關(guān)于 某某集團(tuán)鞋類市場(chǎng)定位策劃書

前言XX集團(tuán)是一家大型的綜合集團(tuán)，這次把目光突入到了重慶制鞋業(yè)市場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)入重慶制鞋業(yè)市場(chǎng)。重慶擁有3090.45萬人，人口密度大部分相對(duì)集中，對(duì)鞋子需求量很大，可持續(xù)發(fā)展能力增強(qiáng)，兩江新區(qū)的建設(shè)，標(biāo)志著重慶經(jīng)濟(jì)的騰飛，具有極其優(yōu)越的投資環(huán)境。XX集團(tuán)進(jìn)軍重慶制鞋業(yè)市場(chǎng)，然而盲目的進(jìn)入時(shí)不可行的。因此，我們XX營(yíng)銷策劃公司受其委托，進(jìn)入重慶制鞋業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深入的環(huán)境分析和市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，以最大限度的挖掘其潛在的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，尋找突破口，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)和客戶的分析，對(duì)XX集團(tuán)的目標(biāo)客戶群進(jìn)行了較為詳細(xì)的定位，以市場(chǎng)的調(diào)查研究所取得的資料為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，為XX集團(tuán)正確制定生產(chǎn)和營(yíng)銷策略提供市場(chǎng)的導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)，使XX集團(tuán)更積極的順應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，把握住機(jī)會(huì)進(jìn)入重慶制鞋業(yè)市場(chǎng)，從而更能抓住消費(fèi)者的心理，讓XX集團(tuán)在重慶本土企業(yè)中脫穎而出，在制鞋業(yè)市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，樹立自己的品牌，給XX集團(tuán)贏得美好的聲譽(yù)。目錄概要提示…1正文2一、環(huán)境分析2全國(guó)環(huán)境2重慶環(huán)境2XX集團(tuán)4SWOT分析5二、細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法6具體的細(xì)分市場(chǎng)7三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇7評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)7目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略13四、市場(chǎng)定位15青年消費(fèi)者休閑、時(shí)尚鞋子市場(chǎng)定位圖15中年消費(fèi)者商務(wù)鞋子市場(chǎng)定位圖16老年消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)定位圖17人員分配…18結(jié)束語…19、評(píng)估中年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增大，人們需要依靠運(yùn)動(dòng)來幫助自己鍛煉身體，釋放壓力。中年人正處于事業(yè)發(fā)展的高峰期，除了平時(shí)必要的交際應(yīng)酬還會(huì)依靠運(yùn)動(dòng)來保持健康的狀態(tài)，我們從XX公司關(guān)于重慶消費(fèi)者鞋類需求調(diào)查問卷中，找出中年消費(fèi)者進(jìn)行分析，得出以下數(shù)據(jù)。由此分析可以看出，穿跑鞋的有9人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的18%。穿布鞋的只有11人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的22%。穿休閑鞋的15人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的30%。穿球鞋的有15人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的30%。由此組數(shù)據(jù)得出，穿運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占市場(chǎng)的60%。由此可知，中年人運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)大，前景好。8、評(píng)估中年時(shí)尚鞋消費(fèi)者市場(chǎng)中年消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，他們對(duì)于時(shí)尚還是很追捧，特別是女性。他們受子女的影響，并沒有隨年齡的增長(zhǎng)而停止時(shí)尚的腳步。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均一個(gè)中年女性，每十雙鞋子里，有六雙是屬于時(shí)尚類型的鞋子。建議XX集團(tuán)著重進(jìn)入中年女性時(shí)尚鞋消費(fèi)者市場(chǎng)。9、評(píng)估老年商務(wù)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)老年屬于消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力較低的人群，他們大多數(shù)是退休人士，對(duì)于商務(wù)鞋基本上不會(huì)有太大的需要，他們更喜歡穿著輕便的鞋子，而不是正式的商務(wù)鞋。所以老年商務(wù)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)建議XX集團(tuán)不要進(jìn)入。10、評(píng)估老年休閑鞋消費(fèi)者市場(chǎng)目前，重慶老年消費(fèi)者人口為333.41萬人，占總?cè)丝?1.56%。市場(chǎng)上適合該年齡段的鞋子品牌較少，但往往是有購(gòu)買欲望時(shí)卻找不到合適的品牌。傳統(tǒng)觀念往往認(rèn)為老年人是社會(huì)的邊緣人，但卻忽略了中國(guó)進(jìn)入高齡化社會(huì)之后，龐大的老年人群形成了一個(gè)老年消費(fèi)市場(chǎng)。