng)前疲弱的消費(fèi)環(huán)境相比，三類賽道市場潛力較大

營銷啟示

注1：社會消費(fèi)品零售額累計增速為截止2022.Q3數(shù)據(jù)11

根據(jù)不同品類特征，可將包裝飲料、運(yùn)動鞋服、寵物食品

定義為即時類快消、潮流類快消.專業(yè)類快消

（品類

即

時

決策效率較高；

類

對于不同品類特征而-消費(fèi)者較為清楚自己

言，消費(fèi)者在需求產(chǎn)快

生、明確、轉(zhuǎn)化過程消

中，對信息的需求度

也不同

其他快消品類也可參

潮

考此類劃分標(biāo)準(zhǔn)按圖

索驥，更好了解消費(fèi)流

者決策路徑類

快

消

消費(fèi)特征媒介影響品類復(fù)雜度

專

價格業(yè)

寵物0101001000時，回想J類

食品快

消

化、深度化

12

市場特征：

〃大市場多品牌'‘格局

費(fèi)糊正：

注重健康、營養(yǎng)訴求分化

媒介特征：

追求健康.（成分）激發(fā)主動搜索趨勢

多品牌紛紛入局，高潛力賽道呈現(xiàn)競爭白熱化態(tài)勢

包

裝天貓平臺飲料品牌數(shù)量變化趨勢

飲?包裝飲料市場在新消費(fèi)風(fēng)潮影響下，競爭持續(xù)加劇。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，

料

市2021VS2019其飲料品牌量級擴(kuò)充約2倍，呈現(xiàn)“大市場多品牌"格局

場?氣泡水、即飲茶作為包裝飲料高潛力賽道，吸引眾多品牌參與角逐，而

端

無糖/低糖、健康、能量補(bǔ)給等細(xì)分需求推動供給端不斷推陳出新

包

裝

飲

2021天貓平臺飲料細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模與增速

料高增速賽道新老品牌交鋒

消

費(fèi)

“老”品牌煥新新品牌破圈

端

氣

元?dú)馍?/p>

泡

包

水

裝

賽

崖2農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水

道

飲

料

媒

介

茶

分

飲

端元?dú)馍衷獨(dú)馍滞瞥隼w茶

賽

道

讓球

14

對于健康生活理念的追求，以及高附加值產(chǎn)品的期許,

推動消費(fèi)者決策心智向更高維演進(jìn)

包

裝

飲

料

市大品牌心智牢固新品牌認(rèn)知突圍新品嘗鮮向高附加值訴求延伸健康風(fēng)潮興起營養(yǎng)訴求分化

場

端

%

品牌整體?認(rèn)知率:0%50

包新穎風(fēng)味一

g頭部品牌2認(rèn)知率:

裝

高附

營養(yǎng)價值加值

飲

訴求

料額外功效?

消

熱門品牌百度搜索增速變化獨(dú)特口感2

費(fèi)

端熟悉的品牌

季節(jié)性配料維生素、益生菌成為最能吸

h脈動靈氣A纖茶3人均選擇數(shù)量：

設(shè)計感的包裝引消費(fèi)者購買的營養(yǎng)元素；

包翻T786.2%HT9。％3.8個

其他小眾需求如礦物質(zhì)、膠

裝飲料顏色

二哈達(dá)波子汽水:象牌汽水注1:特定功效外其假iJ

飲品牌聯(lián)名/點，如可解密提神原蛋白也具備一定賣點

料注2:如添加氣泡口感

限量產(chǎn)品注3:如添加當(dāng)季水果

媒3186.4%S148.2%

介

端

注1:調(diào)研數(shù)據(jù)，整體認(rèn)知率指至少認(rèn)知1個飲料品牌的人群占比15

消費(fèi)者為〃健康〃買單的意愿不斷提升，

將激發(fā)更多主動產(chǎn)品信息深度認(rèn)知（搜索）行為

包

裝

飲

料

市

場認(rèn)知行為趨向主動“大健康"理念驅(qū)動飲料信息關(guān)注點

端購前搜索行為進(jìn)一步復(fù)雜化

包

裝

飲

平

料

自O(shè)

4推薦排名

淘

消

飲料類媒介回想渠道1電商在大健康需求的影響?健康與功效是重要的

類?

卦

2般貂硼

費(fèi)

數(shù)量增多，消費(fèi)者注類下，疊加疫情影響，5信息對比2信息確認(rèn)點，具有決

短視

頻

3如

端?)

意力迸一步稀缺。同抖消費(fèi)者對于食品飲料策參考價值的推薦與

?具

t類

微

包

信信息對比同樣受到關(guān)

神草安全性十分在意，越

時，以電商、搜索為類

紅7代言/聯(lián)名

裝

代表的中后鏈觸點回小來越多"食品成分黨"注。整體來看，消費(fèi)

拓

飲

物

想重要性提升，表明在權(quán)威平臺進(jìn)行信息者對于飲料的需求趨

啾

料

解

消費(fèi)置的認(rèn)知行為正確認(rèn)_±精細(xì)化與復(fù)雜化

媒

介道進(jìn)

端

費(fèi)1

16

典型搜索場景一：

線下初次觸達(dá)線上深入了解

店內(nèi)新品發(fā)掘T線上成分信息認(rèn)知

之前看到有博主爆料’科技與狠

漢口二廠代糖原活’的話題,都是介紹各種食品安

陳女士33歲已婚無孩

全問題,看的十分觸目驚心,對

所屬行業(yè)：國企料？

我影響很大,導(dǎo)致現(xiàn)在大部分食

所在城市：紹興我很關(guān)心食品

83.4%安全與健康信品飲料購買前,都要去百度做功

興趣愛好：美食探店、養(yǎng)寵物飲料消費(fèi)者，良在購買相課。

認(rèn)同人群占比關(guān)產(chǎn)品時總會

#食品配料成分黨回去權(quán)威平臺搜

#新品嘗鮮愛好者索確認(rèn)

II搜索過程I55

Ba他百H

Bai軸知道

曲型搜索場昂二?