擁有數(shù)以億計(jì)的老年消費(fèi)市場(chǎng)是未來中國(guó)必然的商機(jī)與趨勢(shì)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，成人、兒童的鞋子市場(chǎng)目前處于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，但是老年人的鞋子市場(chǎng)需求與供給卻明顯不成正比，使國(guó)內(nèi)鞋子市場(chǎng)出現(xiàn)很大的空缺，而老年人最喜歡穿著輕便、休閑的鞋子。所以XX集團(tuán)可以進(jìn)入老年休閑鞋消費(fèi)者市場(chǎng)。11、評(píng)估老年運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)由于身體的原因，老年人比年輕人更注重運(yùn)動(dòng)鍛煉，還隨著體育運(yùn)動(dòng)的普及，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的擴(kuò)展，社會(huì)上流行的健身活動(dòng)增添了羽毛球、太極、交誼舞、健身操等新的體育活動(dòng)，所以大大的加強(qiáng)了他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求。我國(guó)是世界上老年人口最多的國(guó)家，而且正處于老齡化加速發(fā)展階段，但是他們的消費(fèi)能力每年達(dá)到4000億，其中34%用于鞋子的穿著。隨著老年人口的遞增，將帶來很大的一片老年消費(fèi)者市場(chǎng)。XX集團(tuán)擁有雄厚的資金、專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、一流的生產(chǎn)設(shè)備、舒適的原材料所以能夠給老年消費(fèi)者提供很好的產(chǎn)品。所以XX集團(tuán)一定能演繹出自己的精彩。12、評(píng)估老年時(shí)尚鞋消費(fèi)者市場(chǎng)老年消費(fèi)者心理穩(wěn)定程度高，注重實(shí)際，購(gòu)買動(dòng)機(jī)取決于這些商品給他們帶來的方便與舒適程度。由于受傳統(tǒng)觀念的影響，他們對(duì)于時(shí)尚不是很容易接受。綜上所述XX集團(tuán)可以進(jìn)入我們?cè)u(píng)估的10個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1、青年商務(wù)鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；2、青年休閑鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；3、青年運(yùn)動(dòng)鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；4、青年時(shí)尚鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；5、中年商務(wù)鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；6、中年休閑鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；7、中年運(yùn)動(dòng)鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；8、中年時(shí)尚鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；9、老年休閑鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；10、老年運(yùn)動(dòng)鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略我們選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是差異性目標(biāo)營(yíng)銷策略，由于它能更好的滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高整體銷量。還由于企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上展開營(yíng)銷，一定程度上可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所以我們著重進(jìn)入以下五個(gè)市場(chǎng)：青年休閑鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；青年時(shí)尚鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；中年商務(wù)鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；中年休閑鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)；老年運(yùn)動(dòng)鞋子消費(fèi)者市場(chǎng)。我們之所以選擇進(jìn)入青年休閑鞋、青年時(shí)尚鞋消費(fèi)者市場(chǎng)是因?yàn)榍嗄耆丝谡贾貞c總?cè)丝诘?7.64%，是消費(fèi)的主力軍。然而青年人的生活方式有有別于中老年人，他們更注重的工作與娛樂相結(jié)合，減輕生活和工作的壓力，他們更喜歡休閑娛樂活動(dòng)，而休閑鞋必不可少。青年處于沖動(dòng)購(gòu)物的階段，見到外形時(shí)尚漂亮的鞋子就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。XX集團(tuán)擁有一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，雄厚的資金支持，必定在青年休閑鞋、時(shí)尚鞋消費(fèi)者市場(chǎng)上取得成功。中年人口占重慶總?cè)丝诘?3.82%，而中年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念較為成熟，并且擁有一定的消費(fèi)實(shí)力。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，中年消費(fèi)者更注重自身的生活品質(zhì)，他們處于事業(yè)的高峰期，商務(wù)鞋是對(duì)于他們平時(shí)工作的必要裝備之一。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，壓力也日趨增大，而平日里的休閑娛樂活動(dòng)是一個(gè)釋放壓力、放松身心的好辦法，因此休閑鞋的銷量也會(huì)隨之增加，而這個(gè)市場(chǎng)并未達(dá)到飽和狀態(tài)，有一定的市場(chǎng)份額。XX集團(tuán)資金雄厚，加上專業(yè)營(yíng)銷人員的力量，必將達(dá)到事業(yè)的巔峰。老年人口占重慶總?cè)丝诘?1.56%。我國(guó)是世界上老年人口最多的國(guó)家，而且正處于老齡化加速發(fā)展階段。隨著老年人口的遞增，將帶來很大的一片老年消費(fèi)者市場(chǎng)。我國(guó)城市老年人體育健身活動(dòng)每次時(shí)間較長(zhǎng)，一般在2O～60分鐘左右，年均體育鍛煉時(shí)間已達(dá)300小時(shí)，鍛煉lO年以上的有27．08％，有77．74％的老年人能夠堅(jiān)持體育鍛煉。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)：現(xiàn)階段我國(guó)老年人體育活動(dòng)內(nèi)容中，參加氣功、太極類、保健類、跑步類約有3000多萬人。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，并未有相關(guān)企業(yè)涉及，老年運(yùn)動(dòng)鞋缺乏，擁有很大的一片老年消費(fèi)者市場(chǎng)。XX集團(tuán)資金雄厚，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一流，加上良好的營(yíng)銷能力，必將得到利益最大化。四、市場(chǎng)定位青年消費(fèi)者休閑、時(shí)尚鞋子市場(chǎng)定位圖根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，我們了解到重慶的青年消費(fèi)者鞋子較為關(guān)心它們的價(jià)格和鞋子風(fēng)格系類。所以我們選擇的定位的指標(biāo)為鞋子的價(jià)格和風(fēng)格系列，我們采用了橫坐標(biāo)為價(jià)格，縱坐標(biāo)為風(fēng)格系列的定位圖。這樣我們能了解到重慶各大休閑、時(shí)尚品牌鞋子的市場(chǎng)定位，以便能更好的幫助XX集團(tuán)定位于重慶休閑、時(shí)尚鞋子市場(chǎng)。青春系列百麗鞋柜奧康達(dá)芙妮天意美XX集團(tuán)高價(jià)格低價(jià)格意爾康富士紅蜻蜓卓詩(shī)妮蜘蛛王群愛科而士經(jīng)典系列百麗、奧康等作為高質(zhì)量高價(jià)格的鞋子品牌，他們是擁有悠久的歷史文化，他們鞋子的風(fēng)格類型大多數(shù)多屬于青春系列的并且價(jià)格也相對(duì)較高，但是這片市場(chǎng)未達(dá)到飽和狀態(tài)有著很大的發(fā)展空間，而青春系列的低價(jià)格鞋子在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)缀跻呀?jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。價(jià)格高的經(jīng)典系列在市場(chǎng)上已被意爾康、紅蜻蜓等占據(jù)了，所以已經(jīng)飽和。價(jià)格低的經(jīng)典系列的鞋子更多不但有富士、卓詩(shī)妮等這些品牌外還有一些不知名的牌子，所以市場(chǎng)已經(jīng)是飽和狀態(tài)。所以XX集團(tuán)定位在青春系列，價(jià)格適中的時(shí)尚、休閑的鞋子市場(chǎng)。因?yàn)閄X集團(tuán)才進(jìn)入重慶鞋子市場(chǎng)，XX集團(tuán)應(yīng)該以高質(zhì)量和適中的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，讓他們成為我們的忠實(shí)顧客，這樣XX集團(tuán)才能更好的立足重慶鞋子市場(chǎng)。中年消費(fèi)者商務(wù)鞋子市場(chǎng)定位圖根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，我們了解到重慶的中年消費(fèi)者鞋子較為關(guān)心它們的價(jià)格和鞋子質(zhì)量。所以我們選擇的定位的指標(biāo)為鞋子的價(jià)格和質(zhì)量，我們采用了橫坐標(biāo)為價(jià)格，縱坐標(biāo)為質(zhì)量的定位圖。這樣我們能了解到重慶各大商務(wù)鞋子品牌的市場(chǎng)定位，以便能更好的幫助XX集團(tuán)定位于重慶商務(wù)鞋子市場(chǎng)。質(zhì)量高奧康紅蜻蜓XX集團(tuán)價(jià)格低價(jià)格高金雷永亮巨龍六都質(zhì)量低目前，金雷、永亮、巨龍、六都占領(lǐng)了低價(jià)格、低質(zhì)量的男士商務(wù)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，很難有較大的發(fā)展空間。而高質(zhì)量、低價(jià)格的鞋類消費(fèi)市場(chǎng)和低質(zhì)量、高價(jià)格的鞋類消費(fèi)市場(chǎng)幾乎不存在，基本不用考慮這兩個(gè)市場(chǎng)。高質(zhì)量、高價(jià)格的鞋類消費(fèi)市場(chǎng)目前只被奧康、紅蜻蜓這兩個(gè)品牌占據(jù)，這個(gè)市場(chǎng)并沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，因此在這個(gè)市場(chǎng)上還有很大的發(fā)展空間。XX集團(tuán)應(yīng)該把市場(chǎng)定位在價(jià)格價(jià)格適中，質(zhì)量好的消費(fèi)者市場(chǎng)上。XX集團(tuán)才進(jìn)軍重慶制鞋業(yè)市場(chǎng)，必須從根本上做起，生產(chǎn)質(zhì)量好而價(jià)格適中的鞋類消費(fèi)者市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)鞋體驗(yàn)，使他們成為忠實(shí)的消費(fèi)者。老年消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)定位圖根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，我們了解到重慶的老年消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋子較為關(guān)心它們的價(jià)格和鞋子的耐磨性。所以我們選擇的定位的指標(biāo)為鞋子的價(jià)格和耐磨性，我們采用了橫坐標(biāo)為價(jià)格，縱坐標(biāo)為耐磨性的定位圖。這樣我們能了解到重慶各大運(yùn)動(dòng)鞋子品牌的市場(chǎng)定位，以便能更好的幫助XX集團(tuán)定位于重慶老年運(yùn)動(dòng)鞋子市場(chǎng)。耐磨性強(qiáng)阿迪耐克帕卡價(jià)格高XX集團(tuán)價(jià)格低雙星特星貴人鳥耐磨性弱阿迪、耐克、帕卡等都是世界一流的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，這些鞋子選用高檔面料，精心制作，品質(zhì)卓越，代表著最高的境界，但是消費(fèi)者想要購(gòu)買他們必須付出高額的金錢。并且在市場(chǎng)上有較穩(wěn)固