新品脩由度前的可信度核實

搜索問題:在超市買了f益生菌飲料,覺

王女士歲未婚

25得還不錯,打算囤貨。因為是沒

XX飲料乳酸菌真實含量？

所屬行業(yè)：教育見過的牌子,囤貨前想先上百度

所在城市：天津查查品牌和成分,確認(rèn)下是不是

零食飲料囤貨習(xí)慣人群占比

興趣愛好：美食、旅游可信。

金92%

#省錢小能手

#生活小知識多面手

i］搜索過程”

Ba髓百BI

Bai朗知直品牌信息

Bal融SB

FRAGILE

曲型搜索場昂二?

其趣當(dāng)過前章產(chǎn)品深度認(rèn)知

0C短視頻種草一成分功效查詢

羅先生35歲已婚有孩Monster飲料有什么成分和功有博主推薦這款飲料,據(jù)說很適

所屬行業(yè)：建筑行業(yè)效？合補(bǔ)充能量,尤其大量運(yùn)動后可

所在城市：長沙過去3個月搜過功能飲料T0P3平臺以快速恢復(fù)體能,看著包裝也很

興趣爰好：健身、戶外野營7電商平臺（如淘寶）酷,就想去百度搜一下深入了解

2搜索引擎（如百度）

#戶外運(yùn)動愛好者

#運(yùn)動健身達(dá)人3短視頻類（如抖音）

II搜索過程||

Ba?百科對品牌建立初步認(rèn)知，：

產(chǎn)品進(jìn)一步加深了解「

Bai朗知直

用身時有可能會嘗試購買

曲型神索場曷四?

3效應(yīng)就金域搜索全網(wǎng)資訊

IP聯(lián)名信息種草-全網(wǎng)資訊查看

我追《死神》系列很多年了,當(dāng)

李先生20歲未婚

可口可樂X死神聯(lián)名款時很喜歡這部動漫,這次博

所屬行業(yè)：大學(xué)生

得知可口可樂要出聯(lián)名限定款,

所在城市：天津

資訊指數(shù)增幅第一時間就去百度搜了所有相關(guān)

興趣愛好：動漫、游戲、運(yùn)動144%資訊,最后從推薦的電商鏈接里

#資深動漫迷2022.10.20"可口可樂”資訊指數(shù)VS目嫩過去下單了。

#游戲界老司機(jī)飲料均值指數(shù)（10.19聯(lián)名發(fā)布）

搜索過程||

行為影響

Ba陶百度詳細(xì)了解，

昌，并在相

道完

成下單

即時類快消-百度價值

通過權(quán)威內(nèi)容引導(dǎo)機(jī)會人群更快貼近消費(fèi)場景

包裝欽料（即時

類）

根據(jù)分析框架，對于以包裝典型搜索場景

飲料為代表的即時類快消，店內(nèi)新品深度認(rèn)知

百度主要在消費(fèi)者決策前期

（需求產(chǎn)生期）完成認(rèn)知深新品牌囤貨前可信度

度影響：通過提供專業(yè)、高核實

質(zhì)量內(nèi)容不斷鞏固百度平臺短視頻種草深入了解

可信度與內(nèi)容權(quán)威性，對于

消費(fèi)者而言，通過“百度驗證"IP聯(lián)名資訊全網(wǎng)查詢

的品牌意味著更有安全保障

對于品牌而言，百度的開放

生態(tài)可助力品牌全域觸點有

效協(xié)同，為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)、

擴(kuò)展機(jī)會人群，以及為部分

意向人群明確需求提供助益

百度用戶心智沉淀

TGI124A%TG1111

平臺可信度公內(nèi)容權(quán)威性

21

市場特征：

小眾運(yùn)動加速破圈

?消費(fèi)特征：

小眾品牌熱潮興起

運(yùn)動鞋服穿著場景擴(kuò)容

媒介特征：

運(yùn)動品類細(xì)分化帶動相應(yīng)品牌搜索行為

（品牌認(rèn)知需求）

經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)筑〃大體育產(chǎn)業(yè)"，小眾運(yùn)動乘風(fēng)興起加速破圈

運(yùn)

動

我國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模VS體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模1VS經(jīng)常參與體育運(yùn)動人數(shù)中國人均GDP與運(yùn)動類型變化

鞋

服同比增速％人均GDP:美元

市

人

15.000均

場

GD較

Dp高

體育產(chǎn)業(yè)達(dá)

潛水/攀巖小浪/劃艇到

端

后

水

運(yùn)動人數(shù)12,551平

12.000，

形

運(yùn)

式

運(yùn)動鞋服騎行/瑜軸滑雪10582動

步

進(jìn)

細(xì)

8,000-

小

眾

分

運(yùn)

，

開

始